基于文本分析法的國內(nèi)外游客形象感知差異研究
——以平遙古城景區(qū)為例

侯瑞芬

上世紀(jì)70年代初，國外學(xué)者開始聚焦旅游目的地形象研究［1］，20世紀(jì)90年代國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注［2］。張建忠指出，旅游形象是旅游者對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)各種基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境等方面的旅游要素的綜合感知和印象［3］。鄧明艷認(rèn)為，旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游體驗(yàn)后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地的總體印象［4］。黎潔認(rèn)為，構(gòu)成旅游地形象的因素包括旅游目的地政治經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等［5］。廖衛(wèi)華將旅游形象定義為現(xiàn)實(shí)與潛在旅游者對(duì)旅游目的地的感知，是對(duì)旅游地各要素所持有的印象總和，是旅游地在旅游者心目中的認(rèn)知及情感反映［6］。由此可見，景區(qū)旅游形象可從認(rèn)知、情感和整體維度探討。

在以科學(xué)技術(shù)為中心的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多的游客開始運(yùn)用相關(guān)旅游網(wǎng)站進(jìn)行旅游信息咨詢、旅游消費(fèi)，并且在此平臺(tái)上進(jìn)行游后互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)文本更好地反映了游客的旅游體驗(yàn)。借助網(wǎng)絡(luò)文本的國內(nèi)學(xué)者張春娥、盧芳芳、朱翠蘭、賈磊、趙劉等分別對(duì)廣州、上海、廈門、成都和無錫等地的游客形象感知進(jìn)行了研究［7-11］。多數(shù)學(xué)者均以某個(gè)單一群體角度分析形象感知，群體方面集中在感知價(jià)值代際差異［12］、居民和游客視角［13］，而基于中西方文化群體對(duì)比研究較少。分析國內(nèi)外游客形象感知差異，對(duì)于提升國內(nèi)世界遺產(chǎn)旅游本地服務(wù)的世界性轉(zhuǎn)化和文化旅游品牌傳播具有重要現(xiàn)實(shí)意義。平遙古城作為我國保存最完整的四大古城之一，有著2 700 多年的歷史，每年所接待上千萬的中外游客，選擇以平遙古城為案例地，分析國內(nèi)外游客形象感知差異具有代表性。

一、研究方法與文本來源

（一）文本來源

在搜集游客游記方面，國內(nèi)外游客的人口基數(shù)不同，其評(píng)論數(shù)量會(huì)有所差異。本文在攜程網(wǎng)、貓途鷹網(wǎng)、途牛旅游、馬蜂窩、驢媽媽等國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站以及大型團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)上搜集2010—2019 年國內(nèi)游客對(duì)平遙古城的游后點(diǎn)評(píng)，共整理出7 000 條，其中，攜程網(wǎng)2 118 條，貓途鷹網(wǎng) 520 條，美團(tuán) 3 497 條，途牛旅游 47 條，馬蜂窩 244 條，驢媽媽 574 條；在 TripAdvisor、Ctrip等外文網(wǎng)站上搜集整理出2010—2019年國外游客對(duì)平遙古城的旅游點(diǎn)評(píng)1 000 條。其中，TripAdvisor 網(wǎng)站上游客點(diǎn)評(píng) 563 條，Ctrip 網(wǎng)站上437條。

（二）研究方法

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)游客對(duì)旅行目的地的形象感知進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的方法，通過搜集整理各個(gè)旅游網(wǎng)站上的游客旅游點(diǎn)評(píng)，對(duì)其進(jìn)行分析研究。

將收集到的評(píng)論保存成文本文檔，對(duì)整理后的平遙古城網(wǎng)絡(luò)游記的文本運(yùn)用ROST CM6.0軟件進(jìn)行分析，經(jīng)過分詞、詞頻分析兩個(gè)步驟，分析出國內(nèi)外游客對(duì)平遙古城形象感知的高頻詞匯，再對(duì)高頻詞匯進(jìn)行進(jìn)一步地統(tǒng)計(jì)及挖掘處理，得到國內(nèi)游客與國外游客對(duì)平遙古城在認(rèn)知、情感形象方面的感知差異。在統(tǒng)計(jì)高頻詞匯時(shí)，應(yīng)剔除掉中英文評(píng)論中例如“了”“的”“the”“of”“a”等沒有實(shí)際意義的無關(guān)詞匯。借鑒盧芳芳［8］對(duì)上海旅游形象的研究方法對(duì)統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理：

其中，Nab為數(shù)據(jù)源中詞語ab出現(xiàn)的頻次，Nmax為詞語ab對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)源中所得頻數(shù)的最大值，則為詞語ab的頻數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化得分。

二、平遙古城的旅游形象感知分析

（一）國內(nèi)游客對(duì)平遙古城的形象感知

1.認(rèn)知形象感知分析

運(yùn)用ROST CM6.0 軟件對(duì)整理過后的游記文本文檔進(jìn)行分詞、詞頻分析統(tǒng)計(jì)，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到國內(nèi)游客對(duì)平遙古城城內(nèi)結(jié)構(gòu)、民居、美食等形象認(rèn)知的高頻詞匯統(tǒng)計(jì)。

（1）對(duì)城內(nèi)文化環(huán)境氛圍的形象認(rèn)知。由表1可知，游客對(duì)城內(nèi)著名景點(diǎn)感知較強(qiáng)，如古城、城墻、票號(hào)、縣衙等。平遙古城反映了古代筑城構(gòu)思和藝術(shù)以及獨(dú)特寓意；票號(hào)彰顯了中國晉商繁榮。文廟呈現(xiàn)了舊時(shí)中國的教育制度以及科舉制度、儒學(xué)思想。游客對(duì)古城建筑的認(rèn)知關(guān)鍵詞排序反映了旅游核心吸引物。

表1 國內(nèi)游客對(duì)平遙古城文化景觀的形象認(rèn)知詞頻統(tǒng)計(jì)

（2）對(duì)古城美食的形象認(rèn)知。由表2 可知，游客對(duì)平遙古城美食的形象認(rèn)知主要體現(xiàn)在美食本身、體驗(yàn)、物價(jià)等方面?！靶〕浴痹谟慰蛯?duì)美食認(rèn)知的排名中位居第一，“牛肉”位居第二，“味道”排第三，“便宜”“酒吧”“美食”“小店”“面食”“特產(chǎn)”緊隨其后。旅游評(píng)論呈現(xiàn)了游客真實(shí)體驗(yàn)，如在貓途鷹網(wǎng)上，以“古城見聞”為網(wǎng)名的游客評(píng)論“特別喜歡在古城中漫步，路邊的小吃很不錯(cuò)，但是口味比較偏重?！薄皻v史對(duì)酒”網(wǎng)友評(píng)論“平遙古城保留了其所有特色，為人們展現(xiàn)了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完好畫卷”等等。

表2 國內(nèi)游客對(duì)平遙古城美食的形象認(rèn)知詞頻統(tǒng)計(jì)

（3）對(duì)城內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境及治安條件的形象認(rèn)知。國內(nèi)游客對(duì)平遙古城的衛(wèi)生及治安條件的形象認(rèn)知主要偏負(fù)面?！安焕⑹巧轿?，城內(nèi)煤氣味大，霧霾嚴(yán)重”“旅游日全是人，擁擠”“街道小商小販太多，雜亂”“車輛多，交通擁堵”等為國內(nèi)游客對(duì)古城管理治安條件的主要認(rèn)知。

2.情感形象感知分析

游客對(duì)旅游景點(diǎn)的情感感知一般包括三方面：正向情感、負(fù)向情感及中性情感，如“開心”“興奮”“熱情”等都是表達(dá)正向情感的詞匯；“憤怒”“悲哀”“差”等詞語都是反映人類的負(fù)向情感；“差不多”“簡(jiǎn)單”“許多”等帶有模糊意義的屬于中性情感詞匯。國內(nèi)游客對(duì)平遙古城形象的感知正向情感詞占比為65.42%，中性情感詞占比31.31%，負(fù)向情感詞占比3.27%。

3.總體形象感知分析

用重游意愿表明國內(nèi)游客對(duì)平遙古城形象的總體形象評(píng)價(jià)?！霸摰厥且粋€(gè)能‘穿越’到過去，寧靜，還會(huì)再來”等語句標(biāo)記著游客有重游意向，反映了游客對(duì)平遙古城形象的積極評(píng)價(jià)。有1 650條游記表明游客自己有重游的意向，1 350 條游記明確表明不會(huì)再來，即對(duì)平遙古城總體形象持“消極評(píng)價(jià)”，而4 000條評(píng)論未標(biāo)明有重游意向，即作為“中立評(píng)價(jià)”。

（二）國外游客對(duì)平遙古城的形象感知

1.認(rèn)知形象感知分析

運(yùn)用ROST CM6.0軟件，對(duì)整理過的游記文本文檔進(jìn)行分詞、詞頻分析統(tǒng)計(jì)，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到國外游客對(duì)平遙古城城內(nèi)結(jié)構(gòu)、民居、美食等形象認(rèn)知的高頻詞匯統(tǒng)計(jì)。

（1）對(duì)城內(nèi)文化氛圍的形象認(rèn)知。由表3可知，“Ancient”一詞在國外游客對(duì)平遙古城文化形象認(rèn)知中排第二，“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”等詞排名在前，且標(biāo)準(zhǔn)化得分都偏高，說明了中國傳統(tǒng)建筑文化對(duì)國外游客極具吸引力，且大多數(shù)國外游客都認(rèn)為古城建筑保存相對(duì)完好，是中國四大古城保存最完好的一個(gè)美麗鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。這里的“Bank”一詞主要指日升昌票號(hào)，許多國外游客都評(píng)價(jià)說了解了中國古代最大票號(hào)的運(yùn)作規(guī)格；“Escor tagencies”一詞在國外游客的描述中指的是鏢局；“Frescoes”“Sculptures”“Tower”等詞主要指平遙古城南北數(shù)公里之外的雙林寺與鎮(zhèn)國寺里面的彩繪雕塑、壁畫、塔樓等，這些都讓國外游客嘆為觀止。

（2）對(duì)古城美食的形象認(rèn)知。從表4 中可知，“Bar”（酒吧）一詞在國外游客對(duì)平遙古城的美食形象認(rèn)知中排名第一，但是酒吧是由西方文化傳入中國的，作為平遙古城及山西特產(chǎn)的“Beef”“Vinegar”排到了酒吧之后，在國外游客的美食感知中還是占有相當(dāng)大的比重。

表3 國外游客對(duì)古城內(nèi)結(jié)構(gòu)、建筑形象認(rèn)知的詞頻統(tǒng)計(jì)

表4 國外游客對(duì)古城美食的形象認(rèn)知詞頻統(tǒng)計(jì)

（3）對(duì)古城衛(wèi)生環(huán)境及治安條件的形象認(rèn)知。國外游客極少提到古城內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境，極少部分游客只說了街道比較干凈，沒有特別地說明，但在治安環(huán)境方面，與國內(nèi)游客大同小異，都認(rèn)為“城內(nèi)人多，比較擁擠”且“電瓶車比較多”。

2.情感形象感知分析

表5 國外游客對(duì)平遙古城情感形象感知詞頻統(tǒng)計(jì)

表5 中，排序前17 都為積極情感，排序18—20 為消極情感。其中“Worth”“Like”“Nice”“Interesting”等詞表達(dá)了國外游客對(duì)平遙古城的滿意程度，平遙古城值得一游；“Amazing”“Attracting”“Fantastic”等詞則是國外游客對(duì)古城建筑風(fēng)格的感受評(píng)價(jià)；“Friendly”反應(yīng)了國外游客認(rèn)為當(dāng)?shù)厝撕苡押?，感受到了中國人民的友善；“Quiet”一詞與中國游客有異曲同工之妙，他們都認(rèn)為古城的夜晚很安靜，非常值得度過古城的夜晚，穿走各個(gè)小巷，讓人仿佛回到過去，回歸寧靜。“Disappointed”一詞則是因?yàn)楣懦桥c其他旅游業(yè)一樣商業(yè)化發(fā)展太嚴(yán)重而讓國外友人感覺到古城失去了原有的面貌，“Narrow”“Crowded”則是外國游客對(duì)古城治安的評(píng)價(jià)，認(rèn)為人太多，太擁擠。國外游客積極情感占比為95%，消極情感占比5%?？梢?，國外友人情感表達(dá)很直接，以積極情感為主。

3.總體形象感知分析

在1 000 條英文游記中，對(duì)平遙古城整體形象持積極評(píng)價(jià)的有193條，占比19.3%；中立評(píng)價(jià)790條，占比79%；而消極評(píng)價(jià)僅僅有17條，占比1.7%。表明國外游客對(duì)平遙古城整體形象較為滿意。

三、國內(nèi)外游客形象感知對(duì)比分析

（一）認(rèn)知偏好

在對(duì)平遙古城環(huán)境氛圍的認(rèn)知上，國內(nèi)游客認(rèn)知排名前十的詞條分別為“古城”“城墻”“票號(hào) ”“ 縣 衙 ”“ 客 棧 ”“ 北 門 ”“ 演 出 ”“ 南 門 ”“ 文 廟 ”“城隍廟”，國外游客排名前十的詞條分別為“City”“Ancient”“Town”“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”“Escort agencies”“Tower”“Restaurant”，從國內(nèi)外游客感知最高的詞頻來看，國內(nèi)外游客都很關(guān)注古城的歷史文化；而從國內(nèi)外游客形象感知標(biāo)準(zhǔn)化得分來看，國外游客對(duì)地區(qū)文化、民族歷史文化重視程度要比國內(nèi)游客高得多。

在對(duì)美食認(rèn)知方面，國內(nèi)游客比國外游客了解得更為全面。國內(nèi)外游客對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)平遙牛肉、山西老陳醋感知較高，山西面食相對(duì)較低；國外游客對(duì)平遙的美食體驗(yàn)更偏向于當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。在?duì)古城內(nèi)兩條十字大街周邊小商鋪陳列的物品上，國內(nèi)外游客也有顯著的認(rèn)知差異。國內(nèi)游客認(rèn)為各個(gè)商鋪陳列的物品大同小異，沒有特色；而國際游客則認(rèn)為這些小商品很有趣，很適合留作紀(jì)念。

國外游客評(píng)論中的“Crowded”“Quiet”兩詞與國內(nèi)游客產(chǎn)生了共鳴，他們均認(rèn)為古城的夜晚會(huì)給人另一種感受，古城的夜晚很安靜，走在古城幽靜的小道上，仿佛真的回到了過去；但是在白天，旅游旺季的時(shí)候真的是人山人海，還有小電瓶車跟行人搶道，特別擁擠，對(duì)這方面的感知國內(nèi)游客在評(píng)論中提到的數(shù)量要比國外游客多得多。

（二）情感感知

國內(nèi)外游客對(duì)平遙古城形象情感感知都以正向?yàn)橹?，而國外游客的正向情感比例高于國?nèi)游客的正向情感；在中性情感方面，國外游客占比幾乎為零，國內(nèi)外文化與環(huán)境的差異，使得國外游客表達(dá)更為直接；負(fù)向情感國內(nèi)外游客占比大致相同，體現(xiàn)得較少。以后的旅游發(fā)展中，讓游客持負(fù)向情感特征的地方應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，并盡量改善解決，以提高國內(nèi)外游客的正向情感感知，降低負(fù)向情感感知。

（三）總體形象感知

國內(nèi)游客積極評(píng)價(jià)占比23.57%，明顯高于國外游客的19.3%；而中性情感國外游客遠(yuǎn)高于國內(nèi)游客；說明國內(nèi)外游客對(duì)平遙古城旅游的總體形象感知較好，總體旅游體驗(yàn)較為滿意。而消極評(píng)價(jià)在國內(nèi)游客中占比19.29%，遠(yuǎn)高于國外游客的1.7%，說明了文化背景的差異也會(huì)影響游客旅游感知的差異，在此基礎(chǔ)上，平遙應(yīng)該打造基于不同文化背景的差異化旅游品牌形象。

四、結(jié)論與建議

通過對(duì)國內(nèi)外游客旅游目的地的認(rèn)知及情感形象差異分析，結(jié)果表明：

在認(rèn)知偏好方面，國內(nèi)外游客對(duì)古城建筑文化較為關(guān)注，但國外游客的關(guān)注程度明顯高于國內(nèi)游客；國內(nèi)游客對(duì)古城衛(wèi)生及治安環(huán)境的感知程度要比國外游客高得多，國內(nèi)游客對(duì)美食的認(rèn)知程度也要比國外游客高。在情感感知方面，國內(nèi)外游客對(duì)平遙古城的形象感知都以正向情感為主，但國外游客的正向情感高于國內(nèi)游客，國外游客用更多的正面詞匯來表明古城建筑的巧妙絕倫及當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)的熱情淳樸；而在負(fù)向情感感知方面，國內(nèi)游客高于國外游客，兩者都認(rèn)為古城商業(yè)化發(fā)展嚴(yán)重，在國內(nèi)游客的評(píng)論中被提及的次數(shù)最多；而且國內(nèi)游客對(duì)導(dǎo)游、網(wǎng)上購票取票系統(tǒng)負(fù)面感知強(qiáng)度比較大。在總體形象感知方面，國內(nèi)游客重游意向比重要高于國外游客，同時(shí)國內(nèi)游客的消極情感也要高于國外游客。

對(duì)平遙古城旅游開發(fā)，要進(jìn)行深入挖掘才能彰顯古城歷史文化底蘊(yùn)的地方特色以提升國際形象。平遙古城作為有著2 700多年歷史的文明古城，歷史文化就是它的靈魂。必須保護(hù)好古城特有的環(huán)境氛圍，還原其原始風(fēng)貌；緊緊抓住當(dāng)?shù)靥赜械奈幕兀缟轿鞯募艏埶囆g(shù)、面食文化、清朝建筑以及享譽(yù)全國的晉商文化，將這些通過一定的旅游載體表現(xiàn)出來。同時(shí)在世界旅游品牌建設(shè)中，配套國際化旅游設(shè)施，包括網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)等，聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)外語導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)本地服務(wù)的世界性轉(zhuǎn)化。