古典園林品牌聯(lián)想創(chuàng)建研究*
——以無錫寄暢園為例

文/張一（1.無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院，江蘇無錫 214000；2.無錫環(huán)境科學(xué)與工程研究中心，江蘇無錫 214000）

中國古典園林善于將詩詞、文學(xué)、繪畫、書法、戲曲等藝術(shù)精華吸收進來，形成別具匠心、富詩情畫意的園林文化，在全世界享有很高的聲譽。江南是中國古典園林，尤為古典私家園林的薈萃地，豐富的園林資源對地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展是有力的資源支持，但也存在一定弊端，那就是形成了江南園林在游客心目中固有的“私家花園”“文人園林”“小巧秀美”等整體刻板印象，身處其中的很多園林沒有挖掘出自己的特色進行品牌創(chuàng)建和推廣，在刻板印象的覆蓋下成為江南園林雷同形象中的一員。

就園林的區(qū)域性品牌創(chuàng)建而言，最有優(yōu)勢的是蘇州園林，憑借其“甲天下”的口碑、眾多的數(shù)量，形成了區(qū)域合作的獨特品牌優(yōu)勢，成為游客品鑒園林的首選之地，并以蘇州古典園林作為整體品牌成功申遺。其次是園林?jǐn)?shù)量相對較多、兼具南北風(fēng)格的揚州園林。其他區(qū)域的園林由于數(shù)量少，均難以形成強勢的區(qū)域性品牌。就單個園林的品牌創(chuàng)建而言，如果不能形成獨特的品牌聯(lián)想并建立起獨特的品牌形象，將難以深入人心、脫穎而出。因此對于江南除蘇州、揚州外的其他區(qū)域，單個園林的品牌創(chuàng)建至關(guān)重要，即使是蘇揚地區(qū)，除了拙政園、網(wǎng)師園、個園等經(jīng)典品牌外，其他處于“二三線”位置的園林也同樣需要通過創(chuàng)建獨特的品牌聯(lián)想及形象來實現(xiàn)差異化定位和競爭。

一、案例地選擇

本研究選擇明代園林寄暢園為案例地，寄暢園地處距蘇州咫尺空間的無錫，是無錫唯一一座保存完整的古典園林。寄暢園雖然建園歷史悠久，也曾被乾隆皇帝贊譽為“江南諸名勝，唯惠山秦園最古”，并在北京頤和園內(nèi)仿寄暢園建了現(xiàn)在的諧趣園，但無奈缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，“單打獨斗”的單體品牌難以與蘇州眾園林的合作品牌抗衡。蘇錫兩地緊鄰，更使得無錫寄暢園成為可被蘇州園林替代的園林品牌。

因此挖掘寄暢園獨特的資源優(yōu)勢，打造寄暢園獨特的品牌聯(lián)想和品牌形象，才能凸顯寄暢園別具一格的品牌價值，成為蘇州園林無法取代的強勢園林品牌，創(chuàng)造游客對寄暢園積極的態(tài)度和情感，實現(xiàn)和蘇州園林的差異化競爭。

二、研究方法

本研究采用寄暢園現(xiàn)場調(diào)查和小樣本訪談的方式，時間從2019.5-2019.8,2020.7-2020.10。共訪談8名游客，包括男性、女性、老人和小孩；包括外地和本地游客。

三、寄暢園創(chuàng)建品牌聯(lián)想的自我分析

聯(lián)想必須通過與品牌相關(guān)的事物創(chuàng)建[1],產(chǎn)品特征和顧客利益是品牌非常重要的兩類聯(lián)想[1]。

（一）資源特征分析

產(chǎn)品特征是品牌的核心，必須加以強調(diào)[1]。具體到園林中，產(chǎn)品特征就是寄暢園的資源特征，通過現(xiàn)場調(diào)查，梳理其資源特征，最突出、也最有別于蘇州園林的特色資源當(dāng)屬聲景觀資源，可以有效和蘇州園林及其他園林的傳統(tǒng)視覺景觀資源區(qū)分開來。一方面，寄暢園的“八音澗”，通過高低跌落的潺潺流水聲，將傳統(tǒng)的園林視覺游覽擴展到了優(yōu)美動聽的聽覺游覽，從聽覺的視角對傳統(tǒng)視覺景觀資源形成了有益補充。另一方面，不同于蘇州園林選址在城市街巷，寄暢園選址在錫惠兩山環(huán)抱地，絕佳的山水地選址創(chuàng)造了得天獨厚的自然聲景觀資源，能輕易產(chǎn)生鳥叫蟲鳴、樹葉沙沙、習(xí)習(xí)微風(fēng)等自然聲，并通過“借景”手段借入惠山寺的鐘聲、園外百姓生產(chǎn)生活之聲。因此，寄暢園要創(chuàng)建不同于競爭品牌“蘇州園林”的獨特、強烈的品牌聯(lián)想，就要突出以八音澗為主的中國文化背景下的聲景觀資源。

表1 寄暢園聲景觀資源

（二）游客利益分析

產(chǎn)品特征通常都可以給顧客帶來利益[1]。

自然聲是所有類別聲音中最令人愉悅的，有助于創(chuàng)造景觀的積極情感，改善景觀質(zhì)量，幫助放松，提升幸福[2]。也即，如果游客認(rèn)為在寄暢園聆聽到了自然聲音，就有助于改善游客的身心健康，這是寄暢園在建立品牌聯(lián)想中可以強調(diào)的顧客利益。但是，園林是人工產(chǎn)物，并非大自然天然生成，所以園林中產(chǎn)生的聲音，要能達到自然聲的效果，就離不開原真性體驗的問題。

在傳統(tǒng)視覺景觀研究中，原真性是景觀的核心要素，決定景觀體驗質(zhì)量[3]，因此原真性也應(yīng)列入寄暢園的聲景觀感知和評價系統(tǒng)，作為核心要素被考慮。原真性體驗的塑造可以為寄暢園品牌聯(lián)想增添原汁原味、獨一無二的顧客感性利益。

原真性體驗既包括旅游客體的原真性體驗，也包括主體體驗的原真性。前者諸如客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性，后者即是存在主義原真性[4]。存在主義原真性認(rèn)為人們尋求被現(xiàn)代生活壓抑的真實自我，得到遠離甚至超越日常生活的“高峰體驗”或“心流體驗”[4]。和客體相關(guān)原真性相比，存在主義原真性更加情感化，通過情感投入，人們可以得到心靈的“凈化”[5]。以上可以構(gòu)成寄暢園品牌帶給游客的強有力的理性利益。自然聲景觀同樣存在客體原真性，可以想象，同樣是水流聲，自然界的溪流聲和廣場的人工噴泉聲，帶給人們的原真性體驗應(yīng)該是不同的。Fisher認(rèn)為“一旦我們將一個聲音感知為自然的，那這個聲音就具有了積極的美學(xué)效果”[6]，也即原真性可能推動了自然聲景觀發(fā)揮積極作用。也即人們同樣會在乎發(fā)生源是否源于純粹的自然，而且對于源自自然發(fā)聲源的聲音會給予更積極的評價。在對寄暢園八音澗流水景觀進行現(xiàn)場游客訪談中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客認(rèn)為八音澗流水是源于自然山石泉水形成時，他就認(rèn)為這是自然的流水聲，同時對八音澗流水聲的評價更高，而當(dāng)游客認(rèn)為八音澗流水不過是源于自來水或水泵時，他就認(rèn)為這是人工造成的流水聲，同時評價偏低。因此，是否自然原真的客體相關(guān)體驗決定了顧客感性利益的大小。

四、影響原真性體驗的因素

對聲景感知和評價而言，聲音本身、環(huán)境和聽者是影響感知評價的主要因素[2]。其中環(huán)境信息和聽者特征在游客體驗寄暢園自然聲景觀原真性的時候，起到更為關(guān)鍵的作用。環(huán)境信息方面，了解到對象的更多外部信息有助于人們識別其原真性和增強原真體驗。聽者特征方面，人們會基于自然界客觀現(xiàn)實和規(guī)律和文化對聲音的原真性進行預(yù)期。因此塑造和強化游客客體相關(guān)原真性體驗必須考慮環(huán)境信息和聽者特征。

五、寄暢園創(chuàng)建品牌聯(lián)想的策略

首先，利用獨特的資源特征，創(chuàng)建諸如“聆聽寄暢、聆聽自然”的園林品牌。錄制寄暢園各景點的聲音、拍攝突出寄暢園各種聲音的視頻等進行宣傳?，F(xiàn)場則有效利用古人巧妙構(gòu)園留下的絕佳的自然聲景觀資源，通過一系列“聆聽”活動的設(shè)計、培訓(xùn)講解員突出聲景觀的講解和體驗等方式，讓游客通過聆聽八音澗的汩汩水聲、空靈鐘聲、鳥叫蟲鳴、風(fēng)動樹葉、清風(fēng)細(xì)語等聲音，獲得心靈的解放，體驗到真實自我。建立起游客對寄暢園品牌“好聽”“更自然”“更健康”“更療愈”等獨特聯(lián)想。

其次，對于寄暢園聲景觀中的自然聲景觀資源，尤為資源價值最高的八音澗水聲資源，經(jīng)營管理者應(yīng)該認(rèn)識并重視其客體相關(guān)原真性體驗問題，雖然水是自然資源，但是水的來源依然會左右游客對流水聲自然原真性的判斷和體驗問題，自然還是人工的判斷，會嚴(yán)重影響“聆聽寄暢、聆聽自然”的品牌聯(lián)想。因此經(jīng)營管理者在挖掘整合寄暢園自然聲景觀的同時，要做好這些聲景觀的信息展示、宣講等方面的工作，要讓有關(guān)聲景觀的信息有效傳達給游客，可以在景觀介紹、講解員講解培訓(xùn)上，重點突出八音澗流水的自然來源問題，強調(diào)古人建造八音澗流水景觀時，乃引二泉之水。從而增強游客對流水聲的自然原真性體驗，其他自然聲亦是如此，從而強化品牌“更自然”“更療愈”等聯(lián)想。再次，在寄暢園現(xiàn)有聲景觀資源基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)開發(fā)適合寄暢園的聲景觀資源，可根據(jù)寄暢園各類資料，例如古人游園記、古人詩詞、現(xiàn)代研究論文等，進行復(fù)原或再造，但一定要符合游客對古典園林的文化預(yù)期，復(fù)原或再造的聲景觀資源不能破壞游客對聲景觀的原真性體驗。

六、結(jié)論

古典園林可以通過創(chuàng)建獨特的、有別于競爭園林的品牌聯(lián)想來實現(xiàn)差異化定位和競爭。

古典園林需要通過比較挖掘出自身獨特的資源特征，并分析獨到的顧客利益來創(chuàng)建品牌聯(lián)想。