新媒體時(shí)代短視頻新聞傳播策略研究

摘要：本文闡述新媒體時(shí)代短視頻新聞傳播的特點(diǎn)及發(fā)展困境，從創(chuàng)新話語模式、明確傳播定位、堅(jiān)持內(nèi)容為王、創(chuàng)新技術(shù)手段、拓寬傳播渠道、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、滿足受眾需求這七個(gè)方面分析短視頻新聞的傳播策略，旨在論證只有技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容優(yōu)化才能更好地推動(dòng)短視頻新聞的生產(chǎn)、制作和傳播這一觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：短視頻新聞；新媒體；傳播策略

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0107-03

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)日新月異，新媒體嶄露鋒芒，以短視頻為主要傳播形式的短視頻新聞應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為人們接收新聞的主要方式。如何在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，如何通過短視頻開展有效的新聞傳播，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代挖掘自身優(yōu)勢(shì)，成為擺在新聞從業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)難題。

二、新媒體時(shí)代短視頻新聞的傳播特點(diǎn)

當(dāng)今社會(huì)是新媒體的時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展促使傳播生態(tài)格局發(fā)生巨大變革，CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，這個(gè)體量是前所未有的。短視頻用戶數(shù)量不斷增加，眾多短視頻平臺(tái)開始紛紛利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極拓展形式多樣的業(yè)務(wù)合作。以短視頻的方式進(jìn)行新聞傳播已成為時(shí)下的流行趨勢(shì)，其特點(diǎn)有三。

（一）選題類別多樣

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打破了時(shí)間和空間的界限，新聞來源變得更加多元和廣泛，新聞資訊不再局限于本地新聞，報(bào)道的觸角可以延伸至社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。2020年，四川廣播電視臺(tái)旗下的新媒體“四川觀察”，進(jìn)駐抖音平臺(tái)5個(gè)月，便收獲了2825萬粉絲與9.3億次點(diǎn)贊，這一成績得益于其豐富的內(nèi)容、密集的傳播量。2020年8月的新抖數(shù)據(jù)顯示，四川觀察近30天新增作品數(shù)818條，傳播力、影響力、勤勉度均超過99.99%的賬號(hào)[1]。時(shí)至今日，“四川觀察”依然保持著較高的更新頻率，還逐漸從四川本地新聞延展到國內(nèi)熱點(diǎn)、國際時(shí)事、奇聞趣事等領(lǐng)域，拓寬了受眾面，摒棄了傳統(tǒng)模式，實(shí)時(shí)發(fā)生，實(shí)時(shí)傳播，貼合現(xiàn)代社會(huì)大眾碎片化的閱讀習(xí)慣。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)豐富

短視頻新聞的呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)的圖文相比，視覺效果更加直觀、真實(shí)，且代入感強(qiáng)，易于受眾理解和接受，因此二次傳播、三次傳播乃至多次傳播的效果更佳。此外，新媒體特有的轉(zhuǎn)發(fā)、互傳、即時(shí)評(píng)論等功能，也讓傳播從單向性向互動(dòng)性轉(zhuǎn)變，使新聞變得更加生動(dòng)。新聞信息在多種手段的作用下，得到延伸和拓展，產(chǎn)生了更廣泛和更深刻的影響。

（三）豎版形式效果

短視頻新聞不同于傳統(tǒng)的新聞播報(bào)方式，通常采用豎版形式。近些年，移動(dòng)終端的普及與應(yīng)用，使人們慢慢習(xí)慣于觀看豎版視頻。傳統(tǒng)新聞媒體也紛紛入駐短視頻平臺(tái)，制作出貼合短視頻平臺(tái)發(fā)布機(jī)制、用戶觀看習(xí)慣的短視頻新聞，從而更好地吸引受眾的注意力，帶動(dòng)了短視頻新聞的傳播。豎版視頻主要分為兩種，一種本身畫面能夠適應(yīng)手機(jī)屏幕比例，不需要用戶對(duì)手機(jī)進(jìn)行橫屏處理就能夠完成觀看，另一種則將畫面比控制在3∶4、9∶16等豎屏比例。豎屏觀看方式不同于傳統(tǒng)的新聞傳播方式，對(duì)于短視頻新聞的制作者來說，制作更加簡(jiǎn)單，工作效率得到了極大的提高；對(duì)于用戶而言，新聞瀏覽更加直觀，具有良好的沉浸感，能更快捷便利地進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而增強(qiáng)黏性。

三、新媒體時(shí)代短視頻新聞傳播的不足

移動(dòng)智能傳播平臺(tái)的快速普及，使信息傳播的主體不再局限于官方媒體，人人都可以通過社交媒體平臺(tái)傳播信息，社會(huì)正式進(jìn)入自媒體時(shí)代。盡管各個(gè)媒體平臺(tái)都開始積極探索短視頻新聞的傳播方式，并取得了一定的成績，但是從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，仍面臨許多困難，需要及時(shí)采取措施有效應(yīng)對(duì)。

（一）制作經(jīng)驗(yàn)不足，制作效果有限

在內(nèi)容制作時(shí)，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式秉持的是各司其職的原則，短視頻新聞的報(bào)道內(nèi)容則呈現(xiàn)出差別化制作特征。然而，作為一種新興的新聞傳播方式，現(xiàn)有的短視頻新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)用戶缺乏全面了解，一味求新求快，實(shí)際生產(chǎn)制作過程中極易出現(xiàn)疏漏，制約了短視頻新聞的傳播效果[2]。

（二）自身吸引力不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

新媒體環(huán)境下，無論是長視頻新聞，還是短視頻新聞，都應(yīng)將內(nèi)容精良擺在首位。然而，現(xiàn)階段短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化的問題嚴(yán)重，視頻質(zhì)量參差不齊，一些平臺(tái)在進(jìn)行短視頻新聞傳播時(shí)，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，出現(xiàn)了大量相似的視頻內(nèi)容，浪費(fèi)了資源，削弱了傳播效果。

（三）碎片化閱讀傳播，容易造成歧義

短視頻新聞的時(shí)長有限，要在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效傳播，時(shí)效性固然重要，但還原事件真相更是傳播者的職責(zé)。一些媒體為了爭(zhēng)奪受眾眼球、搶占先機(jī)，未經(jīng)核實(shí)便發(fā)布新聞，不但影響了受眾的知情權(quán)，甚至可能引發(fā)負(fù)面輿情，導(dǎo)致亂象頻生。這種方式雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，提高點(diǎn)擊率，但長期低效甚至無效的傳播會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)媒體平臺(tái)失去信心。要解決這些問題，新聞從業(yè)者必須加強(qiáng)內(nèi)容核實(shí)工作，確保各個(gè)新聞要素齊備。

四、新媒體時(shí)代短視頻新聞傳播策略

（一）創(chuàng)新話語模式，增強(qiáng)傳播效果

新媒體時(shí)代，短視頻新聞要想優(yōu)化傳播效果，應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新話語模式，采用情感化敘述方式，將現(xiàn)實(shí)生活和藝術(shù)表達(dá)相結(jié)合。

第一，短視頻新聞應(yīng)該在堅(jiān)持真實(shí)原則的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化情感表達(dá)。傳統(tǒng)的新聞傳播方式長于客觀論述，疏于情感表達(dá)。新媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，短視頻新聞要想增強(qiáng)傳播效果，應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)敘事方式，將情感融入其中，強(qiáng)化情感表達(dá)[3]，通過真實(shí)的聲音影像、簡(jiǎn)潔有力的文字?jǐn)⑹?，增?qiáng)用戶的代入感，從而形成心靈上的共鳴。

第二，新聞短視頻時(shí)長短，信息承載量有限，在此情況下，要想優(yōu)化新聞傳播效果，吸引更多受眾觀看，應(yīng)當(dāng)將生活和藝術(shù)相結(jié)合，深挖新聞事件，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同事件全方位、多角度的報(bào)道，積極應(yīng)用與之相適應(yīng)的表達(dá)方式。

（二）明確傳播定位，增強(qiáng)用戶黏性

新媒體時(shí)代，無論是新聞內(nèi)容，還是傳播形式，都發(fā)生了很大的變化，想要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，應(yīng)當(dāng)明確短視頻新聞的定位，始終將受眾擺在主體位置，關(guān)注他們的真實(shí)想法，創(chuàng)作真正貼近用戶心理的內(nèi)容，切實(shí)增強(qiáng)用戶黏性。

首先，短視頻新聞傳播應(yīng)當(dāng)明確傳播定位。通常而言，短視頻新聞?dòng)袃煞N主要呈現(xiàn)方式。一種是借助抖音等一系列短視頻傳播平臺(tái)完成信息傳播。這類短視頻傳播平臺(tái)自身的用戶基數(shù)大、覆蓋面廣，社會(huì)影響力也較強(qiáng)，因此，無論是主流媒體，還是地方媒體，近些年都已陸續(xù)入駐這些平臺(tái)。第二種是開發(fā)自身專有新聞平臺(tái)完成新聞傳播[4]。短視頻新聞傳播應(yīng)當(dāng)將優(yōu)勢(shì)內(nèi)容擺在首要位置，加大技術(shù)研究力度，實(shí)現(xiàn)新聞信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

其次，短視頻新聞傳播應(yīng)當(dāng)明確受眾定位。短視頻新聞和傳統(tǒng)新聞相比，無論是內(nèi)容播放方式，還是用戶群體類別，都存在很大的差異。短視頻用戶群體普遍具有年輕化、個(gè)性化、垂直化的特點(diǎn)。男性和女性的興趣點(diǎn)有所區(qū)別，不同年齡段的群體有不同的內(nèi)容偏好，19～30歲的年輕用戶較多，評(píng)論和彈幕是當(dāng)下年輕用戶發(fā)表觀點(diǎn)的主要方式等。在此背景下，媒體借助短視頻方式完成新聞傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確受眾定位，對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分。例如，從短視頻用戶的受眾特點(diǎn)、媒體目標(biāo)受眾等方面展開分析；從用戶年齡、職業(yè)、地域環(huán)境等因素進(jìn)行綜合考量……然后對(duì)新聞傳播內(nèi)容和呈現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以便更有針對(duì)性、更加精準(zhǔn)地提供優(yōu)質(zhì)短視頻新聞。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，形成發(fā)展優(yōu)勢(shì)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，各個(gè)媒體平臺(tái)紛紛開始應(yīng)用技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新，但究其根本，媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心還是傳播內(nèi)容。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王的發(fā)展方向，堅(jiān)持貼近人民的發(fā)展路線，才能切實(shí)提升信息傳播的關(guān)注度，優(yōu)化短視頻新聞傳播效果。

首先，短視頻新聞符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣，內(nèi)容表達(dá)更具創(chuàng)意，能夠有效拉近受眾距離，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。因此，媒體要想實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，將精品內(nèi)容擺在首位。傳統(tǒng)媒體的看家本領(lǐng)不能丟，內(nèi)容真實(shí)、消息迅速、稿源渠道豐富依然是重中之重。在傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，在更新播報(bào)方式、提高更新頻率的同時(shí)，加強(qiáng)信息審核，避免報(bào)道未經(jīng)核實(shí)的信息，不為追逐熱點(diǎn)報(bào)道不實(shí)新聞。

其次，進(jìn)一步優(yōu)化和完善UGC模式。UGC全稱User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這也是短視頻新聞能夠發(fā)揮自身影響力的重要方式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道的技術(shù)門檻較高，而新媒體的快速發(fā)展，使人人都可以成為新聞傳播者，UGC開始成為較受歡迎的新型媒體形式，抖音、快手等短視頻平臺(tái)更是在近幾年進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。在此情況下，應(yīng)當(dāng)不斷完善用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，積極采取創(chuàng)新措施，借助既有的流量優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化短視頻新聞傳播效果[5]。

再次，發(fā)展PGC模式。PGC全稱Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是主流媒體短視頻新聞傳播的主要方式。發(fā)展PGC也能夠在一定程度上增強(qiáng)短視頻新聞傳播效果。當(dāng)前，新聞從業(yè)者面臨更高的工作要求，不僅需要精通新聞理論，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，熟練掌握制作工藝，加強(qiáng)內(nèi)容審核，探究新聞事件的價(jià)值和意義。

最后，還可以充分利用PGC和UGC的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將兩者有機(jī)結(jié)合，在保證內(nèi)容真實(shí)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞質(zhì)量的優(yōu)化。例如，主流媒體入駐以UGC為主要生產(chǎn)模式的短視頻平臺(tái)，就是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的創(chuàng)新方式。

綜上，想要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，需要精耕某一領(lǐng)域的新聞信息，充分發(fā)揮PGC和UGC的優(yōu)勢(shì)，朝著精品化的短視頻方向前進(jìn)。

（四）創(chuàng)新技術(shù)手段，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，人們的閱讀方式開始發(fā)生變化，短視頻新聞的時(shí)長多為一分鐘以內(nèi)，雖然在一定程度上能夠滿足人們碎片化閱讀的習(xí)慣，但是內(nèi)容呈現(xiàn)有限，難以切實(shí)反映新聞報(bào)道的深度和力度。在此情況下，可以積極應(yīng)用技術(shù)手段，延伸原有的短視頻新聞傳播空間。例如，在傳播短視頻新聞的同時(shí)，在評(píng)論區(qū)添加相關(guān)新聞事件的報(bào)道鏈接，引導(dǎo)受眾全面了解新聞事實(shí)，強(qiáng)化傳播效果。此外，還可以借助國內(nèi)外的先進(jìn)制作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化傳播效果，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。例如，加拿大視頻編輯網(wǎng)站Moovly提供了自動(dòng)編輯工具，只要工作人員將新聞信息添加其中，就能夠完成短視頻新聞的一鍵制作，并可以借助社交媒體平臺(tái)的力量，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化分發(fā)，有效推動(dòng)短視頻新聞傳播。

想要一則短視頻新聞突出重圍，切實(shí)提高傳播效率，不僅需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，還需要對(duì)技術(shù)應(yīng)用方式進(jìn)行優(yōu)化，從用戶興趣愛好出發(fā)，提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更好地滿足受眾群體的多元需求。

（五）拓寬傳播渠道，吸引用戶關(guān)注

現(xiàn)階段，媒體傳播渠道多元，新聞傳播不再局限于固有的傳播方式，新聞內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也開始逐漸和新聞分發(fā)平臺(tái)相分離。在此情況下，想要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)短視頻新聞的高效傳播，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建與之相適應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，使短視頻新聞實(shí)現(xiàn)深層次傳播。

首先，融合線上、線下傳播渠道，增強(qiáng)短視頻新聞傳播效果，為受眾提供更加多元化的體驗(yàn)。平臺(tái)方可以通過定期舉辦線下交流活動(dòng)的方式，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者交流互動(dòng)，更好地了解行業(yè)發(fā)展情況，調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營效果?？沙浞纸柚罔F站、公交站、電梯間等公共空間，投放短視頻新聞品牌內(nèi)容，推動(dòng)品牌傳播。

其次，拓寬原有的內(nèi)容分發(fā)渠道，采用業(yè)務(wù)合作的方式，拓寬受眾面，使短視頻新聞能夠更加快速、高效地傳播給受眾群體。包括各大門戶網(wǎng)站在內(nèi)的移動(dòng)新聞客戶端擁有多元的內(nèi)容分發(fā)渠道，用戶基數(shù)大，想要實(shí)現(xiàn)高效的短視頻新聞傳播，可以充分借助這些客戶端，吸引更多的用戶關(guān)注。此外，各種新聞聚合類傳播平臺(tái)，能夠根據(jù)技術(shù)手段進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的精準(zhǔn)投放和傳播。近年來，我國短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展給短視頻新聞提供了更為廣闊的發(fā)展空間，借助社交短視頻APP進(jìn)行短視頻新聞分發(fā)也成為時(shí)下主要的新聞傳播方式。

（六）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升技術(shù)水平

新媒體時(shí)代，想要推進(jìn)短視頻新聞傳播，新聞從業(yè)者的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力始終是關(guān)鍵要素?，F(xiàn)階段，短視頻新聞在內(nèi)容生產(chǎn)、制作工藝等方面仍然缺乏專業(yè)的技術(shù)人才，傳播受阻，難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。在此情況下，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作，將短視頻新聞傳播現(xiàn)狀和媒體發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效的新聞傳播。

一方面，可以加強(qiáng)對(duì)新聞從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。要積極鼓勵(lì)短視頻新聞創(chuàng)作者進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，突破原有傳播模式的限制，著力于短視頻編輯制作、文案創(chuàng)作方面的培訓(xùn)，使短視頻新聞內(nèi)容更具吸引力。另一方面，可以積極應(yīng)用多種技術(shù)手段，培養(yǎng)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力會(huì)直接影響新聞的覆蓋面與傳播效果。

（七）滿足受眾需求，形成獨(dú)特風(fēng)格

新媒體時(shí)代，短視頻新聞生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以人為本的路線，充分考量短視頻受眾的真實(shí)想法，在保證內(nèi)容真實(shí)和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。不同受眾的閱讀習(xí)慣不同，面對(duì)海量的新聞，用戶會(huì)根據(jù)既往的生活經(jīng)歷和個(gè)人興趣選擇性地瀏覽短視頻新聞。基于這種情況，應(yīng)當(dāng)傳播個(gè)性化的新聞內(nèi)容。與此同時(shí)，短視頻新聞制作不同于傳統(tǒng)新聞制作，其短視頻播放時(shí)間短，畫面效果豐富，為了更好地滿足受眾需求，應(yīng)當(dāng)合理借助短視頻新聞豎屏的特點(diǎn)，積極應(yīng)用搖鏡頭、字幕效果、后期特技等方式，對(duì)新聞事件的全過程進(jìn)行回顧，并借助多元符號(hào)突出關(guān)鍵點(diǎn)，補(bǔ)充短視頻新聞信息內(nèi)容，更好地引導(dǎo)用戶全面了解新聞事件，挖掘新聞價(jià)值。

五、結(jié)語

對(duì)新媒體時(shí)代短視頻新聞的傳播策略進(jìn)行分析具有十分重要的意義。基于新媒體時(shí)代短視頻新聞的傳播特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新話語模式，明確傳播定位和用戶定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新技術(shù)手段，拓寬傳播渠道，打造專業(yè)隊(duì)伍，通過優(yōu)質(zhì)短視頻新聞形成競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).熬夜刷完5000條視頻，我終于知道“四川觀察”為什么火了[EB/OL].官方搜狐號(hào)，https：//www.sohu.com/a/413214158_250147，2020-08-15.

[2] 劉娟.爆款新聞短視頻的傳播策略初探[J].新聞前哨，2021（04）：49-50.

[3] 黃梅.探索主流媒體短視頻新聞傳播的建設(shè)路徑[J].中國傳媒科技，2020（06）：66-68.

[4] 徐杰，趙林云.主流媒體短視頻新聞的傳播策略[J].青年記者，2020（08）：105-107.

[5] 勞俊慧.全媒體時(shí)代短視頻新聞的主流價(jià)值傳播策略[J].科技傳播，2019，11（13）：109-110.

作者簡(jiǎn)介：趙昭（1982—），女，北京人，本科，研究方向：新聞與文化傳播。