大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究

陳思詠 陳泳彤 馮灝邦

摘要：科技技術(shù)日新月異，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入我們生活，其憑借著種類多、速度快、價(jià)值高等特性，對(duì)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式受產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖 擊。對(duì)此，很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略也開始轉(zhuǎn)型，營銷理念也推陳出新，逐漸向大數(shù)據(jù)管理升級(jí)。大數(shù)據(jù)對(duì)于房地產(chǎn)營銷來說是個(gè)不可放過的好機(jī)遇，但同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);房地產(chǎn)企業(yè);營銷

大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展使得很多企業(yè)都意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的重要性，房地產(chǎn) 企業(yè)要在市場占有一席之地，就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的 運(yùn)營思路和管理方式，持續(xù)改進(jìn)和強(qiáng)化企業(yè)營銷能力，做到精準(zhǔn)營銷，提 升企業(yè)宣傳推廣能力，才能讓企業(yè)保持競爭力，并取得理想的收益。

一、大數(shù)據(jù)發(fā)展普及程度及現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)，就是在處理大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，通過優(yōu)化數(shù)據(jù)的處理模式，對(duì)龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)、有效的分類、管理和應(yīng)用，然后選擇更有信 息價(jià)值的數(shù)據(jù)來定位消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)本身就是一種社會(huì)財(cái)富，核心 數(shù)據(jù)更是具有商業(yè)價(jià)值。近幾年來全球大數(shù)據(jù)儲(chǔ)量的增速每年都在保持 40%左右。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及普及程度無疑給市場各行業(yè)的發(fā)展帶注入了新 鮮的血液。通過大數(shù)據(jù)這一途徑，商家和消費(fèi)者之間的交流障礙會(huì)減少，且交流效率會(huì)進(jìn)一步提升。

二、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用前景分析

2.1 傳統(tǒng)營銷模式的弊端

房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式是靜態(tài)的，在收集和處理客戶有關(guān)的信息時(shí)，大 多數(shù)是采用抽樣調(diào)查的方法調(diào)查顧客的信息，然后再分析得出潛在顧客信 息。這種方式存在者偶然性，不能客觀反映顧客群體的情況。

傳統(tǒng)銷售模式下房地產(chǎn)的推廣是主要是通過推廣人員通過大眾媒體等 方法對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。由房地產(chǎn)企業(yè)將自己的房地產(chǎn)信息傳遞到了 消費(fèi)者那里，卻得不到消費(fèi)者的反饋。由此可見，傳統(tǒng)的營銷手段使房地 產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流受到了阻礙。

2.2 大數(shù)據(jù)在營銷中的優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)所擁有的龐大數(shù)據(jù)容量和強(qiáng)大的信息分析能力是以關(guān)系型數(shù)據(jù) 庫為基礎(chǔ)的運(yùn)營式信息系統(tǒng)所不能媲美的。大數(shù)據(jù)還具有高效的實(shí)時(shí)數(shù) 據(jù)，能對(duì)出市場、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境的零碎信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的整合分 析，有效降低了企業(yè)決策計(jì)劃的滯后性，制定合適的營銷策略，降低市場 風(fēng)險(xiǎn)。還能有效快速地收集消費(fèi)的反饋，為未來營銷決策提供價(jià)值參考。

2.3 大數(shù)據(jù)如何運(yùn)用在房地產(chǎn)營銷中

要想分析房地產(chǎn)營銷大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景，必須先了解房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn) 狀。在面對(duì)日益增長的數(shù)據(jù)上，傳統(tǒng)的營銷手段顯得有點(diǎn)吃力。結(jié)合業(yè)內(nèi) 反饋可以知道傳統(tǒng)營銷手段主要有兩個(gè)問題，一是銷售部門難以根據(jù)有限 的信息準(zhǔn)確有效掌握客戶的真實(shí)需求，二是營銷投放不精準(zhǔn)的問題。這兩 個(gè)問題也使得企業(yè)的整體效益受限，難以提高企業(yè)整體利益。

大數(shù)據(jù)不僅記錄消費(fèi)者的行為模式，還記錄了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，并 分析消費(fèi)者的心理情感，這些數(shù)據(jù)一旦被房地產(chǎn)企業(yè)獲知，就能根據(jù)消費(fèi)者的生命周期制定相應(yīng)的營銷策略。除此之外，根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的信息，房地產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)把握市場動(dòng)向，對(duì)未來短時(shí)間內(nèi)的營銷趨勢進(jìn)行預(yù)判。

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：首先要對(duì)客戶的信息 進(jìn)行收集整理并完善，然后通過科學(xué)定位客戶，分析客戶需求，針對(duì)不同 客戶制定不同的策略，對(duì)其精準(zhǔn)營銷。最后，對(duì)營銷策略的效果通過大數(shù) 據(jù)收集，并把收集的效果大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估，進(jìn)一步完善改進(jìn)營銷策略。

三、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

3.1 獲取目標(biāo)顧客

傳統(tǒng)營銷模式下，房地產(chǎn)企業(yè)為獲取顧客的信息，大多采用抽樣調(diào)查 的方式，即通過上門服務(wù)填寫表格的方法進(jìn)行調(diào)查研究。這種方式比復(fù)雜 常規(guī)，獲取的信息卻單一籠統(tǒng)，缺乏很多具有重要價(jià)值的信息，所以無法 深度了解顧客的消費(fèi)需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)可以獲得大量關(guān) 于消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息。營銷所需的信息分為三類：描述性信息型、行 為信息型和相關(guān)信息型。描述信息指的是顧客的基本屬性信息，譬如性別、 年齡、職業(yè)、收入情況、聯(lián)系信息等。行為信息是指顧客購買行為特征，比如顧客搞毛產(chǎn)品或服務(wù)的類型、購買頻率、支付方式、消費(fèi)記錄、購買 數(shù)量、消費(fèi)偏好等。關(guān)聯(lián)信息大多是顧客行為的內(nèi)在心理因素。通過對(duì)數(shù) 據(jù)的分析處理，房地產(chǎn)企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)偏好，從而 可以根據(jù)得到分析數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的營銷方案。這種方法擺脫傳統(tǒng)方式的局 限性，同時(shí)提高了對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確性，因此使?fàn)I銷方案行之有效。

3.2 根據(jù)不同顧客精準(zhǔn)投放廣告

廣告做得再精美，在錯(cuò)誤的地方投放只會(huì)顯的礙眼。房地產(chǎn)企業(yè)通過 大數(shù)據(jù)的分析處理，對(duì)每個(gè)客戶組進(jìn)行區(qū)分，以便有效定位和管理到營銷 目標(biāo)群體，并執(zhí)行差別化市場營銷，從而做到精準(zhǔn)投放，完成絕對(duì)有效的 廣告營銷。廣告的推送形式要具有針對(duì)性，比如針對(duì)經(jīng)常使用微博的消費(fèi) 群體，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過微博進(jìn)行推送房地產(chǎn)廣告;針對(duì)經(jīng)常使用郵箱 的消費(fèi)群體，房地產(chǎn)就可以通過發(fā)郵件的方式發(fā)放廣告。廣告投放的內(nèi)容 也要有針對(duì)性，比如針對(duì)低收入消費(fèi)群體，可以推薦小戶型產(chǎn)品;針對(duì)有 學(xué)齡兒童的家庭可以重點(diǎn)推薦學(xué)區(qū)房和多房戶型;針對(duì)高收入消費(fèi)群體，可以推薦地段好的、配套完善的大社區(qū)的產(chǎn)品。總而言之，通過大數(shù)據(jù)獲 取相關(guān)信息后，在投放廣告的時(shí)候，要有營銷的針對(duì)性，否則只會(huì)使其變 成垃圾信息和郵件。

3.3 針對(duì)目標(biāo)客戶開展不同的營銷途徑

營銷途徑是客戶了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要媒介，大數(shù)據(jù)分析的方法，為 企業(yè)開展精準(zhǔn)化營銷提供了有力的支持。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)需科學(xué)設(shè)計(jì)營 銷方案，采取差異化營銷策略，進(jìn)一步完善企業(yè)營銷部門的運(yùn)營模式，提高運(yùn)用大數(shù)據(jù)營銷的能力。

大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是對(duì)銷售市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定量分析，因此大數(shù)據(jù)時(shí) 代的精準(zhǔn)營銷有四大核心思維，即 4C 理論：消費(fèi)者（Customer）、便利 （Convenience）、成本（Cost） 和溝通（Communication）。第一，以客戶為 主，無論是傳統(tǒng)營銷還是精準(zhǔn)營銷，以客戶為導(dǎo)向一直是營銷的中心;第 二，個(gè)性化營銷，利用大數(shù)據(jù)分析，建立用戶的完美肖像，從而作出精準(zhǔn) 化營銷策略;第三，深度分析客戶，了解用戶及用戶的潛在需求，利用數(shù) 據(jù)標(biāo)簽準(zhǔn)確了解客戶的潛在消費(fèi)需求;第三，科學(xué)營銷，與其無目的的被 動(dòng)營銷，不如向用戶推薦客戶感興趣的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以依靠互聯(lián)網(wǎng)獲取海量信息，新媒體作為 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展形成的一種新型媒體形態(tài)，房地產(chǎn)企業(yè)可以借助新媒體 媒介開展宣傳活動(dòng)，在新媒體平臺(tái)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行 宣傳，從而建立品牌影響力。新媒體營銷具有的普及化、互動(dòng)性、多元化 等特點(diǎn)，讓宣傳的品牌和產(chǎn)品更加深入人心，很大程度上增加了營銷的成 功率。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、直播平臺(tái)、微電影營銷 等新媒體傳播方式與企業(yè)的營銷需求結(jié)合，充分發(fā)揮新媒體工具的應(yīng)用優(yōu) 勢，更好地把握客戶的消費(fèi)心理這和實(shí)際需求。

四、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)和困境

大數(shù)據(jù)潛在的挑戰(zhàn)和困境是房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用中不可忽視的。大數(shù)據(jù) 與個(gè)人隱私保護(hù)兩者在一定程度上相互沖突，難以找到一個(gè)平衡點(diǎn)。除此 之外，大數(shù)據(jù)的處理能力對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說是不具備或不完善 的，往往需要尋求第三方的幫助。另外房地企業(yè)的一些自身特點(diǎn)，使得在 發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)的時(shí)候有一定的局限性。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過用戶的訪問記錄、消費(fèi)記錄等途徑獲取顧客的多 元化需求，然而這種信息獲取途徑會(huì)使得顧客的隱私信息處于暴露的狀態(tài) 下，如何保證顧客的信息安全是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)之一。這不僅涉及到了大數(shù)據(jù)的技術(shù)問題，更是關(guān)乎到了社會(huì)倫理問題。因此怎 么合理安全運(yùn)用大數(shù)據(jù)，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)的信息安全防護(hù)性能，是房地產(chǎn)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最至關(guān)重要的前提。

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)區(qū)別于其他的行業(yè)，其數(shù)據(jù)的特殊性使得大量數(shù) 據(jù)都掌握在政務(wù)職能部門、金融機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。因此缺少房地產(chǎn) 大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，使得很多企業(yè)得到的信息大多是具有單一性及不對(duì)稱 性。如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)合理的交易和分享，成為了房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)發(fā)展 中的一個(gè)困境。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展勢不可擋，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)提高企業(yè)競爭力時(shí) 既要勇于創(chuàng)新，把握時(shí)機(jī)，但又不能盲目變革，缺乏統(tǒng)一性。這些年來，許多房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容的越來越綜合，針對(duì)這種情況，房地產(chǎn)企業(yè)若 要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營，必需建立大數(shù)據(jù)庫，將企業(yè)的人、財(cái)、物和信息等 資源統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)一體化大數(shù)據(jù)運(yùn)營管理。

五、結(jié)論

我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升自己的營銷策 略已經(jīng)是迫在眉睫了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息技術(shù)，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)能更加全面清晰地了 解市場信息和消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定位，制定更完善的營銷策略，為企業(yè)創(chuàng) 造理想的收益。

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作者簡介：陳思詠，女，2001.08，漢族，本科，廣東佛山，學(xué)生，房 地產(chǎn)開發(fā)。

陳泳彤，女，2000.10，漢族，本科，廣東佛山，學(xué)生，房地產(chǎn)管理。馮灝邦，男，2001.02，漢族，本科，廣東佛山，學(xué)生，房地產(chǎn)開發(fā)。