基于用戶體驗的商務網站信息質量評價研究＊

■ 謝人強

福州外語外貿學院理工學院 福州市 350202

0 引言

據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第43次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規(guī)模為8.29 億，互聯網普及率達59.6%。[1]可以說，電子商務已深入滲透到人們的生活中，而用戶的電子商務活動又受網站信息質量好壞的影響。用戶在電子商務活動過程中，注重網站給自身帶來的體驗，這些體驗很大一部分來源于網站的信息質量。信息質量可以解釋為真實、客觀地反映事物的基本情況，能夠體現信息的價值，從而使用戶的需求得到滿足。信息質量一般包括時效性、可信度、實用性等[2]。對網站信息質量的評價，已有一些學者進行了一些研究。例如，呂有清等人（2018）基于用戶視角，構建了包含由信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用4個一級指標以及準確性、安全性等13 個二級指標，對社會化媒體信息質量進行了評價[3]；胡媛等人（2017）從信源可信度與信息質量的雙路徑視角，構建微博信息質量評價指標體系[4]；王杰（2018）結合學術類微信公眾號的功能和特點，構建了包含信息發(fā)布、信息來源和信息處理等指標的評價體系，并以“圖情范兒”微信公眾號為例進行了實證研究[2]；錢明輝等人（2018）從權威性、歸因性、全面性等九個維度構建了針對我國在線健康咨詢平臺信息質量的評價指標體系[5]；袁毅（2019）基于軟件行業(yè)可配置參數軟件開發(fā)思想，構建了可配置參數社交媒體信息質量評價框架體系，建立了社交媒體信息質量標準化流程，以提升社交媒體信息質量評價的效率[6]；程慧平、肖愛森(2018)在參考已有相關文獻的基礎上，結合Webqual 4.0(可用性、信息質量、交互質量)與D&M 系統(tǒng)成功模型(信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量)，構建在線教育網站用戶滿意度評價指標體系，該體系包括5項二級指標、20項三級指標。利用層次分析法(AHP)確定評價指標權重，并選取4 種平臺類教育網站（騰訊課堂、百度傳課、網易云課堂、CCtalk）進行比較分析[7]；等等。從現有的文獻可以看出，當前的這一領域的研究存在一些不足之處，主要表現在：第一、研究對象主要是資訊類的網站，鮮有針對電子商務類網站信息質量的評價研究，當前電子商務網站是當前網站的重要組成部分，研究電子商務網站的信息質量有助于提升網站的整體水平；第二、實證研究的對象主要是某一個具體的網站，較少針對同類若干網站進行比較的研究，通過比較研究更有助于發(fā)現自身網站存在的問題，從而加以改進。本文是2018年全國人文社會科學課題（網絡信息質量評價與管理研究）的階段性研究成果，該課題的主要研究內容為以用戶體驗為視角，建立科學合理的評價指標體系，對各主要類型的網絡信息進行評價研究?；谠撜n題的研究內容及上述的當前研究的不足，本文基于用戶體驗的視角，以B2C 電子商務網站為研究對象，構建評價指標體系，，采用模糊聚類等方法對評價對象進行評價，進而對評價結果進行分析，指出評價對象在信息質量方面存在的問題和提出相應的改進措施。

1 B2C電子商務網站信息質量評價指標體系

1.1 評價指標體系的構建原則與制定流程

本文遵循“科學性、系統(tǒng)性和層次性”等原則，基于用戶體驗的基本理論，借鑒現有的文獻資料，結合B2C電子商務網站的特征，構建了B2C 網站信息質量評價指標體系。制定的基本流程如下：

首先，組建專家團隊。為了確保盡量客觀的研究結果，組建了一個包含5個專家的研究團隊，團隊成員包括3名高校教授職稱的教師，以及2名電子商務企業(yè)的管理人員，該團隊主要負責評價指標體系指標項及指標權重的確定。在確定指標項及指標權重時主要采用德爾菲法。

其次，在參閱現有文獻資料的基礎上，在確定評價指標項后，采用層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)確定指標權重。

1.2 評價指標的確定及含義

本文是基于用戶體驗的視角構建B2C 電子商務網站的評價指標體系，對照1.1 節(jié)指標體系的構建原則與制定流程，建立了如表1所示的評價指標體系[8]。

1.3 指標項說明

一級指標“界面設計”主要是指網站頁面設計與信息展示的效果，它具體包括頁面設計的總體情況，網站導航結構與網站整體的色彩搭配等；網站服務信息主要是指網站對客戶的服務內容，在電子商務活動中，網站的服務體現在信息展示、訂單處理、支付與配送以及售后等環(huán)節(jié)中；商品信息主要是指網站中對商品的展示情況，具體包括真實、準確描述商品的信息，以及展示的信息的豐富與全面程度；安全保障主要指用戶在使用網站與購物的過程中，感知到的網站運行速度、賬戶的安全以及系統(tǒng)的整體安全等。

表1 B2C網站信息質量評價指標

1.4 評價指標權重的確定

本研究使用層次分析法確定指標的權重，該方法是由美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂于20世紀70年代初提出的，將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法[9-10]。層次分析法的具體步驟如下：首先建立判斷矩陣，通過讓5 位專家團隊成員協商確定指標間的重要程度。分別使用1、3、5、7、9 來表示指標間同等重要、稍重要、明顯重要、強烈重要、極度重要，用2、4、6、8來表示介于上述重要程度之間。用相應的倒數來表示后者指標比前者指標的重要程度。以C11至C13為例，建立的判斷矩陣如表2所示：

建立判斷矩陣后，使用下述的步驟計算指標的權重(設判斷矩陣為C)：[11-12]

表2 C11至C13指標的判斷矩陣

表3 各指標權重

（1）用Ki表示矩陣第i 行的乘積，則: K1= 18，K2=1/18，K3= 1

（2）用Mi來表示Ki的n 次方根（此時n= 3），則：M1= 2.621，M2= 0.382，M3= 1

（3）將M1至M3歸一化處理，1，2，...，n)，得W1= 0.655，W2= 0.095，W3= 0.250

（4）判斷一致性，首先計算矩陣的最大特征根，用λmax表示，則：；然后，計算一致性指標值：；最后，判斷一致性：(維數為3時，R.I.= 0.52)。可得知，C.R.＜0.1，上述計算的權重是合理的，即C11-C13的權重為(0.655，0.095，0.250)。

依照上述同樣的步驟，可計算C1-C4、C21-C23、C31-C32、C41-C43等指標的權重，如表3所示：

2 B2C網站模糊綜合評價

2.1 評價對象的選取

本文研究選取國內手機品牌靠前的6家電子商務網站為研究對象。根據相關資料顯示，2019年Q1 國內手機品牌市場占有率排名前10的依次為：華為、OPPO、VI‐VO、蘋果、榮耀、三星、一加、魅族、小米、努比亞[13]，本文隨機選取其中的6家網站作為研究對象（表4）。

表4 本文研究對象

2.2 模糊綜合評價

設T 為評價因素集，T ={T1.T2，...，Tn}，Ti代表網站的一級指標，Ti包含若干子因素，Ti={Ti1，Ti2，...，Tim}，Tij代表評價指標體系中的二級指標。V 代表評價結果集，V ={V1，V2，V3，V4，V5}，分別表示優(yōu)秀，良好，中等，合格與不合格；W 代表權重，W ={W1，W2，...，Wn}，其中Wi={Wi1，Wi2，...，Wim}，Wi表示一級指標的權重，Wij表示二級指標的權重。

對表4中所列的網站進行問卷調查。組織30 位有電子商務購物經驗的用戶，對表4中所列的各網站的情況填寫問卷調查表，每一指標項設置一道問卷題，分別使用“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“合格”、“不合格”來表示答案。模糊綜合評價的基本步驟如下（以OPPO 品牌手機網站為例）：

（2）計算單因素評價矩陣

（3）計算單因素集的評價向量

單因素評價矩陣Ri與其相應的權重Wi進行合成運算后，得因素集Ti的評價向量Si= Wi°Ri，可得：

表5 OPPO網站的平均綜合隸屬度

以同樣的計算方法可得：

（4）計算綜合評價結果

根據Ti的評價結果Si，即可得到因素集T 的評價矩陣：

因此，因素集T的模糊綜合評價結果：

根據最大隸屬度原則，0.611 數值最大，即可說明OPPO 品牌手機網站的信息質量評價結果為“優(yōu)秀”。若將評價結果集量化為區(qū)間，“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“合格”、“不合格”分別對應為[100，90]，[89，80]，[79，70]，[69，60]，[59，0]。在具體計算時分別取對應區(qū)間的上界值，則OPPO 網站信息質量評價得分為：T =0.611× 100 + 0.299 × 89 + 0.069 × 79 + 0.021× 69 +0.000 × 59 = 94.6

表6 各網站得分情況

其對應的各一級指標得分為：

3 聚類分析

為更好地對上述評價對象進行分類，本文采用聚類分析的方法進行研究。聚類分析主要包括最大樹法、編網法和傳遞閉包法。[14-15]本文使用傳遞閉包法，其核心思想是，依次計算R →R2→R4...，當第一次出現Rk°Rk= Rk時，Rk就是模糊相似矩陣R 的傳遞閉包t(R)。[16]然后選擇合適的λ∈[0，1]，讓它由大到小變化，從而實現對研究對象的動態(tài)聚類。

具體計算步驟如下：[17-19]

（1）計算得到初始矩陣

由前文3.2節(jié)已計算出，OPPO 網站各一級指標的得分：T1= 92.8，T2= 93.3，T3= 96.8，T4= 92.8。使用同樣的方法可得其它網站的各指標得分，經計算得分情況，如表6所示。

（2）數據的標準化處理

（3）建立模糊相似矩陣

（4）對模糊相似矩陣R，使用平方法，可得到R 的閉包t(R)：

4 研究結果

由t(R)可知，上述手機網站，當λ≥0.623 時，可分為5 類：{x1，x3}，{x2}，{x4}，{x5}，{x6}；當λ≥0.457 時，可分為3 類：{x1，x2，x3，x6}，{x4}，{x5}；λ≥0.408 時，可分為1類：{x1，x2，x3，x4，x5，x6}。

通過聚類分析過程發(fā)現，OPPO 與榮耀手機網站表現最好，而其它網站處于第2 層次。從各網站的指標得分來看，商品信息指標得分普遍較高，說明各網站基本都能夠對自身銷售的手機產品進行真實、準確、豐富、全面地展示；服務信息指標得分相對較低，說明網站的服務還有待提高；界面設計與安全保障指標，各網站得分存在差異，例如安全保障方面，VIVO 網站得分93.9，而一加網站得分為90.8，存在著一定的差距。

5 問題與建議

從前文的結果可以看出，6 家手機網站還存在一些問題，主要包括網站的各類服務還不盡如人意，部分網站的界面設計還有待改善，以及網站的安全保障要進一步加強等。針對這些問題，建議各網站做好以下幾方面工作：

第一、網站建設者與運營者要深刻理解“用戶體驗”的內涵，要以滿足用戶的需求為網站建設與運營的出發(fā)點與落腳點。網站普遍要提高服務意識，支付與配送及售后保障是消費者較為關注的幾個環(huán)節(jié)，商家應切實從用戶體驗角度提高網站信息的質量，從而提高用戶對網站的滿意度和忠誠度。

第二、網站界面設計同樣需要認真分析用戶的需求，了解他們對網站的界面設計的目標、期望與偏好。同時要遵循“懶人原則”（Keep it simple and stupid，KISS），簡潔與易于操作是網頁設計的最重要的原則。盡量減少大幅圖片與動畫的使用、操作設計盡量簡單，盡量在顯眼處寫清網站的內容與服務等。[20]

第三、要注意保障網站安全，網站建設要從網絡、系統(tǒng)、應用、運行管理、系統(tǒng)冗余等角度綜合分析，采用先進的安全技術，如防火墻、加密技術，為熱點網站提供系統(tǒng)、完整的安全體系健全的網絡與信息安全保障措施，包括網站安全保障措施、信息安全保密管理制度、用戶信息安全管理制度。消費者在使用電子商務網站過程中，對賬戶安全及支付安全尤為關注，網站建設方應加強保障，給用戶安全的體驗。

6 總結

提升信息質量是網站建設的重要組成部分，關注用戶體驗，也是電子商務平臺發(fā)展的必然趨勢。本文從用戶體驗的視角，構建了B2C 電子商務網站信息質量的評價指標，并對具體的網站進行評價。本文的研究內容對當前網站評價體系有一定補充意義，采用的研究方法也對相關的研究有一定的參考價值。但本文在問卷調查時，僅調查了少量的樣本，為確保研究的更客觀性，相關研究應擴大研究樣本。