平臺型電商企業(yè)責任追索策略對買家用戶黏性的影響

課題組

摘要：平臺型電商企業(yè)扮演了市場構(gòu)建者、支持者和維護者的角色，有能力也有義務(wù)對平臺賣家進行約束和管理。平臺賣家違反平臺規(guī)則將會對平臺的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，還可能傷及平臺賣家的集體信譽背書，相應(yīng)地，平臺型電商企業(yè)采取責任追索行為不僅會影響違規(guī)平臺賣家，還會影響平臺買家?；谛盘柪碚摵蜕鐣容^理論，采用情景實驗方法，探索平臺型電商企業(yè)責任追索策略影響買家用戶黏性的作用機制和邊界條件，結(jié)果顯示：第一，平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性具有顯著正向影響，且較之申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略對平臺買家用戶黏性有更強的正向影響。第二，相對剝奪感在平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響中起中介作用。第三，平臺型電商企業(yè)聲譽在平臺型電商企業(yè)責任追索策略對買家相對剝奪感的影響中起調(diào)節(jié)作用，當平臺型電商企業(yè)聲譽較低時，兩種策略對相對剝奪感的影響無差異；當平臺型電商企業(yè)聲譽較高時，較之申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略對相對剝奪感的影響更大。

關(guān)鍵詞：平臺型電商；責任追索；相對剝奪感；企業(yè)聲譽；用戶黏性

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0029-11

基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式研究”（20&ZD322）；國家自然科學(xué)基金面上項目“消費者如何處理復(fù)雜信息？平臺型電商情境下信號的超載、沖突、噪聲對買家決策的影響”（71972030）；國家自然科學(xué)基金面上項目“平臺型電商的聲譽分享機制與責任追索策略：基于平臺企業(yè)與平臺賣家互動視角”（71672026）

平臺型電商市場天然具有交易虛擬性、體驗環(huán)節(jié)缺失、信息與實物相分離、付款與交接相分離、法律追索難度大等問題，相對于線下市場治理難度更大[ 1 ]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020年我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超7.82億戶。淘寶、天貓、拼多多和京東作為中國平臺電商市場的巨頭，占據(jù)了當前電商市場上絕大部分的市場份額。這些規(guī)模巨大的平臺型電商企業(yè)為平臺買賣雙方提供了網(wǎng)絡(luò)交易場所，扮演了市場構(gòu)建者、支持者和維護者的角色[ 2-3 ]，“管理”著數(shù)量龐大的消費者。事實上，平臺型電商企業(yè)已經(jīng)成為平臺市場默認的監(jiān)管人和治理人。當平臺賣家違反平臺規(guī)則并導(dǎo)致平臺買家利益受損時，將會對平臺的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，可能傷及平臺型電商企業(yè)的信譽基礎(chǔ)，還可能傷及平臺賣家的集體信譽背書，引發(fā)消費者對平臺市場的整體不信任。因此，“如何管理平臺賣家”成為學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的話題[ 4-5 ]。

平臺賣家必須認同和遵守平臺型電商企業(yè)設(shè)定的市場規(guī)則才能進入平臺型電商市場，必須與平臺型電商企業(yè)協(xié)同合作才能滿足平臺買家的購物需求，必須合法合規(guī)經(jīng)營才能獲取更高的賣家信用評級以及更多的平臺流量和經(jīng)濟利益?？梢?，平臺型電商企業(yè)設(shè)定的規(guī)則對平臺賣家有較強的約束力，平臺型電商企業(yè)在平臺電商市場中具有中心地位，其有能力也有義務(wù)對平臺賣家進行約束和管理，從而實現(xiàn)整個市場的良性循環(huán)和價值共創(chuàng)。平臺型電商企業(yè)和平臺賣家的關(guān)系是一種合同關(guān)系，其懲治違規(guī)賣家，既是履行正常的市場管理職責，也有利于提高市場交易的質(zhì)量，增加用戶對公平、平臺信任和歸屬的感知[ 6 ]?，F(xiàn)有研究重點關(guān)注平臺型電商企業(yè)責任追索行為對平臺賣家違規(guī)行為的抑制作用，研究對象主要是平臺型電商企業(yè)和平臺賣家[ 7 ]，鮮有研究將落腳點放在平臺買家上。事實上，平臺型電商具有較強的開放性，平臺型電商企業(yè)采取責任追索行為不僅會影響違規(guī)平臺賣家，還會影響平臺買家。在當前信息高度發(fā)達的社會大環(huán)境下，平臺買家能通過正式或非正式信息渠道迅速知悉平臺賣家的違規(guī)行為和平臺型電商企業(yè)相應(yīng)的懲處行為，并形成對自己未來遭遇類似情境的預(yù)判，這種預(yù)判將會影響其態(tài)度和行為[ 8 ]。平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家影響的研究不足將會導(dǎo)致平臺難以把握責任追索的效果，從而難以維持和提升整個平臺市場的動態(tài)競爭力。

已有研究證實平臺型電商企業(yè)的事前補救策略會影響服務(wù)失敗后消費者的心理狀態(tài)和后續(xù)行為[ 9 ]。平臺型電商企業(yè)在平臺賣家違規(guī)以后所采取的責任追索策略是否也會對買家用戶行為造成影響，不同的責任追索策略所產(chǎn)生的影響是否具有差異，這些問題在平臺型電商企業(yè)與賣家沖突治理和責任追索的相關(guān)研究中均未找到系統(tǒng)科學(xué)的解答。鑒于此，本研究基于信號理論和社會比較理論搭建理論模型，進而厘清平臺型電商企業(yè)責任追索策略影響平臺買家用戶行為的作用機制和邊界條件。研究結(jié)果在拓寬責任追索策略研究領(lǐng)域、深化平臺治理理論的同時，對于解決平臺型電商企業(yè)和平臺賣家對買家權(quán)益保護的責任界定模糊問題、指導(dǎo)平臺型電商企業(yè)有效規(guī)制賣家違規(guī)行為具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）平臺型電商企業(yè)責任追索策略

現(xiàn)有關(guān)于責任追索的研究多集中于法律、政治等領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示，責任追索有利于解決糾紛和控制風(fēng)險[ 10 ]。隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展和演進，針對平臺型電商企業(yè)責任追索行為的研究逐漸增多。當前，多數(shù)學(xué)者認為，平臺型電商企業(yè)責任追索是指賣家違規(guī)后平臺型電商企業(yè)對平臺違規(guī)賣家采取的懲罰措施[ 11-13 ]。

平臺型電商企業(yè)普遍采用介于科層制和市場制的中間型組織模式，扮演了“類政府機構(gòu)”的角色，使得網(wǎng)絡(luò)治理更貼近于市場治理，當平臺出現(xiàn)沖突需要處理時，平臺型電商企業(yè)更傾向于使用“準行政權(quán)力”[ 14-15 ]。因此，本研究認為，平臺企業(yè)對違規(guī)賣家的責任追索策略可歸為行政處罰范疇。行政處罰的性質(zhì)是一種以懲戒違法行為為目的、具有制裁性的行政行為，行政處罰的前提是行政相對方做出了違背法律規(guī)范、原則的行為。根據(jù)行政處罰法的規(guī)定，懲戒類型可歸納為四類：人身罰或自由罰、行為罰或能力罰、財產(chǎn)罰、申誡罰或精神罰。本研究采用類比法，考慮到平臺型電商企業(yè)的法定權(quán)限和懲戒能力，將其責任追索策略分為申誡懲處策略和財產(chǎn)懲處策略。借鑒法律對申誡罰或精神罰的界定，把申誡懲處策略定義為平臺型電商企業(yè)向違規(guī)賣家發(fā)出警戒，使其產(chǎn)生精神上的警惕的懲罰措施[ 16 ]，如對違規(guī)店鋪進行公示警告、責令其整改、以談話或者書面方式進行誡勉等；借鑒法律對財產(chǎn)罰概念的定義，把財產(chǎn)懲處策略定義為平臺型電商企業(yè)直接對違規(guī)賣家實施財產(chǎn)處罰，例如進行保證金制裁、要求賣家賠付違約金等，或是通過限制或剝奪違規(guī)賣家特定行為能力的追索形式，間接地導(dǎo)致違規(guī)賣家財產(chǎn)受到損失，如限制平臺賣家發(fā)布商品、強制下架商品、關(guān)閉店鋪等。

（二）平臺買家用戶黏性

國內(nèi)外學(xué)者對用戶黏性的研究多集中在管理、營銷、虛擬社區(qū)、平臺等領(lǐng)域。在黏性被引入營銷領(lǐng)域尤其是進入電子商務(wù)營銷領(lǐng)域后，國內(nèi)外學(xué)者主要從網(wǎng)站自身和用戶行為兩個角度出發(fā)對其進行定義。從網(wǎng)站自身的角度來看，朱迪（Ju？ dy）[ 17 ]認為黏性不只是指能夠吸引顧客，更是讓顧客停留更長時間、更深度訪問的能力。也有學(xué)者認為，網(wǎng)站黏性是網(wǎng)站吸引用戶重復(fù)使用的頻率[ 18 ]。從用戶行為角度來看，黏性是消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的反復(fù)使用行為，行為同時包括信息檢索、商品比較和商品購買。在虛擬社區(qū)領(lǐng)域，用戶黏性被定義為愿意為瀏覽社區(qū)和發(fā)表評論而付出的時間[ 19 ]。結(jié)合以上對黏性的定義，本研究基于平臺電商情境和平臺用戶視角，將買家用戶黏性定義為買家感知到平臺的吸引力，深度參與并對平臺產(chǎn)生依賴感，進而繼續(xù)使用的一種心理和行為意愿。

（三）平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響

信號理論主要用來解釋信息不對稱條件下信息弱勢方如何利用信號來評估信息優(yōu)勢方的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，評估結(jié)果會影響其決策和行為。平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的責任追索行為是影響買家行為的外部信號，在電商平臺交易中，當買家觀察到平臺型電商企業(yè)對平臺賣家違規(guī)行為采取行動以保障平臺買家的合法權(quán)益時，更容易感知到交易的安全性、公平性以及平臺型電商企業(yè)維護買家利益的態(tài)度，從而更愿意使用該平臺。反之，平臺型電商企業(yè)不作為，即對賣家違規(guī)行為置之不理，不僅會引發(fā)平臺內(nèi)部失衡（如造成劣幣驅(qū)逐良幣），還會激發(fā)買家憤怒、不滿、厭煩等負面情緒，導(dǎo)致在線消費者脫離平臺，買家用戶黏性降低，甚至還會引發(fā)極大的負外部傳染效應(yīng)，如買家負面口碑傳播等，阻礙平臺的可持續(xù)發(fā)展。

限制商品發(fā)布、強制商品下架、關(guān)閉店鋪、保證金制裁、違約金賠付等財產(chǎn)懲處策略是平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的財產(chǎn)或經(jīng)營活動的直接干預(yù)，會使違規(guī)平臺賣家遭受經(jīng)濟損失。對違規(guī)店鋪進行公示警告、約談等申誡懲處策略，對違規(guī)賣家的懲罰力度則較小，且由于這一追索策略對平臺賣家造成的經(jīng)濟損失難以被平臺買家感知，平臺買家會有“隔靴搔癢”之感。對比而言，財產(chǎn)懲處力度更大、平臺賣家遭受的損失更大、懲處結(jié)果更加具象和透明，平臺型電商企業(yè)維護顧客利益的意愿更強烈，能夠有效降低賣家違規(guī)行為的負面影響，并有助于提高平臺買家用戶黏性?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

H1：平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家采取責任追索策略對平臺買家用戶黏性有正向影響，且與申誡懲處策略相比，財產(chǎn)懲處策略對平臺買家用戶黏性的正向影響更強。

H1a：與不采取任何責任追索策略相比，平臺型電商企業(yè)采取責任追索策略（申誡懲處策略和財產(chǎn)懲處策略）對平臺買家用戶黏性有正向影響。

H1b：與采取申誡懲處策略相比，平臺型電商企業(yè)采用財產(chǎn)懲處策略對平臺買家用戶黏性的影響更強。

（四）相對剝奪感的中介作用

相對剝奪感的核心心理過程是社會比較，在進行比較時，個體往往會根據(jù)自身標準來選擇參照對象，與那些和自己角色相同或者不完全相同的人或群體進行比較[ 20 ]。在進行比較時，個體會基于自身的認知對自己所處地位進行判斷，當感知到自身處于不利地位時，就會產(chǎn)生相對剝奪感。在平臺市場中，當違規(guī)行為發(fā)生時，買家會對平臺型電商企業(yè)對自己和違規(guī)賣家的態(tài)度進行評估，若平臺型電商企業(yè)不作為，買家會感知到不公平，從而產(chǎn)生強烈的相對剝奪感。平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家進行責任追索，則有助于平臺買家的公平權(quán)益得到保障，從而提升買家的感知公平[ 21 ]，進而削弱平臺買家的相對剝奪感。財產(chǎn)懲處策略較之申誡懲處策略，對賣家的懲罰力度更大，平臺型電商企業(yè)規(guī)制平臺交易的決心更大，對消費者的權(quán)益保護程度更深，消費者更容易做出平臺型電商企業(yè)公平、可靠的判斷，因此在平臺型電商企業(yè)采取財產(chǎn)懲處策略時，平臺買家相對剝奪感水平更低。

不同程度的相對剝奪感體驗會導(dǎo)致個體產(chǎn)生情感和認知差異，從而影響個體行為。當個體的相對剝奪感較弱時，會保持一種中立甚至積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生靠近意愿。反之，當個體相對剝奪感較強時，會誘發(fā)不滿、憤怒、郁悶等負面情緒，從而引發(fā)個體信任缺失、黏性降低、目標轉(zhuǎn)移等一系列連鎖行為[ 22-23 ]。具體到平臺電商情境，當平臺型電商企業(yè)對平臺賣家的失范行為進行規(guī)制時，無論是進行財產(chǎn)懲處還是申誡懲處，都會使顧客感知到程序公平和結(jié)果公平，從而削弱其相對剝奪感，促進消費者滿意度恢復(fù)，進而提升顧客的品牌信任、參與意愿和重購意愿，有助于買家用戶黏性的增加。反之，平臺型電商企業(yè)的無謂態(tài)度會讓消費者認為交易不安全、維權(quán)無望、平臺不規(guī)范、組織承諾低，導(dǎo)致其相對剝奪感上升，進而造成平臺買家采取諸如棄之而去、傳播負面口碑等消極行為。由此可以看出，平臺型電商企業(yè)責任追索策略可以通過相對剝奪感的中介作用來影響平臺買家用戶黏性?；诖?，本研究提出如下假設(shè)。

H2：平臺型電商企業(yè)責任追索策略對買家相對剝奪感有負向影響。與采用申誡懲處策略相比，平臺型電商企業(yè)采用財產(chǎn)懲處策略對買家相對剝奪感的負向影響更大。

H3：相對剝奪感對平臺買家用戶黏性有顯著負向影響。

H4：相對剝奪感在平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響中起中介作用。

（五）平臺型電商企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用

聲譽是具有信號功能的重要無形資產(chǎn)[ 24 ]，可以為利益相關(guān)者提供隱形保證。個體的誠信經(jīng)營行為可以為其帶來良好的聲譽，有利于個體在下一輪博弈中獲得更多的合作機會和更高的價格溢價。平臺型電商企業(yè)聲譽是消費者對平臺型電商作為獨立市場個體的行為感知，也即消費者對平臺企業(yè)的行為感知，屬于個體聲譽[ 25-27 ]。

平臺型電商企業(yè)提供了交易的場所，聚合了大量的雙邊用戶，是市場管理者，其聲譽在很大程度上代表了該市場的規(guī)范和成熟程度。平臺型電商企業(yè)聲譽越低，在一定程度上代表交易不確定性越大，平臺買家的感知風(fēng)險也就越大，其對平臺型電商企業(yè)的信任程度也越低。在平臺型電商企業(yè)聲譽較低的情況下，平臺賣家違規(guī)后，即使平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家進行了責任追索，平臺買家也可能懷疑其采取的懲罰措施的真實性，或是對懲罰規(guī)則、懲罰力度和懲罰結(jié)果產(chǎn)生懷疑，平臺型電商企業(yè)的責任追索策略很難削弱平臺買家的相對剝奪感。并且，由于平臺買家對平臺型電商企業(yè)高度不信任，平臺型電商企業(yè)做出的努力在消費者眼中可能沒有明顯差別。相反，平臺型電商企業(yè)的高聲譽可為平臺型電商企業(yè)的懲處能力提供良好的背書，平臺買家傾向于相信其對違規(guī)賣家的懲罰是合理的、有效的，平臺賣家違規(guī)行為對平臺型電商市場整體以及平臺型電商企業(yè)聲譽的負面影響較小，平臺買家仍然較為信任平臺型電商企業(yè)。此時，平臺型電商企業(yè)采取責任追索策略將有助于削弱平臺買家的相對剝奪感，并且相對于申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略由于懲罰力度更大、懲罰結(jié)果更容易被消費者感知，對降低平臺買家相對剝奪感的作用更強?；诖?，本研究提出如下假設(shè)。

H5：平臺型電商企業(yè)聲譽可調(diào)節(jié)平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家相對剝奪感體驗的影響，相對剝奪感體驗進一步影響平臺買家用戶黏性。

H5a：當平臺型電商企業(yè)聲譽較低時，兩種責任追索策略對相對剝奪感的影響無差異。

H5b：當平臺型電商企業(yè)聲譽較高時，相比于申誡懲處策略，平臺型電商企業(yè)采取財產(chǎn)懲處策略會對相對剝奪感產(chǎn)生更大影響。

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

（一）實驗一：平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響

1.情景開發(fā)及預(yù)實驗

參考天貓、淘寶、京東等多家平臺型電商企業(yè)的責任追索策略，結(jié)合企業(yè)報道和對平臺買家的深度訪談，本研究對財產(chǎn)懲處策略和申誡懲處策略的實驗情景進行了開發(fā)。為了使研究對象不受之前網(wǎng)購經(jīng)驗的影響，在實驗情景的操控中使用平臺A來替代具體的某一平臺的名稱。

（1）平臺型電商企業(yè)財產(chǎn)懲處策略——情景Ⅰ

平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家采取如下措施：對平臺賣家發(fā)布的違規(guī)信息（如圖片、視頻等）進行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；要求違規(guī)賣家向買家支付一定金額的違約金。

（2）平臺型電商企業(yè)申誡懲處策略——情景Ⅱ

平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家采取如下措施：在平臺主頁設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面的形式對平臺賣家的不當行為進行提醒或告誡。

為了驗證情景設(shè)計的有效性，首先進行了預(yù)實驗，要求受試者對兩種責任追索策略進行識別（即財產(chǎn)懲處策略和申誡懲處策略）。將上述情景設(shè)置進行拆分和加工，共形成了16個情景資料（如平臺型電商企業(yè)強制下架平臺賣家的違規(guī)商品），每一個情景資料都對應(yīng)屬于財產(chǎn)懲處策略或申誡懲處策略。2021年3月25日，從大連一所財經(jīng)大學(xué)招募了40名有至少3年網(wǎng)上購物經(jīng)驗的研究生，在簡要說明兩種責任追索策略的定義后，讓其閱讀相關(guān)情景資料，并要求其將每一個情景與責任追索策略相匹配。為確保預(yù)實驗的有效性，每位被試須閱讀10段材料，并判斷其分別屬于哪種責任追索策略，兩種責任追索策略對應(yīng)的實驗材料隨機分布，數(shù)量不等。結(jié)果顯示，所有情景均被正確識別和匹配（40名被試對每個情景的匹配均正確，正確率達100%），驗證了情景設(shè)計的有效性。

2.正式實驗

實驗一采用簡單組間因子設(shè)計，自變量為平臺型電商企業(yè)責任追索策略（財產(chǎn)懲處策略vs申誡懲處策略vs無責任追索策略），因變量為平臺買家用戶黏性。2021年4月5日，從大連某財經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗至少為1年的183名學(xué)生進行實驗，最終180名被試完成了本輪實驗。其中，女性被試93人，占比51.7%，男性被試87人，占比48.3%，被試年齡均處于18至25歲之間。

本實驗將被試隨機分配到3個組。實驗開始前，實驗引導(dǎo)員首先向所有被試表示感謝，并告知本次實驗全部采用匿名制，可以放心填寫，為了保證實驗數(shù)據(jù)的可靠性，要求被試獨立作答，禁止相互交流。實驗開始后，首先告知被試題項沒有好壞之分，只需按照自己的真實想法填寫即可，按照分組為被試發(fā)送實驗材料，每位被試將看到自己所在組的相關(guān)實驗資料。向?qū)嶒灲M1展示上述情景Ⅰ，向?qū)嶒灲M2展示上述情景Ⅱ，實驗組3被試被告知其在A電商平臺中發(fā)現(xiàn)平臺賣家有違規(guī)行為，平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家不采取任何措施。在被試閱讀完實驗材料后，讓被試填寫平臺買家用戶黏性的量表。平臺買家用戶黏性的量表根據(jù)魯（Lu）[ 19 ]、李（Li）[ 28 ]等的研究結(jié)合平臺型電商的購物情景修改調(diào)整得到，最終確定為7個題項。具體題項為：我希望能長期使用該電商平臺；我會對該電商平臺的消失而感到不安；我會關(guān)注該電商平臺的未來發(fā)展趨勢；該電商平臺是值得信任的；該電商平臺是值得依賴的；在瀏覽該電商平臺網(wǎng)頁或APP時，我會停留較長時間；我打算延長使用該電商平臺網(wǎng)頁和APP的時間。本實驗中，所有題項均采用李克特（Likert）的7分量表，對平臺買家用戶黏性的測量中，得分越接近“1”代表用戶黏性越低，得分越接近“7”代表用戶黏性越高。最后，讓每名被試填寫相關(guān)人口統(tǒng)計變量。

3.信效度檢驗

對本實驗中平臺買家用戶黏性量表的信度和效度進行檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，平臺買家用戶黏性這一變量的克隆巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）和組合信度值都大于0.700，表明該量表具有較高的信度。將平臺買家用戶黏性納入結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示全部題項的因子載荷均大于0.600，AVE值大于0.500，說明該量表建構(gòu)效度良好。具體參見表1。

4.實驗結(jié)果分析

（二）實驗二：相對剝奪感的中介作用及平臺型電商企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用

1.情景開發(fā)

現(xiàn)有研究認為，企業(yè)聲譽由認知聲譽和情感聲譽兩個維度構(gòu)成。本研究基于企業(yè)聲譽的定義，結(jié)合平臺型電商市場情境，將平臺型電商企業(yè)聲譽中的認知聲譽定義為在線消費者對平臺型電商企業(yè)盈利能力、行業(yè)競爭力以及發(fā)展前景的評價；將情感聲譽定義為在線消費者對平臺型電商企業(yè)的認同、喜愛和尊敬。在此基礎(chǔ)上對32位具有3年以上網(wǎng)購經(jīng)驗的在線消費者進行深入訪談，了解他們對平臺型電商企業(yè)聲譽的認知，據(jù)此進行情景設(shè)計。

（1）情景1——低平臺型電商企業(yè)聲譽+財產(chǎn)懲處策略

A平臺型電子商務(wù)企業(yè)是近幾年創(chuàng)立的，目前還處在虧損階段，在電商企業(yè)500強排名中未上榜。因自身能力和規(guī)模所限，并沒有投身于公益事業(yè)的建設(shè)。

您在A平臺中因平臺賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺型電商企業(yè)對其進行懲處，具體做法如下：對平臺賣家發(fā)布的違規(guī)信息（圖片、視頻等）進行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；強制平臺違規(guī)賣家向平臺買家支付一定金額的違約金。

（2）情景2——低平臺型電商企業(yè)聲譽+申誡懲處策略

A平臺型電子商務(wù)企業(yè)是近幾年創(chuàng)立的，目前還處在虧損階段，在電商企業(yè)500強排名中未上榜。因自身能力和規(guī)模所限，并沒有投身于公益事業(yè)的建設(shè)。

您在A平臺中因平臺賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺型電商企業(yè)對其進行懲處，具體做法如下：在平臺主頁設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面形式對平臺賣家的不當行為進行提醒或告誡。

（3）情景3——高平臺型電商企業(yè)聲譽+財產(chǎn)懲處策略

A平臺型電子商務(wù)企業(yè)是國內(nèi)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺公司，在2020年電商企業(yè)500強中名列前茅，現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍已擴展到金融、大數(shù)據(jù)、云計算等多個領(lǐng)域。除此之外，該企業(yè)還投身于公益事業(yè)，現(xiàn)已成為全球參與公益活動規(guī)模最大的公司之一。

您在A平臺中因平臺賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺型電商企業(yè)對其進行懲處，具體做法如下：對平臺賣家發(fā)布的違規(guī)信息（圖片、視頻等）進行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；強制平臺違規(guī)賣家向平臺買家支付一定金額的違約金。

（4）情景4——高平臺型電商企業(yè)聲譽+申誡懲處策略

A平臺型電子商務(wù)企業(yè)是國內(nèi)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺公司，在2020年電商企業(yè)500強中位列前茅，現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍已擴展到金融、大數(shù)據(jù)、云計算等多個領(lǐng)域。除此之外，該企業(yè)還投身于公益事業(yè)，現(xiàn)已成為全球參與公益活動規(guī)模最大的公司之一。

您在A平臺中因平臺賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺型電商企業(yè)對其進行懲處，具體做法如下：

在平臺主頁設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面的形式對平臺賣家的不當行為進行提醒或告誡。

在實驗正式開始之前，通過小規(guī)模訪談考察了情景設(shè)計的合理性，被訪談對象共15人，且均有3年以上的網(wǎng)購經(jīng)歷。根據(jù)被訪談對象對測量題項的理解和反饋，對題項進行了多次修正，最終形成正式的實驗資料。

2.實驗方法與步驟

實驗二采用2（平臺型電商企業(yè)責任追索策略：財產(chǎn)懲處策略vs申誡懲處策略）×2（平臺型電商企業(yè)聲譽：高vs低）的組間因子設(shè)計，將被試隨機分為4個實驗組。2021年4月10日，從大連某財經(jīng)院校招募了341名大學(xué)生，其中300名大學(xué)生按規(guī)定完成實驗，且各實驗組被試者人數(shù)均為70人以上。其中，女性參與者（169人）多于男性參與者（131人），占比分別為56.33%和43.67%，男女比例較為均衡；多數(shù)被試者年齡集中在20～25歲，所占比例接近50.0%，25～30歲的被試占比21.3%，20歲以下的被試占比20.30%；在受教育程度上，被試主要為本科學(xué)歷，占比為87.3%；在使用平臺電商的時間上，所有被試都具有1年以上的網(wǎng)購經(jīng)驗，經(jīng)驗在1～ 3年的與4～6年的被試最多，分別占比36.0%和39.7%，其余被試使用平臺電商的時間在7年以上。

實驗開始前，實驗引導(dǎo)員首先向所有實驗被試表示感謝，并告知本次實驗全部采用匿名制，可以放心填寫。為了保證實驗數(shù)據(jù)的可靠性，要求被試獨立作答，禁止相互交流。實驗開始后，首先告知被試題項沒有好壞之分，只需按照自己的真實想法填寫即可，按照分組為被試發(fā)送實驗材料，每位被試將看到自己所在組的相關(guān)實驗資料。向?qū)嶒灲M1被試展示實驗情景1，向?qū)嶒灲M2被試展示實驗情景2，向?qū)嶒灲M3被試展示實驗情景3，向?qū)嶒灲M4被試展示實驗情景4。在被試閱讀完實驗材料后，讓被試填寫測量平臺型電商企業(yè)聲譽、平臺型電商企業(yè)責任追索策略的題項和平臺買家用戶黏性、相對剝奪感的量表。利用“我認為該策略屬于申誡懲處策略”對平臺型電商企業(yè)責任追索策略類型進行測量；利用“我認為該平臺型電商企業(yè)擁有很強的市場競爭力”“我認為該平臺型電商企業(yè)擁有很好的市場發(fā)展前景”“我認同和支持該企業(yè)”“我欣賞和尊重該平臺型電商企業(yè)”四個題項對平臺型電商企業(yè)聲譽進行測量。相對剝奪感的量表主要參照卡倫（Callan）[ 29 ]等學(xué)者的研究結(jié)合平臺型電商的購物情景修改調(diào)整得到，最終確定為3個題項。具體測項為“我覺得自己的權(quán)益被削弱，違規(guī)賣家的權(quán)益得到增強”“我對處理結(jié)果感到不滿”“我認為自己沒有得到應(yīng)有的補償”。本實驗中，所有題項均采用Likert的7分量表。實驗材料文字數(shù)量均在300字左右，且經(jīng)過多名老師和同學(xué)的認真閱讀，測算閱讀材料時間約為1分鐘，因此實驗中控制閱讀材料時間為1分鐘。最后讓被試填寫個人基本信息。

3.操控檢驗

4.信效度檢驗

對本實驗中平臺買家相對剝奪感量表的信度和效度進行檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，平臺買家用戶黏性這一變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度值都大于0.700，表明該量表具有較高的信度。將平臺買家用戶黏性納入結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示全部題項的因子載荷均大于0.600，AVE值大于0.500，說明該量表建構(gòu)效度良好。具體參見表2。

5.實驗結(jié)果分析

（1）平臺型電商企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用分析

平臺型電商企業(yè)責任追索策略（財產(chǎn)懲處策略、申誡懲處策略）和平臺型電商企業(yè)聲譽（高、低）為自變量，以相對剝奪感為因變量進行雙因素方差分析，各實驗組描述性統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

進一步檢驗平臺型電商企業(yè)責任追索策略與平臺型電商企業(yè)聲譽對平臺買家用戶黏性的影響。雙因素方差分析結(jié)果表明，平臺型電商企業(yè)責任追索策略與平臺型電商企業(yè)聲譽對買家黏性的交互作用顯著（F（1，296）=8.823，p=0.003< 0.010）。綜上，假設(shè)H5成立。

（2）平臺買家相對剝奪感的中介作用分析

對變量進行標準化處理后，參照趙（Zhao）等[ 30 ]提出的有調(diào)節(jié)作用的中介分析模型，利用哈耶斯（Hayes）[ 31 ]提出的拔靴（bootstrapping）方法檢驗相對剝奪感的中介效應(yīng)，選擇bootstrapping樣本量為5 000，選擇模型7，在95%的置信區(qū)間下，檢驗結(jié)果表明：在平臺型電商企業(yè)聲譽高的情形下，相對剝奪感的中介作用顯著（LLCI=0.155，ULCI= 0.412，不包含0），且中介效應(yīng)值為0.270；在平臺型電商企業(yè)聲譽低的情形下，相對剝奪感的中介作用不顯著（LLCI=-0.143，ULCI=0.146，包含0）。對相對剝奪感進行控制后，平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響依舊顯著（LL？ CI=1.099，ULCI=1.570，不包含0），且效應(yīng)值為1.330，說明相對剝奪感在平臺型電商企業(yè)責任追索對平臺買家用戶黏性的影響中起部分中介作用。至此，假設(shè)H4成立。相對剝奪感對平臺型電商企業(yè)責任追索策略影響平臺買家用戶黏性的中介作用分析結(jié)果如表4所示。

雖然有許多學(xué)者對平臺電商情境下用戶行為進行了研究，但是少有研究關(guān)注平臺型電商企業(yè)責任追索行為對平臺買家的影響。本研究基于信號理論和社會比較理論，從不同的責任追索策略類型出發(fā)，探討了平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響機制，具體研究結(jié)論和啟示如下。

（一）研究結(jié)論

本文通過三個實驗考察了平臺型電商責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響及平臺買家相對剝奪感的中介作用，并探討了平臺型電商企業(yè)聲譽在平臺型責任追索策略對平臺買家用戶黏性影響中的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)：

其次，平臺買家相對剝奪感在平臺型電商責任追索策略與平臺買家用戶黏性的關(guān)系中起中介作用。通過實驗二發(fā)現(xiàn)，平臺型電商企業(yè)責任追索行為會降低平臺買家的相對剝奪感，從而進一步提升平臺買家用戶黏性。并且，不同類型的責任追索策略對平臺買家的相對剝奪感體驗具有差異化影響，相較于申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略對相對剝奪感的負向影響更強。

再次，平臺型電商企業(yè)聲譽在責任追索策略對平臺買家相對剝奪感的影響機制中起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，在平臺型電商企業(yè)聲譽水平較高時，不同類型的責任追索策略對平臺買家的相對剝奪感體驗具有差異化影響，相對于申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略對平臺買家相對剝奪感的負向影響更強；在平臺型電商企業(yè)聲譽水平較低時，兩種類型的責任追索策略對買家相對剝奪感體驗的影響并沒有顯著差別。

（二）理論貢獻

第一，本研究充分考慮到平臺型電商企業(yè)作為平臺搭建者在平臺治理、賣家行為約束、顧客關(guān)系維護等方面的突出作用，將平臺型電商企業(yè)、平臺買家、平臺賣家納入到一個研究體系中進行研究，為相關(guān)研究提供一個比較全面的視角。

第二，本研究將法律知識和營銷管理知識結(jié)合起來，將平臺型電商企業(yè)責任追索策略劃分為申誡懲處策略和財產(chǎn)懲處策略，在理論層面對平臺型電商企業(yè)責任追索策略進行了界定，豐富了平臺型電商企業(yè)責任追索策略的劃分維度，同時拓寬了行政處罰的理論研究范圍和實踐應(yīng)用場景。

第三，本研究進一步擴展了平臺型電商企業(yè)責任追索策略與平臺買家行為的研究范圍。一方面，本研究基于社會比較理論，引入買家相對剝奪感知這一變量，明確了平臺型電商企業(yè)責任追索策略對買家行為產(chǎn)生影響的機制，有效整合了心理學(xué)研究與市場營銷學(xué)研究，豐富了各研究的內(nèi)涵，拓展了相關(guān)理論的應(yīng)用邊界；另一方面，本研究探索了不同平臺型電商企業(yè)聲譽背景下，平臺型電商企業(yè)責任追索策略對買家行為的影響，借助聲譽管理理論回答了“買家在何種情況下會對平臺型電商企業(yè)責任追索行為產(chǎn)生高認同感”這一關(guān)鍵問題，為其他學(xué)者開展后續(xù)研究提供了一定的指引。

（三）研究啟示

本研究的結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)平臺治理相關(guān)問題具有一定的指導(dǎo)作用和借鑒價值。

首先，從平臺型電商企業(yè)角度來看。一方面，平臺型電商企業(yè)責任追索策略正向影響平臺買家用戶黏性；另一方面，平臺型電商企業(yè)責任追索策略通過影響買家的相對剝奪感體驗對平臺買家黏性產(chǎn)生積極影響，且相對于申誡懲處策略，財產(chǎn)懲處策略對買家相對剝奪感的影響更強烈。由此，為維持和提升買家用戶黏性，平臺型電商企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控違規(guī)行為，對違規(guī)行為進行責任追索，積極探索兩種責任追索策略的適用場景，并重點關(guān)注和實施財產(chǎn)懲處策略。這要求平臺型電商企業(yè)對賣家違規(guī)行為進行清晰的界定，并有針對性地制定不同的平臺型電商企業(yè)責任追索策略。另外，平臺型電商企業(yè)聲譽的高低會調(diào)節(jié)責任追索策略所產(chǎn)生的影響，平臺型電商企業(yè)應(yīng)注重提高其聲譽水平。考慮到平臺型電商企業(yè)聲譽是消費者對平臺型電商企業(yè)整體的認知，既包括企業(yè)的認知聲譽，還包括企業(yè)的情感聲譽，因此平臺型電商企業(yè)一方面可以通過提高盈利能力、規(guī)模實力和創(chuàng)新能力等來提升平臺型電商企業(yè)的認知聲譽，另一方面可以通過打造企業(yè)特有的品牌形象和品牌文化獲得消費者的喜愛。

此外，研究結(jié)果表明，平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的責任追索行為會降低買家的相對剝奪感，產(chǎn)生這一影響的前提是平臺型電商企業(yè)的追索行為被有效感知。這要求平臺型電商企業(yè)在追責后及時跟進處理結(jié)果，搜集反饋信息。平臺型電商企業(yè)應(yīng)對責任追索效果建立動態(tài)的大數(shù)據(jù)監(jiān)察機制，把握責任追索策略對賣家違規(guī)行為的抑制效果；完善意見反饋機制，并定期舉行有獎?wù){(diào)查活動或是對合理投訴的買家進行獎勵，借此掌握不同責任追索策略的實施效果并不斷修正完善責任追索策略；建立監(jiān)督機制，鼓勵平臺買家對賣家違規(guī)行為進行監(jiān)督和舉報，增加平臺買家的參與意識。

其次，從平臺賣家的角度來看。平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的責任追索策略是平臺型電商企業(yè)在其平臺賣家服務(wù)失敗后做出的一種基于維護企業(yè)自身聲譽和交易市場秩序的補救措施。事實上，平臺賣家在服務(wù)失敗后可自行采取補救措施補償或安撫消費者，從而達到提高顧客黏性維護自身信譽水平的目的。平臺賣家可參考平臺型電商企業(yè)的責任追索策略進行自我懲戒，如對消費者進行一定的經(jīng)濟補償、無償退還商品和服務(wù)、贈送商品或服務(wù)、在產(chǎn)品詳情頁面突出表明歉意并說明自己在服務(wù)失敗后做出的積極改正（更換不良合作方、改良產(chǎn)品、改進物流服務(wù)）等，可根據(jù)服務(wù)失敗原因和造成的后果設(shè)計合理的補救方案，如產(chǎn)品有明顯質(zhì)量問題和缺陷時應(yīng)考慮對平臺買家進行較大力度的經(jīng)濟補償，交易中存在小摩擦可考慮通過寄送小禮品或是道歉信的方式進行補救。

（四）研究局限

本研究雖然通過情景實驗驗證了平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響及其作用機制，但仍有以下局限：

第一，本研究借助社會比較理論討論了平臺型電商企業(yè)責任追索策略對平臺買家用戶黏性的影響機制，但是否存在其他理論和機制解釋尚未可知，后續(xù)研究可以繼續(xù)探索相關(guān)問題，對平臺型電商企業(yè)責任追索行為的后置性影響因素進行研究。

第二，平臺型電商企業(yè)責任追索策略劃分可能還存在其他維度，未來或可從經(jīng)濟體制、市場體制等多個角度綜合考察責任追索策略的分類。

第三，本研究只考慮了平臺型電商企業(yè)聲譽這一個邊界條件，事實上，平臺買家轉(zhuǎn)化成本、平臺賣家自身補救措施等都可能對這一機制產(chǎn)生影響，未來考慮進一步探索。

第四，實驗的操縱與現(xiàn)實情況相比相對簡單，結(jié)果可能會有偏差，未來可采取多種研究方法交叉驗證本研究結(jié)論。此外，本研究所有實驗的被試均為高校在校學(xué)生，相對于其他群體，具有同質(zhì)性高、干擾變量少等優(yōu)點。但現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)購物情景中消費群體更加多元化、消費行為更加復(fù)雜，本研究的被試選取在一定程度上限制了研究的外部效應(yīng)，未來研究可進一步考察本研究結(jié)論在其他群體中的適用性。

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責任編輯：林英澤

The Impact of Platform E-commerce Corporate Liability Recourse Strategy on Buyers’Stickiness

Research Group

（School of Business Administration Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，Liaoning，China）

Abstract：Platform e-commerce enterprises play the role of market builders，supporters and maintainers，and have the ability and obligation to restrain and manage platform sellers. Platform sellers’violation of the platform rules will challenge the system and norms of the platform and may hurt the collective reputation endorsement of the platform sellers. Correspondingly，the liability recourse behavior of platform e-commerce enterprises will not only affect the illegal platform sellers，but also affect the platform buyers. Based on the signal theory and the social comparison theory，by using the method of scene experiment，the authors explore the mechanism and boundary conditions of the impact of corporate liability recourse strategy on the stickiness of platform buyers. It is found that：first，the liability recourse strategy of platform e-commerce enterprises has a significant positive impact on the user stickiness of platform buyers，and compared with the disciplinary punishment strategy，the property punishment strategy has a stronger positive impact on the user stickiness of platform buyers；second，relative deprivation plays a mediating role in the impact of liability recourse strategy on platform buyers’ user stickiness；and third，the reputation of platform-based ecommerce enterprises plays a moderating role in the influence of platform-based e-commerce enterprise liability recourse strategy on buyers’ sense of relative deprivation （when the reputation is low，there is no difference in the influences of the two strategies；while when the reputation is higher，the property punishment strategy has more significant impact on relative deprivation than the disciplinary punishment strategy）.

Key words：platform e-commerce；liability recourse；relative deprivation；enterprises’reputation；user stickiness