鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展的創(chuàng)新理念及實(shí)踐路徑

羅秋明，田定湘

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

中共十九大會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入了新時(shí)代；他提出，在新的歷史時(shí)期，我國(guó)三農(nóng)發(fā)展要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡?0字總要求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)融合是途徑。旅游業(yè)作為一種連接自然文化資源和外部市場(chǎng)的綜合型產(chǎn)業(yè)，與鄉(xiāng)村振興存在著耦合聯(lián)動(dòng)關(guān)系。一方面鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村旅游提供了基礎(chǔ)和保障，引導(dǎo)和推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；另一方面鄉(xiāng)村旅游則是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，它既是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村振興的發(fā)動(dòng)機(jī)和助推器。隨著我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在人們的旅游選擇中占據(jù)了越來(lái)越大的比重。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者也越來(lái)越趨向于分眾化、小眾化；他們看重文化生活，注重體驗(yàn)性、探究性。因此，面對(duì)越來(lái)越多元化、個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求，鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)升級(jí)化發(fā)展，就必須賦予鄉(xiāng)村旅游新的時(shí)代釋義，并用新的發(fā)展理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

一 鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的時(shí)代釋義

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起源可追溯到20世紀(jì)80年代，從起步到發(fā)展，先后經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)、從單一到多元、從自發(fā)到自覺(jué)、從無(wú)序到有序的過(guò)程，其已從鄉(xiāng)村旅游1.0發(fā)展到3.0階段，部分地域甚至已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代（如表1所示）。

表1 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段與特點(diǎn)

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，可以看到其內(nèi)涵、價(jià)值都在不斷變化，它是市場(chǎng)需求自發(fā)拉動(dòng)和政府積極推動(dòng)共同作用的結(jié)果，也是現(xiàn)階段解決“三農(nóng)”問(wèn)題、助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑。要實(shí)現(xiàn)下一階段鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展，進(jìn)一步闡釋和解讀鄉(xiāng)村旅游的時(shí)代內(nèi)涵就變得尤為重要。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的界定有多種不同表述。世界旅游組織的解釋是，鄉(xiāng)村旅游是旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村及其附近）逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念沒(méi)有統(tǒng)一的界定。王兵認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)[1]。何景明和李立華認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)[2]。劉德謙認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游，就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)”[3]。盧小麗等將鄉(xiāng)村旅游定義為“旅游者以休閑、學(xué)習(xí)為目的進(jìn)行的以鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)景和農(nóng)業(yè)活動(dòng)為核心旅游資源，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，以可持續(xù)旅游為發(fā)展導(dǎo)向的旅游形式和旅游活動(dòng)”[4]。這些界定涵蓋了鄉(xiāng)村旅游的場(chǎng)域、吸引物及消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)等，但是作為一個(gè)發(fā)展中的概念，需要更多地從“三產(chǎn)”融合、“三生”和諧、“三農(nóng)”協(xié)同發(fā)展視角去賦予鄉(xiāng)村旅游新的時(shí)代內(nèi)涵。

第一，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)泛旅游概念，它將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑旅游、觀光旅游和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合在一起，拓展開(kāi)發(fā)了如會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂(lè)、康養(yǎng)培訓(xùn)、研學(xué)教育等新興旅游方式，主要內(nèi)容包括觀光、娛樂(lè)、康養(yǎng)、休閑、養(yǎng)生、民俗、訪祖、旅居、學(xué)習(xí)等形式。

第二，鄉(xiāng)村旅游是一種新型產(chǎn)業(yè)，以“三生”（生態(tài)、生產(chǎn)、生活）產(chǎn)業(yè)結(jié)合實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游的有機(jī)連接和一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其主要以特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主。鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地域上進(jìn)行的，它主要依托各種涉農(nóng)資源，參與經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的主體主要是農(nóng)民，包括新農(nóng)民。

第三，鄉(xiāng)村旅游既融合三產(chǎn)，又連通城鄉(xiāng)，更富含“鄉(xiāng)愁”；鄉(xiāng)愁中包含了鄉(xiāng)村在地性的文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗。

第四，鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)融合”的發(fā)展理念，收入主要以業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)為主，通過(guò)與鄉(xiāng)村各種資源相融合，從而產(chǎn)生新的盈利方式和業(yè)態(tài)；其依托優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源、良好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源，以及傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗文化；新、奇、特的項(xiàng)目和跨界經(jīng)營(yíng)思維方式以及多元化的背景支撐構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的核心因素。

第五，新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不同于以往粗制濫造、千篇一律、供需失衡、產(chǎn)能低效的發(fā)展模式，應(yīng)從供給有效、對(duì)接精準(zhǔn)、生態(tài)保護(hù)以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)四大方面出發(fā)，形成一種供需均衡、文旅融合、綠色發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良性循環(huán)。

二 鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展的創(chuàng)新理念

鄉(xiāng)村旅游時(shí)代內(nèi)涵的變化是與政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境下消費(fèi)者不斷變化、不斷升級(jí)的多元化旅游消費(fèi)需求緊密聯(lián)系的。目前，旅游消費(fèi)者需求已從“旅游”向“旅居”過(guò)渡、從傳統(tǒng)向精致過(guò)渡、從體驗(yàn)獵奇向生活方式過(guò)渡，消費(fèi)趨勢(shì)也開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)再向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念也要不斷創(chuàng)新突破、提質(zhì)升級(jí)，與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)對(duì)接。

（一）“精致鄉(xiāng)村”理念

以往鄉(xiāng)村旅游形式多數(shù)比較粗糙，設(shè)施環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)陋，主題內(nèi)涵比較膚淺。很多鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化基因和自然生態(tài)稟賦，經(jīng)過(guò)精致的打造，其會(huì)擁有更加獨(dú)特的魅力，成為人們向往的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。結(jié)合消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、品質(zhì)化的需求，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須走精致化發(fā)展之路。在尊重傳統(tǒng)鄉(xiāng)村肌理的前提下，打造精致社區(qū)、轉(zhuǎn)型精致農(nóng)業(yè)，并進(jìn)行文化植入。

（二）“休閑鄉(xiāng)村”理念

“休閑鄉(xiāng)村”是以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的一種休閑氛圍濃郁、休閑功能完備、休閑產(chǎn)業(yè)特征鮮明的特色化新型鄉(xiāng)村旅游形態(tài)?！靶蓍e鄉(xiāng)村”理念的實(shí)現(xiàn)，要求以傳統(tǒng)村落資源為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)為核心，以鄉(xiāng)村文化為靈魂，以滿足游客品質(zhì)生活追求為目標(biāo)。它不僅有休閑度假產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)的融合，還包括了全景式的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情與文化產(chǎn)業(yè)、新型城鎮(zhèn)化的融合。

（三）“社區(qū)營(yíng)造”理念

以往的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)往往只從消費(fèi)端出發(fā)，把鄉(xiāng)村環(huán)境和資源當(dāng)作道具來(lái)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，重在“打造旅游”。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也需要進(jìn)行供給側(cè)改革，由食宿為核心的功能性產(chǎn)品向價(jià)值層面的體驗(yàn)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向。未來(lái)的鄉(xiāng)村發(fā)展要綜合平衡消費(fèi)者與原住民、返鄉(xiāng)創(chuàng)客、生態(tài)移民的不同需求，設(shè)計(jì)出以價(jià)值體驗(yàn)為主的產(chǎn)品體系，創(chuàng)造文創(chuàng)空間、鄰里中心、書(shū)舍等多種業(yè)態(tài)，將項(xiàng)目地當(dāng)作一個(gè)社區(qū)來(lái)營(yíng)建，將游客當(dāng)作一個(gè)社群來(lái)運(yùn)營(yíng)，既滿足游客對(duì)于度假的需求，也注重原住民、返鄉(xiāng)創(chuàng)客、生態(tài)移民的社區(qū)體驗(yàn)。

（四） “月光經(jīng)濟(jì)”理念

以往鄉(xiāng)村旅游大多以半日游、一日游為主，注重的是白天觀光或休閑。未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游要注重開(kāi)發(fā)夜間旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如鄉(xiāng)村咖啡屋、鄉(xiāng)村書(shū)屋、啤酒屋、休閑茶吧、鄉(xiāng)村劇場(chǎng)等，通過(guò)這些休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，豐富游客的夜間生活，讓更多游客產(chǎn)生住下來(lái)的念頭。同時(shí)，夜間的文化娛樂(lè)活動(dòng)也是提升本地村民生活品質(zhì)、使他們有更強(qiáng)的幸福感、獲得感的重要路徑[5]。

（五）“微旅游”理念

“微旅游”相對(duì)于長(zhǎng)途旅行來(lái)說(shuō)，是一種時(shí)間較短、距離較近的旅游方式，其不需要做仔細(xì)的出游攻略，比較隨意輕松，鄉(xiāng)村旅游是“微旅游”消費(fèi)者的首選。區(qū)域優(yōu)勢(shì)比較突出的城市近郊型鄉(xiāng)村要對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)一些游客喜聞樂(lè)見(jiàn)而又新穎獨(dú)特的項(xiàng)目形式。力求在某一個(gè)“微”點(diǎn)上做到極致，通過(guò)打造個(gè)性化“微”產(chǎn)品，成為周邊游客假日必去打卡的休閑娛樂(lè)微基地[6]。

（六）“鄉(xiāng)村+”理念

不同于從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)側(cè)重產(chǎn)業(yè)疊加與整合的“農(nóng)業(yè)+”，“鄉(xiāng)村+”理念更強(qiáng)調(diào)把鄉(xiāng)村看作一個(gè)整體，關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展的和諧永續(xù)，注重鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟(jì)、文化以及環(huán)境等全方位的整合共生，以避免顧此失彼或短視而帶來(lái)的急功近利現(xiàn)象發(fā)生，其最終的著眼點(diǎn)在于增強(qiáng)村民的幸福感、獲得感。事實(shí)上，也只有村民有了強(qiáng)烈的幸福感，才可能真正讓游客獲得對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

三 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新理念的實(shí)踐路徑

理念的創(chuàng)新要落到實(shí)處，還需要將實(shí)現(xiàn)路徑切實(shí)落到實(shí)處，這其中，尤其要有效處理鄉(xiāng)村旅游中“加和減”“大和小”“內(nèi)和外”之辯證關(guān)系。只有這樣，才能真正推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展。

（一） 處理好鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展中“加和減”的關(guān)系

1.實(shí)施“鄉(xiāng)村旅游+”，促進(jìn)三產(chǎn)融合

鄉(xiāng)村旅游的“加”法是指以“鄉(xiāng)村旅游+”為思路，以“大旅游”“大農(nóng)業(yè)”、城鄉(xiāng)結(jié)合、農(nóng)旅融合為基礎(chǔ)，以“康養(yǎng)、文化、休閑度假、體育健康、教育”等為主題，以“民宿、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、休閑鄉(xiāng)村、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)”等為主要開(kāi)發(fā)建設(shè)形式，將“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”+“廁、導(dǎo)、智”與“商、學(xué)、養(yǎng)、閑、奇、情”+“福、文、體”結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)旅游與各個(gè)行業(yè)的聯(lián)結(jié)，豐富旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，多元并進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。通過(guò)整合資源，以形成規(guī)模效益，提高盈利水平。其具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）“農(nóng)旅＋康養(yǎng)”，對(duì)接“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。老年消費(fèi)者出于審美需求、補(bǔ)償心理和健康長(zhǎng)壽動(dòng)機(jī)，大多向往鄉(xiāng)村風(fēng)光和田園生活。開(kāi)發(fā)康養(yǎng)、健身、旅居產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游潛力巨大的市場(chǎng)，但目前鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后和醫(yī)療養(yǎng)護(hù)等配套服務(wù)不完善，制約了鄉(xiāng)村老年旅游產(chǎn)品向中高端養(yǎng)生度假產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展?？梢赃x擇一些已經(jīng)初步形成品牌影響力的地域以及生態(tài)環(huán)境較好的城市近郊型鄉(xiāng)村，根據(jù)老年人的生理、身體特點(diǎn)，配套建設(shè)一些適合老年人的服務(wù)設(shè)施。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，同時(shí)也通過(guò)與休閑療養(yǎng)游客的長(zhǎng)期交流，改善鄉(xiāng)村居民的生活理念和生活方式[7]。

（2）“農(nóng)旅+休閑度假”，對(duì)接消費(fèi)者休閑度假需求。隨著“旅居”觀念深入人心，尤其是新冠肺炎疫情之后，消費(fèi)者去鄉(xiāng)村休閑、避暑等度假需求也日益增長(zhǎng)。據(jù)此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，通過(guò)建設(shè)休閑鄉(xiāng)村、避暑村鎮(zhèn)、避暑山莊、避暑農(nóng)莊、共享農(nóng)莊、房車自駕營(yíng)地、微營(yíng)地、主題酒店等，滿足消費(fèi)者的休閑度假需求。這樣，既為游客提供了鄉(xiāng)村特色住宿體驗(yàn)，也為村民提供了參與鄉(xiāng)村旅游的就業(yè)渠道，并可創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，讓農(nóng)民“離土不離鄉(xiāng)”，在家門(mén)口務(wù)工經(jīng)商，就近創(chuàng)業(yè)，從事游覽導(dǎo)賞、民俗表演、農(nóng)事教練、餐飲美食、手工藝品、土特產(chǎn)加工銷售等工作。

（3）“農(nóng)旅＋文化”，對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化的精神文化需求。消費(fèi)者對(duì)休閑度假生活的個(gè)性化、品質(zhì)化需求在不斷提升，因此鄉(xiāng)村旅游中獨(dú)特的文化體驗(yàn)尤顯重要。對(duì)此，可在保存鄉(xiāng)村文化的原真性和獨(dú)特性基礎(chǔ)上，加以旅游開(kāi)發(fā)，建設(shè)“農(nóng)旅+紅色文化”“農(nóng)旅+傳統(tǒng)文化”“農(nóng)旅+歷史文化”“農(nóng)旅+民俗民族文化”等多樣化主題的文旅村鎮(zhèn)、藝術(shù)村鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村動(dòng)漫基地、鄉(xiāng)村非遺展示館、鄉(xiāng)村音樂(lè)部落、民俗風(fēng)情館等，推出演藝、攝影、寫(xiě)生、采風(fēng)、展示等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村地域文化的傳承、挖掘與提升，塑造特色鄉(xiāng)村文化意象；通過(guò)創(chuàng)新表現(xiàn)形式，不斷推出文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，拉長(zhǎng)體驗(yàn)式旅游消費(fèi)鏈，培育文化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)；通過(guò)“文化+旅游+科技”的融合，將鄉(xiāng)村的文化基因和文化元素通過(guò)創(chuàng)意策劃、提煉，再借助技術(shù)性和創(chuàng)造性的表達(dá)，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)性場(chǎng)景和故事，營(yíng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，帶給游客深刻的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，讓鄉(xiāng)村文化可感知、可體驗(yàn)、可享受、可消費(fèi)。

（4）“農(nóng)旅+體育”，對(duì)接消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健康需求。據(jù)此，可針對(duì)登山、徒步、探險(xiǎn)及健康管理等需求，建設(shè)運(yùn)動(dòng)公園、運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村營(yíng)地、拓展基地、馬術(shù)俱樂(lè)部、休閑露營(yíng)地等運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，推出攀巖、徒步、野營(yíng)、探險(xiǎn)、登山、劃艇等競(jìng)技或娛樂(lè)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多元化的運(yùn)動(dòng)、健康消費(fèi)需求。

（5）“農(nóng)旅+教育”，對(duì)接消費(fèi)者研學(xué)、團(tuán)建需求。組織成員的團(tuán)建，各層次在校學(xué)生的教育實(shí)踐、研學(xué)等需求，是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)巨大市場(chǎng)，因此，依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)土資源和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，結(jié)合農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源，建設(shè)教育農(nóng)園、高科技農(nóng)園、文化創(chuàng)意農(nóng)園、鄉(xiāng)村博物館及戶外拓展訓(xùn)練場(chǎng)所等，將團(tuán)建、研學(xué)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合起來(lái)，建設(shè)一批研學(xué)旅行和培訓(xùn)拓展基地，是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)旅+教育”的重要途徑。

2.延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品鏈，增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間相互延伸、有機(jī)融合的產(chǎn)物。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、種植、深加工、包裝、儲(chǔ)藏、物流運(yùn)輸、銷售等一系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并與旅游活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)整合，以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。可以立足各地的資源優(yōu)勢(shì)和文化背景，研制和開(kāi)發(fā)地域文化特色濃、技術(shù)含量高、攜帶方便的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副土特產(chǎn)品和特色旅游紀(jì)念品，通過(guò)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。這樣，不僅可以滿足旅游者的多層次購(gòu)物需求，還可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，豐富旅游產(chǎn)品多元化，延伸鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，也可以通過(guò)發(fā)展“月光經(jīng)濟(jì)”，豐富鄉(xiāng)村夜間文化生活。在一些發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，可以開(kāi)發(fā)一些夜間休閑旅游產(chǎn)品，如建設(shè)精品民宿、鄉(xiāng)村咖啡屋、休閑茶吧、啤酒屋、鄉(xiāng)村書(shū)屋、鄉(xiāng)村劇場(chǎng)等，這樣既能豐富游客的夜間生活，使之更深層次地體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化生活，又能帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升村民的文化素養(yǎng)和文明意識(shí)。

3.精簡(jiǎn)管理流程，縮短供需之間距離

鄉(xiāng)村旅游的“減”，是指盡可能減少供給與需求之間的環(huán)節(jié)，使得村民在農(nóng)副產(chǎn)品銷售、小額貸款、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)等環(huán)節(jié)上的活動(dòng)更加簡(jiǎn)潔順暢，以吸引更多在外務(wù)工的村民返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，以及新農(nóng)人到鄉(xiāng)村投資和創(chuàng)業(yè)。

做好鄉(xiāng)村旅游“減法”，離不開(kāi)各級(jí)政府和機(jī)構(gòu)的政策與技術(shù)支持。如在頂層設(shè)計(jì)上，相關(guān)部門(mén)需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出宏觀布局、規(guī)劃設(shè)計(jì)，指明發(fā)展的方向和基本思路，有統(tǒng)有分，有主有次，優(yōu)先發(fā)展城市依托型，景區(qū)依托型，傳統(tǒng)文化、紅色文化資源依托型村鎮(zhèn)。在機(jī)制建設(shè)上，需要構(gòu)建部門(mén)或機(jī)構(gòu)常態(tài)聯(lián)席機(jī)制，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游在資金、人才、技術(shù)等方面的問(wèn)題，避免出現(xiàn)部門(mén)之間因利益分割、責(zé)任推諉而導(dǎo)致的辦事難現(xiàn)象。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上，需要文化、旅游主管部門(mén)牽頭搭建交流、合作平臺(tái)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村、新聞廣電、企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等，組織各類節(jié)事賽事，推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游管理上，要制定或完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)修復(fù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等；同時(shí)地方文旅部門(mén)要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化場(chǎng)所、文化演藝活動(dòng)的指導(dǎo)與監(jiān)管，逐步建立權(quán)責(zé)明確、運(yùn)營(yíng)高效、監(jiān)督規(guī)范的管理模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游有序規(guī)范發(fā)展。

（二）處理好鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展中“大和小”的關(guān)系

這里的“大”即做大知名度、影響力，“小”即做小做精做細(xì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.做大品牌影響力，打造鄉(xiāng)村旅游IP形象

（1）聯(lián)手大眾媒體，擴(kuò)大品牌知名度。大眾傳播有其獨(dú)到的影響力和傳播范圍。鄉(xiāng)村旅游部門(mén)可聯(lián)手電影、電視及網(wǎng)絡(luò)視頻、綜藝、音樂(lè)等平臺(tái)，借助其品牌影響力進(jìn)行品牌傳播。2019年，湖南省文化和旅游廳攜手湖南廣電聯(lián)合出品的我國(guó)首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》，基于“綜藝+文旅”這一模式，其一方面借助湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)而引人關(guān)注，另一方面也為鄉(xiāng)村發(fā)展解決了一些實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)還為節(jié)目贊助商長(zhǎng)沙銀行的普惠金融政策做了有效宣傳。節(jié)目選擇26個(gè)特色鄉(xiāng)村，充分挖掘鄉(xiāng)村文旅資源，并進(jìn)行資源價(jià)值的開(kāi)發(fā)與升級(jí)，多角度呈現(xiàn)湖南鄉(xiāng)村美食美景、民風(fēng)民俗。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游要善于通過(guò)策劃和制造話題，來(lái)吸引媒體、業(yè)界的關(guān)注，以擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)自身快速發(fā)展。

（2）用好社交媒體，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。鄉(xiāng)村旅游要走上高質(zhì)量發(fā)展之路，必須通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村文化生活、氛圍空間、事件活動(dòng)、音影作品、品質(zhì)服務(wù)等全方位的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，打造能夠在消費(fèi)者心中留下深刻烙印的品牌，使之在消費(fèi)者心中從“一生一定要去的地方”變成“現(xiàn)在就要去的地方”。首先可以利用VR、MR、AR等新型技術(shù)，構(gòu)建故事化、場(chǎng)景化、特色化的傳播內(nèi)容，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游平臺(tái)等進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和品牌傳播。其次，可以利用網(wǎng)紅進(jìn)行傳播。網(wǎng)紅在旅游景點(diǎn)錄視頻、做直播，容易獲得粉絲的關(guān)注和打賞。網(wǎng)紅宣傳過(guò)的景點(diǎn)，一般都能吸引不少游客去跟風(fēng)觀賞。第三，可以通過(guò)旅游直播進(jìn)行宣傳推介。通過(guò)鄉(xiāng)村自然山水、生態(tài)美景、人文習(xí)俗場(chǎng)景的直播，不僅可以擴(kuò)大其知名度，還可以利用直播來(lái)推介當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高村民的收入水平。成功的IP形象打造，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的自傳播，他們會(huì)把自己看到的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美輪美奐的場(chǎng)景意象、震撼人心的造型或視覺(jué)映像，用視頻、直播、圖片、文字等多種方式在旅游、社交App上分享。

（3）策劃各類賽事，強(qiáng)化品牌吸引力。鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)策劃鄉(xiāng)韻十足的賽事、節(jié)慶、會(huì)議等活動(dòng)，聚集人氣，提升品牌吸引力，拓寬農(nóng)業(yè)附加值。比如，可隨著季節(jié)的不同，春耕、秋收時(shí)節(jié)，舉辦插秧比賽、秋收比賽、最大果實(shí)評(píng)比、美食文化節(jié)、豐收節(jié)、生態(tài)藝術(shù)節(jié)、鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)、鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)等，通過(guò)主題開(kāi)發(fā)、文化展示、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式將其推向市場(chǎng)，提高鄉(xiāng)村知名度。比如，貴州丹寨高要梯田，每年都隨春夏秋冬不同季節(jié)，推出高要梯田大地藝術(shù)觀賞、攝影比賽等。這些節(jié)事活動(dòng)引發(fā)了消費(fèi)者的高度關(guān)注，也為村莊聚集了大量人氣，同時(shí)也極大地促進(jìn)了品牌影響力的提升[8]。

2.從細(xì)處著手，打造精致鄉(xiāng)村

（1）美化鄉(xiāng)村環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)宜居。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)良好的生態(tài)環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，要將綠水青山的潛在優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為金山銀山的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，在讓鄉(xiāng)村天更藍(lán)、地更綠、山更清、水更秀，讓空氣更新鮮、水源更潔凈、環(huán)境更優(yōu)美的同時(shí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要在科學(xué)規(guī)劃的前提下，以保護(hù)生態(tài)優(yōu)先的原則為基礎(chǔ)，對(duì)鄉(xiāng)村資源進(jìn)行適度的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，統(tǒng)籌生態(tài)、生產(chǎn)、生活三大空間，以“多中心、網(wǎng)格化”形式實(shí)行組團(tuán)式、集約節(jié)約式發(fā)展，避免集中連片式大開(kāi)發(fā)，防止以地產(chǎn)為導(dǎo)向人為建造與鄉(xiāng)村景觀隔離、與傳統(tǒng)文化背離的旅游村鎮(zhèn)。在具體項(xiàng)目建設(shè)上要源于建設(shè)而超越建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。如在景觀設(shè)計(jì)中要融入現(xiàn)代技術(shù)、文化創(chuàng)意手段，利用鄉(xiāng)村的河流、小溪、山谷、民俗風(fēng)情以及生活方式等元素，構(gòu)建和諧優(yōu)美的生態(tài)空間，打造多版快、多類型、多格局的體現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活、休閑特點(diǎn)的景觀系統(tǒng)。又如對(duì)道路、房屋、空地、水體等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，因地制宜布局一些微景觀；對(duì)于鄉(xiāng)村的古樹(shù)古井古建筑等標(biāo)志性資源，深挖其文化內(nèi)涵，設(shè)置二維碼，讓游客掃碼就可以了解其背后的歷史、故事等。總之，在營(yíng)造自然美的同時(shí)，要體現(xiàn)人工創(chuàng)造美，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性化、設(shè)施景觀化、環(huán)境生態(tài)化的建設(shè)效果，解決好“千鎮(zhèn)一面”“千村一面”“空心化”“臟亂差”等問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)村綠色發(fā)展，真正把綠水青山變成金山銀山。

（2）明確發(fā)展定位，凸顯本土特色。據(jù)此，可根據(jù)不同地域的區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)水平、文化特點(diǎn)，整合資源，打造獨(dú)特景觀，建設(shè)體現(xiàn)地域特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。如浙江湖州市德清縣就立足于打造“莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)”和“中國(guó)·德清莫干山國(guó)家山地戶外運(yùn)動(dòng)基地”的產(chǎn)品目標(biāo)定位，明確了高端、精致、國(guó)際化的發(fā)展方向，致力于將西部山區(qū)逐步建設(shè)成以商務(wù)休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、生態(tài)養(yǎng)生和農(nóng)村體驗(yàn)等四大功能為主的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)。嵊州的越劇小鎮(zhèn)，圍繞越劇文化來(lái)做功課。這里全年都有戲曲表演，成為戲劇文化交流的著名小鎮(zhèn)，避免了其旅游產(chǎn)品與其他地方同質(zhì)化或雷同化現(xiàn)象。因此，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，要凸顯品質(zhì)和特色，通過(guò)提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)形成自身的IP形象[9]。

（三 ）處理好鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展中“內(nèi)”和“外”的關(guān)系

這里的“內(nèi)”主要是指鄉(xiāng)村自身可挖掘的內(nèi)部資源，“外”主要是指需要借力和引進(jìn)的外部資源。

1.盤(pán)活內(nèi)部資源，實(shí)施利益共享

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要處理好鄉(xiāng)村旅游“產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民受益”的關(guān)系，建立合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，引導(dǎo)村民積極參與當(dāng)?shù)氐穆糜伍_(kāi)發(fā)。要把“以農(nóng)促旅、以旅強(qiáng)農(nóng)”作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主線，建立“企業(yè)+村集體+村民+創(chuàng)客”多主體共建共創(chuàng)共享、多元聯(lián)結(jié)、公平公開(kāi)、可持續(xù)的利益分配機(jī)制（如“農(nóng)民合作社模式”“股份制模式”等企農(nóng)契約合作模式）。同時(shí)，要建立鄉(xiāng)村管理農(nóng)戶參與機(jī)制。通過(guò)建立靈活多樣的集體決策、信息公示、民主監(jiān)督、意見(jiàn)反饋等農(nóng)戶參與機(jī)制，防止本地旅游企業(yè)和農(nóng)戶、農(nóng)戶個(gè)體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造出政府引導(dǎo)、政策支持、市場(chǎng)規(guī)范、運(yùn)行有序的良好發(fā)展環(huán)境，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)。

2.吸納外部資源，助推鄉(xiāng)村發(fā)展

（1）鼓勵(lì)鄉(xiāng)賢鄉(xiāng)紳返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，壯大人才隊(duì)伍

要充分利用“一村一大”等國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)大學(xué)生、鄉(xiāng)賢鄉(xiāng)紳、在外務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，鼓勵(lì)原籍在鄉(xiāng)的公職人員、退休人員回鄉(xiāng)投資、養(yǎng)老，吸引城鎮(zhèn)居民在鄉(xiāng)投資、觀光、休閑，允許符合要求的公職人員回鄉(xiāng)任職。對(duì)于回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才實(shí)行以獎(jiǎng)代補(bǔ)政策，加大創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、財(cái)政稅收、投融資渠道等優(yōu)惠政策的扶持力度，支持鄉(xiāng)賢及新興技術(shù)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引更多人才投身現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

（2）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，吸引外部資源

以鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地為引擎，吸引文創(chuàng)活動(dòng)、藝術(shù)體驗(yàn)、康養(yǎng)研學(xué)等多元業(yè)態(tài)集聚，培育發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化、智能化、多元化現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新模式，發(fā)揮“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合的雙效驅(qū)動(dòng)力量，創(chuàng)新打造體育小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、觀光農(nóng)業(yè)公園等旅游新形式，吸引各種人才和創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供智力支持。

（3）構(gòu)建協(xié)同合作機(jī)制，促進(jìn)資源整合

一是合伙人機(jī)制。通過(guò)各級(jí)政府搭建的鄉(xiāng)村旅游供需對(duì)接網(wǎng)絡(luò)或線下平臺(tái)，發(fā)布旅游資源、合作規(guī)則、人才招募信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、資本、專業(yè)技術(shù)人才的對(duì)接認(rèn)領(lǐng)，構(gòu)建共建共享的合伙人機(jī)制。

二是一對(duì)一幫扶機(jī)制。沿用精準(zhǔn)扶貧的工作思路，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、高校等在委派駐村干部的同時(shí)，在管理、專業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)資源、土特產(chǎn)品銷售上與鄉(xiāng)村旅游形成合理對(duì)接。

三是社區(qū)支持機(jī)制。以美國(guó)CSA即社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式（在全球性的生態(tài)危機(jī)和食品安全危機(jī)背景下，一些農(nóng)民和城市消費(fèi)者主動(dòng)連接起來(lái)，建立的以“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”為特點(diǎn)的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式）為原型，在一些以種植生態(tài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為主要特色的鄉(xiāng)村建立鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)支持系統(tǒng)，這樣不僅能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)的永續(xù)發(fā)展，同時(shí)還能為城市居民提供假日休閑游玩的場(chǎng)所，為親子教育提供科普平臺(tái)，有利于吸引更多新農(nóng)人到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)[10]。

四是景區(qū)帶村機(jī)制。這種機(jī)制是指景區(qū)依托的鄉(xiāng)村與景區(qū)形成利益聯(lián)盟，錯(cuò)位發(fā)展，以彌補(bǔ)景區(qū)旅游內(nèi)容的不足；景區(qū)根據(jù)相關(guān)協(xié)議向鄉(xiāng)村導(dǎo)流，二者形成共贏的發(fā)展模式。

五是企業(yè)帶村機(jī)制。這種機(jī)制是指鄉(xiāng)村與大型企業(yè)對(duì)接，開(kāi)發(fā)企業(yè)綠色生態(tài)修養(yǎng)、有機(jī)農(nóng)作物種植基地，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的丹寨小鎮(zhèn)、偉大集團(tuán)的青龍灣小鎮(zhèn)等。

目前，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)如火如荼，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開(kāi)政府的支持、引導(dǎo)和相關(guān)政策的支撐。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游要因地制宜，突出特色，分步推進(jìn)。學(xué)習(xí)先進(jìn)并不是要一味地復(fù)制人家，而是要以新的發(fā)展理念為指導(dǎo)，根據(jù)自身的地域與文化特色，尋求農(nóng)文旅的深度融合，以滿足人們的美好生活需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以保護(hù)鄉(xiāng)村原生肌理與自然風(fēng)貌為主要原則，通過(guò)傳承地區(qū)特色文化與傳統(tǒng)工藝，讓久居都市的游客在鄉(xiāng)間享受返璞歸真、慢節(jié)奏的品質(zhì)生活方式，“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”，最終促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)朝品質(zhì)化、專業(yè)化、高級(jí)化轉(zhuǎn)向。