盲盒顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響

閆幸 吳錦峰

摘要：盲盒是裝有動(dòng)漫影視周邊產(chǎn)品或玩偶的盒子，在打開盒子之前，消費(fèi)者并不知道盒子里面裝的是什么。近年來，盲盒已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介?；陬櫩腕w驗(yàn)的視角，研究顧客體驗(yàn)的不同成分，即審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響，以及顧客欣喜在其中起到的中介作用。在已有的概率產(chǎn)品、概率銷售和顧客欣喜等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。395份有效問卷的研究結(jié)果表明，這四種體驗(yàn)成分均通過顧客欣喜正向影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，其中不可預(yù)知性體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響最大，社交體驗(yàn)的影響次之，象征消費(fèi)體驗(yàn)的影響居中，審美體驗(yàn)的影響最小，顧客欣喜對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿有非常顯著的正向影響。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行盲盒營銷以及面向年輕消費(fèi)者的營銷均有重要的指導(dǎo)意義。未來企業(yè)可以借鑒盲盒的形式進(jìn)行新產(chǎn)品銷售，或是與盲盒企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名營銷，在社交媒體上加強(qiáng)與消費(fèi)者的社交媒體互動(dòng)，分析盲盒原型的市場(chǎng)影響力和在消費(fèi)者心中的象征價(jià)值，打造符合目標(biāo)群體審美的產(chǎn)品形象。

關(guān)鍵詞：盲盒；概率產(chǎn)品；顧客體驗(yàn)；顧客欣喜；重復(fù)購買意愿

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）07-0085-11

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“傳統(tǒng)零售商線上營銷策略對(duì)購買意愿的影響機(jī)制研究：基于同質(zhì)化與原型化的視角”（17YJA630108）

盲盒（Blind box）是裝有動(dòng)漫影視周邊產(chǎn)品或玩偶的盒子，在打開盒子之前，消費(fèi)者并不知道盒子里面裝的是什么。盲盒包括Molly、Pucky等娃娃，以及玩具總動(dòng)員、迪士尼等動(dòng)漫影視聯(lián)名盲盒以及鄧倫、劉昊然等真實(shí)人物形象盲盒。盲盒起源于日本，其中的玩偶稱為手辦。類似于抓娃娃機(jī)和扭蛋機(jī)，盲盒具有神秘感和不確定性的特征，再加上以泡泡瑪特為代表的盲盒企業(yè)定期推出精美的、種類多樣的產(chǎn)品，盲盒已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，年增速達(dá)400%以上，并通過電商平臺(tái)出口120多個(gè)國家。作為潮流玩具的代表，盲盒入選了淘寶“2020年度十大商品”。

從企業(yè)的視角來看，為了維持品牌活力，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者“好玩、有趣、個(gè)性化”的娛樂化消費(fèi)需求[ 1 ]。芬達(dá)、迪士尼、天貓小黑盒等企業(yè)也開始與泡泡瑪特合作，推出聯(lián)名盲盒來回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)盲盒的喜愛。作為一種新的潮流玩具，消費(fèi)者為什么會(huì)重復(fù)購買盲盒？哪些顧客體驗(yàn)成分吸引了消費(fèi)者重復(fù)購買盲盒？盲盒顧客體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者重復(fù)購買意愿？這些問題還沒有明確的答案。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，從盲盒顧客體驗(yàn)入手，采用調(diào)查法探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購買盲盒的影響因素，重點(diǎn)關(guān)注顧客欣喜在盲盒顧客體驗(yàn)和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿關(guān)系間的中介作用。本研究有助于我們理解盲盒這一新現(xiàn)象，也為盲盒的設(shè)計(jì)和營銷提供理論指導(dǎo)。

（一）概率產(chǎn)品和概率銷售

概率產(chǎn)品（Probabilistic Goods）和概率銷售的概念是由費(fèi)伊和謝勁紅（Fay & Xie）[ 2 ]在2008年首次提出的，之后在旅游、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、服裝、玩具銷售等網(wǎng)絡(luò)零售情境中廣泛應(yīng)用。概率產(chǎn)品是一種虛擬產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是從多個(gè)產(chǎn)品中得到任意一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。即零售商提供了一種可能性，讓消費(fèi)者在特定條件下從一組產(chǎn)品隨機(jī)購買其中的一款產(chǎn)品[ 2 ]。概率銷售是指企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品組成多種概率產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在現(xiàn)有產(chǎn)品和概率產(chǎn)品中進(jìn)行自由選擇的一種銷售方式[ 2 ]。概率銷售包括水平和垂直兩種，水平概率銷售對(duì)不同的概率產(chǎn)品收取同樣的價(jià)格；垂直概率銷售則采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，針對(duì)不同特征的概率產(chǎn)品收取不同的價(jià)格[ 3 ]。

概率產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于概率產(chǎn)品引入了一個(gè)新的產(chǎn)品屬性——“不確定性”[ 3 ]。概率銷售中常見的做法是產(chǎn)品或服務(wù)中包含的不確定性越大，價(jià)格越便宜，不確定性越小，價(jià)格越高。例如在預(yù)訂機(jī)票時(shí)，對(duì)出發(fā)地、目的地、出發(fā)（返回）時(shí)間、航空公司、具體航線等信息填寫得越具體，機(jī)票價(jià)格越高。概率銷售的概念一經(jīng)提出，在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、定價(jià)策略和存貨管理等方面引發(fā)了全面創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)平衡供求、弱化市場(chǎng)不確定性和增加資源利用效率有重要的意義[ 4 ]。

已有學(xué)者利用概率銷售的營銷模型驗(yàn)證了概率銷售對(duì)企業(yè)的積極影響：首先，概率銷售提供了市場(chǎng)細(xì)分的新工具。1956年史密斯（Smith）[ 5 ]首次提出市場(chǎng)細(xì)分的概念以來，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的細(xì)分一直是營銷界的熱點(diǎn)。概率銷售假定消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好強(qiáng)度存在差異，通過概率銷售企業(yè)能夠有效地對(duì)顧客的偏好進(jìn)行區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和差異化定價(jià)。原產(chǎn)品保持較高的價(jià)格，對(duì)概率產(chǎn)品提供價(jià)格折扣，無論消費(fèi)者偏好強(qiáng)弱，都可以為企業(yè)帶來利潤[ 2，6 ]。其次，概率產(chǎn)品改變了企業(yè)的產(chǎn)品組合策略。概率產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的補(bǔ)充，企業(yè)不用消耗任何資源就能延長產(chǎn)品線。企業(yè)還可以通過對(duì)消費(fèi)者偏好的研究決定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。如果消費(fèi)者的偏好差別較大，企業(yè)就需要提供更多的差異化產(chǎn)品。如果大部分消費(fèi)者的偏好趨同，企業(yè)則可以縮減產(chǎn)品組合以節(jié)約企業(yè)資源[ 2，4 ]。再次，概率銷售還可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。不確定商品的需求和存貨量的問題，是銷售過程中會(huì)經(jīng)常遇到的問題。傳統(tǒng)銷售零售商無法估計(jì)到底哪個(gè)款式的商品更受歡迎，訂貨數(shù)量也有很大的不確定性，從而導(dǎo)致有些商品供不應(yīng)求或脫銷。概率銷售降低了零售商的信息劣勢(shì)，減少了需求不確定對(duì)利潤的負(fù)面影響，讓供給和需求能夠更好地匹配，通過減少缺貨和過剩庫存，提高庫存利用率，增加企業(yè)利潤[ 2 ]。

近年來，有學(xué)者從消費(fèi)者的視角對(duì)概率銷售進(jìn)行了研究。概率銷售對(duì)消費(fèi)者的影響是雙重的，相對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格，概率產(chǎn)品有更大的折扣，但消費(fèi)者不得不忍受概率產(chǎn)品帶來的不確定性[ 7-8 ]。具體來說，概率銷售對(duì)消費(fèi)者的利益包括：第一，低價(jià)。讓價(jià)格敏感型的消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下也能達(dá)成交易，同時(shí)由于概率產(chǎn)品提供的折扣，讓消費(fèi)者有能力購買原本超過預(yù)算的高端產(chǎn)品。第二，情感滿足。與為同樣的產(chǎn)品付出更高價(jià)格的其他客戶相比，他們獲得折扣的滿足感和快樂感。另外，概率產(chǎn)品的購買是一種類似于賭博的冒險(xiǎn)行為，消費(fèi)者會(huì)由于這種游戲化的購買方式而感到興奮。第三，購買決策的簡化。減少了信息搜集的數(shù)量，讓消費(fèi)者更容易做決定。第四，信息參照。即使消費(fèi)者不打算購買概率產(chǎn)品，概率銷售網(wǎng)站上的信息也為消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品購買決策提供了參考[ 8 ]。

概率產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，一是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不確定性。客戶在購買交易之前無法獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，如果顧客不喜歡所購買的產(chǎn)品，也不能退貨。二是價(jià)值優(yōu)勢(shì)不突出。雖然概率銷售讓消費(fèi)者能夠獲得折扣，但消費(fèi)者可能需要更長的等待時(shí)間，還可能需要支付例如停車費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等隱性費(fèi)用，或者遭受酒店服務(wù)人員的區(qū)別對(duì)待。三是心理風(fēng)險(xiǎn)。部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)銷售的合法性持懷疑態(tài)度，擔(dān)心上當(dāng)受騙[ 8 ]。消費(fèi)者在決策過程中感知到高不確定性、潛在損失、沖突或復(fù)雜性，可能會(huì)引發(fā)消極情緒，降低購買的可能性。這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)遭遇社會(huì)排斥的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，原因是社會(huì)排斥讓消費(fèi)者感覺他們對(duì)周圍環(huán)境的控制感變?nèi)酰怕输N售不確定性的特征進(jìn)一步降低了他們對(duì)購買過程的控制感[ 3 ]。

為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需要收集更多的概率產(chǎn)品信息，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)提供更多的信息幫助消費(fèi)者做出更好的決策。購買概率產(chǎn)品的消費(fèi)者需要進(jìn)行廣泛的評(píng)價(jià)和比較，在互聯(lián)網(wǎng)上收集更多的產(chǎn)品信息或是與其他消費(fèi)者討論，更多地了解賣家的產(chǎn)品提供策略，確定合理的價(jià)格區(qū)間，盡可能地降低概率產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)[ 8 ]。消費(fèi)者的這種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略對(duì)企業(yè)的概率產(chǎn)品銷售有正面影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，社交媒體上的討論讓消費(fèi)者容易受到他人的影響，產(chǎn)生從眾消費(fèi)，他們會(huì)高估或低估其中某一款產(chǎn)品概率，產(chǎn)生從眾消費(fèi)，這兩種非理性的消費(fèi)行為進(jìn)一步增加了企業(yè)的銷售收入[ 8 ]。從企業(yè)的視角看，概率銷售網(wǎng)站上顯示的有限信息為消費(fèi)者決策提供了重要的線索，企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的信息降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加了感知利益，從而提高了消費(fèi)者對(duì)概率產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，提高了購買的可能性[ 6 ]。對(duì)于遭遇社會(huì)排斥的消費(fèi)者來講，提供生動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息，可以增加概率銷售環(huán)境下的個(gè)人控制感，進(jìn)而增強(qiáng)他們的購買意愿[ 3 ]。

消費(fèi)者在打開盲盒之前，并不知道里面的玩偶是什么，結(jié)合概率產(chǎn)品的定義，盲盒屬于概率產(chǎn)品的一種。與航空和酒店等行業(yè)中傳統(tǒng)的概率產(chǎn)品相比，盲盒具有獨(dú)特的特征：其一，盲盒是一種水平概率產(chǎn)品。例如單個(gè)泡泡瑪特盲盒的價(jià)格均為59元，而不是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者購買概率產(chǎn)品。其二，吸引消費(fèi)者購買盲盒的重要原因在于盲盒本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。盲盒企業(yè)在每個(gè)季度會(huì)定期推出新的系列盲盒，這些盲盒娃娃由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，以年輕消費(fèi)群體感興趣的動(dòng)漫和游戲形象為設(shè)計(jì)原型，每一代產(chǎn)品都以新的賣點(diǎn)刺激消費(fèi)者的購買欲，滿足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。其三，消費(fèi)者購買盲盒時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，不存在對(duì)概率產(chǎn)品合法性的質(zhì)疑或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量下降的疑慮。相反地，當(dāng)消費(fèi)者抽到隱藏款時(shí)，他們有一種中獎(jiǎng)的感覺。這些隱藏款盲盒由于數(shù)量有限，有的在二手盲盒市場(chǎng)上有高達(dá)40倍的溢價(jià)。其四，盲盒成為年輕群體興趣社交的載體。盲盒玩家借助于社交媒體與同好網(wǎng)友討論盲盒話題，一起見證拆盒時(shí)刻。這些分享內(nèi)容讓玩家在收獲粉絲、獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也塑造出娃媽、潮流玩家、盲盒達(dá)人等多種虛擬社交形象，并產(chǎn)生了以娃換娃、玩具改造等新的社交形式，滿足了盲盒玩家的社交和情感需求。

（二）顧客欣喜的影響

顧客欣喜（Customer Delight）是享樂消費(fèi)中的一個(gè)重要概念。目前對(duì)顧客欣喜的定義還存在爭議，第一種定義認(rèn)為顧客滿意度是顧客欣喜的基礎(chǔ)，顧客欣喜是顧客滿意度的最高形式[ 9 ]。在實(shí)際研究當(dāng)中，如果消費(fèi)者對(duì)顧客滿意度的量表打最高分，那就意味著顧客的感受是欣喜[ 10 ]；第二種被廣泛引用的定義則認(rèn)為顧客滿意度和顧客欣喜是兩個(gè)不同的構(gòu)念，顧客欣喜是消費(fèi)過程中形成的一種強(qiáng)烈的積極情緒反應(yīng)[ 11 ]。顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際績效相對(duì)比而產(chǎn)生的整體評(píng)價(jià)，包含認(rèn)知和情感兩種成分，而顧客欣喜則更偏向于情感反應(yīng)[ 12 ]。

對(duì)于顧客欣喜中是否包括驚訝的成分，也有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為欣喜是由愉快和驚訝情緒復(fù)合而成的，驚訝具有放大器的效應(yīng)，將顧客的感受提升到欣喜的程度[ 13 ]；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在沒有驚訝的情況下欣喜也會(huì)出現(xiàn)，驚訝并不是顧客欣喜的必要條件[ 12 ]。

相應(yīng)地，關(guān)于顧客欣喜的測(cè)量也存在不同的方式，芬恩（Finn）[ 12 ]開發(fā)了第一個(gè)顧客欣喜的量表，該量表強(qiáng)調(diào)積極情感，認(rèn)為顧客欣喜包括高興、興奮和愉快三個(gè)成分，之后這個(gè)測(cè)量量表被學(xué)者們廣泛引用，也有學(xué)者對(duì)芬恩的量表進(jìn)行了修改，例如，鮑爾和巴恩斯（Ball & Barnes）[ 14 ]在芬恩量表的基礎(chǔ)上加上了愉悅這一測(cè)項(xiàng)；金、沃格特和克努森（Kim，Vogt & Knutson）[ 15 ]更強(qiáng)調(diào)意外之喜，在芬恩的基礎(chǔ)上增加了驚訝、狂喜和意外。也有學(xué)者使用單一維度來測(cè)量顧客欣喜[ 11 ]。

影響顧客欣喜的前因包括產(chǎn)品或服務(wù)特征、員工特征和環(huán)境因素三個(gè)方面。高的產(chǎn)品感知價(jià)值、新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新特征會(huì)讓顧客產(chǎn)生欣喜[ 16-17 ]。產(chǎn)品的享樂利益對(duì)顧客欣喜尤為重要，超過了顧客的實(shí)用預(yù)期只能讓顧客感到滿意，超過顧客的享樂預(yù)期才能讓顧客產(chǎn)生欣喜[ 17 ]。在零售業(yè)和服務(wù)行業(yè)，員工的行為是影響顧客欣喜的主要因素[ 16 ]，服務(wù)場(chǎng)所的氛圍和物理環(huán)境也對(duì)顧客欣喜有重要的影響[ 18 ]。

產(chǎn)品、員工和環(huán)境這三種因素通過改變顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)和正面情感來影響顧客欣喜。認(rèn)知因素可以用期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）來解釋，顧客欣喜是顧客期望和顧客感知相比較的結(jié)果，即顧客感知超過顧客期望，并達(dá)到了意想不到的程度時(shí)，才會(huì)使得顧客欣喜[ 17 ]。在情感因素中，愉悅、喚起、驚訝等正面情感是被研究最多的前因[ 19 ]。需求理論也可以解釋顧客欣喜的前因，滿足顧客的安全、公平和尊重需求是贏得顧客欣喜的前提條件，滿足顧客的享樂需求才會(huì)讓顧客感到欣喜[ 20 ]。通過個(gè)性化的關(guān)注讓顧客感到自己的重要性和價(jià)值，從而增強(qiáng)顧客欣喜[ 14 ]。

有學(xué)者進(jìn)一步研究了顧客欣喜對(duì)顧客行為的影響，認(rèn)為顧客欣喜提升了重復(fù)購買意愿和口碑傳播意愿[ 13 ]，與滿意的顧客相比，欣喜的顧客對(duì)企業(yè)未來失敗的容忍度更高，價(jià)格意識(shí)更低[ 10 ]，品牌轉(zhuǎn)換意愿也更低[ 21 ]。

綜上所述，盲盒是一種新型的概率產(chǎn)品，以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體。雖然盲盒已成為備受年輕者喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介，但有關(guān)盲盒現(xiàn)象的理論研究還比較滯后。雖然學(xué)者開始從消費(fèi)者的視角研究概率產(chǎn)品，但整體上概率產(chǎn)品的主要研究背景是國外的旅游業(yè)和航空業(yè)，國內(nèi)概率產(chǎn)品的研究還比較匱乏，對(duì)盲盒的研究也在起步階段。對(duì)于盲盒這種典型的享樂產(chǎn)品來說，顧客欣喜是推動(dòng)消費(fèi)者購買盲盒的一個(gè)非常重要的情感因素。本研究將從顧客體驗(yàn)的視角研究盲盒營銷對(duì)顧客欣喜和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響。

（一）顧客體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響

在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn)有助于企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，提高顧客滿意度和忠誠度，保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、情感、感覺、行為和關(guān)系的主觀反應(yīng)[ 22 ]。包括顧客購買前、購買期間和購買之后，覆蓋整個(gè)服務(wù)周期的持續(xù)體驗(yàn)[ 22 ]。布拉庫斯（Brakus）等[ 23 ]確定了品牌體驗(yàn)的四個(gè)組成維度：感官、情感、智力和行為體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是品牌提供的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺刺激；情感品牌體驗(yàn)是提供的情感刺激；智力品牌體驗(yàn)是一種認(rèn)知刺激；行為品牌體驗(yàn)是指品牌所激發(fā)的行為。

近年來，全渠道營銷給企業(yè)的顧客體驗(yàn)管理帶來了新的挑戰(zhàn)。顧客通過多種渠道和多個(gè)接觸點(diǎn)與公司互動(dòng)，與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌體驗(yàn)和品牌意義，其他消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌信息的分享也影響了顧客體驗(yàn)。整體上顧客的消費(fèi)決策變得更加復(fù)雜，企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的控制力在下降[ 24 ]。年輕顧客群體也對(duì)顧客體驗(yàn)管理提出了新的要求，他們有著多元化的興趣愛好，追求個(gè)性化、娛樂化和參與式的顧客體驗(yàn)，對(duì)大眾品牌的忠誠度更低，希望通過選擇更廣泛的品牌集合來表達(dá)他們的身份[ 24 ]。

結(jié)合施密特（Schmitt）[ 22 ]、布拉庫斯等[ 23 ]有關(guān)顧客體驗(yàn)維度的研究，以及盲盒概率銷售的特點(diǎn)，我們把盲盒的顧客體驗(yàn)分為審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)、不可預(yù)知這四種體驗(yàn)成分，并研究盲盒顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響機(jī)制。根據(jù)顧客欣喜理論可知，高的產(chǎn)品感知價(jià)值、新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新特征是顧客欣喜的重要前因[ 14，16-17 ]。其中，產(chǎn)品的享樂利益對(duì)顧客欣喜尤為重要，享樂消費(fèi)具有“使用產(chǎn)品時(shí)的多感官愉悅、幻想和情感喚起”的特點(diǎn)[ 19 ]，根據(jù)奧利弗和魯斯特（Oliver & Rust）等[ 25 ]的研究，令人愉悅的享樂消費(fèi)體驗(yàn)滿足了個(gè)體的自主、能力和關(guān)聯(lián)的心理需求，這些高層次心理需求的滿足是實(shí)現(xiàn)顧客欣喜的必要條件。顧客欣喜對(duì)其重復(fù)購買意愿有提升作用[ 13 ]?；陬櫩腕w驗(yàn)和顧客欣喜的研究可知，顧客欣喜在顧客體驗(yàn)和消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

1.審美體驗(yàn)

審美體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美感的主觀衡量[ 26 ]。審美體驗(yàn)既取決于產(chǎn)品本身的形狀、質(zhì)地、顏色等方面的吸引力，也受到消費(fèi)者的品味、個(gè)性、背景、文化價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)等特征的影響[ 26 ]。

研究表明，審美體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)均有顯著的影響。從認(rèn)知和行為上看，外觀設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成了第一印象，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的推斷，并影響之后的產(chǎn)品選擇。隨著質(zhì)量和功能等核心產(chǎn)品屬性的同質(zhì)化，企業(yè)在差異化戰(zhàn)略中更加重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)[ 27 ]。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，具有美感的視覺刺激對(duì)消費(fèi)者形成了一種心理上的獎(jiǎng)勵(lì)[ 28 ]，從而提升對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)和偏好。此外，具有視覺美感的產(chǎn)品也對(duì)消費(fèi)者的行為反應(yīng)有積極的影響，包括炫耀和愛護(hù)具有美感的產(chǎn)品、產(chǎn)品保留時(shí)間更長[ 27 ]，支付意愿更高[ 26 ]，擁有產(chǎn)品意愿強(qiáng)烈以及放縱消費(fèi)等[ 29 ]。

美的外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)造了享樂價(jià)值，享樂價(jià)值又激發(fā)了消費(fèi)者的正面情感。具有視覺美感的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者的注意力，其給消費(fèi)者帶來的感官上的愉悅和刺激，使消費(fèi)者無須考慮產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值就能產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的喜愛之情[ 29 ]。審美體驗(yàn)的發(fā)生會(huì)伴隨一定程度的愉悅和喚起，這是顧客欣喜產(chǎn)生的前因[ 17 ]。盲盒產(chǎn)品通常是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的可愛的動(dòng)漫人物、動(dòng)物形象或二次元群體喜愛的明星形象，滿足了二次元群體對(duì)高顏值產(chǎn)品和二次元產(chǎn)品的雙重需求，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品圖片就能產(chǎn)生欣喜之情，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。因此，提出如下假設(shè)：

H1：審美體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜有正向影響。

2.象征消費(fèi)

品牌是消費(fèi)者用來展示自我概念、生活方式和社會(huì)地位的象征性資源。象征消費(fèi)是指顧客傾向于購買那些能夠建立、確認(rèn)或傳遞自己身份的商品或服務(wù)[ 30 ]。產(chǎn)品的象征價(jià)值包括內(nèi)部價(jià)值和外部價(jià)值兩種。內(nèi)部價(jià)值是指通過購買產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特征，包括自我表達(dá)價(jià)值和享樂價(jià)值；外部價(jià)值主要體現(xiàn)的是消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，包括社會(huì)聲望、社會(huì)角色和社會(huì)歸屬等[ 31 ]。消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品向他人傳遞自身的個(gè)性、自我概念和生活方式等信息，也從他人的消費(fèi)行為中獲取這些信息，產(chǎn)品成了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我及與他人之間溝通的工具。消費(fèi)者喜歡那些與自我形象相一致或相似的品牌，反過來，購買這些品牌的產(chǎn)品也起到了自我提升的作用[ 31 ]。

通過跨界合作，盲盒將二次元文化、潮流文化、中國傳統(tǒng)文化和真人明星等元素融入不同的產(chǎn)品系列之中。消費(fèi)者既是盲盒這種潮流玩具的愛好者，同時(shí)也是二次元、中國傳統(tǒng)文化、真人明星等原型形象的粉絲。象征消費(fèi)是粉絲群體常見的消費(fèi)行為，他們通過產(chǎn)品的消費(fèi)來顯示自己的粉絲身份，并希望以此獲得群體歸屬感[ 32 ]。出于對(duì)這些盲盒原型的喜愛，盲盒玩家一旦打開一個(gè)，就希望能夠盡快湊足一套。很多玩家都像收藏家那樣把盲盒作為潮流藝術(shù)品擺在家中展示，在收集新產(chǎn)品的過程中，他們既是在充實(shí)自己的藏品庫，也從中獲得了進(jìn)步感和成就感[ 33 ]。

從對(duì)顧客欣喜的研究來看，消費(fèi)者的自主需要、能力需要和關(guān)聯(lián)需要這三種高層次心理需求的滿足是提升顧客欣喜的必要條件[ 20 ]。其中，自主需要指消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣愛好選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的象征價(jià)值來表達(dá)自我的概念；能力需要是對(duì)自己所處環(huán)境的掌控感，來自外部的正面反饋滿足了消費(fèi)者的能力需要；關(guān)聯(lián)需要指?jìng)€(gè)體感受到與他人的聯(lián)系、關(guān)心和愛[ 34 ]。

整體上，盲盒滿足了年輕消費(fèi)者注重童年、渴望伙伴圍繞和個(gè)性化的精神需求。盲盒的象征價(jià)值契合了年輕群體的興趣，滿足了他們的自主需要，心理需求的滿足讓他們產(chǎn)生了欣喜的感覺。因此，提出如下假設(shè)：

H2：象征消費(fèi)對(duì)顧客欣喜有正向影響。

3.社交體驗(yàn)

社交體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過產(chǎn)品的消費(fèi)與其他人建立關(guān)聯(lián)[ 19 ]。盲盒本身具有社交屬性，B站、小紅書、抖音和微博等社交媒體平臺(tái)能夠看到大量的盲盒視頻和帖子。玩家以盲盒為紐帶，在社交媒體上進(jìn)行展示、分享和討論，向所在的網(wǎng)絡(luò)社群展示自己盲盒達(dá)人和潮流玩家的形象。因?yàn)槊ず械母怕十a(chǎn)品特征和玩家的收藏心理，消費(fèi)者很難一次買齊自己喜歡的所有盲盒娃娃，很多重度玩家會(huì)多次購買同一個(gè)系列的盲盒，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者可能會(huì)抽到重復(fù)的盲盒，并把重復(fù)率較高的盲盒作為禮物送給自己的好友，或是在二手交易市場(chǎng)互換、出售。在葩趣APP上，盲盒玩家自發(fā)地聚集在一起，交流“換娃”“改娃”“曬娃”“集娃”等話題。玩家們擁有共同的興趣，從各種社交媒體的交流中獲得玩盲盒的樂趣。此外，消費(fèi)者還通過加入玩家社群、參加漫展、參與粉絲線下活動(dòng)等形式進(jìn)行互動(dòng)交流。盲盒購買者與其他玩家的互動(dòng)交流滿足了他們的關(guān)聯(lián)需求，給消費(fèi)者帶來了愉悅感和滿足感[ 34 ]。如果消費(fèi)者僅僅是喜歡盲盒而沒有盲盒購買經(jīng)歷，就難以在社交媒體上進(jìn)行展示和交流，也就無法與盲盒群體的其他成員進(jìn)行深入的互動(dòng)。

另外，根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，消費(fèi)者在社交媒體上與興趣群體的互動(dòng)給消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的社交體驗(yàn)[ 35 ]。在互動(dòng)的過程中，他們形成了共同的知識(shí)，建立了共同的技能和文化消費(fèi)活動(dòng)，形成了情感承諾并付諸行動(dòng)[ 35 ]。這種共同創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)讓參與者更加緊密地聯(lián)系在一起。根據(jù)自我決定理論可知，關(guān)聯(lián)需求的滿足會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生欣喜之情[ 20 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：社交體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜有正向影響。

4.不可預(yù)知性

不可預(yù)知性是指顧客體驗(yàn)中充滿冒險(xiǎn)、未知和無盡的可能性[ 24 ]。有關(guān)影視劇、賭博和游戲的研究均表明消費(fèi)者有時(shí)會(huì)看重不可預(yù)知的消費(fèi)體驗(yàn)。情節(jié)不可預(yù)知的電視劇激發(fā)了觀眾的觀看欲望；在多人參與的網(wǎng)絡(luò)電子游戲中，參與者不同，結(jié)果也不相同，這種結(jié)果的不確定性提升了游戲的黏性[ 24 ]。在旅行研究中，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客不確定接下來會(huì)發(fā)生什么時(shí)，他們更有可能堅(jiān)持旅行，原因是不可預(yù)知的結(jié)果在游客的心中引發(fā)了一種懸念，懸念本身讓他們感到興奮[ 36 ]。在零售實(shí)踐中，不可預(yù)知的結(jié)果帶來的興奮感也是消費(fèi)者重復(fù)購買概率產(chǎn)品的重要原因[ 8 ]。

關(guān)于不確定性的研究結(jié)果表明，即使不確定獎(jiǎng)勵(lì)的期望值較低，不確定數(shù)量的激勵(lì)比確定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)更具激勵(lì)性，這被稱為激勵(lì)—不確定性效應(yīng)[ 37 ]。這一效應(yīng)表明追求獎(jiǎng)勵(lì)的過程比結(jié)果更重要。盲盒中的娃娃是對(duì)消費(fèi)者購買行為的獎(jiǎng)勵(lì)，即使消費(fèi)者抽到了重復(fù)款或是不中意的款式，但由于購買盲盒過程本身的刺激性和興奮感，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)購買盲盒。

盲盒屬于概率產(chǎn)品，隨機(jī)抽盒的游戲性玩法讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種不確定的感覺。以泡泡瑪特為例，盲盒有多個(gè)系列，每個(gè)系列有12個(gè)常規(guī)款和一個(gè)隱藏款。消費(fèi)者可以選他們喜歡的系列，但購買之前他們無法預(yù)料自己具體會(huì)抽中哪一款盲盒。購買盲盒過程的好奇感和冒險(xiǎn)感、拆盒過程的興奮感及抽到喜歡款式和隱藏款式的幸運(yùn)感和滿足感，每一步都充滿不可預(yù)知性，這也給玩家?guī)砹擞腥さ那楦畜w驗(yàn)。積極情緒會(huì)帶來顧客欣喜[ 12 ]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：盲盒的不可預(yù)知性對(duì)顧客欣喜有正向影響。

（二）顧客欣喜對(duì)重復(fù)購買意愿的影響

顧客欣喜是一種積極的情感體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于積極的情緒狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)啟動(dòng)與產(chǎn)品有關(guān)或無關(guān)的積極記憶，無意識(shí)地減少對(duì)負(fù)面產(chǎn)品信息的處理，這種認(rèn)知能力的限制讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加積極的評(píng)價(jià)和正面的態(tài)度，減少了對(duì)產(chǎn)品的懷疑[ 12 ]。顧客的積極情緒一旦產(chǎn)生，他們有維持積極情緒的動(dòng)機(jī)，會(huì)主動(dòng)增加積極的行為，減少消極的行為[ 38 ]。由于顧客欣喜是一種強(qiáng)烈的積極情感，它對(duì)顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也有積極的影響。研究表明顧客欣喜對(duì)顧客行為具有積極影響，例如提升了顧客的購買意愿、重復(fù)購買意愿、口碑推薦等[ 13 ]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5：顧客欣喜對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿有正向影響。

針對(duì)年輕群體的盲盒購買行為，在概率銷售、顧客欣喜和品牌體驗(yàn)等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了盲盒購買體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響模型，具體見圖1。

（一）變量測(cè)量

為了保證問卷的信度和效度，變量測(cè)量題項(xiàng)在已有成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究的特征做出了修改。其中審美體驗(yàn)的測(cè)量借鑒了霍姆堡（Homburg）等[ 39 ]的研究，象征消費(fèi)借鑒了唐蘇普瓦塔納和劉曉兵（Tangsupwattana & Liu）[ 40 ]的研究，社交價(jià)值和不可預(yù)知性借鑒了阿諾德和雷諾茲（Arnold & Reynolds）[ 41 ]的研究。顧客欣喜測(cè)量的主要依據(jù)是芬恩（Finn）[ 12 ]的研究，將顧客欣喜分為高興、愉快、興奮、欣喜四個(gè)維度。重復(fù)購買意愿借鑒了哈利法和凡妮莎（Khalifa & Vanes？ sa）[ 42 ]、尤杰和蘇納（Youjae & Suna）[ 43 ]的測(cè)量，所有變量采用7級(jí)李克特量表來測(cè)量。

（二）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

為了更好地理解盲盒營銷這一新的營銷方式，首先對(duì)20位有過盲盒購買行為的消費(fèi)者進(jìn)行了一對(duì)一的個(gè)人深入訪談（8位男性和12位女性），根據(jù)訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)編制問卷，之后對(duì)30位盲盒玩家進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)其提出的建議修改問卷。

我們?cè)趩柧硇巧显O(shè)計(jì)問卷，生成網(wǎng)頁鏈接之后在大學(xué)生QQ群、QQ空間、微信朋友圈、問卷星平臺(tái)、微博和葩趣APP（潮流玩具社交平臺(tái)）上邀請(qǐng)有過盲盒購買經(jīng)歷的消費(fèi)者填寫問卷。問卷收集時(shí)間從2020年4月10日到24日，在經(jīng)過兩周的問卷收集后，共收到467份問卷，剔除沒有盲盒購買經(jīng)歷、明顯的規(guī)律性問卷或回答時(shí)間過短的問卷，最終得到有效問卷395份問卷，有效率為84.6%。從樣本結(jié)構(gòu)上來看，此次調(diào)查性別比例較為均衡，男女比例分別為45.1%和54.9%；年齡在25歲以下的“Z世代”消費(fèi)者占52.9%，受教育程度以本科和?？茷橹?，樣本統(tǒng)計(jì)特征具體見表1。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)的是量表的內(nèi)部一致性，量表整體的克隆巴哈阿爾法（Cronbach a）值為0.936，且各構(gòu)念的Cron？ bach a值在0.733～0.907之間，組合信度（CR）在0.752～ 0.908之間，均高于0.7的基準(zhǔn)值；平均方差萃?。ˋVE）在0.508到0.712之間，高于0.5的基準(zhǔn)值，這表示量表的信度可以接受，具體見表2。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和鑒別效度。驗(yàn)證性因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.554（見表2），大于0.5的基準(zhǔn)值。通過比較各個(gè)變量的AVE的平方根與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)其AVE值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說明各變量之間具有良好的判別效度，具體見表3。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究中多個(gè)變量數(shù)據(jù)均由同一個(gè)被試提供，且主要采用問卷調(diào)查法，有可能存在共同方法偏差效應(yīng)，本文采用豪曼（Harman）的單因子檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)共同方法偏差，即對(duì)全部構(gòu)念測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率超過50%，說明共同方法偏差很高。本文利用SPSS23.0計(jì)算得出結(jié)果，第一個(gè)因子的方差解釋率為42.2%，小于50%，這表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

（三）模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本文利用Amos24.0結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件，對(duì)研究模型進(jìn)行整體擬合評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)。模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2（158）=452.437，χ2/df=2.864，RM？ SEA=0.069，GFI=0.898，NFI=0.902，IFI=0.934，CFI= 0.933，AGFI=0.865，其中χ2/df小于3，RMSEA小于0.08，其他擬合指標(biāo)均大于0.8，模型參數(shù)均在適配標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，模型適配度均良好。進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)，主要依據(jù)模型中各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（見圖2）。

審美、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)、不可預(yù)知性均對(duì)顧客欣喜有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗(yàn)證；顧客欣喜對(duì)重復(fù)購買意愿有顯著影響，因此H5得到驗(yàn)證（參見表4）。

（一）研究結(jié)論

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，如何適應(yīng)新生代年輕人的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效觸達(dá)，成為企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)中亟待解決的問題。盲盒目前已成為年輕消費(fèi)者喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于盲盒這種新現(xiàn)象的研究還處于起步階段。本文的理論貢獻(xiàn)在于拓展了已有的概率產(chǎn)品的研究，揭示了盲盒顧客體驗(yàn)的不同維度對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)盲盒顧客體驗(yàn)的四個(gè)維度（審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性）均通過顧客欣喜對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿有正向影響。

1.盲盒的不可預(yù)知性對(duì)顧客欣喜的影響最大（β=0.299，p<0.001），這說明了消費(fèi)者對(duì)于不可預(yù)知的消費(fèi)體驗(yàn)的喜愛。以盲盒的形式進(jìn)行銷售增加了購物的趣味性，盲盒營銷使消費(fèi)者玩家化、消費(fèi)過程游戲化。盲盒的這種“不可預(yù)知性+隱藏款/限量款”的營銷方式是概率銷售的升級(jí)版，不僅能為企業(yè)帶來更多的利潤，還能為消費(fèi)者帶來欣喜。本研究的結(jié)論與之前概率產(chǎn)品的研究結(jié)果是一致的，不可預(yù)知性是消費(fèi)者購買概率產(chǎn)品的樂趣之一[ 8 ]。本文還為不可預(yù)知體驗(yàn)的研究提供了盲盒視角的論證，不可預(yù)知的消費(fèi)體驗(yàn)讓品牌與消費(fèi)者“玩在一起”，并在此過程中給顧客帶來了欣喜感。

2.社交體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響次之（β=0.272，p<0.001）。因?yàn)槊ず挟a(chǎn)品的社交屬性，讓玩家找到了與網(wǎng)絡(luò)同好互動(dòng)交流的新話題，并從各種社交媒體的交流中獲得玩盲盒的樂趣。這進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌價(jià)值共創(chuàng)的理論，在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)，并從社會(huì)互動(dòng)中獲得了情感滿足[ 35 ]。

3.象征消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響居中（β= 0.246，p<0.001）。盲盒企業(yè)經(jīng)常聯(lián)合動(dòng)漫形象、明星或知名品牌推出產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買行為具有粉絲消費(fèi)和象征消費(fèi)的特征。很多盲盒買家出于對(duì)動(dòng)漫形象、明星或品牌的喜愛而進(jìn)行購買，盲盒契合了消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者也通過購買行為來強(qiáng)化自己的動(dòng)漫粉絲或明星粉絲身份[ 32 ]。

4.審美體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響最?。é?0.199，p<0.01）。由于盲盒概率銷售的特征，消費(fèi)者主要是從盲盒的產(chǎn)品海報(bào)或電商平臺(tái)上的產(chǎn)品介紹中獲得產(chǎn)品信息，這些盲盒外觀設(shè)計(jì)的信息讓消費(fèi)者形成了對(duì)盲盒的第一印象。審美體驗(yàn)這種典型的感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者吸引力越強(qiáng)，越容易激發(fā)消費(fèi)者的欣喜情感和重復(fù)購買意愿。

5.顧客欣喜對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿有非常顯著的正向影響（β=0.795，p<0.001），該結(jié)論也與顧客欣喜的相關(guān)理論一致[ 13 ]。顧客欣喜是消費(fèi)者購買盲盒過程中重要的情感因素。

（二）研究貢獻(xiàn)

本文的理論價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，以盲盒為研究對(duì)象，拓展了已有的概率產(chǎn)品研究。以往的概率產(chǎn)品研究集中在航空、酒店等領(lǐng)域，消費(fèi)者視角的研究主要集中在概率產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益的定性研究上[ 3，7-8 ]，而在盲盒的購買決策中，折扣并不是吸引消費(fèi)者購買的因素，盲盒內(nèi)部產(chǎn)品的吸引力才是消費(fèi)者購買最重要的因素，相應(yīng)地，購買折扣產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不是消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)考慮的主要因素。其次，本研究將盲盒顧客體驗(yàn)分為四個(gè)維度：審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性，并且檢驗(yàn)了這四個(gè)維度對(duì)顧客欣喜和消費(fèi)者重復(fù)購買的影響。雖然顧客體驗(yàn)領(lǐng)域已經(jīng)有豐富的研究[ 22-23 ]，但學(xué)術(shù)界并沒有揭示盲盒這種新現(xiàn)象顧客體驗(yàn)的具體維度，以及對(duì)顧客欣喜和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響。本文從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角出發(fā)在一定程度上揭示了消費(fèi)者重復(fù)購買盲盒的原因，有助于我們理解盲盒這種新的現(xiàn)象，也豐富了顧客體驗(yàn)和欣喜的研究。

（三）管理啟示

本文對(duì)理解年輕一代消費(fèi)者的新消費(fèi)趨勢(shì)具有重要的啟示。研究表明盲盒的不可預(yù)知性對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿至關(guān)重要，未來企業(yè)還可以借鑒盲盒的形式進(jìn)行新產(chǎn)品銷售，或是與盲盒企業(yè)聯(lián)名。例如針對(duì)消費(fèi)者偏好差異不大的產(chǎn)品，可以通過隨機(jī)發(fā)送盲盒的方式銷售。對(duì)類似口紅這種消費(fèi)者偏好強(qiáng)的產(chǎn)品，可以采取購買本企業(yè)產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送盲盒的形式促銷，或是以品牌聯(lián)名的方式來吸引盲盒玩家的興趣，提升品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2020年，京東、騰訊、長安馬自達(dá)、寶馬、麥當(dāng)勞、娃哈哈等企業(yè)紛紛推出了企業(yè)的專屬盲盒，來吸引年輕消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。除了盲盒以外，企業(yè)還可以進(jìn)一步探索智能化營銷和社交媒體環(huán)境下概率銷售的新形式，為顧客創(chuàng)造不可預(yù)知的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)前，消費(fèi)者主要是通過社交平臺(tái)自發(fā)地進(jìn)行盲盒的分享、交流和交易。針對(duì)年輕一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大，習(xí)慣通過社交媒體互動(dòng)溝通的特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者社交媒體的使用偏好，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征選擇企業(yè)的營銷信息投放渠道，以親民、接地氣的方式加入消費(fèi)者之間的社交媒體談話之中，以朋友和伙伴的身份加強(qiáng)與消費(fèi)者的社交互動(dòng)，通過高質(zhì)量、娛樂性的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，提升品牌在社交媒體上的影響力。

審美體驗(yàn)和象征消費(fèi)體驗(yàn)與盲盒的設(shè)計(jì)有關(guān)。消費(fèi)者審美不斷在變化，企業(yè)需要經(jīng)常關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者心理特征，打造符合目標(biāo)群體審美的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進(jìn)行盲盒的跨界合作時(shí)，應(yīng)重視品牌與品牌之間、品牌與盲盒原型之間、品牌與明星之間的關(guān)聯(lián)性，以及合作方對(duì)本企業(yè)不同性別和年齡段消費(fèi)者的影響力。讓消費(fèi)者在品牌與合作方之間建立豐富的聯(lián)想，不能僅盲目借鑒盲盒的形式，而忽視了合作方的市場(chǎng)影響力和盲盒形象本身的象征價(jià)值。

（四）研究局限及展望

本文的局限性：首先，雖然盲盒營銷這種新型的概率產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，但作為潮流玩具，盲盒有自身的生命周期，未來盲盒的形式可能會(huì)隨著消費(fèi)者新鮮感的喪失而發(fā)生變化，未來的研究可以跟蹤盲盒形式的發(fā)展變化以及顧客體驗(yàn)維度的變化；其次，在已有的概率產(chǎn)品研究中，對(duì)消費(fèi)者來講，概率產(chǎn)品有雙刃劍的效果，既有文中提及的正面體驗(yàn)，也同樣存在由于不可預(yù)知性導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。本文僅研究了盲盒營銷的正面體驗(yàn)，未來還可以進(jìn)一步關(guān)注盲盒營銷可能造成的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避措施；最后，本文從顧客欣喜的視角研究了盲盒顧客體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購買意愿的影響，未來還可以考慮影響盲盒購買的其他影響因素，如員工服務(wù)、購物環(huán)境等，盲盒營銷對(duì)重復(fù)購買意愿、口碑傳播等行為的影響，以及盲盒營銷能夠起作用的邊界條件，進(jìn)一步拓展盲盒營銷的研究視角。

*武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院研究生孫玉霞對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝！

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責(zé)任編輯：嘉斌

The Effect of Blind Box Customer Experience on Repeated Purchase Intention

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：Blind box is a box containing animation peripheral products or dolls. Before opening the box，customers do not know what the product is. In recent years，blind box has become a popular toy for young customers and a new medium of social interaction. Based on customer experience theory，the authors intend to explore the influence of different components of customer experience，namely aesthetic experience，symbolic consumption，social experience and unpredictability，on customers’repeated purchase intention. The mediating effect of customer delight on customer experience and customers’repeated purchase intention is also explored. Based on existing literature on probabilistic products，probabilistic sales and customer delight，research hypotheses are proposed，related data is collected through questionnaires for statistical analysis and hypothesis testing. The results of 395 valid questionnaires show that these four experience components positively influence customers’repeated purchase intention through customer delight. Among the four，unpredictability has the greatest impact on customer delight，followed by social experience，symbolic consumption，and aesthetic experience. Customer delight has a very significant positive impact on consumers’repeated purchase intention. The conclusion of this paper can apply into the practice of blind box marketing，and marketing for young customers. In the future，enterprises can sell new products in the form of blind box，or collaborate with blind box enterprises，strengthen social media interaction with consumers，analyze the influence of blind box prototypes and their symbolic value in consumers’mind，and create product images based on consumers’aesthetic preference.

Key words：blind box；probabilistic goods；customer experience；customer delight；purchase intention