C2C交易中的感知風險、情感信任與購買意愿

耿小慶

摘要：信任對消費者購買意愿的影響一直是電商平臺的研究重點?，F(xiàn)有研究主要圍繞傳統(tǒng)B2C平臺，缺少針對C2C平臺特別是微信朋友圈這一新興C2C平臺的相關研究。針對微信朋友圈購物，基于人類行為模型（SOR）理論，選取感知風險和情感信任兩個變量作為中介變量，構建模型并解析在C2C交易中感知風險、情感信任對消費者購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，關系強度對感知風險存在顯著負向作用，感知風險在關系強度和情感信任之間存在完全中介作用；信息質量和感知有用性因素對情感信任存在顯著正向作用，對感知風險存在顯著負向作用，感知風險在二者與情感信任之間存在部分中介作用；服務質量只對感知風險存在負向作用，對情感信任沒有影響，感知風險也不存在中介作用；情感信任正向影響消費者購買意愿，感知風險負向影響購買意愿，情感信任在感知風險和購買意愿之間存在部分中介作用。微信朋友圈中的賣家可以根據(jù)影響消費者購買意愿的因素，有針對性地制定營銷策略，提升商品的銷量。這不僅有利于商家吸引顧客、提高消費者購買意愿，也有利于提高微信平臺在網(wǎng)絡購物市場的競爭力，進一步推動微商行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：微信朋友圈；感知風險；情感信任；購買意愿；SOR模型

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0075-10

基金項目：天津市高等學校人文社會科學研究項目“移動電子商務中信任的建立及其演化研究”（20122129）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.89億戶，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模7.82億戶[ 1 ]。自手機廣告登錄微信朋友圈后，微商逐步演變成一種新的網(wǎng)絡營銷方式[ 2 ]。早期的微商以在朋友圈瘋狂刷屏的形式吸引注意，經(jīng)政府監(jiān)管后逐漸走向正軌。目前微商主要有兩種形式：一是企業(yè)基于微信公眾號開設微商城的廠家到消費者（B2C）模式；二是個人基于朋友圈和熟人社交開店的消費者到消費者（C2C）模式[ 3 ]。本研究聚焦于基于微信朋友圈的C2C交易模式。

微信朋友圈是附加在微信上的一種社交功能。用戶可以在朋友圈中發(fā)布動態(tài)、編輯文字圖片等向他人展現(xiàn)自己生活動態(tài)。由于朋友圈運營模式成本較低，商家為開發(fā)客源，在各種微信群中添加好友，成功后頻繁地向好友發(fā)送廣告[ 4 ]，同時也有商家為增加產(chǎn)品曝光率，在朋友圈中展示產(chǎn)品的售賣情況、訂單支付截圖以及已購消費者的反饋聊天截圖，給潛在消費者提供虛假信息，誘惑消費者進行消費。因此，如何提高消費者對商家和產(chǎn)品的信任是一個值得深入探討的問題。

針對微商的現(xiàn)有研究主要集中在商品的營銷模式以及某變量影響消費者對產(chǎn)品接受度問題上，前者主要探討微信電子商務營銷的衍生困境并提出改善相關問題的市場規(guī)則建議[ 5 ]，后者是本研究關注的重點。文獻梳理發(fā)現(xiàn)，學者們主要研究微商的某些行為或特征對消費者購買意愿的影響，如信息推送行為[ 6 ]、熟人推薦行為[ 7 ]、微信粉絲數(shù)量[ 2 ]等，較少文獻研究信任因素在微信朋友圈環(huán)境中影響消費者購買意愿的問題。有學者將信任劃分為認知信任和情感信任，認知信任的前因變量是商家的可靠角色表現(xiàn)程度和專業(yè)資質程度，情感信任的前因變量是交易雙方之間非正式互動的頻率[ 8-9 ]。一般情況下，消費者無法輕易判斷商家是否具備專業(yè)知識，更多是通過雙方互動形成的情感聯(lián)系進行交易。然而在C2C交易中情感信任真的存在嗎？在微信朋友圈交易中，哪些因素會影響情感信任進而影響消費者的購買意愿？基于此，本文以情感信任為視角進行微信朋友圈C2C交易購買意愿研究。

（一）購買意愿

傳統(tǒng)購物情景下對購買意愿的研究主要集中在三個方面：消費者態(tài)度[ 10 ]、消費者感知價值最大化[ 11 ]和消費者感知風險最小化[ 12 ]。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物消費者很難對商品形成一個直觀的感受[ 13 ]，只能通過瀏覽網(wǎng)上產(chǎn)品的圖片、簡介或與商家進行交流等形式來獲得信息。在對消費者購買意愿研究中，學者們已經(jīng)驗證除顧客特征（年齡、收入、職業(yè)等）[ 14 ]、產(chǎn)品特征的影響作用外，服務質量也是重要影響因素。迪安娜（Diana）等[ 15 ]認為，與傳統(tǒng)線下購物模式相比，網(wǎng)絡購物模式中消費者更在意商家的服務質量。郭錦墉等[ 16 ]依據(jù)技術接受模型（TAM），針對女性消費者，驗證了感知易用性、感知有用性、感知安全、網(wǎng)購經(jīng)歷均正向影響其網(wǎng)購意愿。張圣亮等[ 17 ]整合了TAM模型和信息系統(tǒng)成功模型（ISSM），認為大學生團購態(tài)度、用戶滿意度、感知有用性、信息質量等因素正向影響購買意愿。在針對虛擬社區(qū)的研究中，常亞平等[ 18 ]從共享主體的視角深入研究消費者購買意愿，認為發(fā)送者專業(yè)能力、關系強度和發(fā)送者社區(qū)地位三個維度通過感知風險的中介作用正向影響消費者購買意愿。

（二）情感信任與購買意愿相關關系

在網(wǎng)絡環(huán)境中，在購物前消費者很少直接接觸到實物，這種虛擬性給消費者帶來很大的不確定性和不安全感，因此，雙方需要建立信任來減少這種不確定性。目前較多文獻強調信任是促使網(wǎng)絡交易成功的核心所在[ 19 ]。雅文帕（Jarvenpaa）[ 20 ]驗證了信任在影響消費者網(wǎng)絡購物意愿中扮演著重要的角色，并且不受各國文化的限制。格芬（Gefen）等[ 21 ]對在線購物的研究表明，消費者信任對電商十分重要，買家更容易接受熟人推薦的商品。另有研究表明，消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗也會影響信任，進而影響購買決策[ 22 ]。

情感信任作為普遍被接受的一種信任維度，對購買意愿的影響得到了較多的驗證?？七~克（Komaik）[ 23 ]在研究情感信任與認知信任時指出，二者都會對消費者的接受態(tài)度產(chǎn)生影響。羅時鑫[ 24 ]在進行口碑研究時，通過實證證明接收者對發(fā)送者的情感信任越高，口碑信息對消費者購買決策的影響力越強。錢程林[ 25 ]在進行虛擬社區(qū)口碑傳播的研究中，實證證明情感信任顯著正向影響人員的參與，且情感信任在關系強度和消費者購買意愿之間起中介作用。

（三）微信朋友圈中消費者購買意愿影響因素

微信朋友圈是依附于微信社會網(wǎng)絡而出現(xiàn)的虛擬社區(qū)，它既有強連帶的特性，也具有弱連帶的特性[ 26 ]。用戶可以通過“曬”朋友圈方式分享自己的生活感悟[ 27 ]。起初大量的朋友圈垃圾信息引起人們對微商的反感，寇敏婕[ 28 ]認為微信朋友圈的交易行為是“殺熟”行為，壽命很短，很容易沒落。但隨著相關政策的實施，微商廣泛被人們接受，影響消費者購買意愿的因素成為學者們研究的重點。徐智和楊莉明[ 29 ]研究了微信朋友圈信息流廣告的用戶參與（點贊、發(fā)表正面評論、查看詳情）的影響因素。曹寧燕[ 30 ]采取訪談、調查等實證方法，證明賣家的可信任性、平臺易用性、平臺有用性、消費者購物態(tài)度、社會關系等因素會對消費者的朋友圈購買行為產(chǎn)生顯著影響。梁妮等[ 7 ]從朋友推薦產(chǎn)品來源角度，驗證在微信平臺強關系朋友推薦產(chǎn)品給消費者帶來的感知愉快和感知確定性顯著高于弱關系朋友推薦產(chǎn)品給消費者帶來的感知，進而影響消費者購買意愿。

綜上所述，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡購物逐漸滲透人們的生活。現(xiàn)有文獻針對網(wǎng)絡消費者購買意愿的研究較多，也有較多文獻將信任作為直接或間接因素，但很少文獻從情感信任角度并以微信朋友圈為平臺去研究消費者的購買意愿。同時，感知風險作為影響交易成功與否的重要因素也會發(fā)揮作用。劉玉芽[ 31 ]基于感知風險理論，實證證明感知風險對消費者購買意愿有顯著的負向影響，感知風險較高的消費者并不愿意去購買產(chǎn)品。因此，為更好地研究情感信任對購買意愿的影響，本研究將感知風險和情感信任一起作為中介變量來研究在朋友圈環(huán)境中消費者的購買意愿。

SOR模型是刺激（Stimulus）—有機體（Organ？ ism）—反應（Response）模型的簡稱，是心理學研究人類行為的一種模型。自從1982年多諾文（Dono？ von）等將SOR模型改編，提出商店環(huán)境引起個體愉悅—喚醒—控制的基本情感狀態(tài)，該情感狀態(tài)又會影響個體產(chǎn)生趨利避害行為[ 32 ]之后，SOR模型被廣泛應用到網(wǎng)絡銷售領域。根據(jù)其在營銷領域的應用可知，刺激（S）是指對人類行為起激發(fā)和促進作用的因素，包括環(huán)境因素和消費者內(nèi)在因素；有機體變量（O）是指人們的情緒和認知，處于刺激和反應的中間，是介于兩者間的一種變量；反應（R）是指心理或行為的反應，即消費者最終做出的行為[ 33 ]。

本研究基于SOR模型的架構，研究影響網(wǎng)絡消費者購物意愿的中介變量。根據(jù)現(xiàn)有研究[ 32-34 ]，本研究將消費者與賣家之間的關系強度、消費者感知到的信息質量、服務質量以及消費者的感知有用性變量作為SOR模型中的刺激（S）；將消費者對商家的情感信任以及消費者對產(chǎn)品的感知風險作為中介變量（O）；將消費者最終的購買意愿作為SOR模型的反應（R）進行實證分析。

布朗（Brown）等[ 34 ]認為，關系強度是顧客與其他人從很強且主要的到很弱且次要的自然關系。聶磊等[ 26 ]認為，微信朋友圈作為一種虛擬社區(qū)，既有通過“搖一搖”“附近的人”建立弱關系的人群，也有從手機通訊錄導入的強關系人群。因此，本研究將關系強度定義為消費者與商家之間的關系程度?，F(xiàn)有研究表明，關系越親密，其觀點的影響越大，信息的傳播效果更好[ 34 ]且能夠產(chǎn)生更明顯的說服效果[ 35 ]，消費者的感知風險也越低。魯耀斌（LU Y B）等[ 36 ]在研究影響虛擬社區(qū)信任的因素時，證明了關系強度顯著影響消費者對社區(qū)以及成員的信任度。因此，提出如下假設：

H1a：關系強度正向影響消費者情感信任。

H1b：關系強度負向影響消費者感知風險。

H1c：感知風險在關系強度和情感信任之間起中介作用。

信息質量是指人們在網(wǎng)絡中發(fā)布信息的質量。隨著社交電商的發(fā)展，每個人都可以自由地在網(wǎng)站上發(fā)送圖片、語言等信息，但質量參差不齊。尤其在微商環(huán)境中，有些不良商家在朋友圈發(fā)布虛假產(chǎn)品信息和已購消費者的反饋信息，甚至發(fā)貨產(chǎn)品與朋友圈中描述產(chǎn)品不符，從而使消費者的利益受損。因此，本研究將信息質量定義為微商發(fā)送的廣告信息，包括用戶評論信息的質量。鐵翠香[ 37 ]認為，信息質量不僅影響信息接收者的注意力，也對信息接收者的信任度產(chǎn)生顯著作用，存在消費者的感知風險。同時，許（Hsu M H）等[ 38 ]研究證明了知識質量對系統(tǒng)信任以及成員間信任有顯著影響。因此，提出如下假設：

H2a：信息質量正向影響消費者情感信任。

H2b：信息質量負向影響消費者感知風險。

H2c：感知風險在信息質量和情感信任之間起中介作用。

服務質量即商家對消費者提供服務的質量，包括銷售前和銷售后服務的響應。周佳[ 39 ]認為，感知賣家服務質量維度包括賣家信用、好評率、保障服務和配送服務。與淘寶、京東不同，微信平臺沒有固定的評價與評分系統(tǒng)，所以本研究將服務質量定義為消費者咨詢商家時商家所提供的服務，包括回應的態(tài)度、回應的速度、退款退貨承諾等。王路恒等[ 40 ]在研究影響消費者購買意愿因素時，證明了商家信譽、服務質量以及售后服務表現(xiàn)等因素都會顯著影響消費者的購買行為；商家提供的售前售后保障越充分，消費者就越信賴商家，從而刺激其消費。因此，考慮到情感信任和感知風險中介作用，提出如下假設：

H3a：服務質量正向影響消費者情感信任。

H3b：服務質量負向影響消費者感知風險。

H3c：感知風險在服務質量和情感信任之間起中介作用。

感知有用性，即用戶使用某種技術能夠給自己帶來的價值，是戴維斯（Davis）[ 41 ]提出TAM模型中的一個因素，他認為用戶對一項新技術的感知有用性越強，用戶的使用意愿就越強。因此，結合微商環(huán)境，本研究將感知有用性定義為消費者認為在微信朋友圈中購物有益于提高自己的購物效率。早有學者證實，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，感知有用性對消費者網(wǎng)絡購物意向起決定性作用，是影響購買意愿的主要因素[ 42 ]。同時TAM模型被較多學者應用來研究電子商務信任模型，熊焰等[ 43 ]基于TAM模型驗證消費者的信任因素，得出感知有用性對顧客信任有正向影響。感知有用性越高，消費者對商家的情感信任越高，消費者更愿意信任商家，從而降低感知風險。因此，提出如下假設：

H4a：感知有用性正向影響消費者情感信任。

H4b：感知有用性負向影響消費者感知風險。

H4c：感知風險在感知有用性和情感信任之間起中介作用。

感知風險，即消費者面臨損失的可能性。在微信朋友圈環(huán)境，消費者不愿進行消費的主要原因是過度關注其存在的風險[ 44 ]，微商平臺制度不完善、沒有具體的評價評分系統(tǒng)、無法保障自己的售后利益等問題都是消費者擔憂的因素。林文寶（Lin W B）[ 45 ]在研究消費者購買意愿時，證明感知風險負向影響購買意愿。而有學者認為，有效降低感知風險的方式是搜集相關產(chǎn)品的信息以增強對產(chǎn)品的了解程度。因此，在微商環(huán)境，消費者對商家的了解程度越深，感知風險越低，對商家的信任感就會越高。因此，提出如下假設：

H5a：感知風險負向影響消費者情感信任。

H5b：感知風險負向影響消費者購買意愿。

H5c：情感信任在感知風險和購買意愿之間起中介作用。

隨著網(wǎng)絡電商的蓬勃發(fā)展，信任已成為影響消費者購買意愿的關鍵因素。較多學者將信任作為直接或間接的因素來研究消費者的購買意愿[ 18、21-22、31 ]，信任已成為網(wǎng)絡交易能否成功的關鍵[ 19 ]。信任并非單維度概念，格芬[ 46 ]將信任劃分為能力與正直；李（Lee）[ 8 ]將信任劃分為情感與認知信任等。因此，本研究針對微信朋友圈環(huán)境，沿用李（Lee）的信任劃分維度，提出如下假設：

H6：情感信任正向影響消費者購買意愿。

根據(jù)研究假設，本研究提出如圖1所示的模型。

（一）問卷設計

本研究通過調查問卷獲得研究數(shù)據(jù)，量表采用國內(nèi)外成熟量表來保證問卷的信度和效度，并根據(jù)研究的內(nèi)容進行適當修改。問卷設計完成后先進行預調研，初步分析后對題項進行修改從而形成最終問卷。問卷共分為兩部分，第一部分為被調研者的基本情況，包括性別、年齡、受教育情況、月收入情況等；第二部分為具體問題概述，主要涉及7個量表，包括“關系強度”“信息質量”“服務質量”“感知有用性”“情感信任”“感知風險”和“購買意愿”量表，共24個題項（參見表1）。問卷采用李克特（Likert）5分量表，將“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”用1到5表示，以主觀感知法調查受訪者對題項的感知數(shù)據(jù)，并進行實證分析。

（二）數(shù)據(jù)采集

正式調研通過轉發(fā)問卷鏈接或分享朋友圈等方式進行線上收集調研信息，時間為2020年9月至11月。本研究的調研對象是了解微信朋友圈購物的消費者，根據(jù)消費者自身的主觀經(jīng)驗對題項進行評分。剔除填寫明顯不合理的問卷，得到有效問卷392份，樣本消費者的基本情況如表2所示。

從表2可以看出，在微信朋友圈中進行消費的主要是女性消費者，男性消費者不太接受在微信中購物，他們大部分還堅持在淘寶等其他平臺進行購物；66.3%的消費者是35歲以下的年輕人，對于新鮮事物來說，可能年輕人更愿意去嘗試和接受；絕大多數(shù)消費者月收入處于3 000元以上，消費者有能力選擇自己想要的產(chǎn)品。

（三）模型檢驗

采用SPSS25.0軟件測量量表信度，全部因子克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’α）值大于0.8，說明編制的量表信度較高（參見表3）。

信度分析之后進行效度分析，檢驗量表是否可以進行因子分析。觀察KMO值和巴特利特（Bartlett）的球形度檢驗結果，使用SPSS25.0軟件進行樣本數(shù)據(jù)分析，得到KMO值為0.904，大于推薦值0.5，巴特利特（Bartlett）的球形度檢驗χ2= 6 839.230，p=0.000，證明數(shù)據(jù)可以進行因子分析。基于因子分析，采用最大方差法進行旋轉，得到旋轉后的成分矩陣（參見表4），樣本的總方差解釋率為80.944%，只浪費了19.056%的數(shù)據(jù)信息。

從表4可以看出，各因子的測度項在題項對應因子的負載都大于0.7，同時與其他因子的交叉負載都小于0.4，說明樣本數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度。為進一步驗證該樣本的效度，運用AMOS26.0軟件進行驗證性因子分析，各因子AVE的平方根大于該因子與其他因子的相關系數(shù)，證明各因子之間具有較好的區(qū)分效度（參見表5）。

本研究使用AMOS26.0軟件采用結構方程的方法對數(shù)據(jù)進行實證分析，結構方程通過模型擬合指標來衡量樣本數(shù)據(jù)與理論模型之間的擬合程度，具體的擬合指標為：χ2/df=3.078，CFI=0.925，GFI=O.855，NFI=0.894，IFI=0.926，TLI=0.915，RM？ SEA=0.073。除GFI和NFI的數(shù)值小于0.9外，其他指標都滿足基本標準，說明模型具有良好的擬合程度。

模型的路徑檢驗方法如表6所示。除H1a和H3b沒有得到驗證外，其他假設都得到了驗證，均在p值小于0.05水平上顯著。

（四）中介效應檢驗

對于結構方程的中介效應檢驗，通過AMOS26.0軟件的拔靴（Bootstrap）方法對中介效應進行檢驗。為得到穩(wěn)定可靠的模型檢驗結果，將Bootstrap的抽樣次數(shù)設置為5 000次，根據(jù)路徑系數(shù)95%置信區(qū)間內(nèi)的上界和下界之間的系數(shù)是否包含0來分析中介效應。若上界和下界之間包含0，則認為該路徑的中介效應不顯著，若上界與下界之間不包含0，則認為該路徑的中介效應顯著。最后根據(jù)直接路徑的假設性檢驗，實證證明該路徑的作用是完全中介效應還是部分中介效應。

分析結果如表7所示，只有H3c沒有得到支持，其他假設的中介效應均成立，同時由于關系強度對情感信任的直接效應不顯著，假設H1c最終的中介結果是完全中介，其他假設的最終中介結果都是部分中介。

五、結果分析、研究啟示與展望

（一）結果分析

實證分析支持除H1a、H3b、H3c的其他假設，具體分析如下：

1.關系強度的假設中，H1a沒有通過檢驗，說明關系強度與情感信任之間沒有顯著的正向關系，二者需要通過感知風險作為完全中介才有顯著的正向作用。在微信朋友圈購物環(huán)境中，消費者不會盲目根據(jù)與賣家之間的關系進行消費，他們主要關心的是購物風險問題。

2.信息質量的假設全部通過模型檢驗，信息質量顯著影響消費者情感信任且信息質量通過感知風險的部分中介顯著影響情感信任。研究表明，商家發(fā)布在朋友圈的產(chǎn)品信息質量越高，消費者越傾向于購買產(chǎn)品，而感知風險只在其中起部分中介作用，中介作用較小。面對越來越挑剔、追求高性價比的消費者，不論是發(fā)布的文字信息、消費者反饋信息都要盡力保持高質量來吸引潛在消費者。

3.服務質量的假設只有H3a通過檢驗，即服務質量顯著正向影響消費者情感信任。實證研究證明，商家的服務質量不會影響消費者的感知風險，且感知風險也不會起到中介作用。在之前研究中，很多文獻證明消費者會關注商家的服務質量，服務質量影響消費者感知風險，但可能由于微商網(wǎng)絡購物已走進人們視野，商家之間競爭激烈且服務普遍一致化，服務質量與感知風險之間沒有顯著聯(lián)系。

4.感知有用性的假設全部通過模型檢驗，感知有用性顯著影響消費者情感信任且通過感知風險的部分中介顯著影響消費者情感信任。微信用戶在刷朋友圈時，會瀏覽很多商家發(fā)布在朋友圈中的內(nèi)容信息，一般來說，在微信朋友圈發(fā)布的商品價格會相對其他平臺優(yōu)惠，同時消費者往往會加群，商家不定時促銷產(chǎn)品，大大減少消費者挑選商品的時間，提高購物效率。

5.感知風險的假設全部通過模型檢驗，感知風險顯著負向影響消費者購買意愿以及情感信任，同時情感信任在感知風險與購買意愿之間起部分中介作用。本研究再一次驗證了之前學者的相關研究結論。消費者感知到購買商品的風險越高，越不信任商家，就越不愿意購買商品。處于微信朋友圈環(huán)境，有些消費者可能還不太接受微商平臺，感知到微信購物風險較大，越不信任商家，越不愿意在該環(huán)境中消費。

6.情感信任的假設通過實證檢驗，情感信任顯著影響消費者購買意愿。本研究再次驗證信任對購買意愿的正向影響，創(chuàng)新性將情感信任提取出來，驗證情感信任對消費者購買意愿具有顯著正向影響。很明顯，消費者越信任商家，越愿意進行消費。

（二）研究啟示

1.理論方面

本研究結合微信朋友圈環(huán)境購物實際情況及前人的研究成果，總結影響消費者網(wǎng)絡購物的主要影響因素，同時引入情感信任和感知風險作為中介變量，運用SOR模型構建結構方程進行實證分析。

本研究嘗試將情感信任作為中介變量進行實證探索，引用SOR模型，為實證研究挖掘多元視角提供理論指導。同時引入TAM理論中感知有用性變量，探討該變量是否同樣適用于微信朋友圈環(huán)境。本研究證明，感知有用性對于情感信任存在顯著正向影響，顯著負向影響消費者感知風險，并且感知風險在感知有用性和情感信任之間存在部分中介作用。

2.實踐方面

本研究在實踐方面對微信朋友圈的運營和推廣有一定指導意義。處于互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微信用戶的不斷增長，用戶活躍量不斷增大，微信朋友圈作為用戶之間交流的平臺，在朋友圈進行購物必定蘊含著潛在商業(yè)價值。隨著微信平臺、微商不斷規(guī)范，微信購物必然會成為一種趨勢。本研究有助于幫助微信朋友圈的賣家更深入、全面地認識用戶在微信朋友圈購買產(chǎn)品的本質原因，體會哪些因素對用戶在微信朋友圈購買產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響，從而有目的地進行修正，提升產(chǎn)品的銷量。這不僅有利于商家吸引顧客、提高消費者購買意愿，也有利于提高微信平臺在網(wǎng)絡購物市場的競爭力，進一步推動微商行業(yè)的發(fā)展。

（三）研究局限與展望

雖然目前微信朋友圈購物平臺還不被消費者完全接受，但微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞯墓ぞ撸⑿刨徫锉厝粫蔀镃2C的形式之一。本研究構建以情感信任和感知風險為中介變量的結構方程模型，盡管獲得一些新的發(fā)現(xiàn)，但仍然存在很多不足。

1.本研究的調查樣本選取已經(jīng)接觸或了解微信購物的消費者，年齡層相對集中，大部分是年輕人，未來研究仍要注意目標樣本的選取范圍，提高結果的普適性。

2.本研究僅討論單一中介效應，未來的研究可以進一步研究變量之間的鏈式中介作用。同時，本研究依據(jù)之前學者的研究以及調研結果確定相關變量和研究理論模型，未來研究不僅可以探討情感信任這一中介變量，還可以研究其他方面的特征，進行跨學科探究，進一步探討微信朋友圈平臺影響消費者購物的其他因素。

*天津財經(jīng)大學管理科學與工程學院吳宏玉對本文寫作亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：方程

Perceived Risk，Emotional Trust and Purchase Intention in C2C Transactions

——An Empirical Research on Transaction in WeChat Moments

Geng Xiao-qing

（School of Management Science and Engineering，Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin 300222，China）

Abstract：The research of the impact of trust on consumers’ purchase intention has always been the focus. Existing studies mainly focus on traditional B2C platforms，but there is the lack of research on C2C platforms，especially the research on WeChat Moments，an emerging C2C platform. Based on the theory of human behavior model（SOR），the author selects such two variables as perceived risk and emotional trust as mediating variables to construct the model，and analyzes the impact of perceived risk and emotional trust on consumers’ purchase intention in C2C transactions. The results show that：first，relationship strength has a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk completely mediates relationship strength and emotional trust；second，information quality and perceived usefulness have a significant positive effect on emotional trust，and a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk has a partial mediating effect on affective trust；third，service quality only has a negative effect on perceived risk，but not on emotional trust，and perceived risk does not have the mediating effect；and fourth，emotional trust has a positive impact on consumers’ purchase intention，while perceived risk has a negative impact on consumers’ purchase intention，and there is a partial mediating effect between perceived risk and purchase intention. With the consideration of factors having impact on consumers’purchase intention，WeChat Moments merchants should formulate special marketing strategies and increase the sales volume，which will not only be beneficial for the WeChat Moments merchants to attract more consumers and improve consumers’purchase intention，but also be beneficial for us to improve the competitiveness of WeChat platform in the online shopping market and further promote the development of WeChat Moments commercial industry.

Key words：WeChat Moments；perceived risk；emotional trust；purchase intention；SOR model