直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑探究

楊子儀 劉世選 王嘉怡

華北理工大學(xué)

引言：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不再能滿足大眾消費(fèi)欲望，不能適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需要。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“古老化”，網(wǎng)絡(luò)上開始涌現(xiàn)出一批電商，并且打造出獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式―直播營(yíng)銷。截至2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，如此龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提，這種“網(wǎng)紅”特質(zhì)能夠吸引巨大流量，能夠在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受阻后仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。即使足不出戶，也可以彰顯出強(qiáng)大的生命力。

一、直播營(yíng)銷的營(yíng)銷手段

（一）打賞和廣告營(yíng)銷。直播通過主播與平臺(tái)簽訂合同，主播直播產(chǎn)生的流量以及粉絲打賞禮物等產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益均由合約規(guī)定上的比例分配。粉絲通過在主播直播帶貨過程中了解商品的特點(diǎn)并根據(jù)自己的需求來判斷是不是要“入手”這個(gè)商品，這樣一來，主播收獲了流量，平臺(tái)也售出了商品，可謂一舉兩得。

（二）垂直營(yíng)銷。垂直營(yíng)銷是指用戶可以在直播的同時(shí)通過發(fā)彈幕提問等方式與主播或者商家進(jìn)行直接的溝通和交流，了解更多商品信息，形成互動(dòng)。如“明星=公益”“直播+淘寶”為切入點(diǎn)的直播形式，已成為越來越多的直播平臺(tái)獲取利益的方式。這種營(yíng)銷手段一方面激活了用戶的體驗(yàn)需求，加強(qiáng)了主播與粉絲間的交互，以動(dòng)態(tài)的角度向用戶展示商品，形成更直觀更全面的感官刺激。這也是直播平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要手段之一。此外，因?yàn)榇怪彪娚痰膬?nèi)容輸出要有針對(duì)性，所以它目標(biāo)人群精準(zhǔn)。

二、直播營(yíng)銷的現(xiàn)有優(yōu)缺點(diǎn)

（一）聚焦精準(zhǔn)用戶。直播具有時(shí)效性與及時(shí)性。當(dāng)用戶在觀看品牌直播時(shí)，需要在某個(gè)特定時(shí)間段進(jìn)入直播，這與利用碎片化時(shí)間觀看某些商品推銷不同，需要用戶有足夠的對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，例如李佳琦直播間，即使在特定時(shí)間段直播，仍有大量口紅鐘愛者或者李佳琦的鐵粉定時(shí)觀看直播，這也一定意義上更能刺激直播用戶的消費(fèi)欲望。[1]

（二）縮短購(gòu)買鏈條，優(yōu)化購(gòu)物流程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，用戶需要通過接收營(yíng)銷信息—感興趣—咨詢—找渠道—購(gòu)買這一系列措施完成購(gòu)物，而直播使得大眾的購(gòu)買途徑更加便捷，只要在品牌直播間觀看直播，想要購(gòu)買產(chǎn)品只需要：點(diǎn)擊—下單，即能完成購(gòu)物。如此簡(jiǎn)便的購(gòu)買模式大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。[3]企業(yè)引導(dǎo)用戶通過關(guān)注微信公眾號(hào)和官方微博等，使用戶更深入了解品牌和流程，精簡(jiǎn)購(gòu)物程序，強(qiáng)化了購(gòu)物體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶的信息能夠?yàn)槠髽I(yè)決策和提高服務(wù)質(zhì)量提供保障。

（三）注重創(chuàng)意，快速傳播。直播營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，它必須時(shí)刻保持創(chuàng)新精神，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的眼球。獨(dú)具創(chuàng)造性的內(nèi)容能夠形成病毒式的傳播效果，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速吸引用戶。直播內(nèi)容能夠引人深思，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，這樣用戶能夠形成共鳴，迅速轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效果。

三、直播營(yíng)銷存在的問題

（一）盲目性和負(fù)面效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)之后，信息的傳遞更加便捷，人們爭(zhēng)相模仿直播，導(dǎo)致直播的主播素質(zhì)參差不齊，直播的效果差強(qiáng)人意。企業(yè)也為此效仿，樣致使企業(yè)的形象受損，專業(yè)度和品牌影響力有所下滑。由于直播的成本很低，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)無法保證，這也正是恰好法律體系不健全所系。管理失當(dāng)導(dǎo)致問題層出不窮。[4]

（二）內(nèi)容形式單一，存在不公平競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨都是通過明星，名人被邀來直播間，為此吸引用戶眼球。人們往往忽視產(chǎn)品的特性而去關(guān)注明星的舉動(dòng)，而直播地點(diǎn)也是在后臺(tái)或化妝間，這都導(dǎo)致同質(zhì)化的直播形式；當(dāng)然從眾心理會(huì)導(dǎo)致水軍來刷禮物帶節(jié)奏，導(dǎo)致虛假的平臺(tái)人數(shù)的出現(xiàn)，平臺(tái)的爭(zhēng)奪必然使得直播帶貨亂象叢生，泡沫嚴(yán)重。

（三）品牌效應(yīng)發(fā)揮不足。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使人們生活節(jié)奏加快，人們被直播帶貨所影響去選擇商品，而忽視了品牌的價(jià)值。缺乏了對(duì)企業(yè)自身品牌的塑造。品牌文化沒有凸顯，在滿意的銷售轉(zhuǎn)化率下往往被忽視。

四、直播營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）塑造品牌形象，洞察觀眾需求。品牌的影響力體現(xiàn)在口碑，不能為了追求片刻的利益而忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以凸顯品牌個(gè)性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)直播中長(zhǎng)久駐足的關(guān)鍵。而能夠滿足不同觀眾的消費(fèi)訴求至關(guān)重要，因此要求企業(yè)做大量的市場(chǎng)調(diào)研和用戶滿意度調(diào)查，還有配套的追蹤的售后反饋調(diào)查。方便企業(yè)能夠及時(shí)作出調(diào)整。[5]

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播方式。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)要想廣袤的直播大軍中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，必須獨(dú)樹一幟。創(chuàng)新直播形式，采用新技術(shù)使得線上線下有機(jī)結(jié)合起來，帶給用戶浸入感和體驗(yàn)感，提高用戶對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)直播的粘度。

（三）提高監(jiān)管力度和用合理選擇。網(wǎng)絡(luò)直播是剛剛興起的行業(yè)，制度內(nèi)的框架建設(shè)還應(yīng)繼續(xù)。完善相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)投訴那些風(fēng)氣不正的主播。同時(shí)，對(duì)平臺(tái)和主播擇優(yōu)篩選，挑選出最佳的人員和平臺(tái)。品牌應(yīng)嚴(yán)格把控直播平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，杜絕與數(shù)據(jù)造假的平臺(tái)合作，以免造成營(yíng)銷決策的失誤。

結(jié)束語：直播營(yíng)銷是新興的行業(yè)，在當(dāng)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足的情況下，鼓勵(lì)和扶持引領(lǐng)他們的不斷發(fā)展至關(guān)重要。盡管直播營(yíng)銷也存在不少問題，但它終究會(huì)利用好這把雙刃劍，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。