試談定位策略在新媒體運營中的運用

程朦 吳海波

湖北生物科技職業(yè)學院

引言：定位策略是指基于競爭產(chǎn)品信息以及客戶群體需求信息，為自身產(chǎn)品塑造出鮮明的個性或形象，并將其準確地傳遞給消費者，促進其在對此類產(chǎn)品存在需求時，將該產(chǎn)品列為首選，因此，企業(yè)通過將定位策略應用到新媒體運營中，能夠增強品牌宣傳效果，提升新媒體運營水平。

一、在品牌定位中的應用

在新媒體運營中，品牌定位主要是指通過設(shè)置針對性的廣告語、品牌解讀內(nèi)容等，來定位品牌本身在消費者心中的位置。就目前來看，新媒體運營中常用的定位策略為搶先定位、借勢定位這兩種，經(jīng)營者需要結(jié)合實際情況來采取相應的新媒體運營定位策略，以達到新媒體運營的預期效果。根據(jù)杰克?特勞特的“二元法則”定位理論，消費者的主觀意識中只能容下同類產(chǎn)品的兩種品牌，而且這兩種品牌基本難以被替代或移除，如，可樂中的“可口可樂”品牌、涼茶中的“加多寶”品牌等，因此，若產(chǎn)品市場未形成成熟的品牌結(jié)構(gòu)，那么經(jīng)營者要優(yōu)先考慮采用搶先定位策略，使自己的品牌率先進入消費者的視野。此外，若第一品牌已經(jīng)存在，經(jīng)營者就可以采用借勢定位的方式，通過攀附第一品牌以達到更好的新媒體運營效果，例如：巴奴毛肚火鍋的新媒體運營為例，其采用了借勢業(yè)內(nèi)第一品牌“海底撈”的方式，提出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”的新媒體運營核心標語，使其能夠在某區(qū)域或某方面，具有更強的消費者吸引力，增強了品牌定位效果。

二、在客戶群體定位中的應用

定位策略在客戶群體定位中的應用主要體現(xiàn)在客戶畫像方面，運營者通過分析用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入等信息，能夠深入了解其興趣和偏好，并有目的性的開展線上線下活動、推送文章等新媒體運營工作，可以引發(fā)客戶群體的共鳴，增強產(chǎn)品、品牌文化的客戶粘性。在此過程中，運營者需要分析微信公眾、微博、網(wǎng)站等新媒體運營平臺中的后臺數(shù)據(jù)，而且要基于這些數(shù)據(jù)為用戶貼上相應的標簽，標記出哪些用戶購買意識更強、哪些用戶熱衷分享產(chǎn)品等方面，實現(xiàn)基于定位策略的客戶畫像，以便于運營者設(shè)計出針對性的新媒體運營措施，增強運營效果，例如：運營者可以先發(fā)布一篇文章，然后在末尾告知讀者回復關(guān)鍵字即可得到一個二維碼，并能夠通過掃描二維碼進群，此時，進入群內(nèi)的讀者基本都是對產(chǎn)品真正感興趣的，因此可以將其貼上“對產(chǎn)品興趣較高”的標簽，而其余“看熱鬧”的群體基本會被篩除，之后，運營者就可以圍繞群內(nèi)的客戶，來進行客戶群體畫像，為后續(xù)的運營活動設(shè)計奠定基礎(chǔ)。

三、在運營方向定位中的應用

運營方向定位是指在整體新媒體運營中，經(jīng)營者對宣傳點的定位，而根據(jù)企業(yè)的不同，以及市場環(huán)境的差異，這一宣傳點可以是企業(yè)文化、產(chǎn)品情感體驗、產(chǎn)品檔次、性能等。經(jīng)營者借助定位策略，可以在運營方向定位環(huán)節(jié)中，構(gòu)建出一個明確的新媒體運營宣傳核心點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更加深刻的影響，提升運營工作水平。以采用文化體驗作為新媒體運營方向定位的健身APP KEEP為例，其推出的首個宣傳片為《自律給我自由》，而“自律給我自由”這句slogan 早已成為了當下年輕人比較認可的價值觀和文化，不僅蘊含了APP的職能作用，同時，也將該軟件的新媒體運營方向明確定位在了年輕、審美、當代價值觀的位置，使其在成立三年內(nèi)迅速獲得了1.4億的用戶量，增強了定位策略的應用效果。

四、在產(chǎn)品價值定位中的應用

產(chǎn)品價值定位是指根據(jù)產(chǎn)品可以為消費者提供的利益、解決需求問題的程度，來設(shè)定產(chǎn)品的位置，而這一新媒體運營環(huán)節(jié)對定位策略的應用主要體現(xiàn)在，運營者結(jié)合產(chǎn)品、用戶特質(zhì)以及市場環(huán)境，針對產(chǎn)品能為消費者提供的某一種特定利益進行強調(diào)，進而打造出的產(chǎn)品個性形象，使其可以在消費者的主觀意識中留下更加深刻的印象，例如：在海飛絲的新媒體運營中，運營者將產(chǎn)品價值定位在了“去頭屑”，而在飄柔的新媒體運營中，運營者則將產(chǎn)品價值定位在了“柔順”。運營者通過準確把控產(chǎn)品價值定位，能夠使自己的產(chǎn)品在某一需求領(lǐng)域中，逐步成為消費者的首選，優(yōu)化產(chǎn)品營銷效果。此外，這種對單一價值的強調(diào)，也可以使產(chǎn)品以一個簡短的信息形式，更牢固地留存在消費者的腦海中，提高產(chǎn)品的消費者粘性[1]。

五、在平臺定位中的應用

現(xiàn)階段，新媒體運營內(nèi)容不僅包含對產(chǎn)品性能、文化的宣傳，而且還囊括了線上營銷過程，因此，為了提高運營工作的條理性，工作者應從定位策略的角度，明確劃分各個賬號平臺在新媒體運營中的職能，保障管理運營工作的有序性。一般來說，新媒體運營所需的賬號主要分為兩種，即企業(yè)號與流量號，其中企業(yè)號不僅限于類型中劃分的企業(yè)號，也包括企業(yè)級別的賬號，運營者可以利用該平臺來進行營銷，或直接將其作為銷售平臺。而流量號通常為自媒體賬號，企業(yè)可以通過購買自媒體工作者創(chuàng)建的流量號，來獲取關(guān)注量，并使用該平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，擴大產(chǎn)品信息的傳遞范圍，深化定位策略的落實。在此過程中，運營者應做好相應的內(nèi)容規(guī)劃和功能開發(fā)工作，提高客戶的線上體驗，保障定位策略的實施效果[2]。

結(jié)論：綜上所述，借助定位策略來優(yōu)化新媒體運營能夠深入優(yōu)化產(chǎn)品的銷量水平。在產(chǎn)品宣傳中，采取基于定位策略的新媒體運營措施可以提高品牌對受眾的吸引力、增強運營工作的針對性、明確運營方向、保障產(chǎn)品的消費者粘性、優(yōu)化管理運營工作的秩序性，從而強化產(chǎn)品的競爭力，促進品牌的發(fā)展。