原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)分析*

陳 露

（廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院，廣西 南寧 530008）

近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速興起，引起了社會(huì)各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的廣泛關(guān)注與研究。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018年-2022年）》也提出，要“實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局[1]?！笨梢姡O(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形象，是提升原生態(tài)食用菌產(chǎn)品及食用菌企業(yè)市場競爭力的重要途徑。

1 原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)

1.1 原生態(tài)食用菌產(chǎn)品

原生態(tài)食用菌產(chǎn)品指的是在自然狀態(tài)下進(jìn)行栽培的食用菌，這類食用菌產(chǎn)品主要有著4個(gè)特點(diǎn)。

1）在原生態(tài)的自然環(huán)境下進(jìn)行栽培。原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的栽培過程中不會(huì)受到源于自然因素、人為因素或是現(xiàn)代工業(yè)的污染，能夠保持食用菌產(chǎn)品的高品質(zhì)和天然性。

2）采用的是當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的食用菌菌種。為保持食用菌產(chǎn)品的原生態(tài)性，種養(yǎng)過程中應(yīng)該貫徹因地制宜的基本原則，選擇能夠與種植環(huán)境相適應(yīng)的種植菌種。這類優(yōu)質(zhì)菌種可以從以下2個(gè)方面進(jìn)行挑選，其一是當(dāng)?shù)亟?jīng)過大自然選擇而留下的優(yōu)勢品種，其二是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行多品種的種養(yǎng)實(shí)驗(yàn)并從出挑選出的優(yōu)質(zhì)品種。

3）遵循傳統(tǒng)的自然的種植方式。這一栽培方式具體是指以食用菌自然的生長規(guī)律為基礎(chǔ)，在這之上融合食用菌的傳統(tǒng)種植技藝來進(jìn)行食用菌培育的方法，這也要求在食用菌產(chǎn)品的培育過程中不能施加任何化肥、農(nóng)藥等化學(xué)添加劑。

4）食用菌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。優(yōu)質(zhì)化分別體現(xiàn)在產(chǎn)品以及品牌形象設(shè)計(jì)兩方面。原生態(tài)下種植的食用菌產(chǎn)品有著大自然和科技力量所賦予的高品質(zhì)，是食用菌市場中的高檔產(chǎn)品。為了區(qū)分市場上傳統(tǒng)的食用菌產(chǎn)品，原生態(tài)食用菌產(chǎn)品需要對(duì)自身品牌的形象設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的打造，從而在品牌形象設(shè)計(jì)方面提升了食用菌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。

1.2 原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)

原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)是基于對(duì)食用菌企業(yè)的品牌文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等企業(yè)要素進(jìn)行信息融合和提煉，結(jié)合產(chǎn)品的種植環(huán)境、人文歷史等相關(guān)培育內(nèi)容，將原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性信息以視覺符號(hào)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前[2]。品牌形象設(shè)計(jì)的核心在于消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，讓消費(fèi)者可以透過這種視覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)與食用菌品牌之間的交流。原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象可以從3個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1）提煉食用菌產(chǎn)品的主要特征進(jìn)行修飾，食用菌的自身特性是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的主要圍繞點(diǎn)，能夠加強(qiáng)食用菌品牌的產(chǎn)品辨識(shí)度。

2）將培育食用菌產(chǎn)品的自然環(huán)境融入到品牌形象的設(shè)計(jì)當(dāng)中，這一因素的體現(xiàn)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全性的信賴感。

3）結(jié)合原產(chǎn)地的農(nóng)耕文化、風(fēng)俗文化等文化背景，為產(chǎn)品增添一些地域情懷和企業(yè)文化。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)能力與原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象也有著一定的關(guān)聯(lián)性，兩者相互影響，相互制約。

2 原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)原則

2.1 統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格

原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，品牌形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須保持統(tǒng)一，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠幫助品牌塑造完整的視覺形象，加深大眾對(duì)于食用菌品牌的了解和認(rèn)知，提高原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的市場銷量，有利于增強(qiáng)原生態(tài)食用菌品牌的文化傳播和經(jīng)濟(jì)效益[3]。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一并不意味著強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象的一致性，而是為了保持品牌形象的整體感，這種統(tǒng)一感可以從3個(gè)方面去體現(xiàn)。

1） 品牌形象在各種應(yīng)用中的表達(dá)要統(tǒng)一，標(biāo)志、配色、圖形組合、廣告標(biāo)語等基礎(chǔ)元素不能進(jìn)行更改[4]。保持品牌形象的一體感和統(tǒng)一感，有利于推進(jìn)原生態(tài)食用菌企業(yè)品牌文化的構(gòu)建，促進(jìn)品牌形象的傳播。

2）面對(duì)不同消費(fèi)群體的同一類別產(chǎn)品，品牌形象仍然需要保持統(tǒng)一，而消費(fèi)檔次的區(qū)別可以從包裝的其他方面入手。比如從材料材質(zhì)、包裝手法等方面進(jìn)行區(qū)分[5]。這樣既能夠滿足不同消費(fèi)群體的審美風(fēng)格，又能夠增加食用菌品牌形象的豐富性，體現(xiàn)食用菌企業(yè)貼心的服務(wù)宗旨。

3）對(duì)于同一系列下的不同食用菌產(chǎn)品而言，包裝風(fēng)格和品牌形象的風(fēng)格都應(yīng)該保持統(tǒng)一，隨后再在這樣的大前提下去考慮每一種食用菌的特點(diǎn)來對(duì)每種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行相應(yīng)地變化。這樣能夠在保持品牌形象統(tǒng)一的同時(shí)突出每種食用菌產(chǎn)品的特色，讓消費(fèi)者能夠在視覺上感受到系統(tǒng)化的品牌形象。

2.2 突出品牌文化

當(dāng)代消費(fèi)者普遍具有一定文化素養(yǎng)，對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品包裝有著較高的要求，大多數(shù)消費(fèi)者更偏愛具有品牌文化和品牌審美的產(chǎn)品，他們通常將這些文化屬性與食用菌產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。而原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象就是對(duì)食用菌品牌文化的提煉，品牌可以采用突出的文字、形狀、色彩、材料等包裝元素來呈現(xiàn)出具有沖擊力的視覺形象[6]。品牌文化的體現(xiàn)可以表達(dá)出原生態(tài)食用菌的自然品質(zhì)，為產(chǎn)品注入品牌情感，讓消費(fèi)者能夠從原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象體會(huì)到產(chǎn)品所要傳達(dá)的情懷。原生態(tài)食用菌的主要特點(diǎn)本就在于其綠色健康的食品品質(zhì)，并且純天然的養(yǎng)殖環(huán)境能夠帶給消費(fèi)者充分的情感，而品牌文化的表達(dá)能夠進(jìn)一步升華這一情感，幫助消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)食用菌品牌產(chǎn)生足夠的信任和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品營銷、提升品牌效益的目的。

2.3 體現(xiàn)原生態(tài)理念

原生態(tài)理念指的是通過具有生態(tài)特色的包裝方式和形象設(shè)計(jì)去傳達(dá)出原生態(tài)產(chǎn)品淳樸自然的產(chǎn)品品質(zhì)[7]。在食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)中，原生態(tài)理念可以就食用菌產(chǎn)品的原始狀態(tài)進(jìn)行構(gòu)思，結(jié)合色彩、材料的選擇向消費(fèi)者傳達(dá)出自然清新的視覺感受。在食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)中，原生態(tài)理念能夠展現(xiàn)出人與自然之間的和諧統(tǒng)一、現(xiàn)代材料與傳統(tǒng)藝術(shù)之間的交叉融合，從而為食用菌產(chǎn)品注入健康安全、熟悉親切的視覺屬性[8]。原生態(tài)理念除了可以在食用菌產(chǎn)品的視覺包裝上增添更多的自然風(fēng)情來吸引消費(fèi)者，還能向消費(fèi)者傳遞一些食用菌產(chǎn)地的風(fēng)俗文化等企業(yè)特色，進(jìn)而展現(xiàn)出食用菌產(chǎn)品綠色的品牌文化，促進(jìn)原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的文化傳播，提高品牌產(chǎn)品的市場營銷額。

3 原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)方法

3.1 借物再生設(shè)計(jì)法

借物再生的理念指的是利用原生態(tài)材料或是其視覺上的形貌特征進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新，為原生態(tài)食用菌產(chǎn)品呈現(xiàn)出具有一定藝術(shù)美感的新形象[9]。這種運(yùn)用原生態(tài)材料的自然特色來體現(xiàn)出品牌文化的審美藝術(shù)，進(jìn)而從多角度進(jìn)行食用菌產(chǎn)品的宣傳和包裝，有助于提升原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的高級(jí)感，加深食用菌產(chǎn)品包裝的視覺沖擊。利用多種原生態(tài)材料的不同屬性，將其進(jìn)行融合。不僅可以豐富品牌形象設(shè)計(jì)中的材料應(yīng)用，還能夠?yàn)樵鷳B(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象打造出全新的視覺感受。見圖1、圖2。

圖1中的松茸（Tricholoma matsutake） 包裝罐，其竹編的罐蓋加上原木罐身的天然材料的運(yùn)用體現(xiàn)了原生態(tài)松茸產(chǎn)品自然無公害的產(chǎn)品性質(zhì)，精致的木色竹編加上純黑的啞光罐身呈現(xiàn)出松茸產(chǎn)品的高級(jí)質(zhì)感。同時(shí)，利用原生態(tài)產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行發(fā)散性構(gòu)思，在視覺效果上呈現(xiàn)出不一樣的元素碰撞，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來耳目一新的視覺感受。圖2中的銀耳（Tremella fuciformis Berk） 包裝盒，利用銀耳米黃色、晶瑩剔透的外貌特征，與背景的古風(fēng)花樹圖相融合，既表現(xiàn)出食用菌產(chǎn)品的藝術(shù)韻味，又格外突出了銀耳優(yōu)質(zhì)的形貌外觀，極大程度地提高了原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象。

3.2 感受重塑設(shè)計(jì)法

當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感訴求非常高，比起食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)，其品牌形象所具備的情感要素往往受到更多的關(guān)注[10]。感受重塑設(shè)計(jì)法是指將食用菌產(chǎn)品中所帶有的抽象的感受體驗(yàn)具象化，即利用這些感受體驗(yàn)中的特征屬性，對(duì)其進(jìn)行分析設(shè)計(jì)得到具有審美價(jià)值的視覺形象，為產(chǎn)品注入情感元素以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴，以加強(qiáng)原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象的建立。感受重塑設(shè)計(jì)法能夠利用貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌推崇的情感理念，這樣的設(shè)計(jì)手法有助于促進(jìn)品牌形象的塑造，建立更開闊的品牌文化，加大品牌產(chǎn)品的營銷力度，提高原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益。在原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)中，感覺重塑設(shè)計(jì)法可以從2個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)思。見圖3。

1）味覺感受：味覺感受是利用消費(fèi)者的體驗(yàn)記憶來進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者在看到某些特定的圖片元素之后會(huì)自然聯(lián)想到相關(guān)的味覺體驗(yàn)，從而將視覺上的情感感受轉(zhuǎn)移到味覺上的情感感受，豐富消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。如圖3所示，該品牌在自家“猴菇（Hericium erinaceus） 米稀”的產(chǎn)品包裝上畫上了一碗熱氣騰騰的米稀，整體質(zhì)樸的外包裝中添加一幅真實(shí)食物的照片，突出表達(dá)了猴菇米稀清甜鮮香、溫暖人心的誘人味道，能夠從視覺上吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。利用視覺效果來制造味覺感受，這種再設(shè)計(jì)的方法能夠一次滿足消費(fèi)者對(duì)于原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌形象在包裝設(shè)計(jì)上的視覺需求和情感訴求，從而加深消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)食用菌產(chǎn)品的品牌印象。

2）風(fēng)俗文化感受：結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、風(fēng)俗文化進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇其中的色彩、圖形等元素融合到原生態(tài)食用菌品牌形象設(shè)計(jì)的理念當(dāng)中。將這種本地特色帶入到食用菌產(chǎn)品的品牌形象當(dāng)中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離，傳達(dá)出食用菌品牌簡單淳樸的原生態(tài)自然風(fēng)情。風(fēng)俗文化感受再設(shè)計(jì)的方法強(qiáng)調(diào)了原生態(tài)食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地的人文風(fēng)情特色，能夠貼合消費(fèi)者的精神需求來進(jìn)行創(chuàng)新。而這些多樣的需求能夠在食用菌產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中提供無限的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)思路，因此，具有很好的應(yīng)用前景。

4 結(jié)論

在我國消費(fèi)者品牌意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)的市場背景下，雖然眾多食用菌企業(yè)基本認(rèn)可了品牌建設(shè)的重要價(jià)值，但許多食用菌企業(yè)仍難以設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的食用菌品牌形象。特別是對(duì)于原生態(tài)食用菌產(chǎn)品而言，如果缺乏優(yōu)質(zhì)品牌形象，其商業(yè)價(jià)值勢必難以得到充分開發(fā)。因此，針對(duì)原生態(tài)食用菌產(chǎn)品，提出了借物再生設(shè)計(jì)法和感受重塑設(shè)計(jì)法，并探究了二者在原生態(tài)食用菌產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法，以期促進(jìn)食用菌企業(yè)全面優(yōu)化原生態(tài)食用菌產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，促進(jìn)原生態(tài)食用菌市場的健康發(fā)展。