職業(yè)院校學(xué)生調(diào)飲茶消費(fèi)現(xiàn)狀研究
——基于調(diào)查問卷的分析

歐惠算

（廣東省粵東技師學(xué)院，廣東汕頭 515041）

1 引言（背景分析）

中國是茶葉的發(fā)源地和主產(chǎn)國，但青年群體對傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)始終不高，17-22 歲年齡的飲茶率低于30%[1]。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)能力的提升，大眾社交媒體的盛行，茶飲市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)升級與細(xì)分[2]。自從喜茶將茶創(chuàng)新之后，國內(nèi)掀起了一陣“新茶飲”風(fēng)[3]。從奶茶、水果茶，再到芝士奶蓋茶，連鎖飲料市場不斷創(chuàng)新更替，調(diào)飲茶已然成為飲料市場的主力軍。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，中國茶飲消費(fèi)市場規(guī)模約為1000億元，其中調(diào)飲茶潛在市場規(guī)模為400到500億元。中國食品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)也顯示，茶飲行業(yè)從2011年開始進(jìn)入高速增長期，到 2016年的增幅超過15%，新開門店達(dá)到了12000家。調(diào)飲茶作為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，大力支持并促進(jìn)了中國茶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[4]。

調(diào)飲茶，又稱調(diào)配型茶飲料，是以茶葉為主體，添加果汁、 糖奶、香精、食用酸、花草、甚至中草藥等配料中的一種或幾種，經(jīng)過搖制或調(diào)和而成的茶飲料[5]。主要有奶茶、奶蓋茶或添加各類新鮮水果或花草制成的水果茶。調(diào)飲茶功能隨著傳統(tǒng)店面裝修風(fēng)格提升、消費(fèi)場景化，已由簡單的解渴屬性增加了休閑化、社交化、標(biāo)簽化的新屬性[4]。在“茶+”組合的基礎(chǔ)上，對口味進(jìn)行微調(diào)，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，注重健康和養(yǎng)生，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的外觀，給消費(fèi)者詮釋一種新的生活品質(zhì)、生活方式[6]。調(diào)飲茶受到了 80 后、90 后、00后消費(fèi)人群的極度青睞，學(xué)校市場具有巨大的潛力?；谶@一現(xiàn)象，本校茶藝專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)專門做了關(guān)于調(diào)飲茶的問卷調(diào)查，以期進(jìn)一步了解調(diào)飲茶的市場現(xiàn)狀，為調(diào)飲茶的研發(fā)等提供數(shù)據(jù)支撐。

2 研究方法

2.1 研究對象

本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)專業(yè)調(diào)查平臺“問卷星”完成問卷制作，問卷由22個(gè)問題組成，其中19個(gè)問題單選，3個(gè)問題多選。在廣東省粵東技師學(xué)院、廣州旅游商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)校、珠海技師學(xué)院、珠海職業(yè)技術(shù)學(xué)校、廣東生態(tài)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生中派發(fā)問卷。以在朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)微信群的方式完成問卷收集，實(shí)際回收問卷851份，有效問卷851份，問卷有效率為100%。調(diào)查對象中女性為601人，男性250人；從專業(yè)上看，與茶相關(guān)專業(yè)的有443人，非茶專業(yè)的有408人；從年齡結(jié)構(gòu)層面看，有95.54%的被調(diào)查人員的年齡在15-23歲之間；從學(xué)歷層次看，參與調(diào)查的人員中，中技、高技、中職、高職學(xué)歷的占84.61%，故職業(yè)院校學(xué)生為本次研究的主要對象。

表1 調(diào)查對象樣本構(gòu)成

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容包括調(diào)查對象的基本情況（性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)段、偏好）、消費(fèi)者購買意向和影響因子（產(chǎn)品價(jià)格、顏值、口感、包裝、口味、功效）、購買渠道等共22項(xiàng)，包含單選題、多選題兩種題型。

2.3 統(tǒng)計(jì)方法

本次調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel和SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 學(xué)生對調(diào)飲茶的喜好度分析

在調(diào)查對象中，598人表示喜歡調(diào)飲茶，只有18人表示不喜歡，且由下列圖1可以得出，15-18歲的學(xué)生對調(diào)飲茶的喜愛度最高，達(dá)到79.15%，只有0.61%的人表示不喜歡。

圖1 ：不同年齡學(xué)生對調(diào)飲茶的喜愛度

4.2 學(xué)生對調(diào)飲茶的消費(fèi)行為

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，學(xué)生對調(diào)飲茶消費(fèi)的時(shí)段、頻率、價(jià)格、方式、品牌等方面的基本情況，詳見圖2。

圖2 學(xué)生對調(diào)飲茶的消費(fèi)行為特征

圖2顯示，學(xué)生對調(diào)飲茶的消費(fèi)行為特征如下：在購買時(shí)段上，下午時(shí)間是眾人首選，周末及晚上時(shí)間次之；在購買頻率上，61.22%的人平均每周購買1-3次，14.1%的人平均每周購買3-5次，也有16.1%的人表示基本不買；在購買價(jià)格上，42.42%的人會選擇9-12元每杯的茶飲，29.26%的人平時(shí)選擇13-18元價(jià)位的產(chǎn)品，極少部分人購買價(jià)位為20-30元的飲品；在購買渠道上，絕大部分人會選擇到店購買，占總數(shù)的64.51%，其次是使用外賣APP，占總數(shù)的31.49%，極少部分人會選擇在公眾號上點(diǎn)餐，且只有8個(gè)人選擇電話訂購；在茶飲品牌的選擇上，益禾堂占據(jù)絕對優(yōu)勢，高達(dá)70.51%，其次是coco和一點(diǎn)點(diǎn)，分別占37.72%和34.55%，而調(diào)飲茶的領(lǐng)軍品牌奈雪的茶和喜茶，并不是職業(yè)院校學(xué)生主要選擇的對象，這與大部分學(xué)生購買茶飲價(jià)格在9-18元有直接關(guān)系。由此可以得出，調(diào)飲茶在職業(yè)院校學(xué)生中具有巨大市場，學(xué)生能接受中檔價(jià)位的產(chǎn)品，喜歡下午時(shí)間且到店購買，體現(xiàn)了調(diào)飲茶的休閑娛樂屬性，建議學(xué)校周邊的茶飲店注重店面的裝修，突出特色，提高文化氛圍，吸引學(xué)生。

4.3 學(xué)生對調(diào)飲茶的口味偏好分析

通過調(diào)查學(xué)生對調(diào)飲茶產(chǎn)品的口味偏好，得到的具體數(shù)據(jù)見表2。

表2 學(xué)生對調(diào)飲茶的口味偏好

從表2可以看出，62.52%的人熱飲、冷飲都能接受，僅有8.81%的人只接受熱飲；在購買種類上，奶茶（如珍珠奶茶）和水果茶系列是調(diào)查對象的主要選擇，分別占77.44%和64.74%，氣泡茶和保健功效的飲品（例如竹蔗馬蹄水）選擇的人較少，分別占18.33%和12.57%，所以建議周邊的茶飲店可以增加奶茶、水果茶系列飲品的研發(fā)，豐富品類，減少氣泡茶、純茶和保健功效飲品的投入；在茶底的選擇上，大部分人喜歡紅茶和烏龍茶，分別占37.96%和35.61%，且由下列圖3可以得出，茶學(xué)專業(yè)的學(xué)生更偏向于烏龍茶，而非茶專業(yè)的學(xué)生更喜歡紅茶；在飲品甜度的選擇上，超過一半的人喜歡正常糖量，且有35.72%的人喜歡少糖，只有6.58%的人喜歡多糖，當(dāng)然，有部分人喜歡無糖，且由圖4可以得出，高職的學(xué)生選擇少糖的比例最高，其無糖選擇的人數(shù)也為最多，高技組選擇少糖的比例也比中技組的高，由此可以得出，學(xué)歷越高，越喜歡少糖的飲品；從表2還可以得出，34.67%的人不接受在茶飲中加入植脂末、食用香精或果醬等，覺得不健康，34.31%的人表示無所謂，31.02%的人表示可以接受，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為面包、糖等產(chǎn)品制作時(shí)會用到這些原料，所以絕大部分人不會抗拒在調(diào)飲茶中添加食用香精等輔料，建議針對學(xué)校市場，商家可以適量應(yīng)用，以提高產(chǎn)品口味和顏值。

圖3 不同專業(yè)對茶底的選擇

圖4 不同學(xué)歷對茶飲甜度的偏好

4.4 影響學(xué)生購買調(diào)飲茶的因素

表3 影響學(xué)生購買調(diào)飲茶的因素

調(diào)查研究表明，在影響學(xué)生購買調(diào)飲茶的的因素上，排在第一順位的是口味，達(dá)到91.66%，占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，其次是顏值和價(jià)格，分別占53.23%和52.06%，飲品的健康和安全也是學(xué)生關(guān)注的，有341人選擇，占總數(shù)的40.07%；調(diào)飲茶的包裝反而不太受學(xué)生消費(fèi)者的關(guān)注，只有222人選擇，占總數(shù)的26.09%，這與學(xué)生喜歡到店品飲而非直接購買包裝茶飲料有直接關(guān)系；功效因素占的比例最低，只占13.98%，由此得出年輕人選擇茶飲并不是為了追求茶葉的保健功效。由圖5可以得出，不論男生還是女生，最關(guān)注的是口味，但對于男生，價(jià)格因素排第二順位，其次是健康安全因素，顏值因素排第四位，僅占34%，而女生選擇顏值因素的比例高達(dá)61.23%，幾乎接近男生的2倍。由此可以得出，學(xué)生對調(diào)飲茶產(chǎn)品的健康安全屬性越來越重視，產(chǎn)品口味的好壞是影響學(xué)生購買的首要因素，商家在保證茶飲產(chǎn)品口味的同時(shí)，適當(dāng)提高顏值，有助于促進(jìn)女生的購買欲望，而同樣的口味，較好地控制產(chǎn)品的性價(jià)比，則會提高男生的接受度。所以，將性別因素考慮在調(diào)飲茶的研發(fā)中，更具針對性和可行性。

圖5 不同性別學(xué)生購買調(diào)飲茶的影響因素

5 結(jié)論

本次調(diào)查研究的目的是為了給茶飲商家提供合理的建議，提高調(diào)飲茶銷量的同時(shí)，能更好的滿足職業(yè)院校學(xué)生對調(diào)飲茶的需求。

調(diào)查研究表明，絕大部分的學(xué)生喜歡調(diào)飲茶，且會有每周1-3次的購買頻率，購買價(jià)格主要分布在9-18元的區(qū)間，喜歡到店購買，建議周邊茶飲店可以適當(dāng)提高店面的裝修格調(diào)，吸引學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅打卡，益禾堂茶飲品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，從調(diào)飲茶的種類上分析，本次研究調(diào)查對象喜歡喝奶茶系列產(chǎn)品（例如珍珠奶茶），其次是水果茶，氣泡茶的喜好度偏低，喜歡紅茶和烏龍茶作為茶底的飲品，建議周邊茶飲店以紅茶（例如紅玉、伯爵紅茶、阿薩姆紅茶）和烏龍茶（例如四季春、臺灣高山茶）調(diào)飲的產(chǎn)品為主，避免盲目進(jìn)貨而增加營業(yè)成本，同時(shí)可以適量采購、制作氣泡茶、純茶等其他系列飲品，以豐富產(chǎn)品線，增加消費(fèi)者的可選性。同時(shí)，調(diào)飲茶產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)將性別、專業(yè)因素考慮在內(nèi)，以適應(yīng)不同人群的需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)學(xué)生最看重的是口味，其次是顏值和價(jià)格，且愿意選擇正常糖量甚至少糖的產(chǎn)品，可以接受飲品中添加植脂末、香精等輔料。因此，商家可在控制成本和價(jià)格的基礎(chǔ)上，嘗試改善茶飲口感，提高產(chǎn)品顏值，以迎合大部分學(xué)生的需求。