新型消費(fèi)中的“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯

課題組

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了新型消費(fèi)模式的產(chǎn)生，促進(jìn)了地?cái)傔@一古老商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)向云端的空間轉(zhuǎn)移，促使“云攤”這一社交電商的拓展形態(tài)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“云逛街”。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)“云攤”依賴度的提高，由信息問(wèn)題引發(fā)的說(shuō)服力建構(gòu)問(wèn)題不斷凸顯。為探究“云攤”背后的說(shuō)服力建構(gòu)邏輯，以新型消費(fèi)為研究背景，以“云攤”為研究對(duì)象，基于從新浪微博收集的資料，利用扎根理論展開(kāi)深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，與地?cái)傁啾?，“云攤”在說(shuō)服力建構(gòu)方面更加倚重于身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力等構(gòu)成要素，要通過(guò)提高身份認(rèn)可度來(lái)實(shí)現(xiàn)身份說(shuō)服力建構(gòu)，要通過(guò)提升消費(fèi)者福利水平來(lái)推動(dòng)福利說(shuō)服力建構(gòu)，要通過(guò)情感、體驗(yàn)、事件、廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷等策略的組合來(lái)完成營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)；身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力等構(gòu)成要素在一定程度上互為前因，互相促進(jìn)，并呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系；“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)有助于經(jīng)營(yíng)者完善經(jīng)營(yíng)規(guī)范，提高商品流通效率，形成內(nèi)嵌于國(guó)內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。不過(guò)，僅僅依靠說(shuō)服力建構(gòu)并不足以解決“云攤”固有的空間失序和信息問(wèn)題。為推動(dòng)“云攤”健康可持續(xù)發(fā)展，還要基于“云攤”依托一定場(chǎng)域而存在的空間特性，以協(xié)同化引導(dǎo)監(jiān)督機(jī)制助推其實(shí)現(xiàn)空間規(guī)范化；基于信息的外延特性，從信息風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)與處置切入，從信息真實(shí)性、對(duì)稱性著手，進(jìn)行信息雙向治理。

關(guān)鍵詞：新型消費(fèi)；“云攤”；身份說(shuō)服力；福利說(shuō)服力；營(yíng)銷策略說(shuō)服力

中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）11-0033-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“進(jìn)城流動(dòng)商販問(wèn)題的本質(zhì)及其治理體系研究”（13CJY032）；山東省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“城市流動(dòng)攤販‘微治理’系統(tǒng)智能化與社會(huì)化實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究”（ZR2020MG051）；中國(guó)博士后科學(xué)基金第61批面上項(xiàng)目“進(jìn)城攤販的‘流動(dòng)性’治理與制度化合作機(jī)制研究”（2017M611431）

“攤”自古有之，《說(shuō)文解字》將其解釋為“開(kāi)也”，后《康熙字典》補(bǔ)充為“一曰手布也”，即用手?jǐn)傞_(kāi)之意，這表明了“攤”的空間屬性，即“攤”以占據(jù)一定大小的物理空間為特征[ 1 ]。“攤”的彈性使之具有極大的空間流動(dòng)性，因此在我國(guó)經(jīng)常稱之為“流動(dòng)攤販”[ 2 ]。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用及數(shù)字影像技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)資本迅速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，促使傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域不斷發(fā)生巨變。比如，公眾生活與消費(fèi)方式的變化改變著傳統(tǒng)的商業(yè)秩序和商業(yè)文明，這種改變首先發(fā)生在生活領(lǐng)域，人與人之間的互動(dòng)正在經(jīng)歷面對(duì)面交流向普遍依靠網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信軟件溝通的新型社交方式的轉(zhuǎn)變；科技賦能與消費(fèi)需求升級(jí)共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)迭代變革，催生了消費(fèi)領(lǐng)域的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式；越來(lái)越多的交易活動(dòng)正在經(jīng)歷線下一手交錢(qián)一手交貨的常規(guī)模式向線上選購(gòu)、比較、討價(jià)還價(jià)、完成支付的新型模式的轉(zhuǎn)變；隨著流媒體直播技術(shù)的日臻完善，消費(fèi)者完全可以獲得“云逛街”的視覺(jué)感受，“云逛街”的出現(xiàn)是新時(shí)代下新需求、新供給、新場(chǎng)域、新支付共同孕化的產(chǎn)物。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[ 3 ]發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月中旬，我國(guó)手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億人，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)的占比高達(dá)99.3%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的日益壯大和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的迅猛發(fā)展吸引了越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者，他們輾轉(zhuǎn)于虛擬商業(yè)空間形成的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)歷史悠久的地?cái)偨?jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。比如，部分地?cái)偟纳婧徒?jīng)營(yíng)空間逐步由城鎮(zhèn)街區(qū)向互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域轉(zhuǎn)移，成為內(nèi)嵌于云空間的“云攤”?！霸茢偂奔椿ヂ?lián)網(wǎng)攤販，主要以具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域?yàn)檩d體，在多個(gè)場(chǎng)域間穿梭流動(dòng)，并借助流媒體直播技術(shù)，以特殊的“叫賣(mài)”“吆喝”方式吸引消費(fèi)者圍觀并與之交流互動(dòng)，從而達(dá)到銷售各自空間內(nèi)商品或服務(wù)的目的，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域不再局限于傳統(tǒng)的社交或電商平臺(tái)，開(kāi)始逐步向自媒體等新型綜合類平臺(tái)延伸。得益于技術(shù)進(jìn)步和需求升級(jí)的雙重推動(dòng)，“云攤”作為新型消費(fèi)①的一種商業(yè)形態(tài)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)“云攤”依賴度的提高，由信息問(wèn)題引發(fā)的說(shuō)服力建構(gòu)問(wèn)題不斷凸顯，如直播粉絲互動(dòng)造假等，不斷提醒我們注意新事物潛在的各類風(fēng)險(xiǎn)。本研究將基于對(duì)“云攤”相關(guān)資料的深入分析，刻畫(huà)“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯，以期推動(dòng)“云攤”這種新型商業(yè)形態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（一）“云攤”的本質(zhì)：社交電商的拓展形態(tài)

社交電商是一種新型的電商模式[ 4 ]。從經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍看，社交電商屬于傳統(tǒng)電商的亞型[ 5 ]，廣泛存在于各類社交平臺(tái)[ 6 ]。社交電商將社交元素融入電商交易過(guò)程[ 7 ]，借助信息分享與交流[ 8 ]促進(jìn)交易的達(dá)成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，社交電商的類型不斷增多，由傳統(tǒng)電商網(wǎng)站或社交網(wǎng)站的存在形態(tài)拓展到如今自媒體平臺(tái)的各種形態(tài)，并呈現(xiàn)出各種類型與功能不斷融合發(fā)展的趨勢(shì)[ 9 ]。“云攤”正是傳統(tǒng)電商平臺(tái)交易功能、社交平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)功能、流媒體直播融合而成的一種空間新形態(tài)，現(xiàn)已逐步發(fā)展成內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)空間的一種新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。流媒體直播可以突破時(shí)空的隔閡與限制，這既有助于“云攤”給消費(fèi)者帶來(lái)“云逛街”的體驗(yàn)，也有助于社交電商形態(tài)與界限的拓展?！霸茢偂毙纬蛇壿媴⒁?jiàn)圖1。

（二）“云攤”的載體：互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的各類圈群

有研究認(rèn)為，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)空間理解為技術(shù)關(guān)系與社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系疊加的雙重虛擬空間[ 10 ]，這對(duì)理解網(wǎng)絡(luò)虛擬空間商業(yè)化趨勢(shì)以及空間資源競(jìng)爭(zhēng)、分配、利用方式具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)空間的優(yōu)勢(shì)，一是具有較強(qiáng)的邊界延伸性，如跨界交易就是空間延伸的表現(xiàn)[ 11 ]；二是可以擺脫自然時(shí)間的制約，一方面使自然時(shí)間得到絕對(duì)延長(zhǎng)，另一方面通過(guò)縮短交易時(shí)間使之得到相對(duì)延長(zhǎng)；三是互聯(lián)網(wǎng)空間與移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)生了各種新的連接，促使圈群大規(guī)模入駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空，如微信群、朋友圈、抖音等。圈群的爆發(fā)式增長(zhǎng)使個(gè)人社交圈得到拓展并在集聚式交換能力和消費(fèi)能力方面形成集群效應(yīng)[ 12 ]，使社交圈群變得日益商業(yè)化[ 13 ]，使以人為中心的單一連接關(guān)系讓位于以商品或服務(wù)為中心的泛連接關(guān)系[ 14-15 ]?！霸茢偂弊鳛樯缃浑娚痰耐卣剐螒B(tài)，依托各類互聯(lián)網(wǎng)圈群實(shí)現(xiàn)了自身在空間方面的延展與表達(dá)?！霸茢偂钡奶卣髋c社交電商的特征不盡相同[ 16 ]，如用戶黏性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)[ 17 ]，用戶導(dǎo)入成本、交易成本相對(duì)較低[ 18 ]，用戶群體真實(shí)且細(xì)分明確[ 19 ]，商業(yè)潛力巨大[ 20 ]，去中心化等[ 21 ]。

（三）說(shuō)服力：建構(gòu)目的與路徑

“云攤”能否在短時(shí)間內(nèi)迅速得到消費(fèi)者的廣泛接受，其關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)過(guò)程中說(shuō)服力的強(qiáng)弱。說(shuō)服力指?jìng)鞑フ撸ń?jīng)營(yíng)者）運(yùn)用各種可能的技巧說(shuō)服受眾（消費(fèi)者）的能力。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)說(shuō)服行為獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受[ 22 ]。說(shuō)服理論認(rèn)為，說(shuō)服行為可以改變?nèi)说男拍?、認(rèn)識(shí)和行為[ 23 ]。更進(jìn)一步，信源說(shuō)服理論認(rèn)為，影響信息接收者（消費(fèi)者）個(gè)人判斷的核心是傳播者的說(shuō)服力，其中包括可靠性、吸引力、專業(yè)性[ 24 ]?！霸茢偂闭f(shuō)服力建構(gòu)不僅關(guān)系到地?cái)偨?jīng)濟(jì)的空間轉(zhuǎn)型，而且關(guān)系到商品流通的實(shí)現(xiàn)以及正外部性的發(fā)揮。循環(huán)的本質(zhì)是“通”[ 25 ]，“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)旨在加速商品流通，推動(dòng)消費(fèi)線上線下有機(jī)融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)互通，形成內(nèi)嵌于國(guó)內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。

在說(shuō)服力建構(gòu)路徑方面，籌普（Trope Y）等[ 26 ]從解釋水平理論出發(fā)認(rèn)為，可以通過(guò)提高廣告信息呈現(xiàn)方式的解釋水平來(lái)增強(qiáng)廣告的作用效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服力的建構(gòu)。而廣告信息呈現(xiàn)方式依賴于廣告的三個(gè)要素（品牌、圖片、文本），這些要素對(duì)廣告說(shuō)服力建構(gòu)具有重要影響[ 27-28 ]。在信息說(shuō)服力建構(gòu)方面，有多項(xiàng)研究認(rèn)為，當(dāng)廣告所表達(dá)的信息與接收者經(jīng)由信息加工而產(chǎn)生的心理狀態(tài)相匹配且廣告所表達(dá)的目標(biāo)追求與調(diào)節(jié)聚焦相匹配時(shí)[ 29-31 ]，其引發(fā)的感知正確有利于廣告信息說(shuō)服力的建構(gòu)和廣告信息可信度的提高[ 32 ]。此外，有關(guān)說(shuō)服力的研究還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線上還是線下，熟悉的身份信息和詳細(xì)的評(píng)論信息[ 33-34 ]都能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好，并在一定程度上提高評(píng)論的說(shuō)服力。

（四）文獻(xiàn)述評(píng)

綜觀現(xiàn)有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的研究較多，針對(duì)圈群、商業(yè)空間等的研究較少，且此類研究大多關(guān)注傳統(tǒng)電商，在某種程度上忽視了社交電商這一經(jīng)營(yíng)類型以及由之拓展而來(lái)的新型商業(yè)形態(tài)。在有關(guān)社交電商的研究中，學(xué)者們大多以平臺(tái)或消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，探討平臺(tái)的信任機(jī)制或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)[ 35-37 ]；在有關(guān)說(shuō)服力的研究中，學(xué)者們大多關(guān)注廣告信息說(shuō)服力評(píng)價(jià)問(wèn)題，少有學(xué)者基于新型消費(fèi)背景研究社交電商的拓展形態(tài)，探討供給方如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品流通。鑒于此，本研究以新型消費(fèi)為研究背景，以社交電商的拓展形態(tài)——“云攤”為研究對(duì)象，深入分析“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯，為加速商品流通、推動(dòng)消費(fèi)線上線下融合、加快產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)提供有益參考。

（一）研究方法

扎根理論由格拉澤（Glaser B G）等[ 38 ]首次提出，是一種自下而上建構(gòu)理論的方法，旨在從大量的原始資料中提取自然呈現(xiàn)的理論[ 39 ]，是生成理論比較理想的探索性方法[ 40 ]。扎根理論的精髓在于，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從對(duì)比中提升層次，從資料中建構(gòu)理論[ 41 ]。研究者在沒(méi)有理論假設(shè)的情況下，從實(shí)際觀察入手，對(duì)原始資料進(jìn)行不斷的對(duì)比和修正，抽象出可供進(jìn)一步討論或檢驗(yàn)的理論，形成來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的理論體系[ 42 ]。在扎根理論的三大學(xué)派中，施特勞斯（Strauss A L）等[ 43 ]提出的程序化扎根理論更強(qiáng)調(diào)研究者的主觀認(rèn)識(shí)能力，認(rèn)為只有盡可能扎根于資料才能揭示規(guī)律，只有依托一定的邏輯關(guān)系才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)與假設(shè)理論間的相互聯(lián)系[ 44 ]。扎根理論編碼程序的核心是明晰概念的指向和變化，在編碼分析過(guò)程中通過(guò)持續(xù)的比較和分析發(fā)展出相應(yīng)的實(shí)質(zhì)理論[ 45 ]。

“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)是一個(gè)相對(duì)較新的研究問(wèn)題，對(duì)于“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯，目前學(xué)術(shù)界尚未形成系統(tǒng)的理論框架。因此，本研究實(shí)質(zhì)上是一個(gè)基于社會(huì)現(xiàn)象的探索性研究。此外，目前關(guān)于“云攤”的研究模型和測(cè)量量表相對(duì)較少且不太成熟，無(wú)法通過(guò)定量研究方法來(lái)深入分析“云攤”的說(shuō)服力建構(gòu)邏輯。基于上述考慮，本研究利用施特勞斯等[ 43 ]提出的程序化扎根理論研究方法進(jìn)行探索性的理論建構(gòu)，對(duì)所收集的資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。為確保編碼分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，本研究以人工編碼為主，以Nvivo12軟件編碼為輔，探索“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯，并對(duì)其進(jìn)行深入詮釋。

（二）理論抽樣

扎根理論的抽樣原則為理論抽樣，要求抽取與研究問(wèn)題、研究目的相符且能為研究問(wèn)題提供最大量信息的資料?；谠碚摰膯?wèn)題導(dǎo)向和資料驅(qū)動(dòng)原則，本研究盡量選擇那些在說(shuō)服力建構(gòu)方面已經(jīng)取得一定成就和認(rèn)識(shí)的“云攤”作為研究對(duì)象。首先，選取主播A作為初始樣本，主播A以淘寶、抖音、新浪微博等平臺(tái)為宣傳載體，以流媒體直播形式帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)，完全符合本研究對(duì)“云攤”的界定。主播A是第十三屆中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)委員、全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)獲得者、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信宣傳大使等，亦符合理論抽樣的要求。接著，在利用主播A相關(guān)資料進(jìn)行扎根研究的同時(shí)，遵循理論抽樣原則并根據(jù)分析中提煉的概念和問(wèn)題不斷調(diào)整資料收集方向和重點(diǎn)以及分析思路，進(jìn)一步選取主播B、主播C、主播D、主播E作為新的研究對(duì)象。主播B、主播C、主播D、主播E也符合本研究對(duì)“云攤”的界定，且在說(shuō)服力建構(gòu)方面取得了一定的成就，形成了一定的認(rèn)識(shí)，其新浪微博蘊(yùn)含豐富信息，能為本研究提供有價(jià)值的素材。

（三）資料收集

考慮到資料的可獲得性，本研究收集的二手資料主要來(lái)自新浪微博；考慮到2019年為“直播帶貨元年”，選取研究對(duì)象2019年1月1日至2020年5月20日期間發(fā)布的與本研究主題相關(guān)的原創(chuàng)自寫(xiě)（不含轉(zhuǎn)發(fā)）微博，包括純文字微博以及附有圖片或簡(jiǎn)短視頻的微博；考慮到資料收集的準(zhǔn)確度和效率，本研究利用Python爬蟲(chóng)技術(shù)進(jìn)行資料收集。本研究共收集到2 357條新浪微博，剔除掉那些與研究問(wèn)題無(wú)關(guān)的以及過(guò)于簡(jiǎn)短的新浪微博，最終篩選整理得到1 709條有效的新浪微博，并以此作為研究資料。本研究資料統(tǒng)計(jì)信息參見(jiàn)表1。使用主播A、主播B、主播C三個(gè)研究對(duì)象共計(jì)1 206條新浪微博（約占原始資料的2/3）進(jìn)行初步的編碼分析，形成“云攤”說(shuō)服力基本建構(gòu)邏輯。使用主播D、主播E兩個(gè)研究對(duì)象共計(jì)503條新浪微博（約占原始資料的1/3）進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。其中，純文字微博主要依靠人工編碼，附有圖片或簡(jiǎn)短視頻的微博借助Nvi？ vo12軟件的多媒體資料標(biāo)記功能進(jìn)行輔助編碼。

（四）扎根分析與模型構(gòu)建

1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是程序化扎根理論編碼分析的第一步，其任務(wù)是通過(guò)對(duì)所收集的原始資料進(jìn)行逐詞逐句的對(duì)比和分析，首先產(chǎn)生原始概念，接著再對(duì)原始概念進(jìn)行對(duì)比和分析，保留重復(fù)頻次大于三次的有效原始概念，提煉更高一級(jí)的概念范疇，以實(shí)現(xiàn)原始資料的概念化和范疇化[ 46 ]。本研究從原始資料中得到37個(gè)原始概念，通過(guò)范疇化提煉出13個(gè)初始范疇，分別是意見(jiàn)領(lǐng)袖助陣、與意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)、福利優(yōu)惠、捆綁定價(jià)、語(yǔ)言情感真摯、消費(fèi)者心理訴求、商品體驗(yàn)試用、熱點(diǎn)文案設(shè)計(jì)、公益活動(dòng)行程、直播宣傳、限時(shí)限量、賣(mài)點(diǎn)與貨源、精準(zhǔn)識(shí)別互動(dòng)。為節(jié)約篇幅，每個(gè)初始范疇僅列舉一個(gè)原始概念及其原始語(yǔ)句。開(kāi)放式編碼結(jié)果（部分）參見(jiàn)表2。

2.主軸編碼

主軸編碼是程序化扎根理論編碼分析的第二步，其任務(wù)是進(jìn)一步識(shí)別各初始范疇間的潛在邏輯關(guān)系，進(jìn)行聚類和命名，提煉出相應(yīng)的主范疇[ 47 ]。本研究以開(kāi)放式編碼中獲得的13個(gè)初始范疇為基礎(chǔ)，采用典范模式識(shí)別各初始范疇間的潛在邏輯關(guān)系，歸納抽象出更高一層的主范疇，得到三個(gè)主范疇，分別是身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力。主軸編碼結(jié)果參見(jiàn)表3。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是程序化扎根理論編碼分析的第三步，其任務(wù)是以主軸編碼為基礎(chǔ)系統(tǒng)處理各主范疇之間的關(guān)聯(lián)和關(guān)系，提煉核心范疇，并以“故事線”的形式描述核心范疇與主范疇之間的關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展成為一個(gè)新的完整的理論框架[ 48 ]。由此，本研究提煉出“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯這一核心范疇。主范疇與核心范疇間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)參見(jiàn)表4。

基于表4中的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，本研究建立“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯模型，具體參見(jiàn)圖2。此外，圍繞核心范疇將“故事線”描述為：通過(guò)提升身份認(rèn)可度助力身份說(shuō)服力建構(gòu)，同時(shí)通過(guò)提升消費(fèi)者福利水平推動(dòng)福利說(shuō)服力建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上借助情感、體驗(yàn)、事件、廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷等策略的組合提高銷售效率，助力營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)，最終成功建構(gòu)“云攤”說(shuō)服力。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是程序化扎根理論編碼分析的最后一步，這既是決定采樣是否停止的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，也是確認(rèn)原始資料中的主范疇已被充分提煉，不再存在新的構(gòu)成因子和聯(lián)結(jié)關(guān)系的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。本研究使用主播D、主播E的共計(jì)503條新浪微博進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，未發(fā)現(xiàn)身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力之外新的主范疇及其新的構(gòu)成因子和聯(lián)結(jié)關(guān)系。由此可以認(rèn)為，“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯在理論上已經(jīng)達(dá)到飽和，理論采樣可以停止。

（一）“云攤”身份說(shuō)服力建構(gòu)邏輯

“云攤”作為構(gòu)成新型消費(fèi)方式的場(chǎng)域元素，在發(fā)展初期會(huì)預(yù)先發(fā)布網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)或短視頻以進(jìn)行自我推廣，構(gòu)建個(gè)人人設(shè)身份以提升網(wǎng)絡(luò)熱度。具備一定的熱度之后，“云攤”會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖（如演藝界知名人士、媒體主持人、地方行政官員、體育冠軍等）進(jìn)入直播間，形成助陣效應(yīng)，通過(guò)與之互動(dòng)產(chǎn)生宣傳推廣的效果。從本質(zhì)上講，意見(jiàn)領(lǐng)袖的言行能在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷產(chǎn)生影響?！霸茢偂敝詴?huì)邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖共同參與直播，其原因主要有兩點(diǎn)：一是演藝界知名人士、官方媒體主持人屬于公眾人物，自帶“粉絲”群體，具有強(qiáng)大號(hào)召力，能產(chǎn)生集群效應(yīng)，為直播帶來(lái)更多的流量，吸引更多的圍觀者和潛在消費(fèi)者；二是地方行政官員、體育冠軍分別代表行政領(lǐng)域、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的權(quán)威，被認(rèn)為掌握更多信息且更具吸引力，信息源更可信更專業(yè)，其身份附帶的說(shuō)服力能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖普遍具有較好的教育文化背景、較強(qiáng)的事物解析能力和信息辨析能力，能在很大程度上拓展“粉絲”和受眾認(rèn)知視野。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖較為豐富的閱歷使之在信息解讀方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠表現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性、較高的可信度，從而產(chǎn)生更加廣泛的影響?！霸茢偂狈e極建構(gòu)身份說(shuō)服力，不僅有助于留住圍觀者并引導(dǎo)其成為有效消費(fèi)者，而且有助于有效消費(fèi)者向二級(jí)傳播者進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。身份說(shuō)服力的價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者的心理喚醒和積極引導(dǎo)，基于身份說(shuō)服力建構(gòu)的“云攤”與消費(fèi)者之間的關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系，能夠有效提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。“云攤”與意見(jiàn)領(lǐng)袖同框直播，以身份說(shuō)服力為商品背書(shū)，能促使消費(fèi)者對(duì)“云攤”所銷售商品產(chǎn)生信任，進(jìn)而提高交易的成功率。

（二）“云攤”福利說(shuō)服力建構(gòu)邏輯

目前，“云攤”作為新型消費(fèi)方式中非常流行的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即依托平臺(tái)用戶流量大的優(yōu)勢(shì)，促使廠商給出低于市場(chǎng)平均水平的售價(jià)。此外，“云攤”還通過(guò)發(fā)放現(xiàn)金福利以及優(yōu)惠券等方式使消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平，低于消費(fèi)者心理預(yù)期，使消費(fèi)者剩余得以增加，消費(fèi)者福利得以提升。為獲取更多利潤(rùn)，“云攤”還會(huì)采用捆綁定價(jià)方式，即把不同的產(chǎn)品捆綁成一個(gè)整體并以一個(gè)價(jià)格出售，其以捆綁方式確定的價(jià)格要比各基本品分別定價(jià)再加總的價(jià)格優(yōu)惠很多。捆綁定價(jià)的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)。一是可增加消費(fèi)者數(shù)量。與單獨(dú)定價(jià)相比，捆綁定價(jià)可以降低消費(fèi)者搜尋成本與購(gòu)買(mǎi)意愿的分散程度，特別是當(dāng)基本品與捆綁品互補(bǔ)性較強(qiáng)時(shí)，成本節(jié)約效果更加明顯，能有效促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二是可形成準(zhǔn)入壁壘，有效排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。捆綁定價(jià)將多次購(gòu)買(mǎi)行為整合為一次購(gòu)買(mǎi)行為，能夠減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。比如，一位女性消費(fèi)者既需要購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)用品，也需要購(gòu)買(mǎi)防曬用品，此時(shí)若相關(guān)商品被分別單獨(dú)提供，則消費(fèi)者將面臨兩次購(gòu)買(mǎi)選擇，這無(wú)疑會(huì)增加“逛街”成本；若對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行捆綁定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)就變成了一次，能有效減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。三是可促使生產(chǎn)商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，依靠整合優(yōu)勢(shì)節(jié)約交易費(fèi)用，拓展利潤(rùn)空間。根據(jù)交叉彈性理論，對(duì)某種商品的需求量與該商品互補(bǔ)品的價(jià)格呈反方向變化。捆綁品價(jià)格越低，越能刺激消費(fèi)者對(duì)基本品的需求，從而產(chǎn)生相互促進(jìn)效應(yīng)。

（三）“云攤”營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)邏輯

在建構(gòu)身份說(shuō)服力和福利說(shuō)服力的基礎(chǔ)上，“云攤”還會(huì)借助情感、體驗(yàn)、事件、廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷等策略的組合來(lái)快速建構(gòu)營(yíng)銷策略說(shuō)服力。

1.情感營(yíng)銷：獲得情感認(rèn)同，助力“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)

情感營(yíng)銷指以消費(fèi)者情感為主線，激發(fā)消費(fèi)者情感需求，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷不僅重視買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的建立，而且強(qiáng)調(diào)彼此間情感的交流。在直播經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，為尋求情感認(rèn)同，消費(fèi)行為已經(jīng)逐漸從理性走向感性。以情感認(rèn)同為切入點(diǎn)說(shuō)服消費(fèi)者是情感營(yíng)銷的必然選擇。情感營(yíng)銷主要包括兩種方式。

（1）寓情感于推廣。感人心者，莫先乎情。將情感與推廣自然融合，有利于引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。以情感為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格、真摯的情感流露進(jìn)行推廣宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者接受自己的商品。產(chǎn)生情感共鳴的意義在于，吸引更多消費(fèi)者成為自己的受眾、“粉絲”甚至品牌忠誠(chéng)者，持續(xù)擴(kuò)大潛在消費(fèi)者規(guī)模。

（2）營(yíng)造情感環(huán)境。情感營(yíng)銷的首要任務(wù)在于，明確何種刺激能夠激發(fā)特定的情感類型，并引導(dǎo)消費(fèi)者融入相應(yīng)情境，使之受到更多精神熏染。因此，“云攤”直播間的布置需要匠心設(shè)計(jì)，要在充分利用消費(fèi)者獵奇心理、滿足消費(fèi)者心理需求的前提下，給消費(fèi)者帶來(lái)感官享受，引發(fā)消費(fèi)者心靈向往，促使消費(fèi)者更加容易地融入情境，產(chǎn)生情感欲望聯(lián)想，獲得短暫情感滿足，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)決策。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷：耳濡目染，助力“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)

體驗(yàn)營(yíng)銷，也稱試用營(yíng)銷，現(xiàn)已逐步滲透到銷售市場(chǎng)的各個(gè)角落。體驗(yàn)涉及多種感性和理性因素，“云攤”主播在直播過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行試用或體驗(yàn)，其試用或體驗(yàn)效果會(huì)反射到消費(fèi)者的語(yǔ)言中，如動(dòng)詞“喜歡”“討厭”等，形容詞“誘人的”“刺激的”等。在早期的網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)商品的了解只能依靠靜態(tài)圖文信息，這存在一定的局限性且無(wú)法滿足消費(fèi)者心理訴求，致使消費(fèi)者只能把視線轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，通過(guò)查看買(mǎi)家評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行推測(cè)。然而，由于消費(fèi)者具有多樣性特征，單純依靠靜態(tài)的買(mǎi)家評(píng)價(jià)很難獲得權(quán)威而客觀的解答，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)造成比較嚴(yán)重的負(fù)面影響。在直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上述困擾得到了有效解決。在直播過(guò)程中，“云攤”主播能運(yùn)用自己掌握的專業(yè)知識(shí)，以視頻的形式介紹商品，使消費(fèi)者對(duì)商品形成初步認(rèn)知。以食品、化妝品為例，“云攤”主播在介紹此類商品時(shí)，可通過(guò)描述或展示自己試用或體驗(yàn)的真實(shí)感受或效果，使消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)層面對(duì)商品產(chǎn)生更加深入的了解。此外，“云攤”主播的親身試用或體驗(yàn)還能促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生信任，讓商品銷售過(guò)程更具說(shuō)服力，進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的提升有助于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高。

3.事件營(yíng)銷：借助熱點(diǎn)效應(yīng)，助力“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)

事件營(yíng)銷，也稱熱點(diǎn)營(yíng)銷，指在真實(shí)且不損害社會(huì)利益的前提下整合自身資源，利用熱點(diǎn)新聞效應(yīng)，吸引消費(fèi)者注意，提高社會(huì)知名度，宣傳個(gè)人形象，促進(jìn)交易達(dá)成。事件營(yíng)銷就是根據(jù)熱點(diǎn)話題及文案設(shè)計(jì)，對(duì)商品和品牌進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。在營(yíng)銷活動(dòng)中，“云攤”主播如果能抓住熱點(diǎn)，有效展示與熱點(diǎn)相關(guān)的商品，就能取得出奇制勝的效果。熱點(diǎn)主要包括兩類。

（1）常規(guī)熱點(diǎn)，指那些可以預(yù)測(cè)的節(jié)日、假期、特殊時(shí)段等可能引發(fā)的討論，如春節(jié)、中秋節(jié)等。針對(duì)這類常規(guī)熱點(diǎn)，“云攤”可充分做好前期選品與營(yíng)銷準(zhǔn)備，以創(chuàng)意和誠(chéng)意俘獲消費(fèi)者，提高對(duì)可預(yù)期常規(guī)熱點(diǎn)推廣活動(dòng)的掌控能力。

（2）突發(fā)熱點(diǎn)，比常規(guī)熱點(diǎn)范圍更廣，幾乎囊括一切非常規(guī)熱點(diǎn)之外不可預(yù)料的話題和事件，如時(shí)政新聞、娛樂(lè)花邊等。與常規(guī)熱點(diǎn)相比，突發(fā)熱點(diǎn)裂變更快，爆發(fā)性更強(qiáng)。比如，此次新冠肺炎疫情暴發(fā)后，中央電視臺(tái)與各大移動(dòng)直播平臺(tái)聯(lián)合推出“謝謝你為湖北‘拼單’”活動(dòng)，共同為當(dāng)時(shí)疫情嚴(yán)重的湖北帶貨，助力湖北經(jīng)濟(jì)重啟和加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，其選品以當(dāng)?shù)靥厣朗?、農(nóng)副產(chǎn)品為主。2020年是全面建成小康社會(huì)的收官之年，“云攤”的興起為脫貧攻堅(jiān)注入了強(qiáng)心劑，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開(kāi)辟了新渠道，以直播助農(nóng)、助力脫貧攻堅(jiān)為主題的公益直播紛至沓來(lái)。在直播過(guò)程中，“云攤”積極為消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)力量。即將開(kāi)播的綜藝節(jié)目或即將上映的電影電視劇也屬于突發(fā)熱點(diǎn)，“云攤”可充分利用這些熱點(diǎn)為自己的直播間帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。

4.廣告營(yíng)銷：創(chuàng)意+廣而告之，助力“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)

廣告營(yíng)銷指“云攤”通過(guò)策劃執(zhí)行的一種可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放廣告，把廣告信息最大化且精準(zhǔn)地傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷有四個(gè)特征：一是投入少，見(jiàn)效快，可以投放到多類型平臺(tái)進(jìn)行宣傳，其創(chuàng)意充分關(guān)注消費(fèi)者心理；二是以創(chuàng)意增加吸引力，維持注意力，提高競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力；三是表現(xiàn)形式多種多樣，可采用集音、像、圖、色于一體的表現(xiàn)形式；四是定向和分類明確，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷不僅可以面向全體消費(fèi)者，而且可以根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行廣告的定向投放。“云攤”在直播前會(huì)通過(guò)圖文或視頻的方式進(jìn)行廣告宣傳，在直播中會(huì)介紹商品的賣(mài)點(diǎn)和貨源信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)。此外，“云攤”還會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)借助限時(shí)限量促銷活動(dòng)來(lái)提高商品品牌的知名度和附加值，增強(qiáng)商品銷售的持續(xù)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種物以稀為貴的感覺(jué)，使商品帶給消費(fèi)者的邊際效用達(dá)到最大化，提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度。

5.精準(zhǔn)營(yíng)銷：精準(zhǔn)識(shí)別+精準(zhǔn)互動(dòng)，助力“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)

精準(zhǔn)營(yíng)銷指把營(yíng)銷信息比較準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)消費(fèi)群體，這既有助于節(jié)約營(yíng)銷成本，又有助于提高營(yíng)銷效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)榛驹瓌t，強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷信息的及時(shí)有效傳遞，以達(dá)到準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求的目標(biāo)?！霸茢偂苯?jīng)常直接面向目標(biāo)消費(fèi)群體提供大量的商品或服務(wù)信息，為消費(fèi)者購(gòu)物提供了便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷在一定程度上增進(jìn)了買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)和交流。買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系的前提條件是擁有共同的利益點(diǎn)，這既能吸引更多消費(fèi)者參與，又能讓消費(fèi)者記住商品并形成口碑傳播。買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的主題很多，比如可圍繞一個(gè)共同關(guān)心的話題展開(kāi)討論，其目的是加深彼此間關(guān)系、提高“云攤”美譽(yù)度等。在買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品有任何訴求和疑問(wèn)，都可以通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行反饋。此外，消費(fèi)者還可以表達(dá)自身情緒，如對(duì)“云攤”的喜愛(ài)、支持等，這有利于增加消費(fèi)者的親切感。直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心特征就是買(mǎi)賣(mài)雙方可以進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，當(dāng)互動(dòng)涉及某個(gè)熱點(diǎn)話題時(shí)，可能會(huì)吸引更多潛在消費(fèi)者前來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）“云攤”說(shuō)服力各構(gòu)成要素之間的關(guān)系

在“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯中，各構(gòu)成要素之間呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系。比如，“云攤”身份說(shuō)服力的建構(gòu)需要依靠廣告營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等營(yíng)銷策略說(shuō)服力要素的支持，營(yíng)銷策略說(shuō)服力的建構(gòu)也需要身份說(shuō)服力要素的支持；精準(zhǔn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略說(shuō)服力要素在某種程度上與“云攤”福利說(shuō)服力要素互為前因，即福利說(shuō)服力建構(gòu)對(duì)營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)有積極意義，而營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)有利于吸引眾多潛在消費(fèi)者，為“云攤”進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放和捆綁定價(jià)奠定潛在客戶基礎(chǔ)，對(duì)福利說(shuō)服力建構(gòu)也有積極意義?？傊矸菡f(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力三大構(gòu)成要素的默契配合與貫通是“云攤”說(shuō)服力成功建構(gòu)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

（一）結(jié)論

本研究以新型消費(fèi)為背景，以社交電商的拓展形態(tài)——“云攤”為對(duì)象，運(yùn)用扎根理論對(duì)收集到的新浪微博資料進(jìn)行深入分析，提煉“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯這一核心范疇，具體結(jié)論如下：

第一，與地?cái)傁啾?，“云攤”在說(shuō)服力建構(gòu)方面更加依賴于身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力等要素。也就是說(shuō)，“云攤”要通過(guò)提高身份認(rèn)可度來(lái)實(shí)現(xiàn)身份說(shuō)服力建構(gòu)；要通過(guò)提升消費(fèi)者福利水平來(lái)推動(dòng)福利說(shuō)服力建構(gòu)；要通過(guò)情感、體驗(yàn)、事件、廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷等策略的組合來(lái)完成營(yíng)銷策略說(shuō)服力建構(gòu)。

第二，基于扎根理論分析過(guò)程，對(duì)“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)邏輯進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，身份說(shuō)服力、福利說(shuō)服力、營(yíng)銷策略說(shuō)服力各構(gòu)成要素在一定程度上互為前因，互相促進(jìn)，呈現(xiàn)出一種循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系。

第三，“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)有助于經(jīng)營(yíng)者完善經(jīng)營(yíng)規(guī)范，提高商品流通效率，形成內(nèi)嵌于國(guó)內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。

（二）進(jìn)一步思考

“云攤”說(shuō)服力建構(gòu)對(duì)提高商品流通效率具有積極意義，但僅僅依靠說(shuō)服力建構(gòu)尚不能徹底解決“云攤”所固有的空間失序和信息問(wèn)題。由此，產(chǎn)生了本研究對(duì)“云攤”規(guī)范的進(jìn)一步思考。

第一，與游走于城市街道和縫隙的地?cái)傤愃?，“云攤”也依托一定的?chǎng)域而存在，應(yīng)對(duì)其空間進(jìn)行規(guī)范。線下場(chǎng)域的便利性使消費(fèi)者比較容易獲得對(duì)商品的各類感知，有利于交易的達(dá)成，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)空間的虛擬性使消費(fèi)者難以直接且有效地感知“云攤”所銷售的商品，會(huì)影響交易的達(dá)成。此外，“云攤”在多個(gè)平臺(tái)間穿梭流動(dòng)，具有隱蔽性，可能會(huì)成為監(jiān)管的灰色地帶。因此，平臺(tái)方及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)構(gòu)建協(xié)同引導(dǎo)與監(jiān)督機(jī)制，推動(dòng)“云攤”準(zhǔn)入與經(jīng)營(yíng)空間的規(guī)范化，為消費(fèi)者把好場(chǎng)域空間規(guī)范的第一關(guān)。

第二，“云攤”經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，信息的雙向治理將成為一個(gè)新的治理命題。說(shuō)服力建構(gòu)本質(zhì)上是通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性特點(diǎn)使信息問(wèn)題成為信息傳遞過(guò)程中普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，只有傳遞真實(shí)而對(duì)稱的信息才能有效規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)。在信息的真實(shí)性方面，一要對(duì)“云攤”加以規(guī)范，建立信息精準(zhǔn)識(shí)別與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，嚴(yán)防“云攤”為建構(gòu)說(shuō)服力而進(jìn)行直播數(shù)據(jù)造假；二要引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，培養(yǎng)其健康消費(fèi)觀，增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別能力。在信息的對(duì)稱性方面，一要前置把關(guān)環(huán)節(jié)，建立健全信息風(fēng)險(xiǎn)實(shí)時(shí)識(shí)別機(jī)制，對(duì)于存在不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)的信息傳遞行為，及時(shí)采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施；二要統(tǒng)一直播數(shù)據(jù)及相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并將之推廣到整個(gè)“云攤”行業(yè)；三要大力普及直播回放功能，讓消費(fèi)者舉證維權(quán)變得不再艱難。此外，基于信息的外延特性，還滋生了很多黑灰色產(chǎn)業(yè)，如群控②養(yǎng)號(hào)、刷單刷好評(píng)、虛假包裝直播數(shù)據(jù)等，由此導(dǎo)致的信譽(yù)失真問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。因此，平臺(tái)方及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)高度重視，加大監(jiān)管力度，及時(shí)推動(dòng)規(guī)范與政策落地，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，使“云攤”的正外部性得以有效發(fā)揮。

注釋：

①新型消費(fèi)主要指數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下以科技賦能和需求升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)變革，進(jìn)而催生出的消費(fèi)的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式。

②群控指利用機(jī)器或人工同時(shí)操作多達(dá)上萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)設(shè)備，與目標(biāo)直播間進(jìn)行自動(dòng)互動(dòng)等操作，其目的是幫助直播間引流，取得引人注目的直播數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊率、互動(dòng)率、關(guān)注率、付費(fèi)率、留存率）。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Construction Logic of Cloud Stalls’Persuasiveness in New Consumption

——the Grounded Analysis based on the Expansion Form of Social E-commerce

Research Group

（College of Economics and Management，Yantai University，Yantai 264005，Shandong，China）

Abstract：The rapid development of IT has given birth to new consumption，and promoted the spatial transfer of the ancient commercial operation form of street stall to the cloud，and derived the expansion form of social e-commerce—“cloud stalls”，enabling consumers to realize "cloud shopping". However，with the improved customer dependence on“cloud stalls”，persuasiveness construction caused by related information problems has been increasingly prominent. To explore the construction logic of persuasiveness of“cloud stalls”，the authors take new consumption as the background and "cloud stalls" as the research object，select Sina Weibo of "cloud stalls" as the research data，and use the grounded theory to carry out an in-depth analysis. It is found that，compared with street stall，"cloud stall" relies more on the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy. That is，the construction of identity persuasiveness could be realized by improving one’s identity recognition；the construction of welfare persuasiveness could be promoted by improving the welfare level of consumers；and the construction of marketing strategy persuasiveness could be completed by adopting the combined strategies of emotion，experience，event，advertisement and targeted marketing. There is a circular and complementary relationship between the constituent elements，such as the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy；and the construction of "cloud stalls" persuasiveness will help to improve business norms，improve the efficiency of commodity circulation，and form the commodity micro circulation system，which is embedded in the domestic circulation. However，the inherent spatial disorder and information problems of“cloud stall”cannot be completely solved only by relying on its construction of persuasiveness. To promote the healthy and sustainable development of“cloud stall”，we should depend on the spatial characteristics of“cloud stall”and realize the spatial standardization with the help of coordination-oriented supervision mechanism；and we should also depend on the extension characteristics of information，take risk identification and monitoring，statistics and disposal as the start point，and carry out the two-way information governance.

Key words：new consumption；“cloud stalls”；persuasiveness of identity；persuasiveness of welfare；persuasiveness of mar？ keting strategy