淺談如何在高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中發(fā)揮好品牌優(yōu)勢(shì)

（南京工業(yè)大學(xué) 法學(xué)院 210000）

進(jìn)入流媒體時(shí)代，信息由“線性”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單線傳播發(fā)展為“面狀”多點(diǎn)交互式傳播，這一影響作用于高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中，就容易導(dǎo)致熱點(diǎn)分散化、意見極端化、信息碎片化的現(xiàn)象，對(duì)唱響主旋律、掌握主陣地、占領(lǐng)制高點(diǎn)、傳播正能量提出了全新挑戰(zhàn)。

一、高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的現(xiàn)狀和難點(diǎn)

（一）高校文化建設(shè)綜合平臺(tái)效能發(fā)揮不佳

高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)窗口主要搭載于學(xué)校門戶網(wǎng)站、校內(nèi)論壇等官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相關(guān)網(wǎng)站和論壇，為文化建設(shè)開辟的篇幅、主題資源有限；高校網(wǎng)絡(luò)人才隊(duì)伍在規(guī)?；蛯I(yè)化上還亟待提高，更新維護(hù)速度與網(wǎng)絡(luò)各大門戶網(wǎng)站相比較慢，難以與當(dāng)前熱點(diǎn)同頻共振，流量分流較為嚴(yán)重，內(nèi)容建設(shè)缺乏新穎性、趣味性和互動(dòng)性，對(duì)大學(xué)生群體的“黏性”不高，在求“精”和求“全”之間難以找尋到很好的平衡點(diǎn)，逐步走入淪為“雞肋”的惡性循環(huán)。直接影響高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的主陣地活力、動(dòng)力和影響力。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品輸出力度不強(qiáng)

“點(diǎn)擊率”“轉(zhuǎn)載量”“評(píng)論數(shù)”是流媒體時(shí)代衡量?jī)?nèi)容的客觀指標(biāo)，高校網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品基于網(wǎng)絡(luò)受制于網(wǎng)絡(luò)，容易被互聯(lián)網(wǎng)信息的高頻次推送擠占空間，又因缺乏大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐，導(dǎo)致針對(duì)性不強(qiáng)，末端動(dòng)能弱，難以起到“潤物細(xì)無聲”的文化引領(lǐng)作用。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息投送方式已從原來的主動(dòng)獲取轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)接收，興趣點(diǎn)對(duì)接、熱點(diǎn)引導(dǎo)是基本要求，高校文化建設(shè)比較難以滿足要求。隨著手機(jī)的全面普及再次提高了網(wǎng)絡(luò)的終端延伸維度，高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)從“紙上”發(fā)展到“網(wǎng)頁上”的形式轉(zhuǎn)變，并沒有引起信息量和互動(dòng)性的層次拓展，距離文化建設(shè)所要求的綜合構(gòu)建、系統(tǒng)培育、持續(xù)發(fā)酵目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)，整體建設(shè)層次還有待提高。

（三）高校網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)成果轉(zhuǎn)化率不高

習(xí)近平指出：辦好中國特色社會(huì)主義大學(xué)，要堅(jiān)持立德樹人，把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入教書育人全過程。高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的立足點(diǎn)應(yīng)著力于培育擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人，特別是加強(qiáng)與黨建工作的全面結(jié)合，從而真正實(shí)現(xiàn)“教育一批人、造福一代人”的目標(biāo)。成果應(yīng)基于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“互聯(lián)網(wǎng)+”或者網(wǎng)絡(luò)虛擬文化的實(shí)體化，當(dāng)前國內(nèi)各高校的文化建設(shè)與門戶網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各種產(chǎn)品的社會(huì)影響力不大，沒有形成規(guī)模，對(duì)高校學(xué)生樹德育人的貢獻(xiàn)率并不高。

二、打造高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌的意義

（一）有利于突破“圈層”，提高文化影響力

根據(jù)“議程融合”理論，在當(dāng)今社會(huì)中，個(gè)人想融入某個(gè)群體，必須接觸與該群體相關(guān)的媒體，使自己的議程與這個(gè)群體的議程一致。高校學(xué)生對(duì)于文化的接受既有開放性，也有封閉性。開放在于接受新鮮事物快，且獲取信息的能力強(qiáng)，包容兼收。封閉在于大學(xué)生的信息獲取范圍內(nèi)往往局限于“朋友圈”“社交圈”“生活圈”等范圍，存在一定的跟風(fēng)現(xiàn)象。商品時(shí)代，商家往往利用明星、“網(wǎng)紅”的“帶貨”能力，即“KOL”，來推廣產(chǎn)品，利用了群體心理學(xué)的連帶效應(yīng)。打造高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌，一方面起到信息傳播“把關(guān)”作用，防止錯(cuò)誤信息誘導(dǎo)大學(xué)生思想，偏離高校倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀，同時(shí)基于大學(xué)生群體的跟風(fēng)心理，一旦品牌效應(yīng)成立，就會(huì)催化文化影響力的自行傳播，最后反哺品牌建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力。

（二）有利于降低“成本”，提高文化建設(shè)可溶性

目前，眾多高校已完成門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等終端平臺(tái)的功能整合工作，基本實(shí)現(xiàn)學(xué)校工作事務(wù)全覆蓋。學(xué)校黨委宣傳部、組織部、學(xué)工事務(wù)部、團(tuán)委、網(wǎng)絡(luò)管理部門協(xié)同配合，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核、發(fā)布等堅(jiān)持“誰主管誰負(fù)責(zé)”的原則，但對(duì)于技術(shù)開發(fā)、隊(duì)伍建設(shè)、輿情管控等方面仍缺乏有效機(jī)制。但網(wǎng)絡(luò)輿情處置則更多依靠協(xié)調(diào)地方予以協(xié)助，其間難以做到及時(shí)溝通、形成合力。打造品牌有利于優(yōu)勢(shì)資源的集中和共享。挖掘和培養(yǎng)校內(nèi)本土網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮“校園名人”的大 V 效應(yīng)，讓學(xué)生“身邊人”說“良心話”，對(duì)輿論進(jìn)行正面的引導(dǎo)，這樣具有較強(qiáng)的說服力，容易得到學(xué)生的支持和認(rèn)可。

（三）有利于推出“精品”，推動(dòng)學(xué)生就業(yè)工作

學(xué)生就業(yè)工作考驗(yàn)的既是學(xué)生個(gè)體的綜合素質(zhì)，也是學(xué)校培養(yǎng)的系統(tǒng)性和連貫性。高校網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)為推動(dòng)學(xué)生就業(yè)工作提供了全新的視角。從品牌建設(shè)初期的人員培訓(xùn)、內(nèi)容調(diào)研，到后期的組織實(shí)施、活動(dòng)推廣、整體提高的整個(gè)環(huán)節(jié)，需要學(xué)生的大量參與。實(shí)質(zhì)性的提高了學(xué)生的實(shí)際操作能力和自主創(chuàng)新能力，同時(shí)依托品牌的線上影響力和線下活動(dòng)產(chǎn)品，為學(xué)生就業(yè)工作最重要的社會(huì)實(shí)踐、理論成果、課題研究等提供了有力支撐和實(shí)踐機(jī)會(huì)。大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，對(duì)以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神的弘揚(yáng)，在與用人單位交流溝通過程中體現(xiàn)出足夠的影響力和感染力，繼而提高說服用人單位、使自己成功入職的能力。

三、打造高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌的探索

（一）打造獨(dú)特文化標(biāo)識(shí)

品牌理念是構(gòu)建校園文化品牌的核心，要善于從高校的價(jià)值理念、發(fā)展歷程、科研成果、社會(huì)價(jià)值和建校目標(biāo)等方面綜合構(gòu)建適合本校特點(diǎn)的品牌策略。從國際情況來看，“UCLA”起初只是美國加州大學(xué)洛杉磯分校的簡(jiǎn)稱，但目前已發(fā)展成為集商業(yè)文化、校園文化為一體的綜合類產(chǎn)品世界品牌。從國內(nèi)情況看，臺(tái)灣師范大學(xué)整合校內(nèi)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)資源，成功打造臺(tái)灣師范大學(xué)文創(chuàng)品牌“吹臺(tái)風(fēng)”。但大部分高校的文創(chuàng)產(chǎn)品仍主要是校園文化周邊紀(jì)念品，用于畢業(yè)生、校友紀(jì)念等。杭州師范大學(xué)的“HZNU”在文創(chuàng)產(chǎn)品的路徑探索上更值得推廣。文創(chuàng)產(chǎn)品有水墨下沙、徽章、文具等。HZNU品牌為杭師大110周年校慶設(shè)計(jì)了校園吉祥物“杭杭”“獅獅”，與杭師大爭(zhēng)創(chuàng)一流以及對(duì)莘莘學(xué)子的殷切期盼理念相符，更好地體現(xiàn)了校園文化。聯(lián)合出品的“師大110周年校慶紀(jì)念郵票”，深層次的體現(xiàn)杭州師范大學(xué)的深厚歷史底蘊(yùn)。

（二）培養(yǎng)學(xué)生意見領(lǐng)袖

馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中指出：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人。” 品牌的一半是文化，文化的核心在于人。根據(jù)拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播理論，信息傳播中的樞紐即是意見領(lǐng)袖。以往高校在培養(yǎng)學(xué)生意見領(lǐng)袖是注重培養(yǎng)的是在校學(xué)生，主要是考慮學(xué)生群體的接受度高，根據(jù)大眾心理學(xué)研究表明，往往只要帶有一定共同經(jīng)歷的人群都可以被認(rèn)為是一個(gè)群體里的個(gè)人，所以畢業(yè)優(yōu)秀校友甚至是客座教授也可以作為高校文化的代言人，而且類似人員由于具備一定的社會(huì)閱歷且占據(jù)了比較多的社會(huì)資源，往往提出的觀點(diǎn)和看法更具有說服力，也更符合高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的內(nèi)涵需要，目前國內(nèi)幾所著名的高校如北大、清華、浙大、人大等都早已加強(qiáng)了校友會(huì)的建設(shè)，每逢集會(huì)還會(huì)發(fā)表一些關(guān)乎學(xué)校建設(shè)、人文精神方面的重要觀點(diǎn)，在網(wǎng)上引起了廣泛熱議，不但有力的促進(jìn)了本校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的發(fā)展，還極大的提高了高校網(wǎng)絡(luò)文化的影響力。

（三）組織品牌校園活動(dòng)

高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)始終應(yīng)關(guān)注“培養(yǎng)什么樣的人，聽誰的話，跟誰走”的根本問題。只有堅(jiān)持學(xué)用結(jié)合、教育并舉，才能形成文化建設(shè)的完整閉合回路，擔(dān)當(dāng)?shù)闷瘘h和人民對(duì)高校教育的時(shí)代重任。當(dāng)前各高校在組織開展學(xué)生活動(dòng)過程當(dāng)中，主要是節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，往往不太注重體現(xiàn)各自高校的文化烙印，特別是黨建和實(shí)踐類活動(dòng)，無論是在形式上還是內(nèi)容上，都不能適應(yīng)新時(shí)期青年學(xué)生的“口味”，可謂“轟轟烈烈搞形式，扎扎實(shí)實(shí)走過場(chǎng)”，導(dǎo)致活動(dòng)效果不佳。而通過打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌將以往死板的學(xué)校知識(shí)用年輕化的方式進(jìn)行傳遞，比如北京大學(xué)開展的首屆“燕園尋夢(mèng)”活動(dòng)，利用“戲曲搭臺(tái)，文化唱戲”，既傳承戲曲藝術(shù)，又弘揚(yáng)了美育精神，增強(qiáng)文化自信，展現(xiàn)大國青年風(fēng)采，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力，類似模式也是當(dāng)前新媒體時(shí)代視覺營銷的一個(gè)嶄新思路。