當(dāng)超級(jí)用戶遇上私域流量

張翼帆

羅振宇曾這樣解釋超級(jí)用戶：“超級(jí)用戶就是關(guān)注店鋪、買過(guò)商家的商品、反復(fù)復(fù)購(gòu)并帶動(dòng)親友體驗(yàn)購(gòu)買，這樣的人稱為超級(jí)用戶。”這樣的解說(shuō)，簡(jiǎn)單、直白，也更透徹地說(shuō)明了研究顧客終身價(jià)值和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。

同時(shí)，流量紅利幾乎殆盡的當(dāng)下，公域流量的變現(xiàn)難度逐步加大。于是，在廣告預(yù)算縮緊的前提下，構(gòu)建自留地，挖掘老用戶更多的價(jià)值成了企業(yè)的共識(shí)，私域流量強(qiáng)勢(shì)崛起。

因此，培養(yǎng)超級(jí)用戶和構(gòu)建私域流量池，成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

從經(jīng)營(yíng)用戶做起

私域流量的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，是更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！边@正說(shuō)明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心還是用戶的競(jìng)爭(zhēng)，用戶競(jìng)爭(zhēng)的核心便是“關(guān)系”的競(jìng)爭(zhēng)。私域流量池恰恰是企業(yè)離用戶最近的地方。

產(chǎn)品市場(chǎng)的同質(zhì)化發(fā)展，也要求企業(yè)回到用戶競(jìng)爭(zhēng)，想辦法滿足用戶更多的需求，提供更高級(jí)的服務(wù)、更愉悅的體驗(yàn)，甚至建立一對(duì)一的私密關(guān)系。只要關(guān)系牢固，信任深厚，用戶就不會(huì)離開(kāi)。

比如胖東來(lái)的人性化服務(wù)、百果園的三無(wú)退貨，雖然方式不同，也都不再依賴于以往的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等去獲取用戶，但同樣能贏得市場(chǎng)和用戶，而且這種客商關(guān)系更加牢固。

其實(shí)，不論是提供增值服務(wù)、福利，還是優(yōu)化體驗(yàn)，核心都是讓用戶更滿意，強(qiáng)化企業(yè)跟用戶的信任關(guān)系。所以，要想增加、保持與用戶的關(guān)系，首先要離用戶更近一點(diǎn)。

公域流量私域化

老話講，放到碗里的也不一定是自己的，要吃到嘴里的才算。日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，尤其是快消品，大家的目標(biāo)人群都是一樣的，這就需要把公域流量私有化。經(jīng)營(yíng)私域流量，有五大核心步驟。

IP化。經(jīng)營(yíng)私域流量，核心是企業(yè)與用戶的關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系產(chǎn)生信任，信任促成成交。而IP化，就是企業(yè)品牌人格化的表達(dá)，這是建立和拉近用戶關(guān)系非常有效的用法。比如，一提及三只松鼠、老鄉(xiāng)雞，立馬就會(huì)聯(lián)想到它們的語(yǔ)言和形象特點(diǎn)，它們借用人格化的表達(dá)成功與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而增加成交的可能。

連接。用戶認(rèn)識(shí)了IP，也就吸引了用戶進(jìn)入私域流量池。建立私域流量池，關(guān)鍵在于吸引對(duì)的用戶群體，目的是通過(guò)提升用戶的復(fù)購(gòu)頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。這就要求品牌不僅要向用戶釋放可提供的功能、價(jià)值、服務(wù)等信息，還要從售前、售中和售后等方方面面提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才有助于私域流量用戶的深度裂變。

促活。有效用戶進(jìn)入私域流量池，并不代表私域運(yùn)用的成功，接下來(lái)還要激發(fā)、保持他們的活躍度。促活的過(guò)程就是不斷地贏取用戶信任、深化信任的過(guò)程。這里可以通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶互動(dòng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

分層。前面提到，品牌要向用戶釋放可提供的功能、價(jià)值、服務(wù)等信息。以這些信息為依據(jù)，可將目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，并對(duì)其進(jìn)行分層管理。這樣做的價(jià)值在于，可以提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、降低對(duì)用戶的騷擾、降低營(yíng)銷成本和增加品牌的滿意度。

復(fù)購(gòu)。前文對(duì)超級(jí)用戶的解釋，很重要的一點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)，而且是反復(fù)復(fù)購(gòu)。私域流量就是通過(guò)提升用戶的復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)頻次來(lái)促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)，這也是私域流量運(yùn)營(yíng)的臨門一腳。目前常見(jiàn)的私域流量池內(nèi)的成交和復(fù)購(gòu)場(chǎng)景有：公眾號(hào)、一對(duì)一私聊、朋友圈、微信群和企業(yè)微信。

在私域中打造超級(jí)用戶

但是，構(gòu)建私域流量池只是一個(gè)開(kāi)始。將用戶引入流量池后，如何運(yùn)營(yíng)，如何篩選培養(yǎng)，促成用戶多次復(fù)購(gòu)和升級(jí)，打造一批具有高品牌忠誠(chéng)度的超級(jí)用戶，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，才是企業(yè)在私域浪潮中脫穎而出的制勝關(guān)鍵。

二八定律講，80%的公司利潤(rùn)來(lái)自20%的重要客戶，而超級(jí)用戶正是那20%的重要客戶。超級(jí)用戶具有高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度、愿意推薦和分享等特點(diǎn)，這也是企業(yè)爭(zhēng)相打造自己的超級(jí)用戶的原因所在，畢竟誰(shuí)都不能忽視裂變的力量。

從IP定位，到打造企業(yè)超級(jí)用戶，企業(yè)需要通過(guò)不斷的認(rèn)識(shí)、尋找、培養(yǎng)、篩選和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，才能一步步搭建起自己私域營(yíng)銷的完整閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)低成本爆發(fā)式增長(zhǎng)。

構(gòu)建私域流量池，不過(guò)是一個(gè)起點(diǎn)。只有系統(tǒng)掌握全套私域運(yùn)營(yíng)模型，深入了解用戶進(jìn)化要義，將普通用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶，才能打造高價(jià)值私域商業(yè)閉環(huán)，擺脫流量困境，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。