網(wǎng)購時代影響消費者購買中國風時裝因素研究

陳弈菲,劉 馳

(西安工程大學 服裝與藝術(shù)設(shè)計學院,陜西 西安710048)

隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和中國文化在世界舞臺上綻放光彩,中國傳統(tǒng)文化也備受人們的關(guān)注和喜愛[1]。中國風時裝選用中國傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代時裝中,與其他時裝相比,承載了更多的文化內(nèi)涵,更容易引起消費者的共鳴,受到中國消費者的喜愛。但目前中國風的國產(chǎn)品牌仍處在發(fā)展初期,屬于小眾品牌,且多為網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過構(gòu)建中國風時裝品牌要素與消費者行為的模型[2-3],分析研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者購買中國風時裝的因素及各因素重要程度,對促進中國風時裝品牌發(fā)展將有積極作用。

1 中國風時裝消費影響因素構(gòu)成

有關(guān)網(wǎng)購消費者購買行為因素的分析已有很多。尼克[4]認為影響消費者網(wǎng)購的主要因素有感知利益、感知風險、心理因素和網(wǎng)站設(shè)計與質(zhì)量。葉琳[5]認為在網(wǎng)購環(huán)境下影響消費者決策的主要因素為預知風險、網(wǎng)店信譽和用戶評論。唐新玲[6]認為提升網(wǎng)店的商品形象、安全形象、信譽形象、網(wǎng)頁形象、促銷形象及服務形象能夠增加消費者網(wǎng)購意愿。孫杰[7]從動機的角度分析,提出建立品牌文化、建立消費者數(shù)據(jù)庫,提供個性化服務可提高消費者的忠誠度,吸引更多消費者。楊楠[8]通過因子分析法,將因子分為促銷活動、服務水平、安全性和消費意向,并針對不同因子對網(wǎng)店提出相應建議。

網(wǎng)購中國風時裝的過程相較其他網(wǎng)購過程稍有不同,這是由于中國風時裝是基于中國傳統(tǒng)文化和中國傳統(tǒng)服飾文化改良創(chuàng)新的時裝,消費者更注重其特色、個性和民族性,在品牌方向上更注重其品牌文化[9],歷史性或文化感強的品牌更容易受到消費者的喜愛。同樣,共鳴強的品牌故事也是中國風時裝品牌脫穎而出的重要因素。

通過文獻綜述法和頭腦風暴法,構(gòu)建了包括產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋[4-6,10]4個維度15個指標的消費者購買中國風時裝影響因素。影響消費者購買中國風時裝因素的構(gòu)成見表1。

表1 影響消費者購買中國風時裝因素構(gòu)成

2 理論模型的構(gòu)建

通過對消費者網(wǎng)購中國風時裝影響因素的相關(guān)文獻查閱,可知產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋均對消費者購買行為有重要影響。故建立影響網(wǎng)購因素與消費者購買行為模型,以分析不同因素對消費者購買行為影響程度。模型如圖1所示。

圖1 消費者網(wǎng)購影響因素與消費者行為理論模型

3 調(diào)查分析

3.1 調(diào)查問卷

調(diào)查問卷內(nèi)容包括2個部分:一是個人基本信息,包括性別、年齡、學歷等;二是消費者對中國風時裝網(wǎng)購影響因素的感知情況。問卷采用5 點李克特量表法,從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。調(diào)查對象為大眾消費者,共發(fā)放問卷345份,回收329份,不合格問卷17 份,有效問卷312 份,有效率為90.43%。

表2 樣本特征描述性統(tǒng)計分析

通過分析回收的調(diào)查問卷,樣本特征描述性統(tǒng)計分析見表2。

由表2可知,女性消費者占比為75.30%,約為男性消費者的3倍?，F(xiàn)有中國風時裝品牌多為女性服裝品牌,其比例符合全體消費者男女比例。年齡主要為19～34歲。中國風時裝以個性、創(chuàng)新為設(shè)計重點,80、90后生活生長在中國從站起來到富起來到強起來的新時代,民族感更加深入人心,且思想成熟,經(jīng)濟獨立,是中國風時裝的主要消費群體。消費者學歷大多為本科及以上。消費者每月用于服裝類產(chǎn)品的費用大多為200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消費者更喜歡中國風時裝。

3.2 信度與效度檢驗

通過SPSS軟件檢驗影響消費者購買中國風時裝因素調(diào)查問卷結(jié)果的信度和效度。問卷調(diào)查結(jié)果信效度指標見表3。

表3 問卷的內(nèi)容效度

效度檢驗K MO 值為0.970,大于0.7,說明調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果適合做因子分析,由表3可得,各維度的克朗巴赫系數(shù)均大于0.8,說明每個維度有較高信度。其中產(chǎn)品類指標的組合信度為1.000,品牌類指標的組合信度為0.998,網(wǎng)店類指標的組合信度為0.998,反饋類指標的組合信度為1.000。問卷具有良好的信度和效度。

3.3 購買要素與購買行為的相關(guān)分析

通過SPSS軟件對各維度和各指標的均值和標準差進行計算,以獲得指標的平均水平和離散程度。其結(jié)果如表4所示。

表4 各指標重要程度級離散程度

如表4所示,各維度及指標標準差均在0.7～1.0之間,離散程度一般,均值存在差異說明不同因素在影響消費者購買中國風時裝時起到不同程度的作用。從維度角度分析,4 個維度的重要性順序為:反饋(4.405)＞產(chǎn)品(4.200)＞網(wǎng)店(3.960)＞品牌(3.338)。評價類反饋是最重要的,在目前這個網(wǎng)絡(luò)購物的大時代,消費者更多是依據(jù)其他消費者的反饋來判斷商品的優(yōu)劣。其次,產(chǎn)品非常重要,擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存發(fā)展的必要條件。第三是網(wǎng)店,目前中國風時裝的品牌模式多為網(wǎng)絡(luò)店鋪,網(wǎng)店的信譽和服務起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上,是較為重要的維度。

在產(chǎn)品維度下,產(chǎn)品設(shè)計(4.26)＞產(chǎn)品質(zhì)量(4.14)。對于中國風時裝,產(chǎn)品設(shè)計是尤為重要的,中國風時裝不僅僅是將中國元素簡單堆砌,將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代款式、面料相結(jié)合,是中國風時裝設(shè)計的特點所在。同時,產(chǎn)品質(zhì)量也非常重要,高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的根本。

在品牌維度下,品牌服務(4.02)＞促銷活動(3.62)＞品牌文化(3.61)＞品牌認識(3.25)＞品牌故事(3.04)＞品牌廣告(3.01)＞品牌代言人(2.84)。在品牌維度下,品牌服務是最重要的,網(wǎng)絡(luò)店鋪的品牌服務主要分為售前咨詢和售后退換,完善品牌服務也可以提升網(wǎng)店信譽,完善的售后保障可以提升成交率。中國風時裝品牌與其他風格品牌相比,品牌文化更加重要,中國風時裝的品牌文化更能體現(xiàn)品牌特色,突出的品牌特色可以有效地吸引客戶,形成穩(wěn)定的客戶群。品牌故事能夠引起消費者共鳴,對消費者行為較有影響。品牌廣告與品牌代言人重要程度較低。

在網(wǎng)店維度下,網(wǎng)店信譽(4.44)＞物流服務(3.94)＞支付流程便利(3.86)＞網(wǎng)店頁面設(shè)計(3.60)。網(wǎng)店信譽最重要,高信譽度的網(wǎng)店可降低消費者的不安心理,有利于提高消費者忠誠度。好的物流服務和便利的支付流程可以提升消費者購物的舒適度和愉悅感。網(wǎng)店頁面設(shè)計的影響力有限。

在反饋維度下,風險低(4.43)＞用戶評論(4.38)。在反饋維度下,較低的購物風險和正向的用戶評論對消費者購買行為影響巨大,在互聯(lián)網(wǎng)時代,好的用戶反饋是對產(chǎn)品最大的肯定。

所有指標的重要性排序為:網(wǎng)店信譽＞風險低＞用戶評論＞產(chǎn)品設(shè)計＞產(chǎn)品質(zhì)量＞品牌服務＞物流服務＞支付流程便利＞促銷活動＞品牌文化＞網(wǎng)店頁面設(shè)計＞品牌認識＞品牌故事＞品牌廣告＞品牌代言人。

4 給中國風時裝賣家的建議

4.1 提高網(wǎng)店信譽度,降低購物風險

中國風時裝品牌仍為小眾服裝品牌,大多網(wǎng)絡(luò)店鋪都處于起步期和發(fā)展期。網(wǎng)店要從起步初期建立起值得信賴的品牌形象,摒棄不誠信或有違公平的競爭行為,拒絕虛假折扣、以次充好等經(jīng)營手段,真心實意為消費者帶來好產(chǎn)品。

4.2 打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,提升用戶滿意度

在品牌效應等外界因素影響較小的中國風時裝品牌領(lǐng)域,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是帶領(lǐng)品牌脫穎而出迅速發(fā)展的最好途徑。在設(shè)計方面,提升中國風時裝的內(nèi)涵和深度,將中國風元素和風格更好地融入到時裝中。提升產(chǎn)品質(zhì)量,多用視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品,以求可讓消費者多角度直觀地看到產(chǎn)品,可對產(chǎn)品面料、顏色、柔韌度、褶皺等進行特寫展示。讓消費者在對比選擇產(chǎn)品時能清晰看到產(chǎn)品細節(jié),做到實物與宣傳相符,降低退貨概率,提高消費者滿意度。

4.3 突出品牌特色,建立品牌文化

品牌文化是服裝設(shè)計風格的靈魂,是品牌特有的無形資產(chǎn)[11]。中華上下五千年,歷史文化悠久,從其中摘取具有特色的部分貫穿品牌設(shè)計,形成品牌特色,擁有個性化本質(zhì)內(nèi)涵,可以精準快速吸引目標用戶,有利于開拓市場,提升顧客忠誠度。

5 結(jié)語

中國風時裝作為新興且小眾的時裝種類,深受消費者喜愛和看好,發(fā)展前景廣闊,發(fā)展態(tài)勢良好。要想做好中國風時裝品牌,除了需要做好基本的品牌信譽、用戶口碑等,更加要注重產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化。品牌信譽是建立品牌信任的基礎(chǔ),產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化則可以使品牌快速定位、吸引目標消費者、引起消費者的共鳴。精準定位且高質(zhì)量的中國風時裝產(chǎn)品才能成就具有中國特色文化底蘊的成功品牌。