電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制

陳義濤 趙軍偉 袁勝軍

摘要：新冠肺炎疫情的暴發(fā)使線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)，而線上電商直播模式作為一種新興的營銷模式得以快速發(fā)展。電商直播中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素很多，為明晰電商直播與消費(fèi)者決策之間的作用機(jī)制，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制等電商直播屬性為自變量，以心理契約為中介變量，以卷入度為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)意愿為因變量，探究電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制。基于334份線上調(diào)研問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，電商直播中的互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制對交易型心理契約具有正向影響，主播魅力、主播信任、激勵(lì)機(jī)制對關(guān)系型心理契約具有正向影響；關(guān)系型心理契約通過交易型心理契約影響消費(fèi)意愿，心理契約在電商直播屬性和消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)；卷入度在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對交易型心理契約以及主播信任對關(guān)系型心理契約的影響中起調(diào)節(jié)作用?？梢?，電商直播與消費(fèi)者之間存在心理契約，且不同的心理契約會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者忠誠。因此，為促進(jìn)心理契約的形成，推動(dòng)電商直播營銷健康持續(xù)發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步完善直播屬性與直播內(nèi)容，提升直播體驗(yàn)及主播專業(yè)技能；應(yīng)全方位關(guān)注消費(fèi)者需求，建立相應(yīng)的心理契約；應(yīng)加強(qiáng)主播與消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者卷入，形成牢固的契約關(guān)系。

關(guān)鍵詞：電商直播屬性；關(guān)系型心理契約；交易型心理契約；卷入度；消費(fèi)意愿

中圖分類號：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）11-0044-12

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“區(qū)域品牌化過程與效應(yīng)發(fā)生機(jī)制研究——基于多案例質(zhì)性研究”（71862008）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“區(qū)域品牌化過程與效應(yīng)發(fā)生機(jī)制研究——基于多案例的質(zhì)性研究方法”（18XJA630007）；廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播背景下傳統(tǒng)旅游業(yè)多維宣傳視角探析與路徑研究”（2021KY0194）

直播電商是以直播方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與，通過直播促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的電子商務(wù)創(chuàng)新模式，是在國家政策和消費(fèi)者需求的支持下發(fā)展起來的。在政策方面，2020年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，明確鼓勵(lì)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在消費(fèi)者需求方面，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到9.01億用戶，直播試聽用戶占62.3%，直播電商交易規(guī)模達(dá)到萬億元水平，具備發(fā)展直播電商的消費(fèi)者基礎(chǔ)[ 1 ]。此外，電商直播既能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，又能推廣貧困地區(qū)鮮有人知的綠色農(nóng)產(chǎn)品，成為消費(fèi)扶貧的一種重要方式，在地區(qū)脫貧中發(fā)揮著非常重要的作用。

電商直播作為一種新興的營銷模式，已經(jīng)被運(yùn)用到各行各業(yè)，直播內(nèi)容和類型也層出不窮。專職帶貨主播擁有巨大的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量和用戶群，能吸引企業(yè)借位宣傳并取得出眾效果；演藝界知名人士、企業(yè)家紛紛加入直播大軍，依靠自身影響力運(yùn)作“粉絲”群體，為企業(yè)與品牌助力；地方政府官員通過直播帶貨為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，成為地區(qū)扶貧的重要方式。孟陸等[ 2 ]指出，電商直播可以場景化方式展現(xiàn)生活狀態(tài)，基于多元化雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)隱性展示產(chǎn)品信息，隨著消費(fèi)者對電商直播關(guān)注度的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始通過電商直播進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)。隨著高科技與電商直播的不斷融合發(fā)展，云逛街、云旅游、云購物等虛擬實(shí)時(shí)直播模式紛紛出現(xiàn)，實(shí)時(shí)、實(shí)地、隨時(shí)觀看電商直播成為消費(fèi)者生活的一部分。這既有助于直播平臺(tái)和電商平臺(tái)提高電商直播服務(wù)品質(zhì)，也有助于電商直播模式多樣化發(fā)展。

不過，目前市場營銷領(lǐng)域關(guān)于電商直播與消費(fèi)者行為的研究還比較缺乏?，F(xiàn)有研究主要基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論來闡述電商直播間及主播屬性與消費(fèi)者之間的關(guān)系，主要從電商主播信息源[ 3 ]、臨場感[ 4 ]、網(wǎng)紅特質(zhì)[ 5 ]等方面分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素。然而，在互聯(lián)網(wǎng)電商直播過程中并非單方面因素影響消費(fèi)者在線購買意愿，其背后的消費(fèi)者心理決策機(jī)制尚待明確。

在電商直播中，消費(fèi)者與主播、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，基于主播特色的直播內(nèi)容，為營造氛圍而推行的激勵(lì)機(jī)制，主播外表或性格上的魅力等可以全部融入商品描述，向消費(fèi)者全面、真實(shí)、無差別地展現(xiàn)商品特性。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對主播的信任等多方面因素均會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。本研究深入挖掘電商直播多維度屬性，導(dǎo)入心理契約的兩個(gè)維度，探討電商直播是如何通過心理契約的不同維度來提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿的。本研究通過實(shí)證方式探討電商直播屬性、心理契約、卷入度、消費(fèi)意愿之間的作用機(jī)制，構(gòu)建電商直播心理契約理論模型，為電商直播平臺(tái)實(shí)施更加有效的營銷策略提供理論依據(jù)。

（一）電商直播屬性

付業(yè)勤等[ 6 ]指出，電商直播是一種由電商直播平臺(tái)向直播受眾傳遞直播內(nèi)容并與之進(jìn)行價(jià)值交換的營銷模式。這種模式基于設(shè)備終端進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，具有很強(qiáng)的接近性和普遍性。與傳統(tǒng)的線上銷售相比，電商直播擴(kuò)展了電商零售的售賣方式和范圍，其營銷更加精準(zhǔn)。此外，譚躍龍[ 7 ]認(rèn)為，與圖文形式的廣告相比，主播專業(yè)的介紹和互動(dòng)過程對消費(fèi)者更具引導(dǎo)力，更具說服力，更能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。可見，電商直播能夠進(jìn)行多元實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠進(jìn)行消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)場景的多元組合，融娛樂、產(chǎn)品、文化于一體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生線上虛擬的心流體驗(yàn)。主播作為直播的主體，可以連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為消費(fèi)者甄別把控商品質(zhì)量，使好的商品直達(dá)消費(fèi)者，提高商品流通效率。

主播是連接商品與消費(fèi)者的橋梁，其良好的形象能夠展現(xiàn)主播魅力，其專業(yè)生動(dòng)的商品介紹能夠帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠衍生出主播信任，消費(fèi)者與主播、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，為營造直播間火爆氛圍而實(shí)施的抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、限時(shí)搶購等激勵(lì)措施，都屬于電商直播的重要內(nèi)容。王寶義[ 8 ]基于消費(fèi)者立場指出，實(shí)時(shí)的電商直播可以有效化解群體間信息不對稱問題，主播選品能夠降低消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間成本并分散風(fēng)險(xiǎn)，能夠使主播和消費(fèi)者在沉浸于直播的同時(shí)共同見證問題反饋和售后訴求。基于先行研究，本研究將電商直播屬性歸納為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制五個(gè)維度。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在電商直播前，為吸引消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間，主播會(huì)預(yù)告直播時(shí)間，展示商品，介紹促銷活動(dòng)，附帶熱點(diǎn)話題，以獲得更多推送，產(chǎn)生提前預(yù)熱的效果。在電商直播過程中，主播需要全方位展示商品，同時(shí)通過抽獎(jiǎng)、紅包、優(yōu)惠券、才藝展示、公益活動(dòng)等方式輸出營銷內(nèi)容，提高受眾活躍度，引發(fā)受眾對商品的關(guān)注。比如，2021年三八婦女節(jié)期間，天貓直播聯(lián)合中國婦女基金會(huì)，立足于需要幫助的女性，發(fā)起“致敬她力量”公益活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者以購買公益產(chǎn)品的方式向中國婦女基金會(huì)奉獻(xiàn)愛心，并通過線上互動(dòng)分享新時(shí)代女性勵(lì)志故事進(jìn)行精神陪伴，產(chǎn)生了很好的效果，直播間大部分公益產(chǎn)品倉庫告罄。岳秋冉[ 9 ]研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容有助于提高消費(fèi)者對商品品牌的忠誠度，有助于消費(fèi)者感知商品有用性和趣味性，有助于消費(fèi)者感知商品價(jià)值?？梢姡c實(shí)體營銷相比，電商直播推送的內(nèi)容更加真實(shí)可靠和豐富多彩，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能夠滿足消費(fèi)者對商品的獵奇需求，更容易被直播平臺(tái)潛在消費(fèi)者接納并獲得好感，提高其消費(fèi)意愿。

2.主播魅力

在電商直播過程中，主播可以憑借自己特有的人格魅力和令人信服的專業(yè)技能，引發(fā)受眾對自己個(gè)人形象的好感、對自己意見的追隨，從而成為直播間受眾的意見領(lǐng)袖。在電商直播過程中，主播依靠自己的個(gè)人魅力向受眾輸出營銷內(nèi)容，管理者會(huì)借助各類型主播的個(gè)人魅力（如某頭部主播的最美直播一姐形象、另一頭部主播的人間嗩吶形象）及其與產(chǎn)品形象高度匹配的個(gè)人形象，不斷激發(fā)受眾購買欲望，引導(dǎo)受眾購買商品和服務(wù)。有關(guān)意見領(lǐng)袖的研究表明，主播具有專業(yè)性、產(chǎn)品涉入性、創(chuàng)新性、社交性、媒體使用性等特征，主播作為意見領(lǐng)袖，可以憑借自己獨(dú)特的人格魅力形成號召力，不斷向消費(fèi)者傳遞對所銷售商品的認(rèn)同感，提升其消費(fèi)意愿。王宇莎等[ 10 ]研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的市場營銷手段相比，意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿具有更加顯著和持久的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖可以依靠自己過硬的專業(yè)知識和獨(dú)特的人格魅力，對消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

3.互動(dòng)性

從電商直播的運(yùn)作形式看，電商直播實(shí)現(xiàn)了受眾與主播雙方在對等位置的互動(dòng)交流。韓簫亦等[ 11 ]將電商直播互動(dòng)屬性分為互動(dòng)有效性、互動(dòng)即時(shí)性、互動(dòng)兼顧性三個(gè)有代表性的維度。在網(wǎng)絡(luò)直播中，可視性、互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性皆與消費(fèi)者購買行為有關(guān)[ 12 ]。主播通過與受眾高頻次的雙向互動(dòng)、對商品詳細(xì)的講解以及自己親身的體驗(yàn)和示范，可以言簡意賅地描述所銷售商品的功能、用途和特性，全方位地向直播間受眾呈現(xiàn)商品信息。主播通過專業(yè)地回答受眾提出的各種問題，可以在某種程度上彌補(bǔ)受眾在直播營銷中無法親身體驗(yàn)的不足，實(shí)現(xiàn)主播與受眾之間關(guān)系由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)化，使主播與受眾之間建立緊密的雙向聯(lián)系，有利于降低受眾對商品的風(fēng)險(xiǎn)感知，使受眾認(rèn)同主播推薦的商品及其功能價(jià)值，提升購買意愿。

4.主播信任

主播信任是影響受眾消費(fèi)意愿的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)商品的日益普及和網(wǎng)絡(luò)營銷手段的日益豐富，消費(fèi)者購買決策越來越受到不確定因素的影響?；趯χ鞑サ男湃危M(fèi)者認(rèn)為主播沒有夸大其詞，其推薦的商品能夠達(dá)到預(yù)期效果，不會(huì)給自己帶來傷害和經(jīng)濟(jì)損失，從而在短時(shí)間內(nèi)做出追隨主播的決策。劉平勝等[ 13 ]研究發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨營銷模式中，對主播的信任正向影響消費(fèi)者購買決策，信任是消費(fèi)者進(jìn)行交易或交換的行為基礎(chǔ)。金（Kim D J）等[ 14 ]的研究表明，為提高消費(fèi)者購買意愿，商家應(yīng)充分利用聲譽(yù)反饋和商譽(yù)標(biāo)識增加消費(fèi)者信任感知。因此，在電商直播盛行的當(dāng)下，對主播的信任是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素。

5.激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)營銷方式往往意味著高額的成本。比如，線下舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅會(huì)消耗大量的人力和資本，而且會(huì)由于種種不可抗拒的原因受到環(huán)境因素的約束。而線上直播方式能夠減少額外開支，增加促銷效益，為消費(fèi)者提供更加低廉的價(jià)格，且觀看人數(shù)不受會(huì)場大小限制，有利于商家加大宣傳力度，形成商家和消費(fèi)者共贏的局面。電商直播中推出的福利秒殺、優(yōu)惠券和禮品發(fā)放、抽獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生對優(yōu)惠商品的購買意愿。2021年天貓“6·18”狂歡購物節(jié)期間，在社交媒體的廣泛宣傳和電商直播的大力推動(dòng)下，僅預(yù)售活動(dòng)的前10個(gè)小時(shí)，成交額就比同期增加了5倍。電商直播中銷售的通常是人們經(jīng)常使用且需要快速?zèng)Q策的商品，通過主播清晰明了地刻畫商品細(xì)節(jié)（展示“物美”），通過直銷模式控制銷售成本（做到“價(jià)廉”），再輔之以積極的激勵(lì)機(jī)制，可有效激發(fā)直播間受眾的購買欲望。

（二）心理契約

羅賓遜（Robinson S L）等[ 15 ]認(rèn)為，心理契約是互惠關(guān)系雙方基于隱性理解（而不是書面協(xié)議）形成的。羅海成等[ 16 ]將心理契約狹義地界定為消費(fèi)者對商家所承諾義務(wù)或責(zé)任的信念和感知。心理契約涉及義務(wù)和期望兩個(gè)方面，當(dāng)這些義務(wù)和期望得到滿足時(shí)，消費(fèi)者整體的滿意度就會(huì)提高并產(chǎn)生繼續(xù)參與的意愿；當(dāng)這種關(guān)系被外界打破或違反時(shí)，受自身感知到的不公平或不信任影響，消費(fèi)者的滿意度和參與意愿就會(huì)下降，甚至產(chǎn)生退出行為。

羅賓遜等[ 15 ]的研究將心理契約分為兩種基本類型，即交易型和關(guān)系型。其中，交易型心理契約具有持續(xù)時(shí)間短、適用范圍窄、具體且便于觀察的特性，是一種有限時(shí)間內(nèi)較為明確的涉及經(jīng)濟(jì)物質(zhì)等功能性效用的交互關(guān)系；關(guān)系型心理契約卷入了社會(huì)情感承諾，高度依賴于信任和認(rèn)同，除包括經(jīng)濟(jì)物質(zhì)方面的回報(bào)外，還包括非經(jīng)濟(jì)物質(zhì)方面的回報(bào)。拉賈（Raja U）等[ 17 ]的研究表明，關(guān)系型心理契約主要體現(xiàn)商家和消費(fèi)者本質(zhì)性情緒性的信念，具有持續(xù)時(shí)間長、適用范圍廣、易受主觀認(rèn)識和思想影響等特性。申學(xué)武等[ 18 ]的研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者與商家之間存在互相影響的心理契約關(guān)系，且對購買決策具有顯著影響。喻建良等[ 19 ]從網(wǎng)絡(luò)營銷情境下的心理契約、網(wǎng)絡(luò)信任等角度對消費(fèi)者重復(fù)購買意向進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各因素間存在不同程度的相互影響關(guān)系，這是一個(gè)新的研究視角。

趙鑫等[ 20 ]研究了消費(fèi)者參與和感知服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者心理契約形成過程的影響。聞超群等[ 21 ]以電信市場消費(fèi)者為例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值與消費(fèi)者心理契約存在互相影響的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)通過創(chuàng)造消費(fèi)者預(yù)期之外的價(jià)值，與消費(fèi)者達(dá)成交易型心理契約；通過維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系來增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任和認(rèn)同感，與消費(fèi)者達(dá)成關(guān)系型心理契約。

在電商直播營銷情境下，心理契約是直播營銷中產(chǎn)生的主播與受眾之間的互惠交換條款和協(xié)議。主播的服務(wù)承諾和保證是消費(fèi)者心理契約形成的基礎(chǔ)，主播在電商直播中憑借服務(wù)承諾和保證與消費(fèi)者建立一種長期的契約關(guān)系，提高消費(fèi)者對主播和直播間的歸屬感，使消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)成為直播間的一部分，已經(jīng)與主播形成了互相依賴的關(guān)系。本研究討論的重點(diǎn)是消費(fèi)者對電商直播商品的消費(fèi)意愿。消費(fèi)者的心理契約類型因電商直播屬性而異。關(guān)系型心理契約基于忠誠和穩(wěn)定，消費(fèi)者更偏向于把電商直播與自己之間的關(guān)系視為平等的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)承諾和義務(wù)，需要電商直播為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有效的激勵(lì)并與之建立情感聯(lián)系，消費(fèi)者非常關(guān)注心理契約的關(guān)系類型。交易型心理契約與個(gè)體行為忠誠相關(guān)，通常是暫時(shí)性的，包含較少的職責(zé)，個(gè)體關(guān)注和追求短期利益回報(bào)，其行為與獲得的獎(jiǎng)勵(lì)一致。基于以上理論背景，本研究將重點(diǎn)探索心理契約對電商直播屬性不同的影響機(jī)制，構(gòu)建電商直播屬性的心理契約理論模型。

（三）卷入度

卷入度是消費(fèi)者對特定對象重要性或相關(guān)性的感知程度。謝里夫（Sherif M）等[ 22 ]于20世紀(jì)中期提出的卷入度理論最初用于研究消費(fèi)者參與程度和購買決策之間的相互關(guān)系，預(yù)測消費(fèi)者在市場營銷中的態(tài)度和行為。他們認(rèn)為，當(dāng)人受到刺激或者處于某種特定情境時(shí)，就會(huì)感覺到刺激或者感覺情境與自己之間存在某種程度的關(guān)系，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理。在市場營銷中，卷入度可分為品牌卷入度、信息卷入度、購買情境卷入度三種類型。消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)，一般不會(huì)仔細(xì)查看商品的詳細(xì)信息，而僅僅關(guān)注商品的特定信息。消費(fèi)者計(jì)劃購買特定商品時(shí)，既有可能猶豫不決或花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行信息搜索，也有可能在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。即使對于同類別商品的選擇，也會(huì)因購買情境和目的（如為自己購買商品和為家人或他人購買商品）不同，在信息搜索量上存在巨大差異。本研究討論的重點(diǎn)是消費(fèi)者購買情境卷入度。卷入度指特定購買情境下消費(fèi)者對個(gè)人行動(dòng)的關(guān)注程度、對自身需求與購買商品相關(guān)性的感知程度。與購買情境卷入度低的消費(fèi)者相比，購買情境卷入度高的消費(fèi)者更注重信息處理能力，能夠根據(jù)購買情境廣泛搜集、謹(jǐn)慎評估有價(jià)值的信息，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

克魯格曼（Krugman H E）[ 23 ]在廣告媒體領(lǐng)域率先提出了卷入度的概念，認(rèn)為卷入度是個(gè)體基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對說服性刺激內(nèi)容與生活內(nèi)容之間聯(lián)系的關(guān)注頻率。之后越來越多的研究將卷入度應(yīng)用于不同學(xué)科領(lǐng)域，卷入度的概念不斷擴(kuò)展。購買情境卷入度的高低因個(gè)人關(guān)聯(lián)程度與類型不同而異，因此不同情境下對活動(dòng)相關(guān)性或重要性的判斷會(huì)有所不同。塞爾希（Celsi R L）等[ 24 ]認(rèn)為，個(gè)人與物體或事件的關(guān)聯(lián)是某種僅在特定時(shí)間或特定情況下發(fā)生的狀態(tài)，即使那些對個(gè)人極為重要的物體或事件也并非總是與個(gè)人相關(guān)，這意味著購買情境卷入度對確定個(gè)人關(guān)聯(lián)的程度和類型至關(guān)重要。安德魯斯（Andrews J C）等[ 25 ]的研究強(qiáng)調(diào)，卷入度是一種個(gè)體內(nèi)在的喚醒狀態(tài)，這種喚醒狀態(tài)具有一定的持續(xù)性、指向性和強(qiáng)度?？滓降萚 26 ]的研究表明，卷入度對大學(xué)生沖動(dòng)性購買傾向具有調(diào)節(jié)作用。朱麗葉等[ 27 ]以網(wǎng)絡(luò)購物為對象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在卷入度調(diào)節(jié)作用下評論質(zhì)量和評論者等級對購買意向具有顯著正向影響。

本研究基于卷入度理論分析購買情境卷入度在電商直播中的調(diào)節(jié)作用。購買情境卷入度會(huì)影響電商直播對受眾的說服效果，在高卷入度情況下，受眾會(huì)從主播所推薦商品的眾多信息中收集那些自認(rèn)為有說服力的核心信息，此時(shí)主播對商品的介紹說明、與受眾的實(shí)時(shí)溝通、對受眾疑問的解答將對受眾購買意愿產(chǎn)生重要影響；在低卷入度情況下，受眾更關(guān)注直播間的其他非核心因素，此時(shí)直播間的外界因素將對受眾判斷選擇產(chǎn)生重要影響。

（一）研究模型

本研究構(gòu)建的理論模型以電商直播屬性為初始變量，以心理契約為中介變量，以消費(fèi)意愿為結(jié)果變量，基于電商直播屬性對心理契約的影響，探究電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制，并追加分析卷入度的調(diào)節(jié)作用。研究模型參見圖1。

（二）研究假設(shè)

1.電商直播屬性與心理契約的關(guān)系

電商直播營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體向消費(fèi)者提供營銷信息的新型營銷模式，由主播來實(shí)時(shí)展示和介紹商品、與消費(fèi)者互動(dòng)、進(jìn)行銷售，依靠獨(dú)特的主播魅力、差異化的電商直播屬性來提升營銷成效。電商直播屬性是影響消費(fèi)者心理契約的重要因素，主播會(huì)在直播過程中展示自己的專業(yè)性和負(fù)責(zé)任的形象，構(gòu)建與消費(fèi)者平等的經(jīng)濟(jì)利益交換關(guān)系與忠誠合作關(guān)系，形成長期競爭優(yōu)勢。王小娟等[ 28 ]對網(wǎng)絡(luò)購物情境下的消費(fèi)者心理契約進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理契約的形成對網(wǎng)絡(luò)購物行為意愿具有顯著影響。李寶庫等[ 29 ]結(jié)合激勵(lì)效應(yīng)，對平臺(tái)與消費(fèi)者構(gòu)建長期穩(wěn)定心理契約關(guān)系的策略選擇進(jìn)行了探討。消費(fèi)者交易型心理契約的建立基于利益互換和平等信任，是對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任承諾的信任和認(rèn)同；消費(fèi)者關(guān)系型心理契約的建立基于商家與消費(fèi)者之間的感情紐帶，在心理契約機(jī)制構(gòu)建過程中達(dá)成消費(fèi)者與商家之間互惠互利的合作共識，形成雙方感情上的信賴關(guān)系[ 16 ]。由此，提出以下假設(shè)：

H1：電商直播屬性（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制）正向影響受眾交易型心理契約。

H2：電商直播屬性（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制）正向影響受眾關(guān)系型心理契約。

2.關(guān)系型心理契約與交易型心理契約的關(guān)系

單汨源等[ 30 ]關(guān)于顧客心理契約與行為意向的實(shí)證研究表明，關(guān)系型心理契約對交易型心理契約具有顯著影響。王建榮[ 31 ]的研究表明，電子商務(wù)中商家的服務(wù)承諾可通過消費(fèi)者心理契約對消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響，且心理契約在服務(wù)承諾對消費(fèi)意愿的影響中具有中介效應(yīng)，關(guān)系型心理契約對交易型心理契約具有積極正向影響。由此，提出以下假設(shè)：

H3：電商直播中產(chǎn)生的受眾關(guān)系型心理契約影響其交易型心理契約。

3.心理契約與消費(fèi)意愿的關(guān)系

羅海成等[ 16 ]對服務(wù)業(yè)中心理契約形成機(jī)制的研究表明，心理契約對消費(fèi)意愿具有正向影響。徐娟等[ 32 ]的研究表明，心理契約會(huì)影響互動(dòng)行為和農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的關(guān)系，消費(fèi)者心理契約在互動(dòng)行為對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有顯著中介效應(yīng)。心理契約意味著主播與受眾之間相互交換協(xié)定的達(dá)成以及互相信任、互利互惠關(guān)系的形成，有助于增加受眾對電商直播的好感，淡化電商直播存在的不足，提高受眾消費(fèi)意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H4：電商直播中的交易型心理契約正向影響受眾消費(fèi)意愿。

H5：電商直播中的關(guān)系型心理契約正向影響受眾消費(fèi)意愿。

4.卷入度的調(diào)節(jié)作用

楊長春等[ 33 ]關(guān)于視頻評論的研究表明，卷入度在視頻評論對消費(fèi)意愿的影響中具有顯著調(diào)節(jié)作用。石云霞等[ 34 ]指出，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的沖動(dòng)性購買行為受卷入度調(diào)節(jié)。洪（Hong I B）[ 35 ]的研究表明，情境卷入度、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任預(yù)期對消費(fèi)者選擇在線商家具有重要影響，且消費(fèi)者信任預(yù)期受情境卷入度調(diào)節(jié)。由此，提出以下假設(shè)：

H6：卷入度在電商直播屬性→心理契約→消費(fèi)意愿的關(guān)系路徑中有調(diào)節(jié)作用。

（一）量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

本研究包括電商直播屬性、交易型心理契約、關(guān)系型心理契約、消費(fèi)意愿四個(gè)核心變量，其量表均改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)。對電商直播屬性中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的測量參考了穆恩（Moon J）等[ 36 ]的研究；對電商直播屬性中主播魅力、激勵(lì)機(jī)制的測量參考了劉鳳軍等[ 3 ]的量表設(shè)計(jì)；對電商直播屬性中互動(dòng)性的測量借鑒了埃利諾（Eleanor T）等[ 37 ]的思路，主要從高頻次實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)角度測量；對電商直播屬性中主播信任的測量參考了江積海等[ 38 ]的相關(guān)研究；對心理契約的測量借鑒了羅賓遜（Robinson S L）等[ 39 ]的量表設(shè)計(jì)；對卷入度的測量借鑒了克魯格曼（Krugman H E）[ 23 ]的量表設(shè)計(jì)；對消費(fèi)意愿的測量參考了多茲（Dodds W）等[ 40 ]設(shè)計(jì)的量表。量表采用李克特七點(diǎn)量表。本研究對象鎖定為了解且使用過電商直播的消費(fèi)者，并于2021年7月1日至31日通過中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺(tái)問卷星進(jìn)行線上調(diào)研。剔除12份沒有電商直播消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的問卷，最終回收有效問卷334份，問卷有效率96.41%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)參見表1。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

本研究量表參考現(xiàn)有研究中成熟的量表，并根據(jù)調(diào)研中了解的實(shí)際情況對量表進(jìn)行篩選和修整。利用SPSS 26.0軟件和AMOS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果參見表2、表3。調(diào)研問卷的克隆巴哈α系數(shù)與組合效度CR均高于推薦值0.700，平均變異數(shù)抽取量AVE均高于推薦值0.500，說明各變量的內(nèi)部一致性與組合信度均比較高。通過驗(yàn)證性因子分析對測量模型進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)。在測量模型的各擬合指標(biāo)中，卡方與自由度比χ2/df= 1.565，標(biāo)準(zhǔn)殘差均方和平方根SRMR=0.032，調(diào)整適配度指數(shù)AGFI=0.879，近似誤差均方根RMSEA=0.041，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.944，比較擬合指數(shù)CFI=0.979，塔克—路易斯（Tucker-Lewis）指數(shù)TLI=0.975，增量擬合指數(shù)IFI=0.979，簡約基準(zhǔn)擬合指數(shù)PNFI=0.802，各變量因子載荷均在0.500以上，說明問卷效度良好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈髯兞恐g的關(guān)系，對理論模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，卡方與自由度比χ2/df=1.511，標(biāo)準(zhǔn)殘差均方和平方根SRMR= 0.058，適配度指數(shù)GFI= 0.894，調(diào)整適配度指數(shù)AG？ FI=0.868，近似誤差均方根RMSEA=0.039，比較擬合指數(shù)CFI=0.852，塔克—路易斯指數(shù)TLI=0.828，增量擬合指數(shù)IFI=0.828，各擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明結(jié)構(gòu)模型擬合情況良好。結(jié)構(gòu)方程式路徑檢驗(yàn)結(jié)果參見表4。

在電商直播屬性與心理契約的關(guān)系中，互動(dòng)性（β=0.173，p=0.004），主播信任（β=0.209，p= 0.000），激勵(lì)機(jī)制（β=0.145，p=0.014）正向影響受眾交易型心理契約，H1部分成立；主播魅力（β= 0.188，p=0.000），主播信任（β=0.175，p=0.003），激勵(lì)機(jī)制（β=0.129，p=0.014）正向影響受眾關(guān)系型心理契約，H2部分成立?？梢?，電商直播屬性中的互動(dòng)性、主播信任和激勵(lì)機(jī)制是促使消費(fèi)者產(chǎn)生交易傾向、建立交易型心理契約的重要因素，主播魅力、主播信任和激勵(lì)機(jī)制是影響主客關(guān)系、建立關(guān)系型心理契約的重要因素。

在電商直播屬性與心理契約的關(guān)系中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（β=0.101，p=0.077），主播魅力（β=0.114，p= 0.061）對交易型心理契約的影響沒有得到驗(yàn)證；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（β=0.003，p=0.946），互動(dòng)性（β=0.063，p= 0.240）對關(guān)系型心理契約的影響沒有得到驗(yàn)證。究其原因，一是本研究樣本多是21～ 30歲且具有?？萍耙陨蠈W(xué)歷的職場人和學(xué)生群體，他們作為新時(shí)代的消費(fèi)者，對直播營銷模式具有一定的甄別能力，更加注重經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)等方面的短期利益互換關(guān)系；二是直播平臺(tái)同質(zhì)化模仿化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，很難依靠內(nèi)容和主播魅力提升交易傾向，很難依靠內(nèi)容和互動(dòng)性促進(jìn)關(guān)系型心理契約的形成。

在交易型心理契約、關(guān)系型心理契約及其與消費(fèi)意愿的關(guān)系中，關(guān)系型心理契約正向影響交易型心理契約（β=0.398，p=0.000），H3成立；交易型心理契約正向影響消費(fèi)意愿（β= 0.496，p=0.000），H4成立；關(guān)系型心理契約對消費(fèi)意愿（β=0.035，p= 0.643）的影響沒有得到驗(yàn)證，H5不成立。前面的假設(shè)已經(jīng)表明，電商直播不同的屬性會(huì)產(chǎn)生不同的心理契約模式，說明電商直播模式下主播與受眾之間確實(shí)存在心理契約關(guān)系。關(guān)系型心理契約是在主播魅力、主播信任、激勵(lì)機(jī)制的刺激下產(chǎn)生的，代表良好的主客關(guān)系，這種主客關(guān)系并非短時(shí)間內(nèi)就可以形成的，受眾特別是長期受眾的黏性是直播間不可或缺的無形資產(chǎn)。盡管關(guān)系型心理契約并不直接影響消費(fèi)意愿，但良好的關(guān)系型心理契約有助于交易傾向的產(chǎn)生，直播過程中的氛圍、互動(dòng)、暖場可對新進(jìn)受眾起到一定的引導(dǎo)作用。

（四）心理契約的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)之前，首先排除結(jié)構(gòu)方程式假設(shè)檢驗(yàn)中不顯著的路徑。利用拔靴法（Bootstrap）進(jìn)行檢驗(yàn)，迭代2 000次，根據(jù)中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間是否包含0來判斷中介效應(yīng)是否顯著。重點(diǎn)對互動(dòng)性→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、主播信任→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、激勵(lì)機(jī)制→交易型心理契約→消費(fèi)意愿等主要路徑進(jìn)行分析。分析結(jié)果參見表5。

結(jié)果顯示，互動(dòng)性通過交易型心理契約的中介效應(yīng)影響消費(fèi)意愿，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間（0.025，0.107）不包含0，中介效應(yīng)顯著；主播信任通過交易型心理契約的中介效應(yīng)影響消費(fèi)意愿，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間（0.036，0.139）不包含0，中介效應(yīng)顯著；激勵(lì)機(jī)制通過交易型心理契約的中介效應(yīng)影響消費(fèi)意愿，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間（0.022，0.096）不包含0，中介效應(yīng)顯著。由此可以判斷電商直播中交易型心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制，互動(dòng)性→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、主播信任→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、激勵(lì)機(jī)制→交易型心理契約→消費(fèi)意愿等主要路徑得到了驗(yàn)證。此外，關(guān)系型心理契約的中介效應(yīng)盡管并不顯著，但可以通過交易型心理契約對消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

（五）卷入度的調(diào)節(jié)作用

引入卷入度對研究模型進(jìn)行路徑調(diào)節(jié)分析檢驗(yàn)。參照孫瑾等[ 41 ]使用的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)方法，對卷入度取平均值（4.748），再進(jìn)行中心化處理，分高（5.671，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.619，樣本量N=193）和低（3.486，SD=0.869，N=141）兩組分別導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程式模型，得到表6所示的檢驗(yàn)結(jié)果，繼而通過對標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的比對驗(yàn)證卷入度的調(diào)節(jié)作用。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→交易型心理契約路徑中，低卷入度和高卷入度樣本的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.034（p=0.666）和0.100（p=0.040），兩組參數(shù)間差異的臨界比值為2.055（顯著性檢驗(yàn)以±1.965為臨界值，大于1.965或小于-1.965表示結(jié)果顯著）；在主播信任→關(guān)系型心理契約路徑中，低卷入度和高卷入度樣本的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.097（p=0.053）和0.085（p= 0.048），兩組參數(shù)間差異的臨界比值為1.978。結(jié)果表明，在電商直播屬性對心理契約和消費(fèi)意愿的影響中，存在卷入度的調(diào)節(jié)作用。因此，H6得到驗(yàn)證。其具體表現(xiàn)為，在高卷入度情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易促進(jìn)消費(fèi)者交易型心理契約的形成，主播信任更容易促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系型心理契約的形成。

（一）研究結(jié)論

本研究對社會(huì)化媒體營銷中的電商直播現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證研究，將電商直播屬性劃分為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制五個(gè)維度，分析電商直播屬性各維度對消費(fèi)意愿的影響，驗(yàn)證心理契約在電商直播屬性與消費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)，并追加分析卷入度在電商直播屬性對消費(fèi)意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，揭示電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制。研究結(jié)論如下：

首先，電商直播屬性中的互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制對交易型心理契約具有正向影響，主播魅力、主播信任、激勵(lì)機(jī)制對關(guān)系型心理契約具有正向影響，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對心理契約兩個(gè)維度的影響均未得到驗(yàn)證。這可能與電商直播模式逐漸趨于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化、直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化有關(guān)。隨著直播內(nèi)容對消費(fèi)者心理的觸動(dòng)越來越難以把控，普通的依靠直播內(nèi)容與消費(fèi)者建立契約關(guān)系的方式變得難以實(shí)現(xiàn)。電商直播作為一種新型營銷模式，需要圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求在理論和實(shí)踐上不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。

其次，在心理契約與消費(fèi)意愿的關(guān)系中，交易型心理契約更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿，關(guān)系型心理契約對消費(fèi)意愿不具有直接影響，但可以對交易型心理契約的形成產(chǎn)生影響。這驗(yàn)證了電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制，互動(dòng)性→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、主播信任→交易型心理契約→消費(fèi)意愿、激勵(lì)機(jī)制→交易型心理契約→消費(fèi)意愿等主要路徑得到了驗(yàn)證，交易型心理契約在關(guān)系型心理契約和消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。

最后，作為追加分析，本研究還驗(yàn)證了卷入度的調(diào)節(jié)作用。只有在高卷入度情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能對交易型心理契約的形成產(chǎn)生正向影響。此外，在主播信任→關(guān)系型心理契約路徑中，卷入度高低對結(jié)果的影響也存在差異?？梢?，卷入度也是直播過程中影響心理契約形成的重要因素，心理契約并不僅僅意味著經(jīng)濟(jì)利益的交換，長時(shí)間形成的卷入度是受眾與電商主播之間建立信任、形成心理契約的重要保障。

（二）管理啟示

本研究對電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證分析，豐富了電商直播研究的理論路徑，肯定了心理契約和卷入度在直播情境中的實(shí)踐應(yīng)用。綜合以上研究結(jié)論，得到以下管理啟示：

1.完善電商直播屬性，提升專業(yè)水平

電商直播作為一種新型營銷手段，其直播屬性對心理契約和消費(fèi)意愿的形成具有重要影響。與傳統(tǒng)市場中的消費(fèi)者不同，線上消費(fèi)者難以通過接觸體驗(yàn)方式直接感受商品品質(zhì)，因此電商直播中的主播就成為連接商品與消費(fèi)者的橋梁?；?dòng)性、激勵(lì)機(jī)制是電商直播引導(dǎo)受眾產(chǎn)生交易型心理契約的關(guān)鍵，而主播魅力、主播信任是電商直播引導(dǎo)受眾產(chǎn)生關(guān)系型心理契約的關(guān)鍵。

在互動(dòng)性方面，應(yīng)把握受眾互動(dòng)需求，通過連線、互關(guān)、點(diǎn)贊、扣1等方式豐富主客互動(dòng)形式，提高受眾交易傾向；在激勵(lì)機(jī)制方面，應(yīng)通過受眾關(guān)系管理做好受眾激勵(lì)，使受眾感受到經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)等方面的利益互換關(guān)系，形成交易型和關(guān)系型心理契約；在主播信任方面，應(yīng)充分發(fā)揮主播的橋梁作用，對商品嚴(yán)格把關(guān)，營造商品和直播的專業(yè)形象，刺激受眾產(chǎn)生交易傾向并形成良好的心理契約；在主播魅力方面，應(yīng)積極打造主播風(fēng)格與完美人設(shè)，不斷提升主播素質(zhì)，維持主播公眾形象，拉近主播與受眾的關(guān)系。

2.關(guān)注受眾需求，注重心理契約

本研究豐富了電商直播與受眾之間心理契約機(jī)制的研究，將心理契約相關(guān)理論應(yīng)用于直播情境，拓展了對電商直播中心理契約中介效應(yīng)的理論認(rèn)識，明確了關(guān)系型心理契約對交易型心理契約形成的前因作用。盡管關(guān)系型心理契約對消費(fèi)意愿沒有直接影響，但交易型心理契約只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)方面的短期利益互換關(guān)系，要從更深層次影響消費(fèi)者行為意向，良好的主客關(guān)系不可或缺。

在主播魅力、主播信任、激勵(lì)機(jī)制影響下，受眾會(huì)產(chǎn)生關(guān)系型心理契約。關(guān)系型心理契約不僅包括經(jīng)濟(jì)物質(zhì)方面的回報(bào)，而且包括非物質(zhì)方面的回報(bào)，即受眾與電商主播之間還會(huì)產(chǎn)生社會(huì)感情承諾，形成高度依賴的信任感和歸屬感，這種情感上的歸屬感使心理契約變得更加堅(jiān)實(shí)。如果電商直播過于注重短期利益，忽視受眾情感需求，放棄長期有效的關(guān)系紐帶，就會(huì)嚴(yán)重影響受眾對主播的心理期望，使受眾產(chǎn)生負(fù)面情緒并逐漸放棄對主播的關(guān)系承諾，最終影響關(guān)系型心理契約的形成，導(dǎo)致直播模式的沒落。

3.加強(qiáng)主客互動(dòng)，引導(dǎo)受眾卷入

本研究以電商直播為切入點(diǎn)，基于直播屬性和卷入度雙重因素探究電商直播中心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制，對推動(dòng)電商直播營銷長遠(yuǎn)發(fā)展具有一定啟示。本研究表明，電商直播屬性是影響心理契約形成的重要因素，高卷入度也是影響心理契約形成的重要因素。在電商直播中，對高卷入度受眾而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播信任更有利于受眾心理契約的形成。因此，電商直播平臺(tái)應(yīng)從新的視角來審視直播受眾，充分重視主播在電商直播中的引導(dǎo)作用，塑造主播良好人設(shè)，提高主播專業(yè)水平，發(fā)揮主播作為意見領(lǐng)袖的號召力和互動(dòng)能力，依靠主播外表或性格上的魅力和優(yōu)勢提高受眾卷入度，同時(shí)通過激勵(lì)機(jī)制提升受眾興奮度，促進(jìn)受眾心理契約的形成，進(jìn)而提高電商直播的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）研究局限性

由于實(shí)證條件有限，本研究還存在一些有待完善和改進(jìn)之處。首先，本研究主要針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)性、主播信任、激勵(lì)機(jī)制等電商直播屬性進(jìn)行實(shí)證研究，而這些直播屬性僅在現(xiàn)有文獻(xiàn)中具有代表性，后續(xù)還要針對電商直播屬性繼續(xù)加以補(bǔ)充。其次，本研究模型的路徑關(guān)系是在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上通過實(shí)證分析得出的，揭示了概念之間的聯(lián)系，其真實(shí)的關(guān)系還有待更多實(shí)證研究的補(bǔ)充。再次，本研究未對電商直播平臺(tái)進(jìn)行分類，對電商直播行業(yè)的整體解釋力存在局限性，后續(xù)研究可進(jìn)行分類比較。最后，本研究中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量沒有發(fā)揮更大的分析效用，后續(xù)研究可根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行差異化比較分析，了解不同層次消費(fèi)者心理契約的形成與作用機(jī)制。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Evolutionary Mechanism of Psychological Contract to Consumption Intention in Livestreaming E-commerce

——Regulatory Effect on Involvement

CHEN Yi-tao1，2，ZHAO Jun-wei3and YUAN Sheng-jun1

（1.School of Business，Guilin University of Electronic Technology，Guilin 541004，Guangxi，China；2.Management School，Hainan University，Haikou 570228，Hainan，China；3.Department of International Business，Chungbuk National University，Cheongju Chungbuk 28644，Korea）

Abstract：The outbreak of COVID-19 has put the offline real economy to an unprecedented test，while the livestreaming model of online e- commerce，as an emerging marketing model，has developed rapidly. There are many factors affecting consumers’ consumption intention in livestreaming e- commerce. In order to clarify the interaction mechanism between livestreaming e-commerce and consumer decision-making，the authors take the livestreaming e-commerce properties such as high- quality content，the charm of anchors，livestreaming interaction，trust in the anchors and incentive mechanism as independent variables，psychological contract as intermediary variables，consumer involvement as regulatory variables，and consumer willingness as dependent variables，to explore the evolution mechanism of psychological contract to consumption intention. Based on the data of 334 online questionnaires，the empirical analysis using SPSS and AMOS shows that the interaction，trust in the anchors，and incentive mechanism in livestreaming e-commerce positively impact the psychological contract of the transaction. In contrast，the charm of the anchors，trust in anchors，and incentive mechanisms positively impact the psychological contract of the relationship；relational psychological contract affects consumers’ consumption intention through the transactional psychological contract，and psychological contract plays a partial mediating role between livestreaming properties and consumption intention；and consumer involvement moderates the effects of high-quality content on relational psychological contract and transactional psychological contract，and trust in anchors on the relational psychological contract. Therefore，there is a psychological contract mechanism between livestreaming e- commerce and consumers，and different psychological contracts will produce different user loyalty. In order to promote the healthy and sustainable development of livestreaming marketing，the properties and contents of livestreaming should be further improved，and the livestreaming experience and professional skills of anchors should be improved；attention should be paid to the needs of the audience，and the corresponding psychological contract should be established；and the interaction between anchors and consumers should be strengthened to guide consumers to get involved and form a solid contractual relationship.

Key words：livestreaming e-commerce property；relational psychological contract；transactional psychological contract；in？ volvement；consumption intention