以ANGEL CHEN為案例的中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展研究

朱明月，張 莉，唐 淼，龔 璇

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430073）

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌是指由設(shè)計(jì)師本人創(chuàng)立的自主經(jīng)營(yíng)品牌，“獨(dú)立”決定了設(shè)計(jì)師不受雇于任何企業(yè)和集團(tuán)，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)方向有著充分的決策權(quán)[1]。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定位和理念，符合消費(fèi)者購(gòu)買力日益提高的社會(huì)現(xiàn)狀以及消費(fèi)觀念向個(gè)性化轉(zhuǎn)變的時(shí)代需求，是中國(guó)時(shí)裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

1 中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展概況

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，時(shí)尚教育的進(jìn)步和傳播手段的多元為中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展提供了肥沃的土壤和更多的可能性。自創(chuàng)品牌數(shù)量遞增，以北京、上海等一線城市為中心興起的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以其富有生機(jī)和活力的姿態(tài)為我國(guó)時(shí)裝業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了一條新道路[2]。

與此同時(shí)，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展也面臨困難，首先，設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)樹(shù)一幟造成的受眾相對(duì)較少問(wèn)題。獨(dú)立設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)，每個(gè)不同的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都像是設(shè)計(jì)師本人的縮影，具有強(qiáng)烈的感染力和獨(dú)特性，這也是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌能夠區(qū)別于大眾商業(yè)服裝品牌的關(guān)鍵，但同時(shí)也直接導(dǎo)致了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌受眾范圍較窄；其次，獨(dú)立設(shè)計(jì)師多缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。從本質(zhì)來(lái)講，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立是一項(xiàng)集經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)與服裝營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)于一體的商業(yè)活動(dòng)，滿足顧客的要求、創(chuàng)造利潤(rùn)是品牌發(fā)展最終目的。而多數(shù)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師固然才華橫溢，卻并不具備成熟的商業(yè)推廣能力，管理基礎(chǔ)薄弱，無(wú)法快速準(zhǔn)確的捕捉市場(chǎng)行情。除此之外，設(shè)計(jì)師須同時(shí)把控多項(xiàng)事物，品牌創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)總監(jiān)雙層身份，需時(shí)刻保持充沛精力。第三，資金輸入對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。品牌運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入，產(chǎn)品復(fù)雜的工藝和對(duì)品質(zhì)的高要求導(dǎo)致面輔料采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本增加，開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪和媒體宣傳同樣需支付高額費(fèi)用，因而資金不足會(huì)對(duì)品牌的健康發(fā)展起到制約作用。

總體來(lái)說(shuō)，盡管中國(guó)市場(chǎng)為本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì) ，但其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展依然是個(gè)艱難的過(guò)程，目前發(fā)展情況不容樂(lè)觀，只有極少數(shù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌能夠存活下來(lái)，并初具規(guī)模。

2 ANGEL CHEN品牌

ANGEL CHEN品牌是緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展洪流順勢(shì)而生的品牌，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，是當(dāng)代中國(guó)最受關(guān)注的年輕品牌之一，它符合中國(guó)多數(shù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展規(guī)律，以ANGEL CHEN品牌為案例進(jìn)行分析，可以使我們對(duì)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有更清晰的認(rèn)識(shí)。

2.1 品牌發(fā)展歷程

先鋒獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌ANGEL CHEN是由中國(guó)設(shè)計(jì)師陳安琪2014年于上海創(chuàng)立。調(diào)查顯示，新銳設(shè)計(jì)師多為服裝科班出身，具有良好的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)[2]，陳安琪亦不例外，就讀于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，設(shè)計(jì)風(fēng)格特立獨(dú)行，具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)力，2014年畢業(yè)秀“Les Noces”同性婚禮系列，被i-D雜志評(píng)為年度畢業(yè)首五名設(shè)計(jì)師，開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，受到媒體關(guān)注。同年創(chuàng)立同名品牌ANGEL CHEN，之后連續(xù)獲得國(guó)際羊毛標(biāo)志亞洲賽區(qū)獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

ANGEL CHEN品牌自創(chuàng)立起每年兩季時(shí)裝發(fā)布會(huì)，2014年在上海時(shí)裝周發(fā)布第一場(chǎng)服裝秀，品牌入駐國(guó)內(nèi)著名買手店棟梁，從2015年起品牌順利在倫敦、米蘭、紐約時(shí)裝周亮相，2019年與H&M品牌合作，成為H&M首度推出的中國(guó)設(shè)計(jì)師合作系列，2020年開(kāi)啟品牌旗艦店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。如今，ANGEL CHEN已進(jìn)駐全球70多個(gè)知名零售渠道，如LUISAVIAROMA，GALERIES LAFAYETTE，倫敦Selfridges，連卡佛，LABELHOOD蕾虎等，品牌發(fā)展快速。

2.2 品牌設(shè)計(jì)特征

品牌核心DNA是品牌的主要設(shè)計(jì)特征，它代表品牌與眾不同的具有標(biāo)識(shí)性構(gòu)成要素,是支撐獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌持久發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。ANGEL CHEN品牌以高飽和的豐富色彩作為品牌DNA，服裝作品被灌注設(shè)計(jì)師陳安琪對(duì)于色彩的獨(dú)特見(jiàn)解，活力大膽、富有視覺(jué)沖擊力，這也使得ANGEL CHEN將目標(biāo)客戶定位于具有特立獨(dú)行、勇于冒險(xiǎn)、先鋒精神特質(zhì)的群體。

ANGEL CHEN堅(jiān)持無(wú)性別與年齡界限的當(dāng)代時(shí)裝設(shè)計(jì)，巧妙糅合了東西方文化的美學(xué)理念，擅長(zhǎng)利用中式意象的設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)造現(xiàn)代服裝，作品多融入中國(guó)元素，如中式圖案、中式裁剪等，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳承傳統(tǒng)工藝為己任。除此之外，在材料的選擇方面，ANGEL CHEN遵循可持續(xù)環(huán)保設(shè)計(jì)原則，所采用的材料包括海洋回收塑料瓶制成的聚酯纖維紗線、魚(yú)線和咖啡袋等廢棄物品面料再造等，圖1為ANGEL CHEN品牌2021春夏系列 “ARTEFACT”部分作品。

圖1 ANGEL CHEN 2021春夏ARTEFACT系列

3 品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷推廣是與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并列的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的重要內(nèi)容，ANGEL CHEN品牌在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)展順利且小有成就，也得益于品牌營(yíng)銷策略的合理應(yīng)用，具有一定的借鑒意義，其主要營(yíng)銷策略包括跨界合作和新媒體營(yíng)銷兩類。

3.1 跨界合作提高品牌認(rèn)知度

跨界合作模式可用以注入新鮮元素，從而達(dá)到獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌擴(kuò)展、轉(zhuǎn)型、提升、推廣及交互目的，典型的跨界合作形式包括不同受眾的服裝品牌之間的跨界合作、與藝術(shù)從業(yè)者的跨界合作以及與其他領(lǐng)域品牌的跨界合作等[4]。

ANGEL CHEN品牌的跨界合作案例無(wú)疑是成功的，合作對(duì)象包括adidas、H&M、MAC、藝術(shù)家王加加、游戲QQ炫舞、綜藝《這就是街舞》、專門店Lanecrawford連卡佛等多個(gè)領(lǐng)域不同對(duì)象。例如 ANGEL CHEN與adidas品牌聯(lián)名的2020春夏膠囊系列，以乒乓、跳水和武術(shù)三個(gè)中國(guó)最具有影響力的運(yùn)動(dòng)為靈感，將其極具辨識(shí)度的鮮明色彩及中國(guó)書(shū)法元素等融入鞋履設(shè)計(jì)（如圖2），此次聯(lián)名產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)效應(yīng)，是合作雙方品牌價(jià)值提升的有效手段，最終達(dá)到共贏目的。當(dāng)然盡管中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)跨界合作營(yíng)銷方式可提升知名度并拓展客戶群體，但同時(shí)需考慮合作對(duì)象是否與自身品牌核心相契合、合作產(chǎn)品是否為市場(chǎng)所期待等必要條件。

圖2 ANGEL CHEN與adidas聯(lián)名2020春夏膠囊系列

3.2 新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生品牌共鳴

新媒體營(yíng)銷是新時(shí)代中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展擴(kuò)展的有效方式，具體定義為利用新媒體平臺(tái),如門戶網(wǎng)、搜索引擎、微博、微信、播客及各類移動(dòng)APP等針對(duì)某類或某個(gè)產(chǎn)品的概念訴求與特點(diǎn)分析,借助媒介宣傳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特定的心理引導(dǎo),使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某方面的認(rèn)同感,從而達(dá)到品牌文化宣傳、產(chǎn)品銷售等目的[5]。通過(guò)新媒體營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌之間搭建直接溝通的橋梁,與消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動(dòng),從而拉近雙方距離,增強(qiáng)宣傳力度。

ANGAL CHEN品牌的新媒體營(yíng)銷實(shí)踐主要采用以設(shè)計(jì)師陳安琪為品牌代表參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目互動(dòng)、直播與時(shí)尚采訪等方式。其中具有突破性成效的實(shí)踐活動(dòng)是陳安琪參與《Next In Fashion》節(jié)目?！禢ext In Fashion》是美國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)真人秀節(jié)目，陳安琪作為唯一一位來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)師與全球18位新銳設(shè)計(jì)師同場(chǎng)競(jìng)技，突破重圍斬獲四強(qiáng)席位，陳安琪通過(guò)此檔節(jié)目告訴世界，“我們不僅有中國(guó)制造，也有非常棒的中國(guó)設(shè)計(jì)。”這使得國(guó)內(nèi)大眾萌生出與有榮焉的驕傲感，產(chǎn)生積極正面的情感共鳴，節(jié)目播出后，相關(guān)話題熱度持續(xù)發(fā)酵，有益于品牌潛在消費(fèi)人群的擴(kuò)大。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的出現(xiàn)是中國(guó)服裝業(yè)由制造轉(zhuǎn)為創(chuàng)造的重要突破點(diǎn)，但新銳設(shè)計(jì)師品牌面臨著受眾相對(duì)較窄、獨(dú)立設(shè)計(jì)師缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、精力負(fù)擔(dān)重、資金制約等困難，整體發(fā)展不佳。ANGEL CHEN品牌色彩鮮明、風(fēng)格張揚(yáng)，注重注入東方元素設(shè)計(jì)，主要通過(guò)品牌跨界合作和新媒體營(yíng)銷等方式提升品牌活躍度，是當(dāng)前發(fā)展較順利的新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)具有一定借鑒意義。

總而言之，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展壯大，應(yīng)當(dāng)合理汲取經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)堅(jiān)持不忘初心和對(duì)設(shè)計(jì)的熾熱表達(dá)，避免被商業(yè)浸泡而迷失方向。