農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念與量表開(kāi)發(fā)

摘要：農(nóng)村電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)在“三農(nóng)”領(lǐng)域廣泛存在的實(shí)踐與應(yīng)用，在精準(zhǔn)扶貧、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、打破信息不對(duì)稱、帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收等方面發(fā)揮著重要作用，但目前其理論研究滯后于實(shí)踐。為進(jìn)一步拓展農(nóng)村電商基礎(chǔ)理論研究，探究農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等的影響機(jī)制，運(yùn)用扎根理論提煉農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征維度，進(jìn)而開(kāi)發(fā)量表對(duì)農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征進(jìn)行測(cè)量，并利用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析實(shí)證檢驗(yàn)所開(kāi)發(fā)量表的科學(xué)性和可操作性。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商具有模式差異性、社會(huì)功能性、用戶特殊性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性、競(jìng)爭(zhēng)弱質(zhì)性、基礎(chǔ)薄弱性、資源整合性、政府扶持性、創(chuàng)新漸進(jìn)性等九個(gè)動(dòng)態(tài)特征，這九個(gè)特征可進(jìn)一步分類合并為平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五大維度。五大維度間既有共同屬性又各有獨(dú)立屬性，既相互聯(lián)系又不可分割，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表具有良好的效度，可以更加有效地反映農(nóng)村電商發(fā)展實(shí)際，更加清晰地呈現(xiàn)農(nóng)村電商的動(dòng)態(tài)特征和獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；動(dòng)態(tài)特征；扎根理論；主成分分析；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）10-0055-10

基金項(xiàng)目：山東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“涉農(nóng)電商平臺(tái)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作用機(jī)理及效果評(píng)估”（21CPYJ16）；山東省人文社會(huì)科學(xué)課題“農(nóng)村電商助農(nóng)增收的長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建研究”（2021-YYJJ-03）；青島市2020年博士后應(yīng)用研究項(xiàng)目“農(nóng)民增收視閾下青島市農(nóng)村電商發(fā)展最優(yōu)策略選擇及演化研究”

近年來(lái)，農(nóng)村電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)在“三農(nóng)”領(lǐng)域廣泛存在的實(shí)踐與應(yīng)用，在精準(zhǔn)扶貧、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、打破信息不對(duì)稱、帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收等方面發(fā)揮著重要作用。但是，隨著農(nóng)村電商發(fā)展的深入，農(nóng)村電商在推廣與發(fā)展過(guò)程中也面臨重重困難，如何找到農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展相結(jié)合更為有效的方式，是未來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展中一個(gè)長(zhǎng)久的命題。因此，厘清農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的理論和經(jīng)驗(yàn)成為當(dāng)前學(xué)界關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題之一。從學(xué)術(shù)研究來(lái)看，鑒于農(nóng)村電商在我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有十分重要的實(shí)踐意義，學(xué)界對(duì)農(nóng)村電商的研究主要側(cè)重于發(fā)展模式和實(shí)踐意義兩個(gè)維度，而針對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行的專門而系統(tǒng)的理論研究比較匱乏。鑒于此，本研究聚焦于農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征，通過(guò)農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念與量表開(kāi)發(fā)打開(kāi)農(nóng)村電商系統(tǒng)性理論研究的“黑匣子”。

目前，與本研究密切相關(guān)的文獻(xiàn)不多，大致可分為四類。第一類試圖對(duì)農(nóng)村電商的概念進(jìn)行界定。何為農(nóng)村電商？當(dāng)前學(xué)界對(duì)農(nóng)村電商概念的界定并不明確，主要有農(nóng)村電子商務(wù)[ 1-2 ]、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)[ 3-4 ]、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)[ 5-6 ]、涉農(nóng)電商平臺(tái)[ 7-8 ]等幾種表述且區(qū)分不明晰。本研究選擇使用最廣泛的農(nóng)村電子商務(wù)概念。第二類討論平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型特征。現(xiàn)有研究主要從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本身的特征及其在我國(guó)的實(shí)踐兩個(gè)維度進(jìn)行了探討。一方面，網(wǎng)絡(luò)外部性和多屬行為是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最典型的兩個(gè)特征[ 9 ]，其中網(wǎng)絡(luò)外部性包括成員外部性和用途外部性，多屬行為包括成員多屬行為和用途多屬狀態(tài)[ 10 ]；另一方面，在我國(guó)的實(shí)踐中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更多呈現(xiàn)出集聚輻射性、專業(yè)獨(dú)特性、開(kāi)放拓展性、快速成長(zhǎng)性、層次性、零成本復(fù)制性、分工協(xié)作性等特征[ 11-12 ]。第三類討論電子商務(wù)的特征。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在降低服務(wù)成本、提高商品和服務(wù)品質(zhì)、拓展信息獲取渠道和產(chǎn)品采購(gòu)與銷售渠道等方面[ 13 ]，具有數(shù)字化交易特點(diǎn)[ 14 ]，呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型快、細(xì)分化、專業(yè)化、邊界模糊化、競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)特、創(chuàng)新力強(qiáng)勁、政府介入與扶持重要性等特征[ 15-16 ]。第四類嘗試從農(nóng)村電商實(shí)踐中歸納總結(jié)其特征。國(guó)內(nèi)外研究分別從不同角度對(duì)農(nóng)村電商的特征進(jìn)行了總結(jié)，但并未形成共識(shí)。國(guó)外研究主要側(cè)重于在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)、信息技術(shù)水平必要性[ 1 ]、政府扶持與監(jiān)管重要性[ 17 ]、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力提升優(yōu)勢(shì)[ 18 ]等方面進(jìn)行歸納總結(jié)；國(guó)內(nèi)研究更側(cè)重于歸納農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)特征，認(rèn)為農(nóng)村電商具有草根創(chuàng)業(yè)、作坊式生產(chǎn)、同業(yè)集聚以及協(xié)同性等基本特征[ 2 ]，在流通內(nèi)容、空間布局、發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展模式方面特征顯著[ 7 ]，在農(nóng)產(chǎn)品交易上呈現(xiàn)出覆蓋面廣、方式靈活、成本低、向心力效應(yīng)強(qiáng)、信息獲取更容易、效率優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)力提升等特征[ 19 ]。

與現(xiàn)有研究相比，本研究有兩點(diǎn)不同。一是在研究對(duì)象上，本研究著眼于農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征?，F(xiàn)有研究盡管在農(nóng)村電商發(fā)展模式與實(shí)踐作用維度上取得了豐富成果，但對(duì)農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的理論闡釋相對(duì)缺失，使得有關(guān)農(nóng)村電商的系統(tǒng)性理論研究呈現(xiàn)出一定的滯后性；二是在研究方法上，第二、第三、第四類文獻(xiàn)大多基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，而本研究則利用扎根理論提煉農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征，并通過(guò)具有一定信度和效度的工具來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，以使所構(gòu)建的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征更有科學(xué)依據(jù)。

（一）研究方法

扎根理論是一種無(wú)須在研究之前構(gòu)建理論假設(shè)，直接基于經(jīng)驗(yàn)資料或?qū)嶋H觀察進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，進(jìn)而上升到理論體系的質(zhì)性分析方法。扎根理論重視分析數(shù)據(jù)而非搜集數(shù)據(jù)，一方面強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的重要性，即從實(shí)踐中歸納理論；另一方面強(qiáng)調(diào)從實(shí)踐者角度理解社會(huì)，即從經(jīng)驗(yàn)理解中歸納理論。其基本思路是從資料中產(chǎn)生理論、對(duì)理論保持敏感、不斷比較、理論抽樣、靈活運(yùn)用文獻(xiàn)、進(jìn)行理論評(píng)價(jià)，其具體操作過(guò)程通常包括三個(gè)級(jí)別的編碼，分別是開(kāi)放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、核心式編碼。

農(nóng)村電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)在“三農(nóng)”領(lǐng)域廣泛存在的實(shí)踐與應(yīng)用，具備豐富的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)資料。因此，本研究選用扎根理論來(lái)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分析，進(jìn)而歸納、概括、提煉我國(guó)農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征維度。

（二）理論性抽樣

理論性抽樣要求針對(duì)研究?jī)?nèi)容有目的地去選擇樣本來(lái)實(shí)際觀察或獲取經(jīng)驗(yàn)資料。本研究基于實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)來(lái)歸納、概括、提煉農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征，符合當(dāng)前農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的一般趨勢(shì)。以農(nóng)村電商的實(shí)踐主體作為理論性抽樣的潛在抽樣人群顯然是最合適的，但鑒于農(nóng)村電商的實(shí)踐主體是農(nóng)民，他們對(duì)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)能力較弱，若以之作為理論性抽樣的潛在抽樣人群，所獲取的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)不僅會(huì)浪費(fèi)整理者大量的精力，而且會(huì)不可避免地代入一些整理者的主觀判斷，容易造成數(shù)據(jù)誤差。因此，本研究退而求其次，以農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者作為本次研究理論性抽樣的潛在抽樣人群，他們不僅對(duì)農(nóng)村電商實(shí)踐有比較深入的了解，而且具備歸納總結(jié)概括能力，其階段性研究成果正是對(duì)農(nóng)村電商實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

具體而言，農(nóng)村電商領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者基于不同視角、不同區(qū)域、不同方法對(duì)農(nóng)村電商實(shí)踐進(jìn)行了歸納、總結(jié)、概括，其研究結(jié)論更具有全面性，更符合我國(guó)農(nóng)村電商區(qū)域差異性、發(fā)展不均衡性等特征，以這些學(xué)者作為理論性抽樣的潛在抽樣人群更符合本研究構(gòu)建農(nóng)村電商特征維度的基本邏輯?？紤]到本研究理論性抽樣的典型性和一致性原則，在進(jìn)行理論性抽樣之前，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在抽樣人群的相關(guān)研究成果進(jìn)行聚類篩選，篩選依據(jù)為能否回答“農(nóng)村電商的推廣與發(fā)展應(yīng)該考慮哪些因素”這一問(wèn)題。通過(guò)通讀農(nóng)村電商領(lǐng)域相關(guān)研究成果的摘要及結(jié)論，最終篩選出188篇文獻(xiàn)作為理論性抽樣的樣本。此外，本研究還邀請(qǐng)了30位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的專家、博士生、碩士生、本科生參與本次研究，以獲取更為全面的數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用文獻(xiàn)研究與專家咨詢相結(jié)合的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，以盡可能全面地了解農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的影響因素和基本特征。

本研究通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）收集相關(guān)數(shù)據(jù)。為保證抽樣數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究以核心期刊收錄的農(nóng)村電商領(lǐng)域的文獻(xiàn)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體操作方法如下：首先，2021年5月18日，以“農(nóng)村電商”為主題詞，文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間不限，以核心期刊為來(lái)源進(jìn)行檢索，共檢索到文獻(xiàn)362條；其次，剔除網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、重復(fù)發(fā)表等因素造成的重復(fù)統(tǒng)計(jì)文獻(xiàn)，共計(jì)剔除文獻(xiàn)6篇；再次，瀏覽文獻(xiàn)標(biāo)題，剔除主題詞為“農(nóng)村電商”但核心研究?jī)?nèi)容并非關(guān)于農(nóng)村電商的文獻(xiàn)（如書評(píng)、綜述、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)以及栽培技術(shù)等自然科學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)），共計(jì)剔除文獻(xiàn)55篇；最后，研讀剩余301篇文獻(xiàn)的摘要及結(jié)論，剔除并未直接回答“農(nóng)村電商的推廣與發(fā)展應(yīng)該考慮哪些因素”這一問(wèn)題的文獻(xiàn)共計(jì)113篇，以剩余的188篇文獻(xiàn)作為本研究的樣本，并得到188篇文獻(xiàn)中回答上述問(wèn)題的文獻(xiàn)內(nèi)容共計(jì) 188條。文獻(xiàn)樣本構(gòu)成參見(jiàn)表1。

（四）編碼過(guò)程

1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分解、測(cè)驗(yàn)、比較、概念化、類屬化的過(guò)程。根據(jù)理論性抽樣的最終目標(biāo)，同時(shí)考慮文本整理格式對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)完整性的影響，本研究對(duì)前面收集的188條文獻(xiàn)內(nèi)容采用逐句編碼的方法提取相應(yīng)特征，盡量保證每個(gè)編碼條目上呈現(xiàn)的特征基本相同，以便后續(xù)編碼。在開(kāi)放式編碼過(guò)程中，本研究盡量使用所收集資料中的詞語(yǔ)或語(yǔ)句進(jìn)行編碼，以更加真實(shí)地呈現(xiàn)農(nóng)村電商的基本特征，但在實(shí)際編碼中發(fā)現(xiàn)，許多語(yǔ)句呈現(xiàn)的特征內(nèi)容基本相同或相近，因此本研究在開(kāi)放式編碼中對(duì)特征相同或相近的語(yǔ)句盡量使用同一個(gè)編碼條目呈現(xiàn)。本研究從188條文獻(xiàn)內(nèi)容中共抽取了473個(gè)初始特征。開(kāi)放式編碼示例參見(jiàn)表2。

2.關(guān)聯(lián)式編碼

關(guān)聯(lián)式編碼是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和明確核心類屬的過(guò)程，是對(duì)中心現(xiàn)象的概括。本研究基于開(kāi)放式編碼所獲取的473個(gè)初始特征，經(jīng)過(guò)篩選、分類、合并、一致性檢查等步驟，最終得到與農(nóng)村電商推廣與發(fā)展相關(guān)度較大的18個(gè)子類屬，分別是低準(zhǔn)入門檻、信息獲取便捷、發(fā)展模式差異性、運(yùn)營(yíng)不規(guī)范性、社會(huì)功能性、意識(shí)薄弱性、技能缺失性、收入水平低、人才短缺性、監(jiān)管缺失性、集聚輻射性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性、品牌培育緊迫性、產(chǎn)品同質(zhì)化、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱性、資源整合性、政府扶持性、創(chuàng)新漸進(jìn)性，并進(jìn)一步將之分類合并為五個(gè)核心類屬。關(guān)聯(lián)式編碼結(jié)果參見(jiàn)表3。

3.核心式編碼

本研究通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)式編碼之間的關(guān)系進(jìn)行比較，并不斷與相關(guān)研究的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，最終確定了平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念維度（圖1）。其中，平臺(tái)特征構(gòu)念維度指農(nóng)村電商建設(shè)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中獨(dú)有的特性以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等通用的特性；用戶特征構(gòu)念維度指農(nóng)村電商推廣與發(fā)展過(guò)程中踐行主體所具有的特性；區(qū)域特征構(gòu)念維度指地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等外部環(huán)境差異對(duì)農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的影響；基礎(chǔ)特征構(gòu)念維度指地區(qū)資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等基礎(chǔ)因素差異對(duì)農(nóng)村電商推廣與發(fā)展的影響；創(chuàng)新特征構(gòu)念維度指農(nóng)村電商推廣與發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新活動(dòng)所具有的特性。

4.飽和度檢驗(yàn)

本研究在開(kāi)放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、核心式編碼過(guò)程中均進(jìn)行了反復(fù)的篩選、分類、合并、一致性檢查。為檢驗(yàn)本研究構(gòu)建的農(nóng)村電商特征維度的飽和度，2021年5月28日至30日，通過(guò)微信群、問(wèn)卷星平臺(tái)收集對(duì)“農(nóng)村電商的推廣與發(fā)展應(yīng)考慮哪些因素”的答句，共涉及東北農(nóng)業(yè)大學(xué)和中國(guó)海洋大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的30位專家（3人）、博士生（8人）、碩士生（12人）和本科生（7人），得到答句30條。對(duì)這30條答句進(jìn)行再次編碼，并未發(fā)現(xiàn)有新概念或新思路出現(xiàn)，可以認(rèn)為本研究的編碼結(jié)果達(dá)到了理論飽和。

（一）量表開(kāi)發(fā)

本研究基于利用扎根理論開(kāi)發(fā)的農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征維度，結(jié)合開(kāi)放式編碼內(nèi)容，初步形成36條語(yǔ)義比較明確的描述性語(yǔ)句。為確保原始量表內(nèi)容的效度，本研究在第一輪對(duì)題項(xiàng)的討論中邀請(qǐng)了兩位農(nóng)村電商領(lǐng)域的專家和十位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的博士（生），請(qǐng)他們對(duì)題項(xiàng)的基本內(nèi)容和表述方式進(jìn)行逐一審核，以確保題項(xiàng)語(yǔ)義明確簡(jiǎn)潔，理論構(gòu)念核心維度與各條目相關(guān)性較強(qiáng)。經(jīng)過(guò)詞義的修訂、合并與刪減，最終調(diào)整得到11個(gè)子類屬和11個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)子類屬對(duì)應(yīng)一個(gè)題項(xiàng)。農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表具體參見(jiàn)表4。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)處理

根據(jù)現(xiàn)有研究，進(jìn)行因子分析的樣本量要在150個(gè)以上[ 22 ]。最為理想的樣本量應(yīng)該是變量數(shù)的10～25倍，而檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)樣本量為變量數(shù)的5～ 10倍時(shí)，盡管存在一定誤差，但一般情況下都能得到比較好的結(jié)果，且原則上樣本量越大越好[ 23 ]。為盡可能豐富樣本的調(diào)查測(cè)試對(duì)象，減小固定調(diào)查測(cè)試對(duì)象造成的誤差，本研究將樣本的調(diào)查測(cè)試對(duì)象分為兩類，即非固定測(cè)試對(duì)象和固定測(cè)試對(duì)象。其中，第一類樣本調(diào)查測(cè)試對(duì)象收集的數(shù)據(jù)用于探索性因子分析，第一類和第二類樣本調(diào)查測(cè)試對(duì)象收集的數(shù)據(jù)匯總后用于驗(yàn)證性因子分析。

第一類樣本的調(diào)查測(cè)試對(duì)象是青島市某應(yīng)用型本科院校2017級(jí)、2018級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的本科生。該專業(yè)的本科生均具有一定的電商實(shí)習(xí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)村電商比較熟悉。調(diào)查時(shí)間為2021年5月23日至25日。問(wèn)卷發(fā)放前，本研究對(duì)163位本科生進(jìn)行輔導(dǎo)，確保每個(gè)人都能充分理解題項(xiàng)的意思。第一類樣本共回收有效問(wèn)卷154份，問(wèn)卷回收率94.48%。

第二類樣本的調(diào)查測(cè)試對(duì)象是青島市即墨區(qū)移風(fēng)店鎮(zhèn)（青島市首個(gè)農(nóng)村電商示范鎮(zhèn)）的電商從業(yè)人員。調(diào)查時(shí)間為2021年5月24日至25日，通過(guò)微信群發(fā)放和收集問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放前，同樣通過(guò)微信群對(duì)調(diào)查測(cè)試對(duì)象進(jìn)行輔導(dǎo)，使之能夠充分理解各題項(xiàng)的含義。本次調(diào)查共回收有效問(wèn)卷152份，問(wèn)卷回收率為87.52%，加上第一類樣本回收的有效問(wèn)卷154份，共計(jì)306份，符合驗(yàn)證性因子分析對(duì)樣本的要求。

在數(shù)據(jù)處理方面，本研究采用李克特五級(jí)量表對(duì)本次問(wèn)卷的題項(xiàng)結(jié)果進(jìn)行測(cè)量，其中1表示非常不符合，2表示不符合，3表示不確定，4表示基本符合，5表示非常符合。本研究問(wèn)卷利用問(wèn)卷星平臺(tái)生成并發(fā)放，回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)直接導(dǎo)出并賦值。

（三）探索性因子分析

本研究基于探索性因子分析（EFA）提煉最適合測(cè)量農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征的題項(xiàng)，并初步檢驗(yàn)其結(jié)構(gòu)維度的合理性與科學(xué)性。

首先，進(jìn)行樣本的適合度檢驗(yàn)。本研究所收集數(shù)據(jù)的KMO值為0.832，大于0.5，說(shuō)明該樣本適合進(jìn)行因子分析。此外，巴特利特（Bartlett’s）球形度檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)矩陣具有適中性（近似卡方值為754.417，Sig值為0.000<0.001），說(shuō)明拒絕虛無(wú)假設(shè)。

其次，進(jìn)行主成分分析。利用最大方差旋轉(zhuǎn)法從農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征的11個(gè)題項(xiàng)中抽取特征值大于1的主成分。第一次分析共抽取了兩個(gè)主成分，累計(jì)方差解釋率為58.548%，大部分題項(xiàng)的因子載荷介于0.646～0.804之間，只有兩個(gè)題項(xiàng)的因子載荷低于0.6，分別是開(kāi)放拓展性（0.570）和集聚輻射性（0.573）。刪除上述兩個(gè)題項(xiàng)后，重新利用最大方差旋轉(zhuǎn)法從農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征剩余的九個(gè)題項(xiàng)中抽取累計(jì)方差解釋率超過(guò)85%的因子。探索性因子分析結(jié)果參見(jiàn)表5。結(jié)果顯示，共抽取五個(gè)因子，且各題項(xiàng)相應(yīng)因子的載荷均在0.669～0.918之間，累計(jì)方差解釋率為85.406%，說(shuō)明因子結(jié)構(gòu)比較理想。從探索性因子分析結(jié)果看，農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征呈現(xiàn)出五因子結(jié)構(gòu)，根據(jù)各因子題項(xiàng)構(gòu)成，可分別命名為創(chuàng)新維度（三個(gè)題項(xiàng)）、平臺(tái)維度（兩個(gè)題項(xiàng)）、基礎(chǔ)維度（兩個(gè)題項(xiàng)）、用戶維度（一個(gè)題項(xiàng)）、區(qū)域維度（一個(gè)題項(xiàng)）。

再次，進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)。前面通過(guò)探索性因子分析得到了包含九個(gè)題項(xiàng)的新量表，該量表的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）為0.858，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴哈α系數(shù)為0.863，均大于0.7，說(shuō)明其具有良好的穩(wěn)定性。此外，通過(guò)平均抽取方差值（AVE）檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量的內(nèi)部一致性。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量的平均抽取方差值介于0.826～ 1.452之間，均大于0.5，說(shuō)明變量的內(nèi)部一致性通過(guò)檢驗(yàn)。

最后，進(jìn)一步確定問(wèn)卷題項(xiàng)的質(zhì)量。由前面的主成分分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，量表適合進(jìn)行因子分析，但不能排除是否存在題項(xiàng)冗余的情況。為此，本研究對(duì)前面確定的量表進(jìn)行項(xiàng)目分析，以確認(rèn)是否存在題項(xiàng)冗余問(wèn)題。為確保問(wèn)卷題項(xiàng)質(zhì)量，本研究選擇校正的項(xiàng)目總計(jì)相關(guān)性、項(xiàng)已刪除的克隆巴哈α系數(shù)、決斷值CR等三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，選擇常用的27%分組標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表的項(xiàng)目分析結(jié)果參見(jiàn)表6。結(jié)果顯示，由九個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的總量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.858，刪除任意一個(gè)題項(xiàng)，總量表的克隆巴哈α系數(shù)都低于0.858，因此這九個(gè)題項(xiàng)都應(yīng)當(dāng)保留。此外，校正的項(xiàng)目總計(jì)相關(guān)性和決斷值CR均在0.001的水平上顯著，說(shuō)明本研究構(gòu)建的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表具有較高的效度。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本研究利用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)前文構(gòu)建的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征進(jìn)行效度檢驗(yàn)。本研究借鑒郝旭光等[ 24 ]的做法，選擇常用的最大似然法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。為進(jìn)一步檢驗(yàn)農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念效度，本研究以農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征一階五因子模型為基準(zhǔn)模型，結(jié)合平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)維度的內(nèi)在關(guān)系與實(shí)證研究結(jié)果，分別組成一個(gè)四因子模型、一個(gè)三因子模型、一個(gè)單因子模型。其中，區(qū)域與基礎(chǔ)合并為一個(gè)因子，再與平臺(tái)、用戶、創(chuàng)新共同組成四因子模型；區(qū)域、基礎(chǔ)、用戶合并為一個(gè)因子，再與平臺(tái)、創(chuàng)新共同組成三因子模型；平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新合并為一個(gè)因子，組成單因子模型。利用AMOS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果參見(jiàn)表7。

由表7可見(jiàn)，在幾個(gè)一階模型中，基準(zhǔn)模型與數(shù)據(jù)擬合度最好。其卡方自由度比χ2/df為2.141，介于1～3之間，RMR值為0.028<0.5，說(shuō)明模型擬合度可以接受；GFI值為0.976>0.9，NFI值為0.970> 0.9，CFI值為0.984>0.9，IFI值為0.984>0.9，說(shuō)明模型擬合度較好。與四因子、三因子、單因子模型相比，基準(zhǔn)模型的RMR、ECVI、AIC值均最小，且GFI、NFI、CFI、IFI值更接近1?？梢?jiàn)，基準(zhǔn)模型即一階五因子模型是幾個(gè)一階模型中擬合度最好的。一階五因子模型完全標(biāo)準(zhǔn)化解參見(jiàn)圖2。

由圖2可見(jiàn)，農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征各題項(xiàng)的因子載荷介于0.710～1.000之間，均大于0.71[ 25 ]，說(shuō)明本研究選取的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征題項(xiàng)均能揭示觀察變量50%以上的變異量，說(shuō)明本研究開(kāi)發(fā)的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表題項(xiàng)質(zhì)量?jī)?yōu)異。此外，圖2還顯示，平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)介于0.371～ 0.860之間，相關(guān)度較高且顯著，說(shuō)明農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征的五個(gè)維度可能存在一個(gè)高階因子。因此，本研究進(jìn)一步利用AMOS軟件對(duì)二階五因子模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到二階五因子模型完全標(biāo)準(zhǔn)化解，具體參見(jiàn)圖3。

由圖3可見(jiàn)，觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)的因子載荷較高，介于0.542～ 1.000之間，且一階因子與二階因子間的相關(guān)系數(shù)介于0.606～ 0.897之間，說(shuō)明兩者間關(guān)系很強(qiáng)。可以確定，農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征是一個(gè)由平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)一階因子構(gòu)成的二階結(jié)構(gòu)。

（五）構(gòu)念效度檢驗(yàn)

為避免研究者操作性定義偏差、操作性定義無(wú)法充分反映目標(biāo)概念、測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷缺乏信度等引起的誤差，必須對(duì)量表進(jìn)行構(gòu)念效度檢驗(yàn)，通常的做法就是驗(yàn)證其聚合效度和區(qū)分效度。

1.聚合效度檢驗(yàn)

現(xiàn)有研究大多通過(guò)方差分析、標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載及顯著性來(lái)判斷量表的聚合效度。圖2的一階五因子模型完全標(biāo)準(zhǔn)化解顯示，各題項(xiàng)的因子載荷介于0.710～1.000之間且顯著。圖3的二階五因子模型完全標(biāo)準(zhǔn)化解同樣顯示，各題項(xiàng)的因子載荷介于0.542～1.000之間且顯著。因此，可以判定，本研究開(kāi)發(fā)的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表和結(jié)構(gòu)具有較好的聚合效度。

2.區(qū)分效度檢驗(yàn)

現(xiàn)有研究大多通過(guò)判斷各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)是否顯著小于1且小于該維度的克隆巴哈α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)區(qū)分效度。同樣，利用AMOS軟件計(jì)算二階五因子模型中平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，具體參見(jiàn)表8?？梢园l(fā)現(xiàn)，各潛在變量間的相關(guān)系數(shù)最大為0.747，均顯著小于1，且小于該維度的克隆巴哈α系數(shù)，說(shuō)明本研究開(kāi)發(fā)的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表和結(jié)構(gòu)具有較好的區(qū)分效度。

上述聚合效度與區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表各題項(xiàng)既具有共同屬性，又具有各自獨(dú)立屬性，說(shuō)明農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征具有系統(tǒng)性，是一個(gè)有機(jī)的整體，各因子間既具有較好的聚合效度，又具有較好的區(qū)分效度。

（一）研究結(jié)論

本研究基于農(nóng)村電商領(lǐng)域現(xiàn)有高質(zhì)量研究成果，結(jié)合青島首個(gè)農(nóng)村電商示范鎮(zhèn)電商從業(yè)人員問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用扎根理論、主成分分析、結(jié)構(gòu)方程模型等理論和方法，厘清了農(nóng)村電商多維度特征動(dòng)態(tài)變化的事實(shí)，揭示了農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征，深入探討了農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征的系統(tǒng)性以及農(nóng)村電商各維度動(dòng)態(tài)特征的獨(dú)立屬性。研究結(jié)論如下：

第一，農(nóng)村電商動(dòng)態(tài)特征涉及平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)維度。其中，平臺(tái)維度主要呈現(xiàn)農(nóng)村電商所具有的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的通用特征，包括模式差異性、社會(huì)功能性；用戶維度主要呈現(xiàn)農(nóng)村電商踐行主體所具有的特征，包括用戶特殊性；區(qū)域和基礎(chǔ)維度主要呈現(xiàn)農(nóng)村電商的區(qū)域異質(zhì)性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性、競(jìng)爭(zhēng)弱質(zhì)性、基礎(chǔ)薄弱性；創(chuàng)新維度主要呈現(xiàn)農(nóng)村電商的創(chuàng)新特征，包括資源整合性、政府扶持性、創(chuàng)新漸進(jìn)性?？梢?jiàn)，農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征是由平臺(tái)、用戶、區(qū)域、基礎(chǔ)、創(chuàng)新五個(gè)一階因子構(gòu)成的二階結(jié)構(gòu)，五個(gè)維度既具有共同屬性又具有各自獨(dú)立屬性，既相互聯(lián)系又不可分割，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

第二，基于農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征開(kāi)發(fā)的包含九個(gè)題項(xiàng)且每個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)一個(gè)子類屬的量表通過(guò)了效度和信度檢驗(yàn)，具有合理性和科學(xué)性。

（二）研究啟示

基于本研究結(jié)論，為更加充分地發(fā)揮農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要作用，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要加大政府電商扶持力度，強(qiáng)化農(nóng)村電商平臺(tái)的社會(huì)功能性；需要因地制宜，全面推進(jìn)農(nóng)村電商差異化發(fā)展戰(zhàn)略；需要整合資源、加大科研投入，提升農(nóng)村品牌競(jìng)爭(zhēng)力；需要建立健全農(nóng)村電商從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)制，全面提升農(nóng)民的電商從業(yè)素養(yǎng)。

（三）研究貢獻(xiàn)

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是提煉農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念，更加清晰地呈現(xiàn)農(nóng)村電商多維度特征動(dòng)態(tài)變化的事實(shí)，比已有研究更注重實(shí)踐與應(yīng)用分析；二是開(kāi)發(fā)農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征量表并驗(yàn)證其合理性與科學(xué)性，比已有研究更具有理論性；三是既證明了第四類文獻(xiàn)基于不同視角對(duì)農(nóng)村電商特征進(jìn)行歸納總結(jié)的科學(xué)性，又有針對(duì)性地彌補(bǔ)了現(xiàn)有農(nóng)村電商特征相關(guān)研究存在的整體性欠缺問(wèn)題。

（四）研究展望

本研究對(duì)農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征的構(gòu)建和量表開(kāi)發(fā)僅僅是農(nóng)村電商理論研究的冰山一角。未來(lái)可借助本研究成果進(jìn)一步分析農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等的影響機(jī)制，一方面從理論上探索農(nóng)村電商在“三農(nóng)”領(lǐng)域推廣與發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理，另一方面在進(jìn)一步驗(yàn)證本研究所構(gòu)建的農(nóng)村電商多維度動(dòng)態(tài)特征構(gòu)念與量表有效性的同時(shí)，繼續(xù)豐富和拓展農(nóng)村電商理論與實(shí)踐研究。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Construction of Multi-dimensional Dynamic Characteristics of Rural E-commerce and the Development of Related Scale

WANG Rui-feng

（School of International Business，Qingdao Huanghai University，Qingdao 266427，Shandong，China）

Abstract：As the most extensive practice and application of the platform economy in the field of“agriculture，rural areas and farmers”，rural e-commerce has played an important role in targeted poverty alleviation，transformation of agricultural development methods，broadening of agricultural product sales channels，breaking information asymmetry，and driving farmers to start businesses and increase income. But its theoretical basic research lags behind its practical application. In order to expand the theoretical research foundation of rural e- commerce and explore the influencing mechanism of rural e- commerce on agricultural and rural economic development，increasing farmers’income，innovation and entrepreneurship，industrial agglomeration，and industrial transformation and upgrading，the author uses grounded theory to refine the evolution characteristics of rural e-commerce，develops a scale to test the multi-dimensional evolution of rural e-commerce，and testifies the scientificity and practicality of this scale. It is found that rural e-commerce has the characteristics of model differences，social functionality，user specificity，unbalanced economic development，weak competition，weak foundation，resource integration，government support，and gradual innovation，which can be divided or consolidated into such five dimensions as platform，user，region，foundation，and innovation. And the five dimensions have both common attributes and their independent attributes are both interrelated and inseparable，forming an organic whole. The multi-dimensional dynamic characteristics scale of rural ecommerce，which is developed based on this，is very effective. And this scale can be used to effectively present the characteristic facts and uniqueness of rural e-commerce.

Key words：rural e-commerce；dynamic characteristics；Grounded theory；PCA；SEM