■ 吳文智 崔春雨
民宿作為“有溫度”“有靈魂”的住宿綜合體,近年來受到廣大消費(fèi)者的喜愛,尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后,鄉(xiāng)村民宿迎來了高速發(fā)展時(shí)期。鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者包含當(dāng)?shù)卮迕瘛⑦€鄉(xiāng)創(chuàng)客、設(shè)計(jì)師、企業(yè)家甚至外籍人士等,其中外來經(jīng)營者往往比本地村民更具有服務(wù)意識和管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)外來資本的引入,在促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展,刺激、推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長等方面具有重要意義。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的投資動(dòng)機(jī)不僅僅為經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī),這也是有別于其他行業(yè)企業(yè)的顯要特征。研究表明經(jīng)營者投資動(dòng)機(jī)直接影響了他們在經(jīng)營過程中的行動(dòng)方向,成為民宿經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。
2015年和2016年國務(wù)院先后出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》及《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》,提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、積極發(fā)展民宿客棧,支持共享經(jīng)濟(jì)并鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源的有效利用等指導(dǎo)意見。在國家政策的支持、引領(lǐng)下,各省市也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策文件加以響應(yīng)。海南省提出積極探索回購、租賃、置換、退出等模式,鼓勵(lì)投資方長期租用鄉(xiāng)村民宿用房;浙江省金華市設(shè)置引入品牌民宿獎(jiǎng)勵(lì);安徽省宣城市提出鼓勵(lì)民營工商資本投資鄉(xiāng)村民宿。一系列政策文件的出臺(tái)首先表明鄉(xiāng)村民宿具有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展機(jī)會(huì),必然會(huì)吸引大量資本的進(jìn)入;其次,各省市的相關(guān)政策突出了引入外來經(jīng)營者、外來資本的重要性和必要性,表明外來經(jīng)營者的加入具有活化鄉(xiāng)村閑置資源、確保民宿投入和開發(fā)的持續(xù)性、提高民宿品質(zhì)等優(yōu)勢。
從實(shí)踐方面來看,民宿業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使中國民宿市場越加繁榮?!?019年中國在線民宿預(yù)訂行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,我國在線民宿房源數(shù)與房東數(shù)增長迅速,2018年分別達(dá)107.2萬個(gè)和32.5萬個(gè)。以我國現(xiàn)代民宿發(fā)展起源地莫干山為例,截至2018年,莫干山地區(qū)登記在冊的民宿超500家,其中20%為外來經(jīng)營者。莫干山地區(qū)鄉(xiāng)村民宿最早是由一批專業(yè)設(shè)計(jì)師和建筑師打造,其“輕奢”“清新”“文藝”的風(fēng)格吸引了大批國內(nèi)外游客,由此帶動(dòng)了莫干山地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,成為鄉(xiāng)村民宿的風(fēng)向標(biāo)。
從民宿自身特質(zhì)來看,民宿不同于酒店與農(nóng)家樂,不強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化,而更關(guān)注個(gè)性化、新奇性與服務(wù)性。本地村民在民宿經(jīng)營過程中存在自身局限性:一是民宿內(nèi)涵不清晰。民宿需滿足顧客更高的精神追求,而多數(shù)村民停留在為顧客提供基本住宿和餐飲的層面,本質(zhì)上仍屬于農(nóng)家樂形式。二是服務(wù)意識不足。鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)者大多為城市白領(lǐng)等中產(chǎn)階級群體,村民的服務(wù)意識不強(qiáng)以及城鄉(xiāng)差距導(dǎo)致的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣差異會(huì)降低顧客的體驗(yàn)感。三是缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。村民的知識結(jié)構(gòu)層次無法適應(yīng)市場需求,同時(shí)缺乏特色營銷技巧,導(dǎo)致民宿經(jīng)營困難。四是資金門檻高。現(xiàn)有高品質(zhì)民宿的資金投入需千萬甚至過億,這是多數(shù)村民無法企及的。外來經(jīng)營者在上述問題中則具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,總體來看雖然外來經(jīng)營者在鄉(xiāng)村民宿集群中占比相對較少,但他們?yōu)榇迕駧砹诵碌乃枷胗^念和模仿范本,因此外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿具有必要性和現(xiàn)實(shí)意義。
已有研究表明,外來經(jīng)營者進(jìn)入旅游地社區(qū)主要存在經(jīng)濟(jì)依賴和情感認(rèn)同兩個(gè)核心動(dòng)機(jī),為本文提供了理論依據(jù)。但是情感認(rèn)同動(dòng)機(jī)過于寬泛,筆者認(rèn)為外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的情感動(dòng)機(jī)更為多元。本研究對莫干山地區(qū)13位鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者進(jìn)行深度訪談,以探尋其投資鄉(xiāng)村民宿的動(dòng)機(jī),深化已有成果并為后續(xù)研究提供新的思路。
經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)是大部分經(jīng)商者的首要?jiǎng)訖C(jī)。但對于鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者來說,經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)并不是吸引他們進(jìn)行投資的唯一動(dòng)機(jī),甚至不是主要?jiǎng)訖C(jī)。對莫干山13位鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的訪談中,3位表示民宿是否賺錢并不重要,9位經(jīng)營者表達(dá)了獲取經(jīng)濟(jì)利益的需求,同時(shí)也表示“賺錢是次要的”“投資都有風(fēng)險(xiǎn),沒有一個(gè)老板想賠本”。外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿時(shí)一般會(huì)將經(jīng)濟(jì)問題考慮在內(nèi),但總觀其經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī),他們更想通過民宿經(jīng)營獲得的經(jīng)濟(jì)利潤達(dá)到提升自己生活品質(zhì)、轉(zhuǎn)變工作、擴(kuò)大品牌效應(yīng)等目的?!坝X得自己之前的工作再做下去就沒有發(fā)展了,想轉(zhuǎn)變一下?!?/p>
1.自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)
自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需要層次理論最高層次的需求,指希望通過自己的努力獲得成就感與榮譽(yù)感。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī),一方面在于希望通過經(jīng)營民宿體現(xiàn)自己的企業(yè)家才能,取得行業(yè)認(rèn)可?!跋胍_民宿體現(xiàn)自己的身份。”另一方面,希望通過經(jīng)營民宿提升自己的社會(huì)地位。值得注意的是這里所提到的社會(huì)地位是民宿業(yè)主自身小圈層社會(huì)地位的提高,而不是整個(gè)地區(qū)層面上?!跋胍_民宿來招待朋友、客戶、生意上的伙伴等等?!?/p>
2.情懷動(dòng)機(jī)
情懷指對某事物的某種感情,帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀思想,是對某種美好且崇高事物的追尋。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的情懷動(dòng)機(jī)包含出于對鄉(xiāng)村生活的喜愛、民宿設(shè)計(jì)的感悟、對以往生活的懷念或以實(shí)現(xiàn)某種心愿為動(dòng)機(jī)等,這種動(dòng)機(jī)不以功利得失為評判標(biāo)準(zhǔn),更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者本身的喜好與心愿?!跋矚g鄉(xiāng)村生活,想將民宿打造成家一樣?!薄白约菏窃O(shè)計(jì)師,對民宿設(shè)計(jì)有深刻的感悟?!?/p>
3.改變生活動(dòng)機(jī)
民宿經(jīng)營者選擇到異地鄉(xiāng)村進(jìn)行投資的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是想改變原有的生活狀態(tài)。這種狀態(tài)既包含外部環(huán)境狀態(tài)也包含自身心理狀態(tài)。具體表現(xiàn)為三個(gè)方面:一是改變生活環(huán)境。鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境和淳樸的民風(fēng)是吸引外地投資者的一大關(guān)鍵要素,受訪者中有多位經(jīng)營者表示“以前居住環(huán)境不好,想轉(zhuǎn)變一下”“莫干山空氣環(huán)境好,適合養(yǎng)生”。二是轉(zhuǎn)變生活方式。受訪者中五位想通過在鄉(xiāng)村經(jīng)營民宿改變自己的生活方式,其中一位曾長期在一線城市從事金融工作的經(jīng)營者表示“已經(jīng)厭倦了快節(jié)奏、緊繃的生活,想追求更自在和舒適的生活方式”。三是改變?nèi)穗H關(guān)系。經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿可以同當(dāng)?shù)卮迕窠⒑唵蔚娜穗H關(guān)系也可以同顧客建立情感聯(lián)結(jié),從而達(dá)到改變?nèi)穗H關(guān)系的目的?!跋胍J(rèn)識一些新朋友,喜歡與客人聊天。”可見,改變生活動(dòng)機(jī)是外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的重要情感動(dòng)機(jī)。
經(jīng)深度訪談,發(fā)現(xiàn)外來經(jīng)營者的投資動(dòng)機(jī)往往受多種因素影響??偨Y(jié)歸納,主要包含客觀、微觀、心理及社交因素。
一是投資環(huán)境。投資環(huán)境是經(jīng)營者關(guān)注的客觀條件,包括民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和民宿投資支持政策兩方面。外來經(jīng)營者首先關(guān)注該地民宿市場是否火熱、是否有較大的發(fā)展前景值得自己去投資。其次,鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)大多以政府為主導(dǎo),當(dāng)?shù)卣欠裰С置袼蕻a(chǎn)業(yè)發(fā)展、是否具有投資優(yōu)惠政策、是否有相關(guān)制度保障等是影響外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿動(dòng)機(jī)的重要因素。此外,相關(guān)投資信息的公開程度也會(huì)對經(jīng)營者投資動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響,一般認(rèn)為投資信息公開化程度越高,投資環(huán)境越好,進(jìn)而可產(chǎn)生較高的投資期待。
二是個(gè)人認(rèn)知能力。認(rèn)知能力是經(jīng)營者對民宿相關(guān)知識和信息的接受及思考能力,是微觀層面的因素。四位受訪者表示自身體驗(yàn)民宿的感覺較好,從而產(chǎn)生了經(jīng)營民宿的想法。自身體驗(yàn)或他人體驗(yàn)后的感知、感想成為影響外來經(jīng)營者投資動(dòng)機(jī)的因素之一。同時(shí),經(jīng)營者也會(huì)考量自身所具有的專業(yè)知識與技能,部分經(jīng)營者從事過酒店行業(yè)或投資相關(guān)行業(yè),具備相關(guān)知識與技能,因而激發(fā)了投資動(dòng)機(jī)。
三是個(gè)人心理。影響外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的個(gè)人心理因素更多的表現(xiàn)為個(gè)人情感因素,投資者對目的地自然環(huán)境、建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情、生活方式的喜愛成為促使他們產(chǎn)生投資動(dòng)機(jī)的因素。此外,現(xiàn)有民宿不符合投資者心理預(yù)期,想通過自己的經(jīng)營管理創(chuàng)造符合自己心理期待的民宿也是影響投資動(dòng)機(jī)的因素。
四是社交因素。社交因素主要表現(xiàn)為兩方面:一是投資者身邊有親戚朋友經(jīng)營管理著民宿,或者對民宿投資有較高熱情,通過交流使外來經(jīng)營者直接、便捷的獲得了相關(guān)投資經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),對他們投資動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生形成了積極作用。二是投資者自身想通過民宿經(jīng)營形成新的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),如結(jié)識新朋友、鞏固老朋友關(guān)系等。
首先,政府應(yīng)對鄉(xiāng)村地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行整體規(guī)劃,包括民宿產(chǎn)業(yè)整體定位、不同類型民宿的區(qū)域規(guī)劃等。應(yīng)重點(diǎn)向差異性、精品性的民宿給予支持傾斜,避免盲目性、重復(fù)性的投資。其次,給予外來經(jīng)營者資金扶持政策和用地、金融貸款、稅收優(yōu)惠政策,并將各項(xiàng)政策落到實(shí)處,以優(yōu)化投資環(huán)境。同時(shí),要簡化民宿相關(guān)手續(xù)的辦理程序。應(yīng)實(shí)行一證全包及一站式辦理方式,增加民宿外來經(jīng)營者投資的便利性,從而加大其投資動(dòng)機(jī)。然后,加強(qiáng)對房屋、土地租賃登記備案工作的監(jiān)管,解決租金亂象及不合理轉(zhuǎn)租問題,保護(hù)外來經(jīng)營者合法權(quán)益,防止租賃市場秩序的破壞。此外,應(yīng)積極推動(dòng)符合地區(qū)特色的民宿行業(yè)規(guī)范與管理辦法制定,矯正鄉(xiāng)村民宿投資、經(jīng)營過程中的不規(guī)范行為。通過行業(yè)秩序維護(hù),建立健康、完善的民宿發(fā)展業(yè)態(tài),以引導(dǎo)和吸引外來投資者的加入。
鄉(xiāng)村地區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱,成為困擾民宿業(yè)主的棘手問題。政府相關(guān)部門應(yīng)成立聯(lián)合小組,摸清當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況并充分了解民宿經(jīng)營所需的相關(guān)配套設(shè)施,包括交通道路改建、升級,自來水、排污管道、天然氣、垃圾處理等生活基礎(chǔ)設(shè)施的配備,停車場規(guī)劃、擴(kuò)建,休閑場所及設(shè)施修建等。鄉(xiāng)村民宿聚居區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,是解決經(jīng)營困擾,吸引更多外來經(jīng)營者進(jìn)行投資的必要舉措。
與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化住宿設(shè)施相比,民宿強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、個(gè)性化與文化內(nèi)涵,帶有情懷特色的民宿產(chǎn)品更容易引起外來投資者的共鳴。大理洱海以其“風(fēng)花雪月”的文化內(nèi)涵,向大眾傳遞浪漫、美好、文藝的美學(xué)特質(zhì),不僅吸引了眾多游客,也吸引了大批外來經(jīng)營者,甚至將游客變?yōu)榱司用瘛4罄碇鹊奶岣咝纬闪肆夹酝顿Y市場環(huán)境,同時(shí)激烈的市場競爭將更加優(yōu)質(zhì)的民宿保留下來,又進(jìn)一步增加了地區(qū)的知名度。應(yīng)深度挖掘地區(qū)文化特色與內(nèi)涵,因地制宜利用鄉(xiāng)村自然資源,同時(shí)充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情,打造凸顯地方文化內(nèi)核的特色民宿,并將這些民宿產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳與推廣,提高地區(qū)知名度,從而激發(fā)投資者興趣與動(dòng)機(jī)。地區(qū)知名度的提高不斷向投資者傳遞著本地區(qū)的文化內(nèi)涵與鄉(xiāng)村風(fēng)貌,潛移默化中奠定了外來經(jīng)營者心中的投資、裝飾基調(diào),有助于鄉(xiāng)村民宿整體風(fēng)貌的保持。
社交因素在一定程度上能夠影響外來經(jīng)營者投資動(dòng)機(jī)。因此,一方面可邀請現(xiàn)有民宿業(yè)主將其投資體會(huì)、經(jīng)營心得、互動(dòng)感受形成文字及圖片資料,通過朋友圈、微博等媒介發(fā)送至自己的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成“口口相傳”的投資態(tài)勢,達(dá)到吸引更多外來經(jīng)營者的目的。另一方面,可通過村民淳樸、熱情的民風(fēng),為游客及潛在投資者營造“家”的氛圍與美好生活景象,提高潛在投資者來本地經(jīng)營的民宿的動(dòng)機(jī)。
單純靠熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成效甚微也不具備可持續(xù)性,專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。首先,專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)對市場需求、投資者心理、消費(fèi)者偏好具有敏銳的感知,能夠進(jìn)行針對性營銷與推廣。其次,營銷方式豐富、有效,直擊人心的文字與引人入勝的圖片、視頻可大大提高鄉(xiāng)村民宿的知名度,引起投資者興趣。營銷團(tuán)隊(duì)成員的營銷技能較強(qiáng),不僅可根據(jù)市場變化及時(shí)做出反應(yīng)與營銷方案調(diào)整,同時(shí)還增加了潛在投資者的轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在各行各業(yè)都顯現(xiàn)出重要作用,鄉(xiāng)村民宿行業(yè)也不例外。首先,鄉(xiāng)村民宿的顧客群及投資業(yè)主群以中青年為主,這部分群體大多通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息,鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)投資平臺(tái)建設(shè)可吸引這部分投資者,并為其投資活動(dòng)提供便利。其次,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將本地人文風(fēng)俗故事、歷史進(jìn)程介紹及先進(jìn)經(jīng)營管理理念、服務(wù)禮儀等分享給外來經(jīng)營者,提升其社區(qū)融入意識與民宿品質(zhì)意識。最后,通過互聯(lián)網(wǎng)暢通政府與民宿投資者溝通平臺(tái),政府機(jī)構(gòu)定期收集外來經(jīng)營者經(jīng)營管理過程中的困難與建議,并積極進(jìn)行問題解決與主動(dòng)溝通,有效減少投資者與政府管理者之間的矛盾沖突,為外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的成功率提供保障。