基于百度指數(shù)的東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征研究*

黃文勝

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 航空旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004)

2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為媒體、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游管理機(jī)構(gòu)以及旅游者發(fā)布旅游信息、獲取旅游信息、分享旅游信息的重要平臺和主要渠道。很多旅游者通過網(wǎng)絡(luò)查找旅游目的地信息，為其旅游決策提供依據(jù)，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況能直接反映旅游者的需求信息和行為意愿，間接反映出旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀。

目前網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成為新的研究方法，應(yīng)用到城市網(wǎng)絡(luò)特征[2]、股票投資[3]、網(wǎng)絡(luò)輿情[4]、期刊出版[5]、商品價(jià)格[6]等多個(gè)方面。在旅游學(xué)科方面，國內(nèi)學(xué)者主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)來分析公眾對旅游現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征及影響：一是分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量的關(guān)系，如證實(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能提前反映游客量[7]，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)模型進(jìn)行游客量預(yù)測[8]；二是分析各類型旅游現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征，如研究旅游洞穴網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征[9]；三是借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析旅游者需求偏好并制定營銷策略，如建立廣西旅游的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣并改進(jìn)營銷策略[10]。

東盟是東南亞國家聯(lián)盟的簡稱，成員國有馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨、菲律賓十個(gè)國家。中國與東盟各國地理相連，人文互通，1990年新加坡、馬來西亞和泰國對中國公民開放，是中國出境旅游發(fā)展的開端，到2005年東盟十國全部向中國游客開放。中國東盟經(jīng)貿(mào)合作中，旅游合作成效最為顯著，2018年中國東盟雙方人員往來達(dá)到5 700萬人次，雙方互為重要旅游客源國和目的地[11]。未來“一帶一路”將促進(jìn)中國東盟旅游合作新發(fā)展。東盟旅游研究目前大部分為中國東盟旅游合作研究，內(nèi)容涉及合作模式[12]、人力資源開發(fā)合作[13]、合作法律研究[14]等，少數(shù)學(xué)者從旅游地理角度研究，如研究中國東盟旅游流重心軌跡演變[15]等?，F(xiàn)階段可采用新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法對東盟旅游進(jìn)行研究，以百度指數(shù)提供的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征及其原因，了解中國旅游者對東盟旅游需求，提出東盟旅游營銷對策，促進(jìn)中國東盟旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

通常情況下，用戶在查找旅游信息時(shí)主要通過“關(guān)鍵詞”進(jìn)行搜索。百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，它展現(xiàn)了某個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量和變化趨勢，反映網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的需求和關(guān)注程度。旅游者在選擇東盟各國旅游時(shí)，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)了解各個(gè)國家旅游相關(guān)的內(nèi)容，以“泰國旅游” “越南旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，在百度指數(shù)平臺上進(jìn)行檢索。

1.2 研究方法

1.2.1 百度指數(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法

百度指數(shù)能夠提供關(guān)鍵詞的指數(shù)趨勢、需求分布、地域分布、人群屬性等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。指數(shù)趨勢方面，百度指數(shù)能夠查詢?nèi)魏螘r(shí)段對東盟各國旅游搜索的日均值；需求分布方面，百度指數(shù)能夠查詢對東盟各國旅游搜索需求的分布信息，幫助了解網(wǎng)民對信息的聚焦點(diǎn)和服務(wù)的痛點(diǎn)；地域分布方面，百度指數(shù)能夠查詢東盟各國旅游訪問人群在各省市的分布；人群屬性方面，百度指數(shù)能夠查詢東盟各國旅游訪問人群的年齡、性別分布情況。

1.2.2 變異系數(shù)

依據(jù)變異系數(shù)來判斷東盟各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月份差異情況，變異系數(shù)越大則東盟各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月份差異度越大，計(jì)算公式為：

2 實(shí)證分析

2.1 東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間特征

2.1.1 年度特征

旅游者在選擇東盟十國旅游時(shí)，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)了解各個(gè)國家旅游相關(guān)的內(nèi)容，分別以“泰國旅游”“越南旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，檢索東盟十國2014—2018年各自的旅游搜索指數(shù)，并計(jì)算出相關(guān)數(shù)值，按2018 年該國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度降序排列，東盟十國旅游年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況如表1所示。

表1 2014—2018年東盟十國旅游年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值

從表1可以看出，東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體較高且呈增長之勢，這說明中國網(wǎng)民對東盟旅游比較感興趣，并經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)查閱東盟各國旅游相關(guān)信息。東盟十國中，泰國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)達(dá)到5 000次以上，遠(yuǎn)高于其他國家，居于第一陣營，越南、新加坡、柬埔寨和馬來西亞旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)在900～1 600次之間，居于第二陣營，其他國家旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值5年平均數(shù)在200～700次之間，居于第三陣營。在增長速度方面，菲律賓、柬埔寨、老撾、馬來西亞和緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度2014—2018年增長了40%以上，文萊是唯一負(fù)增長的國家，其余國家增長20%左右。泰國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，新加坡的高點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，老撾、緬甸的高點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，其余國家的高點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，隨著中國公民赴東盟國家旅游不斷增加，對新馬泰等旅游開放較早的國家越來越熟悉，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度近年有下降的趨勢，而旅游開放較晚的老撾、緬甸，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度仍在持續(xù)上升。

2.1.2 月份特征

分別以“泰國旅游”“越南旅游”“新加坡旅游”等各國旅游為關(guān)鍵詞，檢索東盟十國2018年每月各自的百度指數(shù)，統(tǒng)計(jì)東盟各國月份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，并計(jì)算變異系數(shù)(見表2)。

表2 2018年東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度每月日均值與變異系數(shù)

從表2可以看出，2018年東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份變異系數(shù)在0.1～0.4之間，數(shù)值差異較大，說明對中國旅游者來說，東盟十國旅游的淡旺季差異各不相同，其中泰國、菲律賓、馬來西亞與緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份變異系數(shù)在0.3以上，表明這4個(gè)國家2018年接待中國旅游者的淡旺季差異比較明顯；印度尼西亞變異系數(shù)為0.123，表明該國2018年中國旅游者接待每月相對均衡，其他國家在0.17～0.23之間，表明2018年中國旅游者接待呈現(xiàn)一定的淡旺季差異。

根據(jù)分布相似情況匯總繪制各國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布圖。圖1顯示，泰國、柬埔寨和菲律賓旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布較為相似，1、2、3月份為高峰，9月份為低谷，中間的6月份(柬埔寨、菲律賓)或7月份(泰國)有小反彈。圖2顯示，越南、新加坡和馬來西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布較為相似，7月份為高峰，9月(越南、馬來西亞)或10月(新加坡)為低谷。圖3顯示，老撾、緬甸、文萊和印度尼西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布各異，其高峰分布在下半年的9、11和12月份，低谷各不相同。

圖1 泰國、柬埔寨和菲律賓旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

圖2 越南、新加坡和馬來西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

圖3 老撾、緬甸、文萊和印度尼西亞旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布

總體來看，東盟十國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布，各國之間、同一國家不同月份之間都存在明顯差異，說明東盟十國盡管都處于東南亞區(qū)域，地理位置相近，但由于地理環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)等國情不同，民族文化及旅游特色各異，適宜中國旅游者游覽的季節(jié)也各不相同，造成各國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布的差異，而即使同一國家，也由于氣候和旅游項(xiàng)目特點(diǎn)，不同月份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異顯著。

2.1.3 人群屬性

運(yùn)用百度指數(shù)人群屬性的功能進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)注東盟旅游的網(wǎng)民具有如下特征(見表3)：在性別比例中，關(guān)注越南、老撾旅游的男性網(wǎng)友超過半數(shù)以上，而其余八個(gè)國家則是女性網(wǎng)友超過半數(shù)以上，說明女性對東盟旅游更有意愿；在年齡分布中，30～49歲的青壯年網(wǎng)友所占比例最高，比例最低的國家為67%，最高為83%，顯示青壯年網(wǎng)民偏愛東盟旅游，也比較喜歡通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取東盟旅游信息。

表3 2014—2018年在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注東盟十國旅游的人群屬性

2.1.4 需求圖譜

百度指數(shù)中的需求圖譜能了解網(wǎng)民對信息的聚焦點(diǎn)。檢索并分析東盟十國旅游的去向相關(guān)詞，因去向檢索詞按周顯示，所以依據(jù)2018年每周檢索數(shù)據(jù)整理出排名居前的5個(gè)去向檢索詞(見表4)，可掌握網(wǎng)民在搜索東盟各國旅游之后還有哪些搜索需求，進(jìn)而了解網(wǎng)民對東盟各國旅游的信息關(guān)注重點(diǎn)。

表4 2018年東盟十國旅游的主要去向檢索詞

從表3可以看出，東盟十國旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注具有以下三個(gè)特征：第一，網(wǎng)民對東盟十國旅游攻略最為關(guān)注，通過網(wǎng)絡(luò)查詢所在國旅游攻略是他們關(guān)注的首要問題，主要是赴東盟十國旅游地屬于出國旅游，時(shí)間較長、費(fèi)用較高且對旅游目的地國的情況不熟悉，網(wǎng)民希望通過旅游攻略了解旅游目的地國情況，做好旅游計(jì)劃和準(zhǔn)備工作；第二，除旅游攻略外，網(wǎng)民對東盟十國旅游景點(diǎn)、旅游費(fèi)用、購物清單、注意事項(xiàng)、安全問題和簽證辦理也比較關(guān)注，說明赴東盟旅游關(guān)注內(nèi)容主要在景點(diǎn)、費(fèi)用、購物、注意事項(xiàng)、安全、簽證等方面；第三，在搜集某國旅游時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游者也會(huì)檢索其他東盟國家旅游，如搜集老撾旅游時(shí)，有時(shí)會(huì)檢索緬甸旅游，搜集柬埔寨旅游時(shí)，有時(shí)會(huì)檢索越南旅游等，這表明東盟十國之間，旅游產(chǎn)品既具有替代性、又具有組合性，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)搜集東盟十國旅游的相關(guān)信息，有可能通過比較而選擇旅游目的地國，也有可能一次旅游行程將主要旅游目的地國及周邊國家景點(diǎn)都包括進(jìn)來。

2.2 東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間特征

依據(jù)百度指數(shù)的時(shí)間段和地域選擇功能，以省份、區(qū)域和城市為單位，可以統(tǒng)計(jì)出2014-2018年東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地域分布。從東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度省份排名看，省際差異明顯，排名居前的省份是廣東、江蘇、浙江、北京、四川、上海、山東、河南、湖北、遼寧。同時(shí)依照中國七大地理區(qū)域劃分，關(guān)注度從高到低依次是華東、華南、華北、華中、西南、東北、西北。

總體來看，東部沿海地區(qū)東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于中部地區(qū)，中部地區(qū)又高于西部及邊疆地區(qū)，中心城市高于其他城市。影響東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的因素主要是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，人們收入水平高，出國旅游的意愿更為強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)普及率也高，因而公眾通過互聯(lián)網(wǎng)對東盟旅游的關(guān)注度更高。同時(shí)距離的遠(yuǎn)近對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響不大，比如距離東盟很近的廣西、貴州和江西，對東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于全國較低層次。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

借助百度指數(shù)平臺，獲取2014—2018 年東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征，得出研究結(jié)論。

2014—2018年東盟旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體較高且仍在增長，泰國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，菲律賓、柬埔寨、老撾、馬來西亞和緬甸旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長了40%以上；東盟十國旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份分布，各國之間、同一國家不同月份之間都存在明顯差異，說明東盟各國旅游淡旺季差異各不相同；從人群屬性上看，女性比男性對東盟旅游更有意愿，30～49歲青壯年更偏愛東盟旅游；從關(guān)注內(nèi)容看，旅游攻略是網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的是東部沿海地區(qū)和一線城市，說明東盟旅游的需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。

3.2 建議

中國赴東盟旅游持續(xù)了二十八年，仍然呈發(fā)展態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東盟各國開拓中國旅游市場時(shí)，也要借力互助網(wǎng)以獲得更好的發(fā)展。首先東盟各國在要充分重視互聯(lián)網(wǎng)在旅游發(fā)展中的作用。各國應(yīng)與中國構(gòu)建旅游電子商務(wù)合作體系，借助中國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的旅游網(wǎng)站和新興媒體，宣傳東盟各國旅游信息，推廣東盟各國旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)東盟旅游產(chǎn)品在中國市場的銷售；東盟各國要完善本國文化和旅游部中文官方網(wǎng)站建設(shè)，建立官微、官博等自媒體，建立線上自銷功能，促進(jìn)東盟旅游產(chǎn)品的線上和線下銷售。其次東盟各國要利用好網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)需求圖譜可了解網(wǎng)民的關(guān)注重點(diǎn)，東盟各國旅游部門可針對中國旅游者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容提供更為詳細(xì)的信息，改善相應(yīng)的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能提前反映實(shí)際游客量，東盟各國旅游部門可關(guān)注中國網(wǎng)民對東盟旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變動(dòng)趨勢，以提前做好中國游客接待工作和淡旺季安排；要注意甄選網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高的區(qū)域作為中國市場重點(diǎn)推廣對象，以提高旅游營銷效果。最后東盟各國要加強(qiáng)與周邊國家的合作。東盟國家地域廣闊，中國旅游者每次旅游大致只選擇一個(gè)區(qū)域，東盟各國應(yīng)與周邊文化特色不同的國家聯(lián)合起來進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣，豐富本區(qū)域旅游產(chǎn)品類型，擴(kuò)大本區(qū)域旅游的吸引力，以獲得更多中國旅游者的關(guān)注。