融媒時代鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌打造傳播新路徑

楊安寧 廖之毅 熊劍書

摘要：融媒體時代不僅帶來了海量、便捷的信息資源，也悄無聲息地給鄉(xiāng)村旅游文化品牌的打造和傳播帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文基于X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌打造出現(xiàn)的問題，聚焦融媒體時代信息傳播的特點(diǎn)及文化品牌構(gòu)建新特點(diǎn)，探討如何在融媒體時代打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展之路注入新活力。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；文化傳播；鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0073-02

融媒體時代的到來意味著后新媒體時代掀起了又一次重大變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢有機(jī)融合，不僅促成了這個時代傳媒工作者和傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)作新模式的產(chǎn)生，還為各領(lǐng)域的信息整合和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為鄉(xiāng)村旅游文化品牌的打造和傳播提供了新的途徑和契機(jī)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展注入了新活力。

一、融媒體時代信息傳播的特點(diǎn)

融媒體打破了原有媒體工作模式的間隔，實(shí)現(xiàn)了不同媒體平臺的融合發(fā)展，信息傳播也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體所不具有的突出特色。

（一）技術(shù)實(shí)力，保質(zhì)保量

與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體有著信息傳播時代最全面的技術(shù)能力，包括新媒體、數(shù)字技術(shù)等，同時各種新的應(yīng)用層也層出不窮，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，基于物聯(lián)網(wǎng)的智能音箱、車載系統(tǒng)、穿戴設(shè)備等也在蓬勃發(fā)展[1]。融媒體具有傳統(tǒng)單一媒體無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和載體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了信息整合傳播的效果優(yōu)質(zhì)化、影響擴(kuò)大化。

（二）極速有效，同步傳播

2019年11月1日，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商正式上線5G商用套餐，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入5G商用時代?；?G技術(shù)的視頻直播技術(shù)不僅延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)信息即時傳播的特性，提升了信息傳播速度，而且實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“草根傳播”，給予了所有受眾開放快速、同步傳播信息的“直播渠道”。

（三）豐富數(shù)據(jù)，云端存儲

互聯(lián)網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)合而為一，物聯(lián)網(wǎng)又將小到手機(jī)、家用電器，大到汽車、公共領(lǐng)域融為一體，數(shù)據(jù)的來源和分析支撐逐步實(shí)現(xiàn)了共享和類別化管理。與此同時，云技術(shù)的出現(xiàn)讓融媒體的交流數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)云端存儲，減輕了媒體機(jī)構(gòu)的服務(wù)器存儲負(fù)擔(dān)。

（四）交互性強(qiáng)，參與度高

融媒體融合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，并將新媒體與用戶的交互范圍繼續(xù)延伸擴(kuò)大。融媒體平臺的留言區(qū)、彈幕區(qū)、私信區(qū)、在線互動功能等讓用戶可以方便地發(fā)表意見、提交看法、反饋信息，突破了傳統(tǒng)媒體互動受限的局面并形成了新的反饋機(jī)制。

（五）個性凸顯、定制需求

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和功能的強(qiáng)化，融媒體在滿足用戶個性化需求方面所具備的條件和優(yōu)勢日益凸顯。無論是基于大數(shù)據(jù)的智能推送還是應(yīng)用使用過程中主動選擇用戶關(guān)心的內(nèi)容定制服務(wù)，如推薦自駕旅游目的地等，都可以借助媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，融媒體時代信息傳播的影響力和有效性超過以往任何階段，這為社會的發(fā)展和互動、文化品牌的打造和傳播奠定了媒介基礎(chǔ)。

二、融媒體時代鄉(xiāng)村旅游文化品牌構(gòu)建新特點(diǎn)

（一）政府與公眾共創(chuàng)品牌形象

融媒體時代公眾作為“發(fā)聲者”進(jìn)入壁壘越來越低，生活在鄉(xiāng)村村民、游客等都能成為旅游文化品牌形象的傳播者。為加強(qiáng)X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)宣傳，當(dāng)?shù)卣埩怂灸耆A主唱以網(wǎng)絡(luò)直播的方式為該鄉(xiāng)代言，向人們推薦油菜花、古民居和土特產(chǎn)，吸引了近萬名粉絲熱聊，一些網(wǎng)絡(luò)自媒體和到訪的游客也主動在自己的社交平臺、旅游軟件發(fā)布了游玩有感、旅行攻略等。政府與公眾的良性互動為鄉(xiāng)村旅游文化品牌的建立創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道。

（二）融媒體傳播與時俱進(jìn)

融媒體環(huán)境下旅游文化品牌塑造的線上線下互動效應(yīng)也為品牌的打造和傳播提供了新的方式和途徑。例如，可以在報(bào)刊刊登相關(guān)信息，制作文化宣傳片投放至公交、地標(biāo)建筑物等方式表現(xiàn)品牌特色；可以通過招商引資吸引明星到訪拍攝真人秀、舉辦演唱會，進(jìn)而借助名人效應(yīng)，帶來公眾關(guān)注度，激發(fā)游客的參與欲望。另外，文化品牌也在新媒體平臺不斷拓寬多元傳播渠道。政府融媒體平臺充分利用短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，游客只需在短視頻平臺搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就可以看到精心制作的視頻；文化品牌還可以入駐相關(guān)旅游應(yīng)用軟件和網(wǎng)站，全方面展示文化品牌相關(guān)位置、美食、價(jià)格、打卡點(diǎn)等信息；鼓勵游客、旅游博主在社交平臺分享自己的感受、得到他們的推薦和評價(jià)。

（三）品牌受眾地位提升

融媒體環(huán)境下，游客不僅是文化品牌的感受者、消費(fèi)者，更是文化品牌形象的維護(hù)者、傳播者。融媒體時代，交流互動實(shí)現(xiàn)了前所未有的便利，也達(dá)到了前所未有的重要地位，頻繁的交流使得游客的意見具有重要的參考價(jià)值。通過大數(shù)據(jù)分析和評估找到游客在體驗(yàn)文化品牌時的喜好和習(xí)慣，不斷優(yōu)化服務(wù)，提升質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)時反饋，堅(jiān)持服務(wù)好、好服務(wù)的服務(wù)理念，在提升游客幸福感的同時，提高文化品牌的傳播效果。

（四）品牌共鳴創(chuàng)新發(fā)展

在融媒體時代技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的背景下，文化品牌也要努力與用戶溝通習(xí)慣和語境相匹配。旅游文化品牌要在不失文化底蘊(yùn)的同時又能平易近人地傳播，針對不同年齡段的游客，要有不同的創(chuàng)意表達(dá)。技術(shù)的進(jìn)步給了文化品牌更多將技術(shù)與自身文化底蘊(yùn)結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新的可能，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)都可以讓文化品牌走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)游客生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)供給升級，創(chuàng)新發(fā)展。

三、X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌打造和傳播困境

（一）形象定位、目標(biāo)受眾不清晰

目前，我國鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌無外乎以農(nóng)家樂為主的休閑度假，形象定位無核心競爭力，在受眾的選擇上太過泛化，老少皆宜，沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群體，產(chǎn)品的核心競爭力不突出。

（二）傳播主體類型單一、專業(yè)度不高

從X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌打造來看，其旅游文化節(jié)的傳播主體主要是當(dāng)?shù)卣?，一切宣傳事宜皆由政府?fù)責(zé)，主體過少，宣傳效果欠佳。

融媒體時代對傳播人員的專業(yè)素養(yǎng)、操作技能提出了更高的要求。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，目前X鄉(xiāng)的現(xiàn)代傳媒能力較經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市還存在一定的差距，主要體現(xiàn)在人員管理體系不完善、專業(yè)技術(shù)能力較弱、平臺建設(shè)推進(jìn)緩慢等方面。

（三）知名度較低、競爭力弱

X鄉(xiāng)的油菜花種植雖然已成規(guī)模，但知名度較低，與更有名的油菜花景點(diǎn)相比仍然存在差距。X鄉(xiāng)的西江古村較浙江寧波鄞州區(qū)的古村競爭力較弱。

四、融媒體時代鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌打造新途徑

（一）培育多元宣傳主體

融媒體時代，每個人都可以自成媒介，每個村民、游客都能成為旅游文化品牌形象的傳播者和推廣者[2]。若要走好全媒體時代群眾路線，就要堅(jiān)持以群眾需求為中心工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾，服務(wù)群眾，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播[3]。在鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌打造過程中，應(yīng)最大限度地增強(qiáng)受眾的參與感、歸屬感、幸福感，讓受眾本身成為鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)的活品牌。

（二）加強(qiáng)縣級融媒體建設(shè)

首先，應(yīng)積極完善縣級融媒體人員管理機(jī)制，建立合理的管理規(guī)范，注重專業(yè)人才的引進(jìn)、人員技術(shù)的培養(yǎng)和平臺的建設(shè)。其次，縣級融媒體應(yīng)以人為本，服務(wù)群眾?？稍诠俜狡脚_相應(yīng)推出旅游信息查詢、住宿預(yù)約、旅游地導(dǎo)航等服務(wù)群眾的功能窗口，同時可開設(shè)相關(guān)的主題專欄，積極推送微信公眾號推文。

（三）構(gòu)建多重業(yè)態(tài)

融媒體時代的到來為鄉(xiāng)村旅游帶來了新的契機(jī)。為順應(yīng)多元化、個性化的服務(wù)要求，旅游地應(yīng)積極推動多重業(yè)態(tài)相互融合，共同發(fā)展?？蓮摹俺宰⊥尜彙备鱾€方面增強(qiáng)旅游文化節(jié)的體驗(yàn)感，如聯(lián)合周邊商鋪餐館推出當(dāng)?shù)靥厣朗?、興建民宿、修建娛樂設(shè)施、銷售農(nóng)產(chǎn)品等，讓游客樂吃、樂居、樂玩、樂購。

（四）挖掘豐富內(nèi)涵

品牌內(nèi)容是旅游地競爭的無形資產(chǎn)，它可以被濃縮為一種符號，與競爭對手相區(qū)別，同時這也是游客對該鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行選擇評價(jià)的直接依據(jù)。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌打造時，要重視旅游品牌的豐富內(nèi)涵，從歷史底蘊(yùn)、文化涵養(yǎng)、科技創(chuàng)新等多方面進(jìn)行深入挖掘，構(gòu)建具有本地特色的品牌符號。

（五）打造特色旅游模式

應(yīng)依托鄉(xiāng)村發(fā)展特色，提煉旅游文化品牌。例如，X鄉(xiāng)旅游文化品牌的可持續(xù)發(fā)展可以“一花一酒一世界”為依托，打造“旅游+”模式?？砷_發(fā)油菜花田休閑游、南風(fēng)美酒體驗(yàn)游、西江古村民宿游等模式，注重游客的生活體驗(yàn)，使游客可以從古村落淳樸的農(nóng)家生活中體驗(yàn)鄉(xiāng)間的樂趣。同時還要注重古村落新景觀的打造，增設(shè)南風(fēng)酒館、傳統(tǒng)古戲臺、手工作坊、風(fēng)情步行街等休閑設(shè)施，為游人帶來多樣化的文旅休閑感受。

（六）拓寬宣傳陣地

融媒體時代，新媒體發(fā)出的聲音已占據(jù)主流，一系列新的媒介形式已被大眾接受，如“兩微一抖”等。在旅游行業(yè)，新媒體帶來的營銷模式也備受關(guān)注。相比于傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志廣告等宣傳方式，通過抖音、微信、微博等新媒體進(jìn)行宣傳成本更低、范圍更廣、影響力更大，更適合鄉(xiāng)村旅游的推廣。因此，在激烈的市場競爭下，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，為鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)注入宣傳新活力。

五、結(jié)語

融媒體時代的到來為鄉(xiāng)村旅游提供了新的發(fā)展契機(jī)。鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌打造要在關(guān)注時代特征的同時以時代為基，積極探求自身的發(fā)展，使融媒體時代帶來的巨大能量能真真切切地與鄉(xiāng)村旅游碰撞出新的火花。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：楊安寧（1999—），女，湖南湘西人，本科在讀，研究方向：漢語言文學(xué)。

廖之毅（2001—），男，江西吉安人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。

熊劍書（1987—），女，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：社會文化傳播、政治傳播、新媒體傳播。