基于高校文化資源的衍生品設(shè)計(jì)研究

袁 立 （江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 221000）

隨著中國教育事業(yè)的快速發(fā)展，以及高校辦學(xué)規(guī)模的快速擴(kuò)張，高校之間的競爭也越來越激烈。在眾多的高校中，如何打造自己的特色品牌形象，更好的傳播自身的辦學(xué)理念和校園文化顯得尤為重要。校園文化衍生品是在原有事物的基礎(chǔ)上提煉信息知識和文化內(nèi)涵，通過物化的手段，基于校園文化資源開發(fā)的特色文化產(chǎn)品，具有經(jīng)濟(jì)價值和文化價值雙重屬性。它是對大學(xué)精神、發(fā)展歷史、人才培養(yǎng)理念等內(nèi)容的提煉，能夠提升高校的知名度、美譽(yù)度和影響力，有利于大學(xué)在競爭中取得優(yōu)勢。

一、校園文化衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

與西方的一些知名高校相比，我國校園文化衍生品的開發(fā)還有著較明顯的差距。一些世界知名高校本身就具備著一定影響力，其校名、?；?、校園建筑等本身就形成了品牌形象，這些名校推出的校園文化衍生品非常的暢銷。著名的有哈佛大學(xué)的THE COOP、加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的UCLA等校園品牌，他們成立了市場調(diào)研部門、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)開發(fā)部門、生產(chǎn)加工部門以及銷售部門，形成了一套系統(tǒng)的流程。其研發(fā)的校園文化衍生品在保證實(shí)用功能性的基礎(chǔ)上，深入開發(fā)同類產(chǎn)品，受到了校內(nèi)外人士的喜愛。

對于大多數(shù)的國內(nèi)高校來說，目前大多停留在紀(jì)念筆、紀(jì)念戒指、U盤等層面，同質(zhì)化較嚴(yán)重，品牌的塑造意識較弱。隨著國內(nèi)高校對品牌建設(shè)的重視，一些高校開始舉辦與校園文化衍生品相關(guān)的設(shè)計(jì)大賽，讓師生參與到產(chǎn)品的開發(fā)過程中，通過此方式探索校園文化衍生品的開發(fā)模式。

國內(nèi)高校校園文化衍生品的生態(tài)體系比較薄弱，目前仍處于摸索階段。主要存在以下三個問題：1.文化的挖掘深度不夠：國內(nèi)大部分高校的校園文化衍生品涉及到的元素主要為?；铡⑿Ｃ?、校訓(xùn)和一些校園建筑、校園風(fēng)景，可復(fù)制性強(qiáng)，內(nèi)容生態(tài)意識和圖庫意識較弱。2.設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的上下游體系不完善：上游存在產(chǎn)品起訂量多、資金壓力大等問題，下游銷售效果不理想，導(dǎo)致校園文化衍生品大量積壓，使得校園文化衍生品由輕資產(chǎn)項(xiàng)目變成重資產(chǎn)項(xiàng)目，一定程度上限制了校園文化衍生品的快速迭代。3.缺少運(yùn)營前置思維：運(yùn)營是產(chǎn)業(yè)鏈的末梢，屬于項(xiàng)目周期的后半段。運(yùn)營前置思維屬于結(jié)果導(dǎo)向，是把運(yùn)營作為重要部分，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的運(yùn)營。

二、高校開發(fā)校園文化衍生品的意義

校園文化衍生品是打造高校特色品牌，傳播校園文化的重要手段，已得到國內(nèi)外高校的廣泛認(rèn)可。校園文化衍生品承載著大學(xué)的特色文化，代表著高校的辦學(xué)理念和校園精神，是外界了解高校的一個窗口。

1.傳達(dá)校園精神，促進(jìn)校園文化建設(shè)

校園精神是高校的靈魂，是得以發(fā)展壯大的重要組成部分。它是高校在長期的歷史發(fā)展過程中逐漸形成的群體意識和價值體系，外在的表現(xiàn)為校史、校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌等，存在于師生的思維方式、生活習(xí)慣和行為準(zhǔn)則之中。校園精神是校園文化的重要組成部分，而校園文化衍生品是校園精神的延伸和物化表現(xiàn)形式。校園文化衍生品的合理開發(fā)可以發(fā)揮自身的文化價值屬性，促進(jìn)校園精神的傳播，促進(jìn)校園文化的建設(shè)。

2.促進(jìn)高校品牌形成，增強(qiáng)高校影響力

校園文化衍生品是社會公眾了解高校校園文化、辦學(xué)理念的窗口和有效途徑，與官方網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體相比，校園文化衍生品的傳播力度更強(qiáng)。通過校園文化衍生品的設(shè)計(jì)，可以形成特有的校園品牌，宣傳高校的校園文化，增強(qiáng)高校的影響力，幫助高校在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

3.增強(qiáng)師生歸屬感，滿足校園情結(jié)需要

師生是高校的主要組成部分，校園文化衍生品帶有高校的視覺元素和文化符號，通過設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式應(yīng)用在不同的載體。校園文化衍生品不但可以滿足師生辦公上的需求，還可以滿足校園情結(jié)的感情需要，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感，激發(fā)師生的工作和學(xué)習(xí)熱情。對于已經(jīng)離校的校友，可以滿足母校情懷的需要，成為校友和高校之間的情感紐帶。

三、校園文化衍生品的特點(diǎn)

與日常用品相比較，校園文化衍生品有著很大的區(qū)別。除了具備日常用品的實(shí)用性以外，校園文化衍生品還具備以下特點(diǎn)：紀(jì)念意義、文化屬性、宣傳價值和經(jīng)濟(jì)效益。

1.紀(jì)念意義

校園文化衍生品來源于高校的校園精神和校園文化，承載著紀(jì)念意義，具備功能價值和情感價值雙重屬性。對于在校師生和校友來說，高校是自己生活、學(xué)習(xí)的地方，對自己有著特殊的意義。高校文化衍生品具有鮮明的高校文化特色，是可以帶走的校園文化，屬于情感的寄托。

2.文化屬性

每個高校的發(fā)展歷史和文化底蘊(yùn)都不相同，校園文化衍生品承載著高校的文化傳統(tǒng)和文化積淀。校園文化衍生品包含校園文化和應(yīng)用載體兩個部分，與日常用品相比，校園文化衍生品是校園文化價值觀念的外在產(chǎn)物，具備文化屬性。

3.宣傳價值

校園文化衍生品代表著高校的品牌形象，是傳播校園文化和校園精神的重要通道，相對于文字和語言而言，更加有吸引力，具備宣傳價值。對于外界而言，校園文化衍生品是了解高校最直接的方式，如果缺少了校園文化，也就失去了它的價值。

4.經(jīng)濟(jì)效益

校園文化衍生品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的范疇，產(chǎn)品的溢價能力強(qiáng)。對于在校師生和校友來說，更加容易接受校園文化衍生品附著的文化概念和校園精神，更加容易引起情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。與日常用品相比，成本相同的情況下，受眾群體可接受的價格更高，盈利能力更強(qiáng)。

四、基于高校文化資源的衍生品開發(fā)策略

校園文化衍生品的開發(fā)來源于高校的文化資源，需要從校園文化著手，以受眾群體為設(shè)計(jì)對象，提高文化的溫度?；诟咝Ｎ幕Y源的衍生品開發(fā)可以從品牌形象、需求定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道建設(shè)、運(yùn)營前置等方面入手。

1.品牌形象

品牌形象的核心是高校的校園精神和文化內(nèi)涵，成功的校園品牌形象可以讓受眾群體產(chǎn)生認(rèn)同感，刺激他們的購買欲望。品牌形象的塑造可以建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，產(chǎn)生排他性。校園文化衍生品的設(shè)計(jì)需要充分考慮到文化的因素，因此需要構(gòu)思品牌文化和產(chǎn)品故事，最大限度地和設(shè)計(jì)對象產(chǎn)生精神和情感上的共鳴。

2.需求定位

設(shè)計(jì)對象的需求在不斷變化，校園文化衍生品的開發(fā)需要從受眾群體出發(fā)，做好市場調(diào)查。校園文化衍生品的受眾群體多為年輕的大學(xué)生群體，他們伴隨著社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展成長起來，消費(fèi)理念和價值觀都有所改變。他們受到的教育水平較高，不只是滿足外在的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，更加注重產(chǎn)品內(nèi)在的文化內(nèi)涵。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)的重中之重，也是設(shè)計(jì)的靈魂，可以很大程度上提高校園文化衍生品的產(chǎn)品附加值。國內(nèi)大多數(shù)高校開發(fā)的校園文化衍生品采用校徽、校名、校訓(xùn)和校園風(fēng)景，這種模式的開發(fā)速度快，成本低，同時導(dǎo)致同質(zhì)化比較嚴(yán)重。開發(fā)校園文化衍生品，需要挖掘自身的文化特色，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意。

4.渠道建設(shè)

新媒體的興起和快速發(fā)展，人們有了更多的渠道接受信息。在推動校園文化衍生品的開發(fā)時，還需要轉(zhuǎn)變宣傳方式，采取線上和線下同步營銷。線上可以充分利用學(xué)校的官方網(wǎng)站、論壇、淘寶、抖音等平臺進(jìn)行宣傳和銷售，打破高校在地域和空間上的限制。以故宮博物院為例，故宮文創(chuàng)發(fā)表了一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，引起了人們的大量轉(zhuǎn)發(fā)和激烈討論。緊接著又發(fā)布了《朕生平不負(fù)人》等文章，植入文創(chuàng)產(chǎn)品的軟性廣告，引導(dǎo)大家產(chǎn)生購買行為。

5.運(yùn)營前置

運(yùn)營前置思維是把運(yùn)營進(jìn)行前置，在衍生品的設(shè)計(jì)階段同時考慮到如何運(yùn)營。文化衍生品項(xiàng)目屬于輕資產(chǎn)項(xiàng)目，如何解決產(chǎn)品的積壓問題，如何快速變現(xiàn)是項(xiàng)目最重要的問題。項(xiàng)目需要打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，上游連接生產(chǎn)廠家，解決產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、質(zhì)量控制和周期問題。下游需要具備圖庫思維，構(gòu)建校園文化衍生品項(xiàng)目的內(nèi)容生態(tài)和應(yīng)用場景。

五、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，高校之間的競爭日趨激烈。高校想要在競爭中獲得優(yōu)勢，開發(fā)校園文化衍生品、打造自身特色品牌具有著重要意義。高校開發(fā)校園文化衍生品需要從校園文化著手，以受眾群體為設(shè)計(jì)對象，從品牌形象、需求定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道建設(shè)、運(yùn)營前置等方面入手，形成特色的高校校園品牌，提升高校的知名度、美譽(yù)度和影響力，幫助大學(xué)在競爭中取得優(yōu)勢。