在線評(píng)論對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶使用意愿的影響

朱紅燦 段港平

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南湘潭411105)

一、問(wèn)題提出

新冠肺炎疫情使在線學(xué)習(xí)成為人們居家學(xué)習(xí)的唯一選擇。隨著使用者的增多，在線評(píng)論成為潛在用戶獲取在線學(xué)習(xí)平臺(tái)信息的主要渠道，深刻影響著學(xué)習(xí)者的使用意愿。研究用戶在線評(píng)論對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響，有助于在線平臺(tái)從在線評(píng)論的維度把握學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿，建立更好的口碑傳播模式,從而擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模及占有率，促進(jìn)自身教育模式的升級(jí)優(yōu)化，更好地滿足學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求。

學(xué)者們對(duì)學(xué)習(xí)者持續(xù)學(xué)習(xí)意愿的影響因素和在線評(píng)論有用性進(jìn)行了廣泛研究。李(Lee，2010)指出學(xué)習(xí)者滿意度、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范等因素對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)意愿有影響效應(yīng)。黃逸珺等(2020)發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)因素及享樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)慕課學(xué)習(xí)意愿有著正向影響。徐順等(2020)發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響、平臺(tái)易用性、外部推薦會(huì)顯著影響使用意愿。林等(Lin & Wang，2012)發(fā)現(xiàn)，感知匹配度和系統(tǒng)因素是影響用戶期望的關(guān)鍵要素，感知有用性及系統(tǒng)滿意度對(duì)用戶的使用意向具有關(guān)鍵作用。李昂等(2019)構(gòu)建了以評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者和反饋為影響因素的在線評(píng)論有用性影響模型。洪菲等(2019)發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量、效價(jià)、資信度正面影響使用者的使用意愿，且感知價(jià)值有著中介作用。龔思蘭等(2013)從文本特征、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論者特征等角度分析在線評(píng)論有用性的影響因子。尹麗春等(2019)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)包括價(jià)格、內(nèi)容等在內(nèi)的影響使用者滿意度的六大因素。然而，當(dāng)前在線學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶使用意愿的研究主要集中于學(xué)習(xí)者個(gè)人因素、平臺(tái)因素及外部環(huán)境因素，雙重加工理論是推理和決策領(lǐng)域影響較大的理論模型之一，20世紀(jì)70年代由英國(guó)著名心理學(xué)家埃文斯(Evans，2008)提出。該理論認(rèn)為，人類的認(rèn)知思維方式有兩種：一種為情感的、快速的、自動(dòng)的、基于啟發(fā)式的，偏向于人們認(rèn)知中的感性或直覺(jué)思維；另一種是慎重的、受外界影響的、基于規(guī)則的思維過(guò)程，需要工作記憶的參與，偏向于理性思維。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人情感傾向及偏好做出的消費(fèi)決策屬于情感決策，消費(fèi)者基于外界信息認(rèn)知做出的決策屬于認(rèn)知決策(Dhar & Gorlin，2013)。當(dāng)目標(biāo)物體或情景不確定時(shí)，人們?cè)跊Q策過(guò)程中容易受到其他信息源的影響，該影響是基于主觀認(rèn)知的；同時(shí)，為了消除與其他個(gè)體的差異性，符合社會(huì)期望或共同認(rèn)知，人們也會(huì)受到規(guī)范性影響(Deutsch，1955)。較少涉及在線評(píng)論對(duì)其影響的研究。運(yùn)用雙重加工理論，能夠從理性和感性兩個(gè)角度客觀分析用戶的使用意愿及使用行為。因而，本文以雙重加工理論為基礎(chǔ)，引入在線評(píng)論有用性的概念，將影響在線評(píng)論有用性的因素分為信息源影響及規(guī)范性影響，探討并分析這些因素對(duì)學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響，以及在線評(píng)論有用性在其中的中介作用。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究從主觀認(rèn)知的信息源影響以及符合社會(huì)期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響維度出發(fā)，立足認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)角度，探討在線評(píng)論有用性對(duì)學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響。

1.信息源影響

從信息源主觀感知角度看，信息源影響因子包括雙面評(píng)論、評(píng)論來(lái)源的可信度、評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性、評(píng)論來(lái)源的同質(zhì)性等。

1)雙面評(píng)論

雙面評(píng)論是指在線評(píng)論中同時(shí)存在正負(fù)面評(píng)論，這與只顯示產(chǎn)品正面或負(fù)面評(píng)論的行為形成對(duì)比。劉中剛(2009)認(rèn)為雙面評(píng)論往往比單面評(píng)論包含更多信息，對(duì)使用者的說(shuō)服力更強(qiáng)，用戶也愿意相信有雙面評(píng)論的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)學(xué)習(xí)者只能看到針對(duì)某在線學(xué)習(xí)平臺(tái)正面的在線評(píng)論時(shí)，可能會(huì)對(duì)評(píng)論和在線學(xué)習(xí)平臺(tái)產(chǎn)生質(zhì)疑，減少使用意愿。當(dāng)學(xué)習(xí)者可以看到針對(duì)某在線學(xué)習(xí)平臺(tái)雙面的在線評(píng)論時(shí)，會(huì)認(rèn)為評(píng)論來(lái)源于真實(shí)用戶的可能性較大，對(duì)評(píng)論有用性的感知增強(qiáng)，對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿也會(huì)增強(qiáng)。因此，本研究假設(shè)：

H1a：雙面評(píng)論正向影響在線評(píng)論有用性；

H1b：雙面評(píng)論積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

2)評(píng)論來(lái)源可信度

評(píng)論來(lái)源的可信度是指用戶對(duì)評(píng)論者的信息及評(píng)論來(lái)源真實(shí)程度的認(rèn)知。何有世等(2016)認(rèn)為評(píng)論來(lái)源的可信度會(huì)對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生影響，用戶更傾向于參考來(lái)源可信度更高的評(píng)論。例如，某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行正面評(píng)論時(shí)，學(xué)習(xí)者往往會(huì)對(duì)其抱有較大的期望，這顯然會(huì)影響在線評(píng)論的有用性，也會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)者的使用意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究假設(shè)：

H2a：評(píng)論來(lái)源的可信度正向影響在線評(píng)論有用性；

H2b：評(píng)論來(lái)源的可信度積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

3) 評(píng)論來(lái)源專業(yè)性

評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性是指使用者對(duì)評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性的認(rèn)知，包括評(píng)論者擁有的技能、職業(yè)或知識(shí)。使用者往往在評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和性能時(shí)會(huì)更依賴于專業(yè)的評(píng)論來(lái)源。比如，當(dāng)任課教師正面評(píng)論某在線平臺(tái)時(shí)，學(xué)習(xí)者會(huì)對(duì)該評(píng)論持有更高的信任感，同時(shí)學(xué)習(xí)者對(duì)該在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿也會(huì)受到影響。因此，本研究假設(shè)：

H3a：評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性正向影響在線評(píng)論的有用性；

H3b：評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

4)評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性

評(píng)論來(lái)源的同質(zhì)性是指群體成員教育程度、社會(huì)地位、價(jià)值觀等屬性的相似程度(Rogers & Bhowmik，1971)。人們會(huì)對(duì)有相同屬性的人抱有較高的信任，因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)認(rèn)為相似的人具有相同的需求與偏好。雖然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們無(wú)法面對(duì)面互動(dòng)，但用戶仍可以通過(guò)閱讀評(píng)論者的個(gè)人資料和評(píng)論，推斷他們與評(píng)論者的相似性。當(dāng)同學(xué)對(duì)某在線學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)表正面評(píng)論時(shí)，用戶更傾向于相信該評(píng)論的真實(shí)性，同時(shí)也會(huì)影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。因此，本研究假設(shè)：

H4a：評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性正向影響在線評(píng)論有用性；

H4b: 評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

2.規(guī)范性影響

從符合社會(huì)期望的規(guī)范性角度看，規(guī)范性影響因子包括受歡迎的程度、第三方推薦等。

1)受歡迎程度

當(dāng)很多人談?wù)摶蛸?gòu)買(mǎi)某服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，該服務(wù)或產(chǎn)品就被認(rèn)為是受歡迎的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，某服務(wù)或產(chǎn)品的受歡迎程度表現(xiàn)為在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論人數(shù)以及評(píng)論質(zhì)量。如果很多人都對(duì)某在線學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行了評(píng)議，用戶在評(píng)估服務(wù)質(zhì)量時(shí)可能會(huì)更放心，因?yàn)橛脩魰?huì)認(rèn)為評(píng)論數(shù)量代表著在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用次數(shù)，這往往代表著服務(wù)的可靠性和高質(zhì)量，同時(shí)學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿也可能受到影響。因此，本研究假設(shè)：

圖1 在線評(píng)論對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿影響的概念模型

H5a：受歡迎程度正向影響在線評(píng)論有用性；

H5b：受歡迎程度積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

2)第三方推薦

這是指當(dāng)用戶選擇相似服務(wù)的平臺(tái)時(shí)，第三方推薦可能會(huì)使用戶傾向于選擇被推薦的平臺(tái)。因此，本研究假設(shè)：

H6a：第三方推薦正向影響在線評(píng)論有用性；

H6b：第三方推薦積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

3. 在線評(píng)論有用性和在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿

現(xiàn)有研究較少探究在線評(píng)論的有用性與在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的關(guān)系，本研究認(rèn)為，如果學(xué)習(xí)者認(rèn)為在線評(píng)論提供了幫助他們?cè)u(píng)估平臺(tái)質(zhì)量的有用信息，會(huì)更傾向于使用該平臺(tái)，也就是學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿會(huì)受到在線評(píng)論有用性的影響。因此，本研究假設(shè)：

H7:在線評(píng)論的有用性積極影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

基于以上討論，本文構(gòu)建了基于雙重加工理論的在線評(píng)論對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿影響的概念模型(見(jiàn)圖1)。根據(jù)雙重加工理論，雙面評(píng)論、評(píng)論來(lái)源可信度、評(píng)論來(lái)源專業(yè)性、評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性被歸為信息源影響，受歡迎程度與第三方推薦屬于規(guī)范性影響。信息源影響、規(guī)范性影響共同影響在線評(píng)論的有用性和學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿，并且二者通過(guò)在線評(píng)論的有用性間接影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿(見(jiàn)圖1)。

4.模型驗(yàn)證

1) 變量測(cè)度設(shè)計(jì)

本研究中的雙面評(píng)論、評(píng)論來(lái)源可信度、評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性、使用意愿等潛變量的測(cè)量主要基于菲列里(Filieri et al.，2018)的相關(guān)研究，在線評(píng)論有用性等潛變量的測(cè)量主要基于王茂彬(2018)的相關(guān)研究，并結(jié)合我國(guó)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)實(shí)際情況進(jìn)行編制，具體測(cè)量指標(biāo)內(nèi)容見(jiàn)表一。

2) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

在線學(xué)習(xí)平臺(tái)主要分兩類：一類平臺(tái)以公益或收費(fèi)形式提供大規(guī)模在線開(kāi)放課程，學(xué)習(xí)者可根據(jù)自身需求選擇相關(guān)課程，如慕課平臺(tái)、網(wǎng)易云課堂等；另一類平臺(tái)以提供網(wǎng)絡(luò)教學(xué)為主要目的，其受眾大部分為教師及學(xué)生，如釘釘教學(xué)版、超星學(xué)習(xí)通等。本研究以第一種在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的受眾為研究對(duì)象，分析在線評(píng)論對(duì)平臺(tái)使用意愿的影響機(jī)理，以此提出對(duì)策，旨在促進(jìn)平臺(tái)的健康發(fā)展。

表一 變量測(cè)度指標(biāo)

問(wèn)卷包括兩部分：受訪者的基本信息(包括職業(yè)、受教育程度、是否接觸過(guò)在線平臺(tái)等)以及24個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)(采取7級(jí)李克特量表)。本研究通過(guò)問(wèn)卷星、微信、受訪者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)等方式收集數(shù)據(jù)，排除得分過(guò)高(>165)、得分過(guò)低(<30)及填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷302份(有效問(wèn)卷269份，有效率為89.4%)。其中，男性占39%，女性占61%；20歲以下占6%，20-45歲占76%，45歲以上占18%；受教育程度方面，大專以下占17%，本科占22%，研究生及以上占62%。

3)信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS22.0對(duì)量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用的指標(biāo)為Cronbach’s α系數(shù)、KMO值以及Bartlett球型顯著性檢驗(yàn)(見(jiàn)表二)。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，總KMO值大于0.6，球型檢測(cè)顯著性均為0.00，說(shuō)明該問(wèn)卷各變量的信效度較好。

表二 信效度數(shù)值表

5.模型檢驗(yàn)與分析

本文使用Amos22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)與分析。

1)模型擬合檢驗(yàn)

模型擬合度是模型檢驗(yàn)的前提，如果擬合度不達(dá)標(biāo)，路徑系數(shù)的顯著性也就沒(méi)有意義。通過(guò)測(cè)算，各擬合指數(shù)均超過(guò)或基本達(dá)到推薦值(見(jiàn)表三)，表明模型擬合較好。

表三 模型擬合檢驗(yàn)

2) 模型路徑分析

路徑分析結(jié)果見(jiàn)表四，其中，結(jié)構(gòu)方程模型的顯著性分析是支持假設(shè)是否成立的重要指標(biāo)。

表四 路徑數(shù)值表

可以看出，雙面評(píng)論對(duì)于在線評(píng)論有用性的影響顯著(p=0.023)，假設(shè)H1a成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)正負(fù)面在線評(píng)論均會(huì)正向顯著影響在線評(píng)論的有用性。這說(shuō)明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的雙面在線評(píng)論，會(huì)讓潛在學(xué)習(xí)者認(rèn)為評(píng)論更真實(shí)和全面，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)有用性的感知。然而，雙面評(píng)論對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響不顯著，假設(shè)H1b不成立。馬艷麗等(2013)認(rèn)為在線評(píng)論正負(fù)面信息同時(shí)存在會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法確定所評(píng)論商品的優(yōu)劣，并難以做出決策，這就意味著雙面評(píng)論雖然對(duì)信息有用性有影響，但并不能對(duì)用戶的學(xué)習(xí)意愿產(chǎn)生顯著作用。

評(píng)論來(lái)源可信度對(duì)于在線評(píng)論有用性的影響顯著，假設(shè)H2a成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論源的可信度會(huì)影響在線評(píng)論的有用性。這說(shuō)明學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的在線評(píng)論信息和評(píng)論者信任度越高，其感知到的評(píng)論有用性越強(qiáng)。然而，評(píng)論來(lái)源可信度對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響不顯著，假設(shè)H2b不成立。可能的原因是學(xué)習(xí)者雖然會(huì)依據(jù)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論收集信息，且可信度高的評(píng)論是用戶判斷在線評(píng)論是否有用的依據(jù)，但學(xué)習(xí)者對(duì)在線平臺(tái)的使用意愿仍會(huì)受其他因素的影響，與之相比可信度在其中所占的比例較小，故表現(xiàn)出不顯著的特征。

評(píng)論來(lái)源專業(yè)性對(duì)于在線評(píng)論有用性的影響顯著(p=0.025)，假設(shè)H3a成立，同樣，評(píng)論來(lái)源專業(yè)性對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響顯著，假設(shè)H3b成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論來(lái)源的專業(yè)性會(huì)顯著影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知及其對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。這說(shuō)明如果學(xué)習(xí)者認(rèn)為在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的評(píng)論內(nèi)容越專業(yè)以及評(píng)論者相關(guān)專業(yè)知識(shí)越全面，學(xué)習(xí)者對(duì)評(píng)論有用性的感知就越強(qiáng)，對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿也就越強(qiáng)。

評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性對(duì)于在線評(píng)論有用性和在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響均不顯著，假設(shè)H4a、H4b均不成立。徐峰等(2013)指出評(píng)論的同質(zhì)性與評(píng)論的有用性之間存在弱支持關(guān)系，這表明評(píng)論來(lái)源同質(zhì)性對(duì)在線評(píng)論的有用性和學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿影響不強(qiáng)。這說(shuō)明學(xué)習(xí)者在看到相同價(jià)值觀、社會(huì)地位評(píng)論人的在線評(píng)論時(shí)，并不會(huì)積極影響其對(duì)評(píng)論有用性的感知以及對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿?？赡艿脑蚴?，學(xué)習(xí)者會(huì)警惕網(wǎng)絡(luò)上的“托”，提高信任閾值，在看到與自己具有高相似度的評(píng)論者時(shí)，往往不會(huì)輕易相信其評(píng)論。

受歡迎程度對(duì)于在線評(píng)論有用性的影響顯著(p=0.003)，假設(shè)H5a成立，同樣，受歡迎程度對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響顯著(p=0.01)，假設(shè)H5b成立。這表明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)受歡迎程度會(huì)顯著影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知及其對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。這也說(shuō)明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論越多、評(píng)論者越多、使用者越多時(shí)，學(xué)習(xí)者感知到的評(píng)論有用性增強(qiáng)?？梢?jiàn)，學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿趨向于環(huán)境認(rèn)知情況，當(dāng)學(xué)習(xí)者周圍的人士都認(rèn)為某平臺(tái)值得信賴時(shí)，學(xué)習(xí)者也趨向于使用該平臺(tái)。

第三方推薦對(duì)于在線評(píng)論有用性的影響顯著(p=0.01)，假設(shè)H6a成立，同樣，第三方推薦對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響顯著，假設(shè)H6b成立。這表明第三方推薦會(huì)顯著影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知及其對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。這與王晰巍等(2020)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播APP的研究結(jié)論不一致。與娛樂(lè)平臺(tái)相比，學(xué)習(xí)平臺(tái)與人們的切身利益相關(guān)，專業(yè)、權(quán)威的第三方推薦能夠影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

在線評(píng)論有用性對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響顯著，假設(shè)H7成立。這表明在線評(píng)論有用性正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，也說(shuō)明在線學(xué)習(xí)平臺(tái)與傳統(tǒng)教育中介不同，學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論有用性的感知越強(qiáng)，其對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿越強(qiáng)。

3)模型中介效應(yīng)分析

由上述分析可知，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論有用性在評(píng)論來(lái)源專業(yè)性、受歡迎程度、第三方推薦與在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿之間發(fā)揮中介作用，而判斷是完全中介效應(yīng)還是部分中介效應(yīng)，則需要進(jìn)一步探討。本研究使用拔靴法(bootstrap)置信區(qū)間估計(jì)方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表五。

表五 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

可以看出，在線評(píng)論有用性在評(píng)論來(lái)源專業(yè)性對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.079,0.25]可以取到0.1，屬于部分中介，這表明評(píng)論來(lái)源專業(yè)性不僅通過(guò)在線評(píng)論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，同時(shí)也可以直接作用于后者。這說(shuō)明潛在學(xué)習(xí)者更趨向于相信權(quán)威評(píng)論，對(duì)于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商有著重要的啟示作用，如推薦或邀請(qǐng)更多權(quán)威人士對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

在線評(píng)論有用性在受歡迎程度對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿影響中有中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.051,0.234]，可以取到0.1，屬于部分中介，這說(shuō)明受歡迎程度可以通過(guò)在線評(píng)論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，且可以同時(shí)直接影響后者。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息傳遞速度迅捷，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣發(fā)表網(wǎng)上評(píng)論，導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑往往與傳播度相關(guān)，越火的商品往往意味著使用價(jià)值越高，受歡迎程度是影響在線平臺(tái)學(xué)習(xí)意愿的重要因素，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以加大推廣力度，采取某些激勵(lì)或者優(yōu)惠政策，提升平臺(tái)的受歡迎程度，直接影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿。

在線評(píng)論有用性在第三方推薦對(duì)學(xué)習(xí)意愿的影響中有中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.106,0.31],取不到0.1，它是完全中介。這說(shuō)明第三方推薦是通過(guò)在線評(píng)論有用性這一中介變量影響學(xué)習(xí)意愿，即學(xué)習(xí)者會(huì)受到周圍意見(jiàn)環(huán)境的影響，當(dāng)存在第三方推薦時(shí)，學(xué)習(xí)者傾向于認(rèn)為在線評(píng)論具有有用性，從而正向影響其學(xué)習(xí)意愿。

三、結(jié)論與討論

本研究以雙重加工理論為基礎(chǔ)，從基于主觀認(rèn)知的信息源、符合社會(huì)期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響維度探討了在線評(píng)論對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿的影響。在線學(xué)習(xí)平臺(tái)應(yīng)重視在線評(píng)論，將可信度高、專業(yè)性高的在線評(píng)論置頂或推送，提升學(xué)習(xí)者的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，同時(shí)加強(qiáng)自身建設(shè)，通過(guò)平臺(tái)在線評(píng)論提升口碑。

1．在線評(píng)論有用性是提高平臺(tái)使用意愿的前提

本研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有用性正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，說(shuō)明學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)在線評(píng)論有用性感知越強(qiáng)，學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿越高。這也意味著當(dāng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)評(píng)論無(wú)法為學(xué)習(xí)者提供決策依據(jù)，甚至引起學(xué)習(xí)者不滿時(shí)，學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿往往會(huì)降低，平臺(tái)推廣就會(huì)受到影響(肖鍇等，2016)。因此，平臺(tái)一方面應(yīng)確保在線評(píng)論的真實(shí)性，不進(jìn)行虛假操作；另一方面，應(yīng)保證在線評(píng)論的有用性，為潛在用戶提供決策支持。

2．在線評(píng)論內(nèi)容建設(shè)是提高學(xué)習(xí)者平臺(tái)使用意愿的基礎(chǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)基于主觀認(rèn)知的信息源影響因子(雙面評(píng)論、評(píng)論來(lái)源可信度、評(píng)論來(lái)源專業(yè)性)和符合社會(huì)期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響因子(歡迎程度、第三方推薦)，正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)在線評(píng)論的有用性。因此，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)應(yīng)首先保證用戶可以同時(shí)瀏覽到正負(fù)面評(píng)論(陳春霞，2018)，使其能更好地為學(xué)習(xí)者提供決策服務(wù)；其次，平臺(tái)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性與功能性，充分開(kāi)發(fā)平臺(tái)的性能，如通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)將用戶比較在意的評(píng)論者所發(fā)表的評(píng)論自動(dòng)推送給用戶，以及采取將專家的評(píng)論置頂、公開(kāi)評(píng)論者部分資料等措施，清楚地呈現(xiàn)評(píng)論者的專業(yè)知識(shí)、偏好等信息，幫助用戶推斷評(píng)論的可信度(徐峰等，2020)；最后，平臺(tái)應(yīng)采取合理的措施增加評(píng)論人數(shù)及數(shù)量，為潛在學(xué)習(xí)者提供足夠的決策參考依據(jù)。

3．良好的外部環(huán)境是提高平臺(tái)使用意愿的有效舉措

本研究發(fā)現(xiàn)受歡迎程度及第三方推薦不但對(duì)在線評(píng)論的有用性有正向顯著影響，同時(shí)也對(duì)在線平臺(tái)使用意愿產(chǎn)生積極作用(石文華等，2020)。這也意味著平臺(tái)一方面應(yīng)積極營(yíng)造良好的外部環(huán)境，構(gòu)建和諧友善的評(píng)論氛圍，提高用戶的評(píng)論意識(shí)，采取相應(yīng)措施增加評(píng)論數(shù)，如有獎(jiǎng)評(píng)論等；另一方面，應(yīng)加大宣傳力度，盡可能地增加自身知名度，以及通過(guò)與權(quán)威官方合作，提升知名度。

4．平臺(tái)自身基礎(chǔ)是提高平臺(tái)使用意愿的根基

在線評(píng)論有用性通過(guò)評(píng)論來(lái)源專業(yè)性和受歡迎程度對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿產(chǎn)生部分中介效應(yīng)，表明評(píng)論來(lái)源專業(yè)性和受歡迎程度不僅可以直接作用于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿，也可以通過(guò)在線評(píng)論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使用意愿。這進(jìn)一步表明，在線評(píng)論能夠?qū)W(xué)習(xí)者使用意愿進(jìn)行一定的導(dǎo)向影響，平臺(tái)可以通過(guò)一定的手段影響用戶決策，但是，最重要的仍是加強(qiáng)自身建設(shè)。用戶在使用學(xué)習(xí)平臺(tái)之后就會(huì)變成評(píng)論者，一旦平臺(tái)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就可能導(dǎo)致在線評(píng)論風(fēng)向朝不利于學(xué)習(xí)平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變，當(dāng)其他潛在用戶通過(guò)在線評(píng)論了解到真實(shí)信息后，其使用意愿必定會(huì)降低，從而影響平臺(tái)持續(xù)發(fā)展(吳曉林等，2020)。

總之，在線評(píng)論作為潛在使用者評(píng)估平臺(tái)的窗口，不僅影響著學(xué)習(xí)者的第一印象，也能對(duì)學(xué)習(xí)者的決策產(chǎn)生積極作用(王安寧，2020)。本研究發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)在線評(píng)論有用性、對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)等措施有助于提高用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用意愿，但平臺(tái)要認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)者選擇在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的根本目的是滿足其學(xué)習(xí)需求。因此，平臺(tái)需要根據(jù)在線評(píng)論對(duì)其功能進(jìn)行優(yōu)化、加強(qiáng)自身建設(shè)，充分滿足學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)造良好的在線學(xué)習(xí)環(huán)境。