數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的經(jīng)營者集中審查挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

程晶晶

摘要：數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)資料，其能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也導(dǎo)致以整合數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)處理能力為主要目的的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購案大量出現(xiàn)。因其在并購主體（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)）、并購客體（用戶數(shù)據(jù)、用戶關(guān)注度、技術(shù)創(chuàng)新）和并購方式等方面具有特殊性，傳統(tǒng)經(jīng)營者集中審查框架模式正面臨新的挑戰(zhàn)，包括特殊的并購主體引發(fā)相關(guān)市場界定的困難、特殊的并購客體引發(fā)市場力量的認(rèn)定困難、特殊的并購方式引發(fā)申報(bào)制度的適用困難。針對(duì)相關(guān)市場界定的困境，可以嘗試引入盈利模式測(cè)試法、產(chǎn)品性能測(cè)試法，并更新反壟斷指南以指導(dǎo)經(jīng)營者集中審查；針對(duì)市場力量認(rèn)定的困境，可以嘗試改進(jìn)市場份額計(jì)算方法，同時(shí)充分考量新型市場進(jìn)入壁壘因素的影響；針對(duì)傳統(tǒng)申報(bào)制度在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購中的適用困境，可以嘗試通過引入交易額標(biāo)準(zhǔn)和流量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來豐富既有的單一標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)制度。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購；經(jīng)營者集中審查；數(shù)據(jù)壟斷；平臺(tái)反壟斷

中圖分類號(hào)：F279.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）06-0074-10

基金項(xiàng)目：浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的生成機(jī)制研究”（17NDJC099YB）

“獲取消費(fèi)者有限的注意力”與“對(duì)外提供消費(fèi)者注意力”成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)[ 1 ]，而個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)、精準(zhǔn)的營銷正是幫助企業(yè)不斷吸引消費(fèi)者、積累客戶的經(jīng)營法則，這背后離不開數(shù)據(jù)的幫助。由此，獲取數(shù)據(jù)—提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)吸引消費(fèi)者—對(duì)外提供消費(fèi)者的注意力成為企業(yè)經(jīng)營的循環(huán)，數(shù)據(jù)在其中起著支撐性、基點(diǎn)性的作用。但是，僅僅依靠企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集需要耗費(fèi)大量時(shí)間，而通過并購其他企業(yè)并獲得該企業(yè)積累的數(shù)據(jù)成為一條能夠快速積累資源、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的途徑，數(shù)據(jù)成為當(dāng)前經(jīng)營者集中策略考慮的重要因素。但區(qū)別于以往生產(chǎn)者集中所看重的地產(chǎn)、廠房、生產(chǎn)線等資產(chǎn)，數(shù)據(jù)本身的特性給經(jīng)營者集中審查帶來新的難題。相對(duì)于立法，反壟斷執(zhí)法的行政活動(dòng)被推至臺(tái)前，開始探索體系化的解決與應(yīng)對(duì)方案。在此背景下，如何有針對(duì)性地調(diào)整數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的經(jīng)營者集中審查，成為當(dāng)下亟須探討并加以解決的議題。

在近幾年的學(xué)術(shù)研究之中，“時(shí)代”這個(gè)詞總是帶有前綴，從“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”到“信息時(shí)代”，再到當(dāng)今的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，學(xué)者們的研究對(duì)象、研究視角亦隨著技術(shù)的進(jìn)步隨之變化、更迭。數(shù)據(jù)壟斷的問題是近幾年經(jīng)濟(jì)法學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，基于“大數(shù)據(jù)殺熟”“算法合謀”“自我優(yōu)待”等現(xiàn)實(shí)問題，學(xué)界對(duì)數(shù)據(jù)壟斷展開了大量研究。有學(xué)者指出，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)有助于提升企業(yè)的市場力量，產(chǎn)生防御性合并、價(jià)格合謀和濫用市場支配地位等壟斷隱憂。因此，有必要結(jié)合大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)特征，對(duì)其實(shí)行必要的、謙抑的反壟斷規(guī)制[ 2 ]。另有學(xué)者提出，企業(yè)聚集具有不可復(fù)制性的數(shù)據(jù)并拒絕開放有可能構(gòu)成“必要設(shè)施”。倘若出現(xiàn)此問題，則有必要通過法律的規(guī)制開放此類數(shù)據(jù)，從而打破市場壁壘[ 3 ]?？v觀學(xué)界的研究發(fā)現(xiàn)，其多是在一個(gè)宏觀、整體的視角下指出數(shù)據(jù)反壟斷的必要性、可行性等問題，對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的經(jīng)營者集中制度問題，雖有所提及，但專門闡釋該問題的研究成果較少。當(dāng)前，有的學(xué)者針對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)營者集中制度提出了“警惕數(shù)據(jù)壟斷”的觀點(diǎn)，并在其研究中提出完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營者集中制度的一系列建議[ 4 ]。有的學(xué)者以國外的案例為切入點(diǎn)，深入分析了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的反壟斷法審查[ 5 ]。但該類專門性研究仍然存在研究數(shù)量較少、與我國反壟斷執(zhí)法實(shí)踐“脫嵌”等問題。因此，結(jié)合我國實(shí)際情況，分析數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營者集中制度的特性及其給我國反壟斷實(shí)踐帶來的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的建議顯得尤為重要。

所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購，是指基于整合標(biāo)的公司所擁有數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理能力的目的而進(jìn)行的并購[ 5 ]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，尤其是對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，數(shù)據(jù)已成為其核心資產(chǎn)，對(duì)其競爭力大小具有決定性的作用。通過并購集中的方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源整合，最大限度掌握其所需的數(shù)據(jù)資源，并且能夠通過算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源潛在效益的最大化。對(duì)數(shù)據(jù)資源的追求刺激了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的并購需求，尤其是在當(dāng)前數(shù)據(jù)信息大爆炸的市場環(huán)境下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)數(shù)量不斷增多，競爭環(huán)境日益激烈。與傳統(tǒng)并購不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購關(guān)注的首要目標(biāo)不是產(chǎn)品本身，而是并購對(duì)象的核心資源——大數(shù)據(jù)，甚至還包括并購對(duì)象所特有的數(shù)據(jù)挖掘、算法等技術(shù)。由于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)自身特殊的市場結(jié)構(gòu)以及特殊的市場行為等特征，導(dǎo)致數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購呈現(xiàn)出特殊性。

（一）特殊的主體

企業(yè)并購的主體主要是參與并購行為的雙方當(dāng)事人，即收購方與被收購方。相比于傳統(tǒng)并購主體的不確定性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的收購方與被收購方具有一定的固定性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的收購方往往是互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)主要涉及社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、搜索引擎等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源掌握在少數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)手中，并呈現(xiàn)出明顯的壟斷態(tài)勢(shì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。譬如，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（QuestMobile TRUTH）的報(bào)告顯示，截至2020年6月，百度、阿里巴巴、騰訊三大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型頭部企業(yè)（即BAT）在移動(dòng)大盤的滲透率①均達(dá)到了90%以上[ 6 ]。這些企業(yè)是推動(dòng)并購行為發(fā)生的主要?jiǎng)恿χ黧w，即在實(shí)踐中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)巨頭平臺(tái)不斷并購各細(xì)分市場中規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)。

不可否認(rèn)的是，在一定程度上，正是由于頭部企業(yè)的收購，那些新進(jìn)入市場的初創(chuàng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)才得以在其與頭部平臺(tái)企業(yè)之間互相依存、作用的關(guān)系中繁榮發(fā)展。但也必須看到，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購表現(xiàn)出的巨頭企業(yè)主導(dǎo)的特性為反壟斷工作帶來了一定困難。在發(fā)展的過程中，頭部平臺(tái)企業(yè)為擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，搶占更多的市場份額，會(huì)主動(dòng)并購其他具有發(fā)展?jié)摿Φ母偁幹黧w，很多被收購主體實(shí)際上處于被動(dòng)的局面，由此引發(fā)了學(xué)界對(duì)“掠奪性創(chuàng)新”是否正當(dāng)與“創(chuàng)新?lián)p害”是否存在的爭議，即對(duì)初創(chuàng)公司加入頭部企業(yè)能帶來更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和雙方在競爭過程中能夠提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的爭議[ 7 ]。

（二）特殊的客體

一般而言，企業(yè)并購的客體指的是收購方的并購行為所指向的對(duì)象。傳統(tǒng)并購的對(duì)象一般是企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與銷售渠道等，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購則是對(duì)數(shù)據(jù)、注意力以及專利與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的虛擬型整合。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從競爭到集中的轉(zhuǎn)變，其并購行為必須圍繞以下客體進(jìn)行。

第一，用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)數(shù)據(jù)信息有極強(qiáng)的依賴，需要通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取更多的信息資料和消費(fèi)偏好，進(jìn)而把潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶資源。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)經(jīng)常投入大量的時(shí)間和精力來收集、整理和利用數(shù)據(jù)信息，其數(shù)量在近些年呈現(xiàn)不斷增長的趨勢(shì)，一些規(guī)模較大的企業(yè)往往在選擇并購對(duì)象時(shí)會(huì)充分考慮并購對(duì)象所掌握的數(shù)據(jù)信息情況。如果被并購者掌握較多的數(shù)據(jù)信息，并且在數(shù)據(jù)挖掘和獲取上具有一定的優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)并購行為發(fā)生的可能性就會(huì)明顯增加。如2013年阿里巴巴對(duì)高德地圖的并購，就是看中其在地圖數(shù)據(jù)上掌握的技術(shù)，并購為阿里巴巴后期研發(fā)新的地圖軟件以及細(xì)分市場的開拓創(chuàng)造了良好的條件[ 8 ]。一般而言，一家已經(jīng)存在的企業(yè)并購一家初進(jìn)入市場的企業(yè)并不會(huì)造成原有市場結(jié)構(gòu)的混亂。但在信息化社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)信息的依賴程度越來越高，企業(yè)可以通過獲取多個(gè)數(shù)據(jù)集合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合，在資源整合基礎(chǔ)上，找到正確的發(fā)展方向。在這種情況下，并購后的企業(yè)可以依靠集中的數(shù)據(jù)獲得比競爭者更具有持續(xù)性的競爭優(yōu)勢(shì)。從某種程度上而言，由此導(dǎo)致壟斷的可能性也會(huì)相應(yīng)增加。

第二，用戶注意力。正如前述，獲取消費(fèi)者的注意力并最終利用這些注意力獲得經(jīng)濟(jì)利益是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的主要盈利模式，用戶注意力的獲取是成功的第一步，只有用戶關(guān)注到企業(yè)才會(huì)有交易發(fā)生的可能性。為獲取用戶最大的注意力，企業(yè)往往會(huì)投入大量成本，以各種方法吸引用戶的注意，如首次使用免費(fèi)、補(bǔ)貼、會(huì)員制等。為把注意力競爭成本控制在合理范圍內(nèi)，并購操作就成為相互之間存在競爭關(guān)系的企業(yè)的最佳選擇，如“滴滴打車”與“快的打車”合并、“攜程”與“去哪兒”合并、“優(yōu)酷”與“土豆”合并、“美團(tuán)”與“大眾點(diǎn)評(píng)”合并等，這些并購行為在很大程度上都匯集與整合了消費(fèi)者注意力，即通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者資源重新分配，在降低成本的基礎(chǔ)上獲取更多的用戶關(guān)注。

第三，專利與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)需要采取合理有效的措施進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新需要建立在企業(yè)核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上。專利能夠?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢(shì)，在競爭中獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。如網(wǎng)約車平臺(tái)滴滴和優(yōu)步的合并意味著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也意味著合并后企業(yè)可以使用更多的優(yōu)勢(shì)專利資源，顯著提高其核心競爭力[ 9 ]。對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，以并購獲取專利資源是其最常見的經(jīng)營策略，專利成為重要交易標(biāo)的的特征非常突出，尤其對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)必要專利②更是生存與發(fā)展的必要工具，企業(yè)往往會(huì)因?yàn)樾枰@取必不可少的專利而選擇并購[ 10 ]。近些年，這類并購案呈現(xiàn)出不斷增多的趨勢(shì)，如谷歌（Google）通過對(duì)摩托羅拉（Motorola）移動(dòng)的并購獲得了大量的移動(dòng)專利，提高了自身的盈利能力，并購后谷歌的專利權(quán)防御能力明顯增強(qiáng)，從而在激烈的競爭中保持優(yōu)勢(shì)[ 11 ]。

（三）特殊的并購方式

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型巨頭平臺(tái)在并購中占據(jù)著主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，能夠制定細(xì)致且明確的收購計(jì)劃，通過市場細(xì)分整合資源，對(duì)并購風(fēng)險(xiǎn)和成本進(jìn)行合理控制，選擇合適的方式實(shí)施并購計(jì)劃。頭部企業(yè)在并購過程中往往選擇直接控股的方式，將對(duì)其發(fā)展具有潛在威脅的競爭對(duì)手納入平臺(tái)內(nèi)部。

除通過持股和控股方式實(shí)現(xiàn)并購?fù)?，平臺(tái)橫向持股也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的常用方式。我國數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型巨頭企業(yè)呈現(xiàn)出橫向持有細(xì)分市場應(yīng)用軟件之股權(quán)的趨勢(shì)。百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)在橫向持股戰(zhàn)略實(shí)施的過程中著重控制細(xì)分市場上相互競爭的企業(yè)，在持股一段時(shí)間后主導(dǎo)橫向并購，完成資源整合。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型巨頭平臺(tái)經(jīng)常與在各細(xì)分市場中具有領(lǐng)先地位的企業(yè)結(jié)盟，這些規(guī)模不大的企業(yè)為更好地在市場競爭中生存下去，常選擇依附一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)作為背后支持力量，以避免“以卵擊石”[ 12 ]，但巨頭平臺(tái)企業(yè)之間的橫向持股或者在其主導(dǎo)下橫向并購潛藏著壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。

在傳統(tǒng)框架下，對(duì)經(jīng)營者集中的審查主要圍繞并購是否導(dǎo)致壟斷后果以及對(duì)潛在壟斷的預(yù)防等內(nèi)容進(jìn)行：一是界定集中后的相關(guān)市場問題；二是認(rèn)定集中后的市場力量問題；三是經(jīng)營者集中的申報(bào)問題。但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購在并購主體、并購客體以及并購方式上的特殊性給經(jīng)營者集中審查的傳統(tǒng)框架帶來了很大挑戰(zhàn)。

（一）特殊的并購主體引致相關(guān)市場界定困難

根據(jù)《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》（以下簡稱“《指南》”），相關(guān)市場是指經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍。相關(guān)市場的界定是確定并購是否造成市場過度集中從而產(chǎn)生壟斷風(fēng)險(xiǎn)的重要前提。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購中，并購主體的特殊性暴露了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在市場上的本質(zhì)特征，即雙邊市場特性。正是由于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的雙邊市場特性，才造就了并購主體的特殊性。一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)自身的雙邊市場特性決定了不同數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)之間經(jīng)營的契合性；另一方面，雙邊市場環(huán)境為跨界競爭和服務(wù)提供了更多的可能性，并導(dǎo)致頭部平臺(tái)企業(yè)在并購過程中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但必須看到，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的雙邊市場特征亦引發(fā)了相關(guān)市場的界定困難。

首先，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的雙邊市場特性加劇了相關(guān)市場的界定難度。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在雙邊市場中往往會(huì)有不同性質(zhì)的客戶：一邊為消費(fèi)者，企業(yè)利用產(chǎn)品、服務(wù)和各種優(yōu)惠或補(bǔ)貼政策使消費(fèi)者聚集，吸引消費(fèi)者的注意力；另一邊為對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度有需求的客戶，一般為廣告商、實(shí)體產(chǎn)品銷售商等，企業(yè)將消費(fèi)者關(guān)注度轉(zhuǎn)移給需求方以獲取利潤。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則用于描述兩邊用戶的關(guān)系，一邊用戶數(shù)量與交易行為的增加會(huì)顯著提高另一邊用戶的效用[ 13 ]。這種聯(lián)動(dòng)會(huì)直接影響市場定價(jià)策略。傳統(tǒng)的單邊市場并購一般基于需求和成本決策，很少考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性因素。傳統(tǒng)的適合于單邊市場的相關(guān)市場界定方法在遇到雙邊市場時(shí)顯得捉襟見肘。我們以“供給替代法”為例進(jìn)行說明。根據(jù)《指南》，供給替代是根據(jù)其他經(jīng)營者改造生產(chǎn)設(shè)施的投入、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)間等因素，從經(jīng)營者的角度確定不同商品之間的替代程度。譬如，在新冠肺炎疫情期間需要界定口罩的相關(guān)市場，而有大量的服裝生產(chǎn)企業(yè)、汽車制造企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)口罩，因此，根據(jù)供給替代法，這些企業(yè)都應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為同一相關(guān)市場的參與者。但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)受制于消費(fèi)習(xí)慣、專利技術(shù)等因素，企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的難度較大，轉(zhuǎn)產(chǎn)后競爭情況存在不確定性，也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)市場界定不夠清晰。同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)雙邊市場特性對(duì)定價(jià)機(jī)制產(chǎn)生復(fù)雜影響，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格理論難以適用、需求關(guān)系難以考察的困境，給相關(guān)市場的界定帶來挑戰(zhàn)。

其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)大量的免費(fèi)服務(wù)行為增加了相關(guān)市場界定的難度。在傳統(tǒng)框架下，經(jīng)營者集中審查制度以價(jià)格理論為主要的依據(jù)，價(jià)格是確定相關(guān)主體市場力量的重要指標(biāo)。在這種情況下，免費(fèi)服務(wù)行為就會(huì)被排除在經(jīng)營者集中審查的范圍外，但提供大量免費(fèi)服務(wù)卻是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的一大特征。為了盡可能多地獲取數(shù)據(jù)和用戶注意力，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)往往會(huì)以雙邊平臺(tái)為媒介，提供對(duì)價(jià)的免費(fèi)服務(wù)，或是通過向服務(wù)商收取商業(yè)費(fèi)用的方式為客戶群體提供免費(fèi)產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)分析框架下的“小而顯著的非臨時(shí)性漲價(jià)”（Small but Significant and No Transitory In Price，SSNIP）測(cè)試方法（又稱“假定的壟斷者測(cè)試”，英文譯名為the Hypothetical Monopolist Test）就沒有了適用的空間。SSNIP方法考量的是在單邊市場中價(jià)格變動(dòng)后商品銷量及企業(yè)利潤的變化，但在免費(fèi)情況下根本無法進(jìn)行測(cè)算。同時(shí)，“持續(xù)且小幅漲價(jià)”的做法對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品也不適用，因?yàn)榧词固嵘辉X，大量的用戶也會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品[ 14 ]。

最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的跨界競爭行為加劇了相關(guān)市場的界定難度。一般而言，產(chǎn)品之間最顯著的差別體現(xiàn)在功能和外觀上，但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的產(chǎn)品存在大量的多功能交叉情形，當(dāng)需要增加產(chǎn)品功能時(shí)，僅需要計(jì)算機(jī)工程師改變?cè)谐绦虻囊徊糠?，例如微信最初為即時(shí)通信工具，但經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了集即時(shí)通信、電子商務(wù)、游戲娛樂等為一體的功能，進(jìn)而造成市場界限模糊。在相關(guān)市場界定時(shí)，因市場邊界的模糊，某種產(chǎn)品服務(wù)可能被歸入多個(gè)市場，如在微軟（Mi？ crosoft）并購領(lǐng)英案中，針對(duì)并購雙方提供的產(chǎn)品服務(wù)，歐盟競爭委員會(huì)界定了八個(gè)不同的相關(guān)市場[ 15 ]。

（二）特殊的并購客體引發(fā)的經(jīng)營者市場力量認(rèn)定困難

“市場力量”一詞用于描述“某企業(yè)成功將其價(jià)格提高到競爭水平以上同時(shí)具有不被競爭對(duì)手的反擊競爭策略擊垮的可能能力”[ 16 ]，在傳統(tǒng)反壟斷分析中，市場份額是判斷企業(yè)市場力量的關(guān)鍵性甚至決定性因素，因?yàn)槠髽I(yè)在相關(guān)市場上所占的份額越大，其資金、技術(shù)能力就越強(qiáng)，就越能夠抵抗其他競爭者的競爭策略或者主動(dòng)發(fā)起反競爭行為。一般而言，市場份額的認(rèn)定與產(chǎn)量、銷售額以及銷售數(shù)量密切相關(guān)，并可由企業(yè)市場份額的多少推斷其市場力量的大小。然而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)發(fā)展過程中，市場份額和市場力量的關(guān)聯(lián)性卻被割裂開來，因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)并購的客體不是設(shè)備、銷售渠道等實(shí)體性因素，而是數(shù)據(jù)、用戶的注意力以及專利資源。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，市場力量的強(qiáng)弱主要表現(xiàn)為其數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)量的大小，傳統(tǒng)市場份額對(duì)判斷市場力量的決定性作用被弱化，如何認(rèn)定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的市場力量成為新的問題。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購為經(jīng)營者市場力量認(rèn)定帶來了如下挑戰(zhàn)：

1.傳統(tǒng)市場份額的認(rèn)定和計(jì)算方法不適用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，市場份額是企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或者銷售額在相關(guān)市場中的占比，其中銷售量、銷售額等因素是計(jì)算市場力量的主要依據(jù)。但是，對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，其獲取經(jīng)濟(jì)利益的主要手段不是銷售而是用戶使用，它們一般通過為用戶提供免費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)吸引用戶并擴(kuò)充用戶數(shù)量，進(jìn)而借助廣告收益達(dá)到盈利的目的，企業(yè)利潤不再僅僅依賴于產(chǎn)品銷售。如果仍以產(chǎn)品銷售為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)市場份額的考察標(biāo)準(zhǔn)，難免有失偏頗。從實(shí)踐看，各國都意識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)市場份額對(duì)市場力量認(rèn)定造成的影響。在微軟并購Skype案件中，歐盟委員會(huì)（European Com？ mission）明確表示，雖然市場份額會(huì)影響市場力量，但精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)需要衡量企業(yè)是否具備較長時(shí)間內(nèi)維持其市場份額的能力③。在奇虎360訴騰訊壟斷案中，最高人民法院也表示“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性決定了不能將市場份額作為認(rèn)定市場支配力量的唯一因素”[ 17 ]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場力量強(qiáng)弱和市場份額大小并非絕對(duì)等同，尤其是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)追求的核心目標(biāo)是用戶的注意力以及用戶的數(shù)據(jù)[ 18 ]，其用戶數(shù)量以及用戶數(shù)據(jù)信息量更能展示該企業(yè)的市場力量[ 19 ]。這就意味著，在傳統(tǒng)的經(jīng)營者集中審查框架下，以市場份額作為市場力量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)將在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購中難以適用。

2.影響市場力量的新因素加劇市場力量認(rèn)定的難度

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)中，產(chǎn)品成本的構(gòu)成比較復(fù)雜，前期的技術(shù)研發(fā)成本極高，而技術(shù)研發(fā)成功之后的邊際成本較低甚至可以忽略不計(jì)。在傳統(tǒng)企業(yè)中，無論是生產(chǎn)還是經(jīng)營銷售，全過程都需要投入大量的資本。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)因其自身所具備的特殊性，在發(fā)展過程中容易形成新的市場進(jìn)入壁壘。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)形成市場進(jìn)入障礙。目前，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從當(dāng)初的單一應(yīng)用發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于大型平臺(tái)對(duì)其他應(yīng)用的兼容、鎖定，有學(xué)者認(rèn)為，“如今所有企業(yè)進(jìn)入市場要考慮的一個(gè)問題是‘我與騰訊到底是什么關(guān)系’”[ 12 ]。究其原因，是平臺(tái)型企業(yè)已經(jīng)對(duì)用戶形成鎖定效應(yīng)，在平臺(tái)上關(guān)聯(lián)的各類應(yīng)用賬戶、長時(shí)間積累的會(huì)員等級(jí)以及對(duì)應(yīng)用的使用習(xí)慣等都導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意甚至不可能輕易轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。其他企業(yè)正是觀測(cè)到此種鎖定效應(yīng)才尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作，成為其廣告商或者應(yīng)用的兼容者。此種鎖定效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能造成新的市場進(jìn)入壁壘，其他企業(yè)想進(jìn)入市場，不僅需要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)投入極大成本，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后還需要采用各種補(bǔ)貼、優(yōu)惠等手段吸引可能已經(jīng)被鎖定的消費(fèi)者，這往往引起企業(yè)一輪又一輪的“燒錢大戰(zhàn)”，倘若沒有持續(xù)的資本支撐，新進(jìn)入市場的企業(yè)難以與已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)抗衡。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的自身特性可能導(dǎo)致新的市場進(jìn)入壁壘出現(xiàn)。

另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)容易成為新的市場進(jìn)入壁壘。知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接影響企業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和前景，尤其是在信息大爆炸的時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化特征顯著，并且在發(fā)展中逐漸形成一套完整的數(shù)字化體系。企業(yè)如果想在行業(yè)內(nèi)獲取自身的壟斷利益，就必須擁有更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，很多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購就是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主要交易標(biāo)的。但需要明確的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壟斷與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)信息共享會(huì)產(chǎn)生沖突，先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)搶奪更多的優(yōu)勢(shì)資源，當(dāng)在行業(yè)中獲取壟斷地位后，就會(huì)采取措施和手段設(shè)置市場進(jìn)入壁壘，阻礙其他競爭者進(jìn)入市場，以此來確保自身地位不受威脅，進(jìn)而能夠獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在行業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)所具備的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)直接影響企業(yè)的市場力量，如果技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與專利相結(jié)合形成標(biāo)準(zhǔn)必要專利，擁有標(biāo)準(zhǔn)必要專利的企業(yè)則可能會(huì)利用其阻礙其他企業(yè)進(jìn)入市場，形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)造成的市場進(jìn)入障礙。

（三）特殊并購方式引發(fā)的申報(bào)制度適用困難

執(zhí)法機(jī)構(gòu)行政力量的有限性決定了其不可能對(duì)每一個(gè)市場主體的并購、拆分進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，因此，反壟斷法律制度要求達(dá)到申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的并購企業(yè)主動(dòng)申報(bào)，對(duì)于未及時(shí)申報(bào)或未申報(bào)的企業(yè)并購，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)則基于“事后救濟(jì)”或?qū)ζ溥M(jìn)行處罰，或開展其他行政救濟(jì)措施。與《中華人民共和國反壟斷法》配套出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于經(jīng)營者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》把營業(yè)額作為經(jīng)營者集中的主要審核依據(jù)，也規(guī)定了在營業(yè)額沒有達(dá)到國家要求的標(biāo)準(zhǔn)，但有可能存在排除、限制競爭效果時(shí)，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)仍然有權(quán)進(jìn)行調(diào)查。然而，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購中，由于其特殊的并購方式，以營業(yè)額作為申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的做法顯然會(huì)讓大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購免于申報(bào)義務(wù)。

通過對(duì)初創(chuàng)企業(yè)持股和控股的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購，極易免于申報(bào)義務(wù)。巨頭企業(yè)一般能夠利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能洞悉市場的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確獲知潛藏的競爭威脅。為扼殺潛在的競爭者，消除競爭威脅，保持其既有的市場地位，頭部平臺(tái)企業(yè)會(huì)憑借其敏銳的判斷力鎖定具有潛力的初創(chuàng)企業(yè)，以各種方式持有其股票甚至控制其股權(quán)，這樣做既能獲取更多的數(shù)據(jù)資源，也能夠削弱競爭對(duì)手所帶來的競爭壓力。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)有其自身的特殊性，存在著明顯的邊際成本遞減規(guī)律。在最初發(fā)展過程中，企業(yè)主要是通過較低的價(jià)格吸引用戶，以此來回收初期投入成本，這意味著在前期發(fā)展階段中，企業(yè)的盈利水平相對(duì)較低。一般而言，初創(chuàng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)具有盈利少的特征，難以達(dá)到國務(wù)院關(guān)于營業(yè)額申報(bào)門檻的要求，對(duì)這種初創(chuàng)企業(yè)的并購意味著具有更大的概率逃避反壟斷審查。但事實(shí)上，頭部平臺(tái)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的并購存在著極大的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，集中后的數(shù)據(jù)融合可以轉(zhuǎn)化為巨額的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)提高企業(yè)市場力量起到了積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)被吞并后可能會(huì)影響其正常創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)施，不利于整個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。因此，既有的申報(bào)制度營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn)不能夠適用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的巨頭企業(yè)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)并購的集中審查。

這種以營業(yè)額作為標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào)制度對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的滯后性不僅表現(xiàn)于其并購方式的特殊性，還表現(xiàn)在關(guān)注客體的特殊性上。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)關(guān)注的并非是單純銷售額的增長，更多的是用戶數(shù)據(jù)量、用戶關(guān)注度以及技術(shù)創(chuàng)新，這與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)大量免費(fèi)服務(wù)行為密切相關(guān)。這種特殊盈利模式對(duì)以營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào)制度提出了更高的要求。數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有較大的差異，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)銷售額、供需、設(shè)備等因素有較強(qiáng)的依賴性，但影響數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素是用戶注意力、運(yùn)行模式、長期維持較高市場份額能力等。用戶的獲取需要企業(yè)在前期承擔(dān)較低價(jià)格，投入較多時(shí)間和精力。僅以價(jià)格和數(shù)量作為衡量企業(yè)市場力量依據(jù)的做法存在一定的片面性，尤其是對(duì)一些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)來說，即便其規(guī)模小、營業(yè)額無法滿足國家規(guī)定的要求，但其可能在數(shù)據(jù)信息搜集上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，直接影響其市場競爭力。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，在明確其申報(bào)義務(wù)時(shí)不能僅以營業(yè)額作為主要的參照依據(jù)，更應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)獲取能力。

反壟斷法自誕生以來，因其條文的模糊性一直被不少學(xué)者詬病。為解決或緩解這種模糊性問題，各國反壟斷機(jī)構(gòu)都在反壟斷法之外建立行政機(jī)關(guān)的解釋制度或者專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)制度。我國同樣建立了以反壟斷委員會(huì)為主體的組織、協(xié)調(diào)與指導(dǎo)制度，在《反壟斷法》實(shí)施的十多年間，其出臺(tái)的各項(xiàng)指南為反壟斷工作提供了重要的指導(dǎo)，但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購給經(jīng)營者集中帶來的挑戰(zhàn)又一次將反壟斷法實(shí)施拉回了模糊地帶。換言之，反壟斷法確立的原則、框架仍可適用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營者集中審查，只是具體的規(guī)則需要根據(jù)當(dāng)前情況予以變更、調(diào)試。在此情況下，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的作用更為凸顯，在數(shù)字時(shí)代更需借助反壟斷行政機(jī)關(guān)的力量應(yīng)對(duì)經(jīng)營者集中審查方面的挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購相關(guān)市場界定的改進(jìn)路徑

在傳統(tǒng)經(jīng)營者集中審查的框架中，SSNIP方法是界定相關(guān)市場的主要方法，但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的主體即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的雙邊市場特點(diǎn)，導(dǎo)致該方法在處理數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購相關(guān)市場界定問題時(shí)失效，界定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的相關(guān)市場可以從以下路徑入手：

一是確立盈利模式測(cè)試法。盈利模式測(cè)試法最初確定和應(yīng)用是在歐盟，以收費(fèi)主體和對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)。歐盟委員會(huì)明確指出，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)是和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的新型產(chǎn)業(yè)，主要存在三種不同的市場類型：其一，提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的市場，即網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)是并購主體的主要服務(wù)內(nèi)容，也是核心服務(wù)內(nèi)容，用戶在享受服務(wù)后需要付出一定的費(fèi)用；其二，提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的市場，一些廠商選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告，廣告投放者需要支付一定的費(fèi)用；其三，提供有償網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的市場，主要是針對(duì)不同的用戶提供不同的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)，如果用戶選擇訂閱就需要支付一定的費(fèi)用。在@Home Benelux案中，歐盟委員會(huì)對(duì)不同的市場分類進(jìn)行了討論，認(rèn)為用戶需要向提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的供應(yīng)商支付一定的費(fèi)用，而廣告商向網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)支付費(fèi)用，用戶向訂閱的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，這是三種不同的盈利模式，并形成三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的相關(guān)市場[ 20 ]。盈利模式測(cè)試法建立在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)雙邊市場特性和行業(yè)經(jīng)營者盈利模式基礎(chǔ)上，若盈利模式具有可替代性，即可判定經(jīng)營者同屬于一個(gè)相關(guān)市場。

盈利模式測(cè)試法的適用需要一個(gè)明確的前提，即借助分析經(jīng)營者主要利潤來源明確其盈利模式。該方法能夠擺脫復(fù)雜技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束和限制，與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的實(shí)際情況吻合，測(cè)試結(jié)果的可信度較高。如在判斷谷歌、百度等搜索引擎是否屬于相同的相關(guān)市場時(shí)，如果使用傳統(tǒng)方法，需要充分考慮產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、主要特征、運(yùn)行原理等因素，而如果使用盈利模式測(cè)試法，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的使用用戶和通過盈利模式測(cè)試法界定的用戶范疇存在差異，前者使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不需要支付任何費(fèi)用，而搜索引擎盈利主要是依賴廣告投入來實(shí)現(xiàn)，故此反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)只需要明確二者廣告市場是否具有可替代性，即可界定出二者的相關(guān)市場[ 21 ]。

二是采用產(chǎn)品性能測(cè)試法。相關(guān)市場界定的另一個(gè)難題是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)中大量存在的免費(fèi)行為，引入產(chǎn)品性能測(cè)試法是一個(gè)可行的路徑。在產(chǎn)品性能測(cè)試法的替代性分析中，將產(chǎn)品基本性能變化所產(chǎn)生的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化情況作為主要分析內(nèi)容[ 22 ]，判斷產(chǎn)品性能變化是否會(huì)導(dǎo)致其他替代產(chǎn)品進(jìn)入競爭市場。傳統(tǒng)行業(yè)間的競爭以價(jià)格競爭為主，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是影響企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵性因素。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)的發(fā)展歷程表明，每一次產(chǎn)品性能的提升都會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，而價(jià)格補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策僅是企業(yè)暫時(shí)的競爭策略，長久保持企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)必須依賴技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品性能提升。這種以產(chǎn)品核心性能特征作為替代性分析基礎(chǔ)的方法顯然更適應(yīng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)的特征。

產(chǎn)品性能測(cè)試可以借用SSNIP方法的框架，將“持續(xù)且小幅度地漲價(jià)”條件轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)且小幅度地降低產(chǎn)品性能”，并觀測(cè)是否有消費(fèi)者因產(chǎn)品性能的降低而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。但需要說明的是，“產(chǎn)品性能”是指對(duì)企業(yè)運(yùn)營成本造成影響的產(chǎn)品功能，例如對(duì)即時(shí)通信服務(wù)商軟件中存在一定人力、研發(fā)、維護(hù)等成本的動(dòng)態(tài)表情等產(chǎn)品功能進(jìn)行測(cè)試，如果刪除軟件中的動(dòng)態(tài)表情功能，是否會(huì)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。而對(duì)于企業(yè)運(yùn)營成本無影響的產(chǎn)品性能則不在產(chǎn)品性能測(cè)試法的考慮范圍內(nèi)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品性能研發(fā)成功后無需其他投入，經(jīng)營者也無動(dòng)力降低此類產(chǎn)品性能。

除盈利模式測(cè)試法、產(chǎn)品性能測(cè)試法外，學(xué)界還提出集群市場界定法[ 23 ]、子市場界定法[ 24 ]、從屬市場界定法[ 21 ]等多種界定方法，以應(yīng)對(duì)雙邊市場、免費(fèi)產(chǎn)品以及產(chǎn)品多功能屬性給相關(guān)市場界定帶來的困難，尤其是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營者集中的審查中，針對(duì)不同的情境確立不同相關(guān)市場界定方法實(shí)有必要。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購經(jīng)營者市場力量的認(rèn)定路徑

1.改進(jìn)市場份額的計(jì)算方法

在傳統(tǒng)行業(yè)中，市場份額是判斷企業(yè)市場力量是否達(dá)到支配地位的重要證據(jù)，但傳統(tǒng)市場份額的認(rèn)定和計(jì)算方法不適用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的經(jīng)營者市場力量認(rèn)定。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)大多提供免費(fèi)產(chǎn)品，計(jì)算其市場份額時(shí)必須充分考慮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特性。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)中，用戶數(shù)量、瀏覽量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)比銷售額更能夠反映企業(yè)的市場力量。但即使在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)中，也需要根據(jù)行業(yè)特性確定以哪類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)認(rèn)定企業(yè)市場力量。如在通信類企業(yè)的并購中，注冊(cè)用戶量和用戶使用時(shí)間應(yīng)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在搜索引擎企業(yè)的并購中，技術(shù)數(shù)據(jù)則變?yōu)橛脩酎c(diǎn)擊量和瀏覽量。因此，在未來反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)的主觀能動(dòng)作用將更為凸顯，需要根據(jù)行業(yè)特性確定市場份額的計(jì)算基礎(chǔ)。

2.充分考量新型市場進(jìn)入壁壘因素

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的市場力量主要表現(xiàn)為其對(duì)交易條件的控制以及其他經(jīng)營者進(jìn)入市場的限制。作為市場力量的外在表現(xiàn)，市場進(jìn)入壁壘是進(jìn)行經(jīng)營者集中審查時(shí)必須考慮的要素，包括轉(zhuǎn)移成本壁壘和技術(shù)創(chuàng)新壁壘。

（1）轉(zhuǎn)移成本壁壘。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的市場力量可以體現(xiàn)在用戶轉(zhuǎn)移和服務(wù)控制方面。由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，用戶轉(zhuǎn)移成本明顯增加，用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度受價(jià)格、體驗(yàn)感、熟練性等因素影響。在鎖定效應(yīng)的影響下，用戶數(shù)量不斷增多，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上用戶投入的時(shí)間和注意力也在不斷增多，對(duì)產(chǎn)品的依賴性隨之提高，如果更換產(chǎn)品，會(huì)增加用戶適應(yīng)新產(chǎn)品的時(shí)間，消耗個(gè)人更多的精力，原本積累的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)資源也會(huì)被浪費(fèi)。為節(jié)省成本，用戶往往不愿意過多地投入時(shí)間和精力來更換替代品，且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的鎖定效應(yīng)，在一定程度上阻止了用戶轉(zhuǎn)移。如中華人民共和國商務(wù)部在其《關(guān)于附加限制性條件批準(zhǔn)谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)經(jīng)營者集中反壟斷審查決定的公告》中指出，移動(dòng)智能終端制造商以及開發(fā)商明顯對(duì)安卓系統(tǒng)有較高的依賴性。從用戶角度看，如果變化操作系統(tǒng)，就意味著用戶要重新熟悉整個(gè)系統(tǒng)的操作情況，甚至?xí)?duì)用戶的專業(yè)知識(shí)提出更高要求，需要用戶額外支付成本，而用戶往往不會(huì)做出這樣的犧牲[ 25 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者增加了遷移成本，這也是新進(jìn)企業(yè)很難獲取更多用戶資源的關(guān)鍵因素。

（2）技術(shù)創(chuàng)新壁壘。除用戶轉(zhuǎn)移壁壘外，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的市場力量還主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、控制市場新進(jìn)入者上。進(jìn)入壁壘是指“現(xiàn)有企業(yè)能夠賺取超常利潤而不會(huì)帶來企業(yè)進(jìn)入威脅的任何事物”[ 26 ]，專利資源掌握情況會(huì)直接影響數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)控制市場進(jìn)入壁壘的能力。企業(yè)投入更多的專利、技術(shù)等關(guān)鍵性資源，可以很大程度上增強(qiáng)企業(yè)的市場力量，而市場的新進(jìn)入者要想與現(xiàn)有企業(yè)競爭，必須有效復(fù)制這些專利技術(shù)或者研發(fā)更為先進(jìn)的技術(shù)，但這對(duì)于無論是資金、人力還是技術(shù)都匱乏的初創(chuàng)企業(yè)來說則極為艱難，尤其是當(dāng)頭部企業(yè)掌握了標(biāo)準(zhǔn)必要專利或者其掌握的已有數(shù)據(jù)資源構(gòu)成“必要設(shè)施”（Essential Facility）時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)幾乎不可能對(duì)其形成競爭威脅。由此，就需要反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在審查數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營者集中時(shí)，考慮并購后企業(yè)在技術(shù)掌握能力上對(duì)于市場進(jìn)入壁壘形成的影響，倘若其能夠在很大程度上控制市場進(jìn)入壁壘，則需要謹(jǐn)慎對(duì)待，采取相應(yīng)的救濟(jì)措施盡量減少并購后企業(yè)對(duì)市場進(jìn)入壁壘的影響。

正如有的學(xué)者所言，倘若從歷史角度觀測(cè)，在市場創(chuàng)新過速與執(zhí)法能力有限的矛盾下，反壟斷法的執(zhí)法模式已從原來的處罰式模式逐漸轉(zhuǎn)向和解式執(zhí)法模式。[ 27 ]這背后反映的是反壟斷執(zhí)法將面臨更多的不確定性。在數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)業(yè)的反壟斷執(zhí)法中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)需要更科學(xué)有效的方法判定轉(zhuǎn)移成本壁壘與市場進(jìn)入壁壘。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購申報(bào)制度的完善

我國對(duì)經(jīng)營者集中審查的申報(bào)將企業(yè)營業(yè)額作為主要參考依據(jù)，同時(shí)輔之以反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)裁量控制的標(biāo)準(zhǔn)。由于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購方式及其關(guān)注客體的特殊性，這一標(biāo)準(zhǔn)極易導(dǎo)致具有潛在壟斷威脅的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購免于申報(bào)。為克服當(dāng)前申報(bào)制度單一標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，可以嘗試從以下方面豐富申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)：

1.引入交易額標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購而言，交易額能夠在一定程度上反映被并購主體的真實(shí)價(jià)值。當(dāng)前，我國數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了頭部企業(yè)資源集中的現(xiàn)狀，并購初創(chuàng)企業(yè)成為頭部企業(yè)的經(jīng)營策略之一，為防止其利用現(xiàn)有申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)避經(jīng)營者集中審查，可以將交易額標(biāo)準(zhǔn)作為重要的補(bǔ)充參考依據(jù)。

交易額標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上擴(kuò)大了集中申報(bào)的范圍，對(duì)執(zhí)法人員與執(zhí)法效率提出了更高的要求，其應(yīng)結(jié)合我國反壟斷的實(shí)際情況，兼顧執(zhí)法效率、市場競爭秩序與經(jīng)營者自由，學(xué)習(xí)和借鑒稅法、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎確定交易額的計(jì)量方法[ 28 ]。

2.引入流量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購以用戶的數(shù)據(jù)、關(guān)注度為重點(diǎn)，流量的爭奪是競爭的關(guān)鍵和核心。歐盟在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中已經(jīng)注意到流量對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的重要性，在谷歌收購Double click、臉譜網(wǎng)（Facebook）收購?fù)叽纹眨╓hats App）等案件中，在評(píng)估競爭效果時(shí)，歐盟委員會(huì)都將流量數(shù)據(jù)及其帶來的價(jià)值考慮在內(nèi)[ 29 ]。流量標(biāo)準(zhǔn)反映了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)動(dòng)態(tài)競爭的特性，在確定流量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要注意時(shí)間對(duì)企業(yè)流量的影響，即在計(jì)算并購雙方的流量時(shí)，需要確定合適的循環(huán)周期，例如可以并購行為發(fā)生之前的一年或一年半內(nèi)企業(yè)流量總和作為申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。倘若時(shí)間范圍過寬，則可能與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、動(dòng)態(tài)競爭的特性不相符合。

繼2020年底對(duì)阿里巴巴投資收購銀泰商業(yè)股權(quán)、閱文集團(tuán)收購新麗傳媒股權(quán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)收購中郵置地股權(quán)未依法申報(bào)經(jīng)營者集中做出行政處罰后，2021年3月12日，國家市場監(jiān)督管理總局又對(duì)涉及騰訊、百度、滴滴等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)違法實(shí)施經(jīng)營者集中做出行政處罰。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購對(duì)推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，但也潛藏著壟斷的風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購進(jìn)行經(jīng)營者集中審查十分必要。然而，并購主體的雙邊市場特性，并購過程中對(duì)數(shù)據(jù)、用戶注意力、技術(shù)創(chuàng)新等內(nèi)容的關(guān)注以及對(duì)初創(chuàng)企業(yè)持股、控股等特殊的并購方式，都為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購的經(jīng)營者集中審查帶來了諸多挑戰(zhàn)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)深入發(fā)展，反壟斷機(jī)構(gòu)進(jìn)行的經(jīng)營者集中審查案例中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購極有可能占據(jù)較大的數(shù)量份額。反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)持續(xù)探索，充分結(jié)合理論和實(shí)踐，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型并購經(jīng)營者集中審查制度。

*北京市通州區(qū)人民法院法官助理李嘉明對(duì)本文亦有重要貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

注釋：

①滲透率=各平臺(tái)旗下月活躍用戶數(shù)量（Monthly Active Us？ er，MAU）大于等于1萬的APP合計(jì)去重用戶規(guī)模/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模。

②標(biāo)準(zhǔn)必要專利是包含在國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，且在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須使用的專利，也即當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化組織在制定某些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，部分或全部標(biāo)準(zhǔn)草案由于技術(shù)上或者商業(yè)上沒有其他可替代方案，無可避免要涉及專利或?qū)＠暾?qǐng)。

③See Case COMP/M.6281，Microsoft/Skype，decision of 7 October 2011。

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責(zé)任編輯：嘉斌

The Challenge of the Concentration Review on the Data-Driven M&A and the Countermeasures

CHENG Jing-jing

（DongWu Business School，Soochow University，Suzhou 215006，Jiangsu，China）

Abstract：Data has now become a significant variety of“means of production”，which could not only generate the economic interests for enterprises but also cause large quantities of data-driven mergers and acquisitions（M&A）aiming to integrate the data resource and data handling capacity. The traditional framework mode of concentration review on the data-driven M&A has been faced with the new challenges because of the particularity on its subject（data-driven enterprises），object（user data，user attention and technological innovation）and approach，such as the difficulty in defining relevant market caused by the special subject，the difficulty in identifying market forces caused by the special object，and the difficulty in applying the reporting system caused by the special approach. In view of the difficulty of market definition，we can try to introduce the methods of profit model test and product performance test，and update the anti-monopoly guidance to guide the concentration review；in view of the difficulty of market force identification，we can try to improve the calculation method of market shares，and at the same time，we should fully consider the influence of new market entry barriers factors；and in view of the difficulty of applying traditional reporting system in the data-driven M&A，we can try to enrich the existing reporting system of single standard by introducing the transaction volume standard and the flow data standard.

Key words：data-driven M&A；concentration review；data monopoly；platform anti-monopoly