傳統(tǒng)包裝藝術(shù)打造廣西本土食品品牌的創(chuàng)新與實踐*

文/許曉婷 （廣西外國語學(xué)院）

包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，具有品牌所有的要素，它是品牌的本體。大部分人通常把包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的某一部分來看，其實，包裝設(shè)計還有另一個重要作用，即作為品牌的傳播媒體。定位清晰且富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已成為企業(yè)提升品牌價值最簡單、最有效的方法。傳統(tǒng)包裝作為一種特殊的文化載體，以其樸素自然和文化韻味的藝術(shù)特點，表現(xiàn)和傳播著中國傳統(tǒng)文化的魅力，是打造民族品牌和地方土特產(chǎn)品品牌的優(yōu)選戰(zhàn)略。因此，廣西本土食品品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計，而與傳統(tǒng)包裝藝術(shù)的結(jié)合無疑最能帶給企業(yè)和品牌更多的可能。

一、廣西本土食品品牌的現(xiàn)狀與機遇

（一）經(jīng)濟市場與食品物資的現(xiàn)狀分析

廣西是一個物資富饒的多民族聚集地，擁有大量頗具地方特色的本土產(chǎn)品，且部分產(chǎn)品亦形成了一定的品牌認(rèn)知。2020年1月以來，在積極奉獻、嚴(yán)格管理的形式下，全國各地區(qū)實現(xiàn)了“一方有難、八方支援”的團結(jié)精神，這其中來自廣西的食品資源，除了新鮮優(yōu)質(zhì)的果蔬和特色海鴨蛋，更有時尚便捷的包裝螺螄粉。無形間，螺螄粉的美味傳遍各地，相應(yīng)的螺螄粉品牌也有了較好的傳播。而在廣西，類似螺螄粉這樣的特色食品還有龜苓膏、桂花糕等都是代表廣西本土飲食文化的便捷小吃，它們均需要市場銷售和品牌宣傳。大量果蔬產(chǎn)地的廣西同樣面臨著銷售與出口的問題，尤其是地方熱帶水果如芒果、百香果、羅漢果、荔枝、桂圓等相關(guān)產(chǎn)品。面對運輸困難和經(jīng)濟緊張等問題，這些種植類產(chǎn)品的銷售有著迫切的復(fù)蘇需求，廣西更出現(xiàn)了“直播帶貨”的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，這樣活躍而新潮的市場形勢，使得廣西本土食品行業(yè)波動起伏，產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展無疑面臨著復(fù)雜的形式和機遇。面對同類產(chǎn)品的競爭，品牌包裝設(shè)計顯得尤為重要，四面八方供貨路線、產(chǎn)品輸出使得品牌包裝設(shè)計的需求在數(shù)量上比以往更加強烈，在品質(zhì)上比過去更加專業(yè)。

（二）市場需求與品牌建設(shè)下的機遇探索

在前期提到的市場形勢，我們說這是針對企業(yè)自身及廣大設(shè)計者的挑戰(zhàn)，更是機遇。全民資源共享的今天，廣西本土食品品牌有著緊迫的市場形勢，有著較好的客戶資源，有著一定的品牌認(rèn)知。接下來，需要思考的就是如何在這一基礎(chǔ)和熱度下，避免除了產(chǎn)品質(zhì)量本身以外的任何一種不利和擔(dān)憂，反之更應(yīng)發(fā)揮一切有利和可能。品牌視覺形象設(shè)計，作為外在最直接、最具傳播力和感染力的部分，它向受眾傳達著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的企業(yè)理念，是品牌品質(zhì)象征的直觀體驗。包裝作為商品的“第一印象”，一個“無聲推銷員”刺激吸引著消費者，是品牌宣傳的重要載體，打造獨具創(chuàng)意和視覺魅力的包裝設(shè)計無疑是企業(yè)選擇的最佳品牌戰(zhàn)略。因此，廣西本土食品品牌更應(yīng)及時把握這一發(fā)展機遇，直面早期那些“形象不佳”“包裝廉價”“品牌意識差”“文化傳承感不強”等潛在因素，果斷推陳出新，以專業(yè)設(shè)計打造深入人心和品質(zhì)信任的品牌符號，從而快速有效地占領(lǐng)市場，創(chuàng)造并獲得品牌附加價值。

（三）文化傳播與內(nèi)涵提升下的品牌自信

品牌建設(shè)本身是一個厚重的工程，除了抓住時機實現(xiàn)市場占領(lǐng)，更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵的持續(xù)共鳴。“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土?！绷?xí)近平總書記強調(diào)：“我們要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅持文化自信。”豐厚的傳統(tǒng)藝術(shù)是中國民族文化的重要組成部分，傳統(tǒng)包裝更是當(dāng)下時代審美形態(tài)中的設(shè)計共鳴，廣西本土特色食品是人們生活和勞動的結(jié)晶，同樣承載了先輩們的經(jīng)驗和期待。而國家提倡的文化自信，更是企業(yè)品牌發(fā)展與鞏固的軟實力。作為設(shè)計者，通過對這些食品的包裝設(shè)計，以視覺形式表現(xiàn)出民族文化的內(nèi)涵，無疑是發(fā)揚與傳播民族文化最佳的方式之一。而具備了文化底蘊的特色包裝，反之更能提升自身品牌內(nèi)涵和品牌自信，最終更好地實現(xiàn)品牌綜合價值。

二、傳統(tǒng)包裝藝術(shù)創(chuàng)新的特點與優(yōu)勢

（一）樸素自然的視覺獨特性

傳統(tǒng)包裝源自人類賴以生存的自然環(huán)境，大自然中的物體本就具備著“包裝”的特性。如食物的果皮、動物的羽毛、植物的形態(tài)等，都是某種程度的“自我包裝”。古人們，因地制宜，就地取材，用來包裹的材料相對廣泛，如藤、草、竹、葫蘆、椰子等，包裹形式也頗為簡樸，如荷葉包飯、草繩串蛋、葫蘆裝酒、竹樓裝魚等，這些傳統(tǒng)包裝，充滿著質(zhì)樸天然的藝術(shù)美感。面對琳瑯滿目、奢華無比的現(xiàn)代包裝，傳統(tǒng)包裝藝術(shù)無疑是打造品牌包裝的一股清流。在我國傳統(tǒng)的民間包裝藝術(shù)中，如陶罐酒壇、編織竹樓、漆器木盒、模板印刷商標(biāo)等，皆因其天然去雕飾的樸素簡約之美，仍舊被視為現(xiàn)代包裝設(shè)計的“寵兒”。在素凈的自然形態(tài)中，傳統(tǒng)包裝給人更多的還有生態(tài)和鮮活感，這無疑與現(xiàn)今提倡的“綠色包裝”有著共同之處，它們有著撲面而來的自然氣息，有著簡單直觀的環(huán)保理念，更有著經(jīng)濟實惠的商業(yè)價值。廣西本土食品的包裝設(shè)計正需要這些自然屬性和經(jīng)濟價值，去表達親和、強調(diào)實用的自我。

（二）量身定制的設(shè)計獨創(chuàng)性

傳統(tǒng)包裝雖大多秉承著古代包裝對大自然的“物盡其用“，但并不意味著現(xiàn)今的設(shè)計便是照搬挪用，更多的反而是傳承先民生存法則下的“動手能力”和“自給自足”的精神。面對信息化時代的節(jié)奏與動力，工業(yè)生產(chǎn)和電子技術(shù)給包裝設(shè)計帶來了較大的便利，然而卻也暴露出整體藝術(shù)風(fēng)格的審美局限，包裝材料、結(jié)構(gòu)及視覺設(shè)計的差異化和獨特性相對缺失，這使得如今的競爭市場迫切需要找到品牌包裝的突破口。傳統(tǒng)包裝藝術(shù)的材料生態(tài)化、制作手工藝及視覺獨特性無疑給設(shè)計師們提供了重要的創(chuàng)作養(yǎng)分，即為量身定制。在材料選擇上，傳統(tǒng)包裝多取材于自然物體，思考包裝產(chǎn)品與材料本身的內(nèi)在聯(lián)系，最大限度發(fā)揮包裝材料的功用與可能，這一份定制是獨創(chuàng)的。在制作展示中，大部分結(jié)合產(chǎn)品自身特點，發(fā)揮傳統(tǒng)手工藝的精巧與能動，偶爾更涉及消費者在購買使用過程中的參與性，這一份體驗是獨創(chuàng)的。在視覺設(shè)計上，設(shè)計師可結(jié)合傳統(tǒng)民族元素進行創(chuàng)新，以書法、繪畫、剪紙等藝術(shù)形式展現(xiàn)，這一份美感是獨創(chuàng)的。廣西本土食品品牌在琳瑯滿目的商品競爭中，正需要借助這樣的“專屬特權(quán)”，打造唯一、突出趣味的自我。

（三）文化內(nèi)涵的民族區(qū)域性

由于當(dāng)今時代消費水平的提高、消費觀念的改變，大多數(shù)人購買商品不僅僅是滿足基本的生活需求，更注重產(chǎn)品本身的體驗和精神層面的享受。這要求產(chǎn)品在品質(zhì)和品位上均需要更高的提升，“文化感”的體現(xiàn)和表達則成為當(dāng)下品牌包裝的又一核心競爭力，“文化包裝”亦成為當(dāng)下的包裝潮流，廣受消費者與商家的青睞。傳統(tǒng)包裝藝術(shù)本就蘊含著歷史發(fā)展與文化演變的特征，中國勞動人民在不同時期、不同樣式的傳統(tǒng)包裝中，表達展現(xiàn)著民族地域的文化內(nèi)涵。如手工藝材料的制作運用、手工藝匠人的參與傳承，如傳統(tǒng)民族元素的設(shè)計創(chuàng)新等，都可以讓包裝有類特定的“故事情節(jié)”“思想內(nèi)涵”或“情調(diào)意境”。如此，在復(fù)雜多樣的現(xiàn)代商品中他們亦可將民族區(qū)域文化展現(xiàn)的淋漓盡致。廣西本土食品品牌顯然更需要這一特性，去突出特色、傳播自我。

三、廣西本土食品品牌與傳統(tǒng)包裝藝術(shù)的實踐案例分析

（一）桂林“金順昌”品牌糕點包裝設(shè)計實踐案例分析

“金順昌”是廣西知名的糕點品牌，旗下售有較多產(chǎn)品，桂花糕則是其“名點小吃”，更是廣西特色食品代表。本次設(shè)計實踐是結(jié)合現(xiàn)有品牌名稱和產(chǎn)品內(nèi)容如：桂花糕、綠豆糕、板栗糕、香芋糕等較為特色精致的糕點小吃，進行的一次全新品牌包裝探索，設(shè)計創(chuàng)意以傳統(tǒng)包裝的藝術(shù)氣質(zhì)出發(fā)，打造實用性與工藝感十足的廣西本土食品特色品牌。首先，品牌名稱的標(biāo)志設(shè)計，運用了中國古代傳統(tǒng)“招牌藝術(shù)”，菱形方格造型，縱向連續(xù)編排，延續(xù)了古人的廣告藝術(shù)和宣傳認(rèn)知，字體筆畫渾厚穩(wěn)重，收角略有裝飾，富有一定的傳統(tǒng)美感。色彩以藍、紅、綠、白為基調(diào)，在純度和明度上嘗試低純度的調(diào)節(jié)處理，配以牛皮紙和麻繩的純木色印制，實物效果顯得更加自然文藝。在圖形的運用上，筆者選用了少量民族服飾和編制物品的圖案元素，把廣西少數(shù)民族的特色融入并表現(xiàn)，增加了品牌區(qū)域性特點，同時運用手繪線描的形式對食物糕點進行繪制，呼應(yīng)整體包裝的手工傳統(tǒng)藝術(shù)。在版式和空間展示中，同樣以縱向畫報的編排，配合方形、菱形的空間轉(zhuǎn)乘布局，很好地發(fā)揮了“塊面”與“線條”的構(gòu)成組合關(guān)系，體現(xiàn)出專業(yè)設(shè)計的水準(zhǔn)?！耙匀蕿楸?、順應(yīng)自然”是順昌公司的品牌理念。這一傳統(tǒng)包裝設(shè)計嘗試，整體富有懷舊的歷史年代感，更充滿著中國傳統(tǒng)民間商鋪、特色小吃的產(chǎn)品氣質(zhì)，給品牌增加了厚重的文化底蘊、自然的品質(zhì)信任、精致的工藝特色，正是該品牌理念的最佳體現(xiàn)。（如圖1）

（二）“恭城月柿”包裝設(shè)計實踐案例分析

圖2 “恭城月柿”包裝設(shè)計（作者：甄倩瑩指導(dǎo)老師：許曉婷）

恭城瑤族自治縣是“中國月柿之鄉(xiāng)”，其柿樹經(jīng)數(shù)百年的自然進化與人工栽培，形成了獨特的品種。成熟后將柿子去皮，曬成柿餅，質(zhì)軟，透明，表皮有一層糖分蒸發(fā)后形成的白霜，形如一輪明月，因此取名為月柿，是廣西著名特產(chǎn)食品。本次選擇該產(chǎn)品作為廣西種植類食品品牌進行設(shè)計實踐探索，整體設(shè)計以“傳統(tǒng)書法及繪畫藝術(shù)”為核心表現(xiàn)，圖形繪制、色彩搭配、編排形式和材料印制等均實現(xiàn)了各自的角色呼應(yīng)。首先，我們看到品牌標(biāo)志，作者以“柿”字為主體圖形，運用中國書法筆觸對其進行筆畫構(gòu)成、變形，造型中巧妙融入產(chǎn)品實物“柿子”的圖形化元素，并以水墨筆觸展現(xiàn)，與整個標(biāo)志的書法字體相融合。同時在漢字變形過程中，運用擬人手法將左右結(jié)構(gòu)創(chuàng)作為一位“勞動人民的站立形態(tài)”，完成了漢字圖形化、趣味化的創(chuàng)意。整體隨意自然的筆觸與圖形，統(tǒng)一在一個方塊字形中，靈巧而穩(wěn)健，成功的展現(xiàn)出了恭城月柿品牌的原生品質(zhì)與自然勞作的民間文化氣韻。整體包裝的插畫圖形以“恭城月柿”的生產(chǎn)過程分段敘事展現(xiàn)，包括了“采摘、晾曬、研制”等寫實場景，視覺設(shè)計上書法筆觸的手繪效果簡潔而生動，突出了濃郁的民俗風(fēng)情。色彩在是該作品中起著“畫龍點睛”的裝飾作用，貫穿于標(biāo)志、圖形與文字設(shè)計中。最為突出的視覺效果，則是大篇幅的段落文字配合了古人縱向排版、右起閱讀、隨筆批閱的文學(xué)研習(xí)習(xí)慣，具備較強的代入感和共鳴感，讓包裝視覺設(shè)計整體凸顯飽滿的傳統(tǒng)藝術(shù)氣息。在實物印制中，筆者考慮以牛皮紙、瓦楞紙、帆布袋等頗具自然意味的載體，增加消費者對食品制作工藝的信任以及對食品真實口味的向往。這一套新穎的品牌包裝實踐以書法字體創(chuàng)意形成獨特視覺符號，以趣味寫實的勞動場景展現(xiàn)民俗風(fēng)貌，以傳統(tǒng)文化習(xí)慣及色彩藝術(shù)渲染氛圍，完美展現(xiàn)了傳統(tǒng)包裝與廣西本土食品相結(jié)合的藝術(shù)魅力。（如圖2）

四、小結(jié)

品牌包裝設(shè)計通常以市場為導(dǎo)向，以設(shè)計藝術(shù)為手段，通過視覺形象傳達給受眾。廣西本土食品品牌多以經(jīng)濟簡約、時尚大氣和民族特色為主要傳播要點，這使得其與傳統(tǒng)包裝藝術(shù)的結(jié)合有了更多的可能，同時作為少數(shù)民族居多的地區(qū)，利用品牌打造城市文化符號，利用品牌傳播民族文化內(nèi)涵，無疑是企業(yè)的重要責(zé)任。設(shè)計者應(yīng)通過對傳統(tǒng)包裝藝術(shù)內(nèi)涵的研究，以現(xiàn)代設(shè)計的思維方式，準(zhǔn)確把握和充分利用傳統(tǒng)包裝的視覺特點及制作工藝,找到實用、裝飾與生態(tài)三者的和諧共處關(guān)系，為廣西本土食品品牌的打造與發(fā)展開辟極具特色的可持續(xù)道路。本文的探討亦是一種參考和嘗試，以期實現(xiàn)廣西本土食品品牌的整合與提升，樹立民族品牌意識、開拓本土品牌市場、傳播區(qū)域特色文化，最終實現(xiàn)企業(yè)的綜合價值。

注釋

1李麗任,義張劍.包裝設(shè)計[M].北京:機械工業(yè)出版社,2018:P47.