短視頻平臺(tái)“吃播”現(xiàn)象探析

薛耀淇 呂文雨 （貴州大學(xué) 公共管理學(xué)院 550025）

一、走進(jìn)“吃播”

“吃播”是“吃飯直播”的簡稱，即主播在鏡頭前，向網(wǎng)友直播自己吃飯的過程并與受眾進(jìn)行互動(dòng)?！俺圆ァ弊钤缭陧n國興起，于2015年傳入我國，國內(nèi)網(wǎng)友紛紛效仿，涌現(xiàn)出一批知名的吃播主播。近年來，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為新媒體引流的主要突破口和發(fā)展風(fēng)口?！俺圆ァ痹谖覈擞凶畛醯闹辈バ问?，還衍生出短視頻錄播的形式，后者由于“短”“平”“快”的視頻播放特點(diǎn)，滿足現(xiàn)代人的瀏覽觀看方式，在傳播和影響力上勝過了前者。

二、“吃播”現(xiàn)象盛行的原因

（一）從傳播主體（主播）角度分析

美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛以人的需求為出發(fā)點(diǎn)研究人性，認(rèn)為人的所有行為都是為了滿足一定的需求。在需求層次理論中，他將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。

“吃播”是以“吃”這一行為為基礎(chǔ)，不管有無播的環(huán)節(jié)，吃所帶來的飽腹感能滿足人最基本的生理需求。平臺(tái)、粉絲打賞、廣告及衍生的商業(yè)活動(dòng)為主播提供一定的經(jīng)濟(jì)收入，使主播自身的安全需求得到保障。而無論是在線上還是線下，主播與粉絲多種形式的互動(dòng)無疑實(shí)現(xiàn)了他們情感和歸屬的需求，即社交需求。每個(gè)人都渴望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，且個(gè)人的能力及成就能夠被社會(huì)認(rèn)可，來自粉絲的支持是主播得到尊重需求的首要驅(qū)動(dòng)力，能使他們對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情。在“吃播”中，主播在鏡頭前充分展示“本我”，既收獲知名度得到自我滿足，又收獲大量粉絲得到了粉絲的認(rèn)可，以此達(dá)到了自我實(shí)現(xiàn)這一最高層次的需求。

（二）從傳播信息（內(nèi)容）角度分析

麥克盧漢的媒介延伸論認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。“吃播”過程則是人的聽覺、視覺、味覺等多種感覺的綜合延伸，其與平淡無奇的日常吃飯稍有不同，更加注重以下特質(zhì)的呈現(xiàn)。

1.聲音特質(zhì)

“吃播”短視頻的聲音來源主要有兩類，食物被咀嚼發(fā)出的聲音和主播吃食物時(shí)發(fā)出的聲音。這些聲音特質(zhì)被音頻設(shè)備處理放大，可以使受眾身臨其境，甚至對(duì)聲音的敏感度比自己吃食物時(shí)更高，從而引起聽覺上的共鳴。

2.畫面特質(zhì)

受眾在選擇“吃播”視頻時(shí)非常注重畫面元素，主播為了吸引受眾，往往會(huì)用夸張的動(dòng)作以及色彩鮮艷的食物作為封面，還會(huì)把設(shè)計(jì)過的某面墻當(dāng)作直播背景，這樣不僅保護(hù)家中的隱私，還可以根據(jù)直播的內(nèi)容進(jìn)行場景切換。一個(gè)舒適的畫面特質(zhì)，可以給受眾視覺沖擊，并增加其食欲。

3.語言特質(zhì)

“老鐵”“寶寶”是主播對(duì)受眾最常用的昵稱，以此拉近和受眾的距離。主播在吃的過程中會(huì)不斷用語言去描述食物的口感、味道，還會(huì)針對(duì)受眾的留言和提問進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)于一些私人問題，也不會(huì)選擇避而不談，給受眾營造和親朋好友吃飯時(shí)聊天的氛圍。正是“吃播”的語言特質(zhì)，使主播在交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)與受眾更深一步的情感溝通。

4.反常規(guī)特質(zhì)

主播突破傳統(tǒng)，選擇吃普通人吃不下、不敢吃或吃不完的食物，用反常規(guī)的方式來吃下這些“黑暗料理”。由于不受用餐禮儀約束，主播可以隨心所欲地吃，還消除了受眾的拘束感。這種反常規(guī)特質(zhì)使受眾的某些情感獲得解放或得到精神上的滿足。

（三）從傳播渠道（媒介）角度分析

隨著通信行業(yè)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信設(shè)備不斷優(yōu)化，用戶陣地從互聯(lián)網(wǎng)PC 端拓展到了移動(dòng)手機(jī)端，5G時(shí)代的到來降低了直播門檻。主播們借助“直播+短視頻”多個(gè)渠道傳播的模式，從不同平臺(tái)吸引流量，從而獲得更高的人氣。直播平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，主播可以邊進(jìn)食邊與受眾實(shí)時(shí)交流，沖破時(shí)間、空間的限制，大大拉近與受眾的距離。直播結(jié)束后，通過剪輯的短視頻會(huì)發(fā)布在抖音、快手等社交媒體上，受眾能夠隨時(shí)觀看或評(píng)論并與主播進(jìn)行互動(dòng)。短視頻形式耗時(shí)較短，符合現(xiàn)代人碎片化的媒介使用習(xí)慣，進(jìn)一步擴(kuò)大了主播的影響力。

（四）從傳播客體（受眾）角度分析

傳播學(xué)中“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)體，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。“吃播”滿足了受眾的不同心理需求。

1.窺私欲與獵奇心理

自己的隱私得不到保障導(dǎo)致安全感缺失，但能看到別人的隱私卻會(huì)滿足自己的窺私欲，這是人的劣根性。吃作為一種個(gè)體行為，本身就具有隱私性，且大多數(shù)“吃播”在鏡頭前展現(xiàn)出來的面貌、家庭場景、說話方式等與傳統(tǒng)的“演播室”相比更真實(shí)。獵奇心理也是受眾心理的一種，人的耳目受時(shí)空限制，所見所聞?dòng)邢蓿谕柚蟊妭鞑ッ浇闈M足自己的需要。在短視頻平臺(tái)中，主播會(huì)運(yùn)用具有反常規(guī)特質(zhì)的“表演”來刺激受眾的獵奇心理。

2.鏡像神經(jīng)元與行為代理

鏡像神經(jīng)元的發(fā)現(xiàn)認(rèn)為，處于觀察角色的個(gè)體看到其他個(gè)體的相同行為時(shí)，其鏡像神經(jīng)元（細(xì)胞）就會(huì)產(chǎn)生“鏡像記錄”的作用，好像處于觀察者角色的個(gè)體也在執(zhí)行該動(dòng)作一樣。受節(jié)食減肥、健康飲食觀念的影響，許多年輕女性長期壓抑內(nèi)心暴飲暴食的欲望，而觀看“吃播”就像她們自己在吃一樣，既可以獲得吃下食物的愉悅感，又不用承擔(dān)吃的后果，這同樣也是一種行為代理。

3.孤獨(dú)與陪伴

如今，背井離鄉(xiāng)在大城市打拼的人口數(shù)量日益劇增，親人不在身邊，朋友各自忙碌，大多數(shù)人被迫孤獨(dú)用餐。在這種情況下，打開“吃播”，受眾便可以隨心所欲選擇自己喜愛的主播或食物類型，與鏡頭前的主播同時(shí)吃飯，實(shí)時(shí)留言互動(dòng)，消除孤獨(dú)感，滿足陪伴需求。

4.文化認(rèn)同與群體交往

在全國范圍內(nèi)的城市化進(jìn)程中，城市的建設(shè)呈現(xiàn)模板化特點(diǎn)，飲食文化成了區(qū)別不同城市的一個(gè)重要標(biāo)簽。主播呈現(xiàn)的各地美食蘊(yùn)含著相應(yīng)的地域文化意義，也是凝結(jié)文化認(rèn)同的橋梁。當(dāng)背井離鄉(xiāng)的受眾，在網(wǎng)絡(luò)看到家鄉(xiāng)的食物被喜愛的主播夸贊時(shí)，對(duì)家鄉(xiāng)的思念和對(duì)食物的認(rèn)同感會(huì)油然而生。“吃播”沖破地域、職業(yè)、階級(jí)等限制，將全國熱愛美食的人群連接在一起，滿足了社會(huì)個(gè)體群體交往的需求，促進(jìn)文化交融。

三、“吃播”現(xiàn)象存在的問題

當(dāng)“吃播”浪潮席卷而來，我們除了看到“吃播”為主播帶來商業(yè)利益，為用戶帶來心理滿足，還應(yīng)看到主播為爭奪流量做出的失范行為，以及當(dāng)代社會(huì)飛速發(fā)展而人心日益孤獨(dú)的現(xiàn)狀。

（一）內(nèi)容造假

“大胃王”是最常見的“吃播”類型，一次性吃大量的食物與人體機(jī)能正常運(yùn)行的客觀規(guī)律不符。部分主播為了能夠保證身材苗條或者達(dá)到上鏡效果，會(huì)在“吃播”結(jié)束后采用催吐的方式將食物排除體外。主播還會(huì)刻意選擇拍攝角度，使用廣角鏡頭或?qū)⑹澄锟拷R頭，營造近大遠(yuǎn)小的視覺偏差。偽造粉絲數(shù)的情況也屢見不鮮，主播通過平臺(tái)設(shè)置虛假粉絲數(shù)或購買粉絲的手段，給受眾以很受歡迎的心理暗示，以此讓受眾產(chǎn)生其所傳遞的是主流價(jià)值觀的錯(cuò)覺。

（二）泛娛樂化降低受眾品味

一些主播為了吸引眼球強(qiáng)迫自己吃不喜歡的食物，盲目夸贊食物，只為進(jìn)行吃飯“表演”，缺乏對(duì)受眾的文化引導(dǎo)，使“吃播”變得泛娛樂化。觀看這類“吃播”不需要?jiǎng)幽X筋思考，享受一時(shí)的放縱和刺激，受眾長期接受這種“快餐文化”熏陶，無法提升自身精神內(nèi)涵，品位逐漸降低。

（三）虛擬交往加劇現(xiàn)實(shí)人際交往異化

長期沉浸在“吃播”的虛擬陪伴中，無法解決現(xiàn)代社會(huì)人際疏離問題，反而更容易忽略身邊實(shí)實(shí)在在的人，加劇現(xiàn)實(shí)人際交往的異化。值得警惕的是，虛擬交往的高度仿真性會(huì)引發(fā)一系列倫理和法制問題，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）造成錯(cuò)誤的價(jià)值觀

“吃播”門檻低、上手快、接地氣，有一定關(guān)注度的主播每次直播都可以獲得不菲的收入。這讓越來越多的受眾產(chǎn)生“只需要吃飯就能賺錢”的錯(cuò)誤觀念，他們放棄夢想，放棄工作，盲目加入到“吃播”隊(duì)伍中，最終導(dǎo)致職業(yè)價(jià)值觀導(dǎo)向走偏。

四、治理建議

（一）政府層面

政府在“吃播”亂象治理中不應(yīng)處于被動(dòng)狀態(tài)，面對(duì)主播所引發(fā)的社會(huì)問題，各部門都要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，廣泛運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、管理和法律等舉措，形成聯(lián)動(dòng)與合力治理機(jī)制，用強(qiáng)硬的態(tài)度凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

1.公安機(jī)關(guān)進(jìn)行專項(xiàng)整治

作為維護(hù)國家安全、社會(huì)穩(wěn)定和人民群眾合法權(quán)益的重要機(jī)構(gòu)，公安機(jī)關(guān)應(yīng)肩負(fù)起治理的主要責(zé)任?；谥鞑ブ饕钴S在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)警察隊(duì)伍，不定期檢查短視頻平臺(tái)安全管理制度措施是否落實(shí)到位，清理利用短視頻傳播恐怖、暴力、色情等危害社會(huì)的違法犯罪活動(dòng)，加大打擊力度，封禁違法主播的賬號(hào)，同時(shí)追究平臺(tái)相關(guān)責(zé)任人的法律責(zé)任。

2.文化部門設(shè)置信用懲戒機(jī)制

文化部門應(yīng)當(dāng)在廣泛的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)上，建立詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)文化規(guī)則，設(shè)置信用懲戒機(jī)制限定主播的娛樂和低俗行為。此外，文化部門還應(yīng)引領(lǐng)媒體發(fā)揮監(jiān)督宣傳作用，敢于曝光問題主播并進(jìn)行道德批判，同時(shí)要長期報(bào)道正能量主播，在社會(huì)中形成優(yōu)勝劣汰的效果。

其次，這兩種思維差異還體現(xiàn)在對(duì)動(dòng)詞種類的使用以及其語態(tài)上。正是英語中“以物為主”和漢語中“以人為主”的特點(diǎn)決定了兩種語言在謂語動(dòng)詞方面的選擇。英語中最具標(biāo)志性的表達(dá)形式之一就是常用“有靈動(dòng)詞”(animate verb)充當(dāng)謂語，如bring,drive,find,offer等等，不勝枚舉。而另一重要突出標(biāo)志則體現(xiàn)在語態(tài)上，英語中經(jīng)常會(huì)使用大量的被動(dòng)語態(tài)，如下例：

3.監(jiān)管部門形成聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制

網(wǎng)信辦、工信部、市場監(jiān)管總局及國家各類監(jiān)管部門應(yīng)形成內(nèi)外結(jié)合的多級(jí)監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制，權(quán)責(zé)分明，分工協(xié)作。對(duì)于營業(yè)不規(guī)范、不按要求整改的問題平臺(tái)，依法取消其營業(yè)資格。聯(lián)動(dòng)部門還應(yīng)制定有效的規(guī)章制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的基礎(chǔ)建設(shè)和管理，從而促進(jìn)短視頻平臺(tái)持續(xù)、健康地發(fā)展。

4.法律部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的法律治理

網(wǎng)絡(luò)空間并非法外之地，應(yīng)對(duì)主播及短視頻平臺(tái)進(jìn)行法制化治理，做到有法可依、違法必究。既要保證主播在短視頻平臺(tái)中有分享自己的權(quán)利，又要抑制主播的不當(dāng)行為給網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成負(fù)面影響，這是法律治理的整體原則。

5.教育部門將媒介素養(yǎng)納入教育體制

學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息辨別力不高，教育部門應(yīng)將媒介素養(yǎng)納入學(xué)校的教育體系中，使媒介素養(yǎng)成為學(xué)生綜合素質(zhì)的重要組成部分，并以媒介素養(yǎng)為突破口，尋求思想政治教育的新路徑，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，豐富精神生活，以抵制不良主播對(duì)其思想的腐蝕。

網(wǎng)紅主播的產(chǎn)生和我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，未來將會(huì)有更多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在各個(gè)不同的領(lǐng)域。越來越多的資本投入導(dǎo)致網(wǎng)紅商業(yè)化愈加嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)部門應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待網(wǎng)紅，對(duì)其進(jìn)行有效的調(diào)控與審查，使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向正確軌道。

（二）平臺(tái)和主播層面

短視頻平臺(tái)自身應(yīng)做好監(jiān)督指導(dǎo)工作，創(chuàng)造積極和諧的“吃播”環(huán)境，對(duì)新注冊的主播進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證與素質(zhì)考量，提升直播門檻，定期進(jìn)行培訓(xùn)。平臺(tái)還要做好資源整合，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的分析功能，根據(jù)用戶的收視行為推送健康、有內(nèi)涵的“吃播”。

作為傳播主體的主播則應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，懷著熱愛美食的積極心態(tài)，真正享受美食帶來的快樂，吃得有感染力，吃出特色和價(jià)值，不斷嘗試新模式，加入新元素。目前短視頻平臺(tái)絕大多數(shù)“吃播”缺乏教育屬性，主播可以用美食作引子，向受眾介紹當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、習(xí)俗等富有精神內(nèi)涵的內(nèi)容，講好美食故事，傳播飲食文化。

（三）用戶層面

在新媒體時(shí)代，用戶首先以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，提高道德修養(yǎng)尤其是新媒介素養(yǎng)。具體來說，用戶要理性自律地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，自覺遵守政府和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)章制度，在網(wǎng)絡(luò)空間治理中樹立起“主人翁”意識(shí)，積極監(jiān)督主播及平臺(tái)，對(duì)于違規(guī)違法行為及時(shí)舉報(bào)，共同凈化網(wǎng)絡(luò)空間。此外，用戶不應(yīng)過分沉溺在“吃播”這種網(wǎng)絡(luò)虛擬陪伴中，而要回歸現(xiàn)實(shí)生活，重視現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的維護(hù)。

五、結(jié)語

直播、短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，是眾多網(wǎng)友打發(fā)碎片化時(shí)間的首選。民以食為天，“吃播”在眾多直播、短視頻類型中最貼近日常生活，為人們帶來虛擬陪伴和精神慰藉，這是“吃播”進(jìn)入我國后能迅速崛起的重要原因。但在“吃播”盛行背后，折射出忙碌的現(xiàn)代生活中年輕一代孤獨(dú)以及缺乏歸屬感的狀態(tài)，也映射著許多人精神的枯竭。長期沉溺無精神內(nèi)涵的“吃播”，容易降低品位、造成錯(cuò)誤的價(jià)值取向，對(duì)于維護(hù)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系沒有實(shí)際意義。未來，“吃播”應(yīng)注重寓教于樂，推陳出新，在吃的過程中傳播中國飲食文化、地域風(fēng)情，滿足食欲的同時(shí)也充實(shí)人們的心靈。