媒體融合視角下農(nóng)村電商去中間化發(fā)展

陳鐳 朱夷

摘要：現(xiàn)代農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在媒體融合快速發(fā)展的背景下，以融合直播、短視頻等為新表現(xiàn)形式的帶貨新模式，為農(nóng)村電商帶來了新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。本文基于媒體融合理論探討農(nóng)村電商現(xiàn)狀，抓住去中間化等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，結(jié)合短視頻、央視扶貧直播帶貨等案例分析直播帶貨、短視頻現(xiàn)象，探究其對農(nóng)村電商產(chǎn)生的去中間化影響。

關(guān)鍵詞：媒體融合；農(nóng)村電商；去中間化；直播帶貨

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0090-02

2019年，國家大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”結(jié)合，鼓勵(lì)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)村實(shí)際情況相結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。媒體融合在農(nóng)村電商體系內(nèi)不斷變化、發(fā)展。大量資源投入直播領(lǐng)域。短視頻的火爆，加速了直播與短視頻結(jié)合帶貨行為的產(chǎn)生，推動(dòng)了“農(nóng)村電商+直播帶貨”的發(fā)展。農(nóng)村電商帶貨在創(chuàng)新媒體體系的同時(shí)，也為新時(shí)期的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、農(nóng)村脫貧提供了助力。

一、農(nóng)村電商整體發(fā)展有利因素

媒體融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，以信息終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。從宏觀角度看，媒體行業(yè)加速整合以打造更大的傳媒系統(tǒng)。從微觀角度看，媒體技術(shù)的融合成為諸多行業(yè)的創(chuàng)新方向。在多方合力下，面向農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)直播大環(huán)境逐漸成熟。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，富媒體時(shí)代的媒體融合因此迸發(fā)活力。直播行業(yè)在保持及時(shí)性、真實(shí)性、現(xiàn)場感的前提下，其平臺(tái)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，從官方走向平民，從嚴(yán)肅走向娛樂，直播內(nèi)容也從單一的新聞直播轉(zhuǎn)向生活的方方面面[1]。直播帶貨的出現(xiàn)，更改變了過去主播依靠虛擬“打賞”獲得收入的電商盈利舊模式，為電商直播去中間化創(chuàng)造了條件。

農(nóng)村電商在這一環(huán)境下尋求突破點(diǎn)。它不僅是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物、銷貨的平臺(tái)，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將農(nóng)村與全國各地相連接，由內(nèi)向外輸送農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村特色文化，同時(shí)由外向內(nèi)輸送各種服務(wù)于農(nóng)村的資源、信息。農(nóng)村電商涉及的內(nèi)容既包括產(chǎn)品、物資等有形要素以及文化、信息、資本、服務(wù)等無形要素，形式上也不僅僅指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上活動(dòng)，還涵蓋了與之相配套的線下活動(dòng)[2]。如能將我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)初步發(fā)展起來的農(nóng)村工業(yè)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)有望迅猛崛起。

二、農(nóng)村電商以何“再出發(fā)”

（一）農(nóng)村電商發(fā)展運(yùn)營大環(huán)境改善

歐美等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化起步早，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系建設(shè)完善。如德國政府已建立起一套完整的信息技術(shù)應(yīng)用體制，并在社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)中為農(nóng)民提供高效溝通渠道，同時(shí)培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代、掌握技術(shù)的農(nóng)村人才。憑借完善的政府措施和先進(jìn)的科技手段，德國為農(nóng)民經(jīng)營重點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)展市場和加強(qiáng)管理提供了有效扶持[3]。國家政策、配套服務(wù)和高新科技等動(dòng)因的協(xié)調(diào)配合是推動(dòng)信息技術(shù)深度應(yīng)用于農(nóng)村現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、拉動(dòng)農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要手段。當(dāng)前，我國農(nóng)村電商將新舊媒介技術(shù)相結(jié)合，正處于創(chuàng)新農(nóng)村電商營銷模式、形式的整體轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，相關(guān)細(xì)節(jié)性問題也逐漸浮現(xiàn)：如發(fā)展建設(shè)農(nóng)村電商的從業(yè)者，面對較為單一的鄉(xiāng)村環(huán)境，要承擔(dān)比城鎮(zhèn)電商從業(yè)者更大的風(fēng)險(xiǎn)，若客戶、資金和市場方面出現(xiàn)難以解決的問題，將導(dǎo)致經(jīng)營失敗。

面對這類新問題，國家逐步對當(dāng)前的市場經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行總結(jié)，針對農(nóng)村電商出臺(tái)一系列利好政策，以有效應(yīng)對現(xiàn)有難題。這些政策強(qiáng)調(diào)資源重心向農(nóng)村傾斜，發(fā)展農(nóng)村電商。金融機(jī)構(gòu)也出臺(tái)了專門規(guī)劃，設(shè)置各類面向農(nóng)村電商群體的專門貸款，力挺農(nóng)村電商。2020年9月19日，中國郵政與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，即充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，建設(shè)并完善農(nóng)村電商生態(tài)。在多方合力下，農(nóng)村電商的潛力開始在深度、廣度兩個(gè)層面得到發(fā)掘。

（二）建構(gòu)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)

農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)過多年的進(jìn)化革新，通過與各類服務(wù)提供商合作，逐漸形成了以電商合伙人為主體、核心參與者監(jiān)督、物流企業(yè)和電商相關(guān)從業(yè)者等協(xié)同配合的可持續(xù)生態(tài)服務(wù)體系。農(nóng)村電商系統(tǒng)的構(gòu)建管理常依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、資源狀況以及各參與者之間的交互，當(dāng)農(nóng)村地區(qū)不具備發(fā)展電商的基礎(chǔ)條件時(shí)，可通過當(dāng)?shù)卣姆龀趾碗娚唐脚_(tái)企業(yè)的帶動(dòng)構(gòu)建外生式農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，以信息化帶動(dòng)農(nóng)村工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村整體生產(chǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級[4]。農(nóng)村電商的商業(yè)傳播平臺(tái)由此具備了信息化時(shí)代營銷的技術(shù)基礎(chǔ)和傳播可能。

當(dāng)前，農(nóng)村電商已初步構(gòu)建出一套可行的運(yùn)營框架。相關(guān)從業(yè)者經(jīng)濟(jì)地位的提升，已成為做強(qiáng)新型現(xiàn)代化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵推動(dòng)力。不難看到，廣大村民是農(nóng)村電商框架的基礎(chǔ)，加強(qiáng)農(nóng)村電商建設(shè)既便于農(nóng)村人口再教育、再就業(yè)，又能夠反向吸引城市人才向農(nóng)村流動(dòng)，緩解農(nóng)村空心化和促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化，對改善城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)象有積極且重大的作用。

（三）農(nóng)村電商的跨限制意義與現(xiàn)存問題

農(nóng)村電商還孕育出了一些跨越傳統(tǒng)以致“前現(xiàn)代化”農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)，具備較深遠(yuǎn)的社會(huì)發(fā)展意義，有利于服務(wù)鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略。如農(nóng)村電商發(fā)展需要工業(yè)基礎(chǔ)，較早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境并得以成功發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的農(nóng)村地區(qū)，因此具備其他地區(qū)所沒有的基礎(chǔ)優(yōu)勢與先發(fā)效應(yīng)。農(nóng)村電商的發(fā)展還受限于市場、基建和物流等外部條件。得益于政府和電商平臺(tái)的共同發(fā)力，這些影響逐漸消減。而在投入一定的基礎(chǔ)設(shè)施后，農(nóng)村可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。不過，各地應(yīng)因地制宜，合理設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色規(guī)劃，而非一哄而上。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)借助其信息化特質(zhì)，在相當(dāng)大程度上跨越甚至部分跳出了中國地域經(jīng)濟(jì)的制約，成為多數(shù)農(nóng)村可嘗試的低風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是新時(shí)代扶貧兼扶智的有力手段。

三、農(nóng)村電商的新增長點(diǎn)

（一）借助網(wǎng)紅與直播素人鏈接“帶貨”經(jīng)濟(jì)新形態(tài)

現(xiàn)今是網(wǎng)紅與素人共建的帶貨時(shí)代，如何融入這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展新象，成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要命題。在多方資源整合的大背景下，帶貨熱潮已于2019年末席卷全網(wǎng)，至今仍保持著相當(dāng)高的熱度。一方面，擁有海量資源的央視等主流媒體是獲得大眾媒體最多關(guān)注的新型市場傳播平臺(tái)；另一方面，耕耘直播帶貨領(lǐng)域多年的李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅，也在行業(yè)中舉足輕重。網(wǎng)上還存在海量素人推銷員，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，他們變身為主播，期待一炮而紅，具備形象化、符碼化的商業(yè)價(jià)值。鑒于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的隨機(jī)性，素人直播員們隨時(shí)有引爆全網(wǎng)的可能。從業(yè)者借助長尾效應(yīng)享受帶貨熱潮的互聯(lián)網(wǎng)紅利，帶動(dòng)從業(yè)者快速增加，推動(dòng)了線上帶貨的發(fā)展。直播帶貨是農(nóng)村電商結(jié)合新媒介在行為上的突破。

（二）去中間化——媒體深度融合的基層市場側(cè)重

在新媒體傳播時(shí)代，廣大農(nóng)民特別是青年農(nóng)民能依托新技術(shù)（智能手機(jī)的普及等），迅速掌握基本傳播技巧，高效傳播信息，從而具備媒體屬性。但他們作為傳播主客體合一的新型表現(xiàn)，怎樣發(fā)出更大的聲音，并將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值，進(jìn)而作用于鄉(xiāng)村致富，成為亟待解決的問題。此時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步將重新建構(gòu)媒介體系，拓寬公眾媒介。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為基礎(chǔ)，媒介將成為有機(jī)體，重塑環(huán)境與人本身。當(dāng)原有傳統(tǒng)行業(yè)固定的利益鏈條模式被打破，去除各類型的傳統(tǒng)中介已成為新型市場的普遍要求。完成去中間化進(jìn)程，并通過品牌運(yùn)營再次中間化，發(fā)展出可行的盈利模式，成為農(nóng)村電商在媒體深度融合的基層市場構(gòu)建的關(guān)鍵。

借助互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，農(nóng)民群眾以直播、短視頻等形式為表現(xiàn)方式，闡述自己的想法，傳遞鄉(xiāng)村聲音，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的。短視頻網(wǎng)紅“滇西小哥”自城返鄉(xiāng)后，其直播作品著重表現(xiàn)樸素的田間生活，偶爾展示獨(dú)具云南特色的節(jié)日風(fēng)情，反映出了鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟(jì)對新媒介傳播特質(zhì)的靈活運(yùn)用。新媒體形態(tài)作為鄉(xiāng)村生活現(xiàn)場“復(fù)原”與展現(xiàn)生活新形態(tài)的文化“在場”，突破了原有的工具角色[5]。

（三）“直播+帶貨”的媒體融合態(tài)勢與農(nóng)村電商人才培育

新媒體時(shí)代，農(nóng)民作為媒介，能夠以拍攝短視頻、直播等方式推銷自己的產(chǎn)品，“直播+帶貨”成為農(nóng)村電商發(fā)展的新突破。2020年4月7日，央視發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”直播帶貨活動(dòng)。首場由央視主持人朱廣權(quán)、網(wǎng)紅帶貨員李佳琦主持，特殊環(huán)境下的直播帶貨，不僅推銷了產(chǎn)品，而且很好地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣瑤ж浕顒?dòng)“叫好又叫座”。此次活動(dòng)總共賣出4014萬元的湖北商品，是直播帶貨與電商結(jié)合的一次成功嘗試，也是主流媒體加強(qiáng)媒體融合的體現(xiàn)。直播帶貨的成功，不僅離不開主流媒體品牌和網(wǎng)絡(luò)流量的結(jié)合，更離不開網(wǎng)紅效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)，以及平臺(tái)、品牌商的流量。

四、結(jié)語

媒體融合背景下，受眾的需求更加多元化。受多種因素的限制，農(nóng)村群體難以在鏡頭前好好表現(xiàn)自己。扶貧同扶智，培養(yǎng)教育出一批擁有現(xiàn)代化思維的電商從業(yè)者，也是在為農(nóng)村儲(chǔ)備人才，打造高質(zhì)量的直播內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王，是讓農(nóng)民富起來的關(guān)鍵。

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作者簡介：陳鐳（1978—），男，湖北潛江人，博士，副教授，研究方向：傳播與文化。

朱夷（2000—），男，福建福州人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)、新媒體。