食用菌市場營銷品牌定位策略創(chuàng)新*

楊 靜

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)密云分校，北京 101500）

食用菌具有豐富的營養(yǎng)，包含礦物質(zhì)、多糖和氨基酸等人體必需的十幾種物質(zhì)，在強化健康、改善人體所需營養(yǎng)等方面具有積極作用[1]。食用菌產(chǎn)業(yè)是三農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的白色農(nóng)業(yè)，是健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展的食品產(chǎn)業(yè)，在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中食用菌具有良好的效益空間和十分廣闊的發(fā)展前景[2]。我國食用菌分布地域廣闊、品種資源豐富、栽培歷史悠久，其中福建、云南、黑龍江、四川、吉林、貴州等地的品種最多[3]。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，食用菌產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)量不斷擴大，成為一個朝陽地新興產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中產(chǎn)值、產(chǎn)量排行第六，不僅有助于新農(nóng)村建設(shè)、幫助農(nóng)民脫貧致富，也成為農(nóng)民的主要經(jīng)濟來源[4]。我國食用菌產(chǎn)業(yè)與國外相比起步較晚，存在地區(qū)發(fā)展不平衡、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)落后、品牌效益不明顯、科學(xué)研究投入不足、市場推廣力度低、企業(yè)效益低等問題，需要對食用菌市場營銷品牌定位策略進行創(chuàng)新。

1 食用菌市場營銷目前存在的問題

1.1 營銷策略問題

1.1.1 產(chǎn)品策略

我國食用菌企業(yè)生產(chǎn)的食用菌品種較為單一，雖然生鮮、醬、湯、菜等產(chǎn)品齊全，但上述產(chǎn)品的原料中主要以雙孢菇、香菇、蠔菇、杏鮑菇和蘑菇等常見食用菌品種為主，原料加工的產(chǎn)品中幾乎不包含其他珍稀食用菌[5]。我國食用菌企業(yè)生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品的原材料都是常見的食用菌，產(chǎn)品之間的相似度較高，抵御市場風(fēng)險的能力較弱[6]。

1.1.2 分銷策略

食用菌在我國市場中存在的銷售渠道不多。天貓、京東以及大型倉儲超市等網(wǎng)絡(luò)零售商平臺是目前食用菌市場銷售的主要渠道，但是很多倉儲超市的規(guī)模較小。在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，中大型倉儲超市的數(shù)量較少，相對于便利店的覆蓋范圍，食用菌對應(yīng)的超市覆蓋范圍較小[7]。

大型倉儲超市的實力和規(guī)模在競爭過程中存在很多限制。對于食用菌企業(yè)供應(yīng)商來說，大型倉儲超市在運營過程中的促銷成本較高。一般情況下超市會在相同貨架中擺放品牌不同的食用菌產(chǎn)品，如果某食用菌企業(yè)進行促銷，在集中購買時段，消費者在促銷員的引導(dǎo)下購買促銷產(chǎn)品的概率增大，購買其他品牌食用菌產(chǎn)品的概率減小[8]。

在網(wǎng)絡(luò)零售平臺銷售食用菌產(chǎn)品時，具有節(jié)約成本、覆蓋面廣的特點，但消費者是否完全認可網(wǎng)絡(luò)銷售食品類的商品還需要檢驗[9]。對于網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌產(chǎn)品，大部分消費者擔(dān)心產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量沒有保障[10]。根據(jù)中國消費者協(xié)會、國家工商總局發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)交易零售商相關(guān)內(nèi)容，在2018年對網(wǎng)絡(luò)交易平臺中銷售商品的質(zhì)量進行的2次抽樣質(zhì)量檢測，檢測結(jié)果如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)交易零售商質(zhì)量檢測結(jié)果Tab.1 Quality test results of online retailers

由表1可知，抽查了9家網(wǎng)絡(luò)零售商，其中質(zhì)量不合格或賣假冒商品的商家有7家，總體檢測的問題率在77.7%左右，以平臺為主要銷售渠道的食用菌企業(yè)的聲譽必定受到該網(wǎng)絡(luò)零售商信譽的影響。

物流行業(yè)的監(jiān)管力度在我國還需加強。在產(chǎn)品裝卸過程中，大多數(shù)物流公司方式粗暴，食用菌產(chǎn)品在裝卸過程中容易出現(xiàn)破損現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)破損現(xiàn)象消費者就會進行維權(quán)，維權(quán)的經(jīng)濟成本和時間成本較高，即使消費者知道罪魁禍?zhǔn)资俏锪鞴?，但也會降低對該食用菌品牌的好感。同時大部分物流公司沒有實現(xiàn)分類運輸貨物，食用菌產(chǎn)品是否會受到其他貨物的影響也是需要考慮的問題[11]。與大型倉儲超市相似，大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺的準(zhǔn)入門檻較低，但由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺中的品牌較多，不容易被消費者發(fā)現(xiàn)。在同一種商品的選擇上，無論是網(wǎng)絡(luò)零售商還是大型超市，消費者都可能花費較長的時間，而食用菌產(chǎn)品的銷售量直接決定了零售商的產(chǎn)品排列順序，因此食用菌品牌的影響力很難通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺得到提升。

1.2 營銷中存在的其他問題

1.2.1 高素質(zhì)營銷人員匱乏

食用菌企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)需要一流的營銷團隊完成。在營銷人員績效考核等人力資源管理方面，大部分食用菌公司的制度并不完善，是初步建立的，對營銷人員工作業(yè)績的衡量造成很大困擾[12]。

很多行業(yè)在發(fā)展過程面臨的首要問題是勞動力資源短缺。從高職院校和本科院校畢業(yè)的大學(xué)生進入工作崗位后，在實際工作中普遍缺乏社會經(jīng)驗和工作經(jīng)驗，不明確食用菌行業(yè)的運營模式和營銷方式，行業(yè)實際與專業(yè)培養(yǎng)之間存在嚴重的脫節(jié)情況。在人才培養(yǎng)方面，很多學(xué)校都強調(diào)校企合作，但在實際中并沒有得到落實，年輕員工加入食用菌企業(yè)后，通常情況下可以為企業(yè)帶來一些競爭意識、創(chuàng)新精神以及活力，但卻需要面臨缺乏工作經(jīng)驗和社會經(jīng)驗的問題[13]。

由于待遇和制度等相關(guān)因素，即使食用菌企業(yè)中有經(jīng)驗豐富的營銷人員，也會存在人才流失的問題[14]。因此食用菌企業(yè)應(yīng)該加強對新員工培訓(xùn)和引導(dǎo)工作的同時留住優(yōu)秀的營銷管理人才，完善選人用人機制，打造一流營銷管理團隊。

目前食用菌企業(yè)缺乏品牌形象策劃，在食用菌企業(yè)的官網(wǎng)中存在的大部分鏈接都沒有實際內(nèi)容。企業(yè)很少為食用菌產(chǎn)品做廣告宣傳，雖然企業(yè)為食用菌產(chǎn)品花費大量資金聘請明星代言，但除了產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)銷售頁面和官方網(wǎng)站上，該明星很少在其他媒體上為企業(yè)做宣傳，表明食用菌企業(yè)廣告投放時間較短、投放力度較小，在消費者心中沒有樹立品牌認知。在食用菌企業(yè)發(fā)展過程中，品牌建設(shè)已經(jīng)成為重要因素，不可忽視[15]。

1.2.2 缺乏營銷策略規(guī)劃

在現(xiàn)階段市場開發(fā)中食用菌企業(yè)投入的物力和人力較多，獲得的銷售效果良好，但促銷工作和市場開發(fā)對于食用菌企業(yè)整體的市場運作來說是短期的。因此食用菌企業(yè)需要進行長期規(guī)劃，在市場中食用菌企業(yè)對應(yīng)的應(yīng)變水平可以通過內(nèi)外資源得以提升，為企業(yè)管理人員做出決策提供相關(guān)依據(jù)[16]。市場銷售人員可以通過中長期規(guī)劃熟悉工作任務(wù)。

2 策略創(chuàng)新

2.1 基本策略

在確定核心產(chǎn)業(yè)時企業(yè)要選擇朝陽產(chǎn)業(yè)，進行準(zhǔn)確的市場定位。在集中精力發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)的情況下，食用菌企業(yè)的產(chǎn)品容易出現(xiàn)專業(yè)化，對食用菌企業(yè)的總體抗風(fēng)險能力和市場份額產(chǎn)生影響。

2.1.1 優(yōu)化政策環(huán)境

政府應(yīng)該高度重視食用菌企業(yè)在我國的品牌建設(shè)工作，根據(jù)國內(nèi)和國際食用菌市場塑造食用菌產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展主體，制定食用菌產(chǎn)業(yè)的宏觀規(guī)劃。政府需要優(yōu)化市場環(huán)境促進品牌的成長[17]，要想發(fā)展食用菌品牌就離不開市場，企業(yè)發(fā)展和生存的基礎(chǔ)是市場。在職能轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上建立品牌評估機構(gòu)和制度，為食用菌企業(yè)服務(wù)。政府需要加強對品牌的保護力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，結(jié)合民眾防假和政府打假，結(jié)合長期防治和突擊打假，將食用菌品牌和企業(yè)的保護落實到實處。

2.1.2 拓寬投融資渠道

對于食用菌企業(yè)在財政稅收、投融資等方面政府要給予必要的優(yōu)惠和支持。

2.1.3 發(fā)掘文化背景

對國內(nèi)外知名的食用菌品牌進行分析可知，在食用菌品牌結(jié)構(gòu)中文化內(nèi)涵和文化背景是重要因素，食用菌品牌由于文化內(nèi)涵和背景增加了品牌色彩和神秘感，使食用菌品牌的形象更立體感和更具有人情味。在宣傳食用菌品牌或企業(yè)生產(chǎn)背景的基礎(chǔ)上發(fā)掘并提升食用菌企業(yè)在我國的文化背景；在食用菌品牌的基礎(chǔ)上使節(jié)日和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過文化底蘊提升食用菌品牌。

2.1.4 創(chuàng)造食用菌產(chǎn)業(yè)品牌并發(fā)展核心食用菌產(chǎn)業(yè)

食用菌企業(yè)進行品牌營銷時，在市場和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上進行企業(yè)定位，提高食用菌企業(yè)在國內(nèi)市場中的競爭力，根據(jù)消費群體制定對應(yīng)的服務(wù)。這樣在短期內(nèi)有利于食用菌企業(yè)實現(xiàn)品牌效應(yīng)，發(fā)揮食用菌產(chǎn)品優(yōu)勢，形成品牌影響力[18]。發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)可以降低成本并帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.1.5 品牌宣傳力度增強

食用菌企業(yè)在市場營銷過程中，要提高食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量，提高消費者的滿意度，讓消費者了解本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢，提高食用菌品牌的感召力。需用多種方式實現(xiàn)食用菌品牌的推廣，根據(jù)食用菌市場在現(xiàn)階段中的實際情況，企業(yè)可以通過各種宣傳方式樹立品牌形象，宣傳方式主要以移動媒體、名人效應(yīng)、室內(nèi)外廣告和音視頻媒體為主。食用菌企業(yè)在推廣和宣傳產(chǎn)品的過程中要強化服務(wù)和質(zhì)量意識，通過各種產(chǎn)品推廣方式樹立企業(yè)品牌，樹立長遠發(fā)展的觀念。

2.2 加強企業(yè)品牌建設(shè)

2.2.1 建立食用菌品牌的管理機制、保護機制和開發(fā)機制并不斷對上述機制進行完善

建設(shè)食用菌品牌的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)是注冊食用菌商標(biāo)，通過法律保護食用菌品牌。增強各類生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識，主要包括農(nóng)民、經(jīng)紀人、企業(yè)和合作經(jīng)濟組織等。積極發(fā)揮市場監(jiān)管和政府協(xié)調(diào)的作用。食用菌生產(chǎn)經(jīng)營主體具有分散性，在運作機制上以及在食用菌品牌的使用、開發(fā)、管理、培育過程中帶來了很大的難度，作為市場主體，分散的農(nóng)民在面對市場時，容易為了利益出現(xiàn)不規(guī)范的競爭行為。

2.2.2 科技創(chuàng)新

食用菌企業(yè)新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新為食用菌品牌帶來了活力和生命力，只有不斷投入科技技術(shù)才能在變化莫測的市場中提高競爭力，得以生存和發(fā)展。

2.2.3 經(jīng)營食用菌品牌

經(jīng)營食用菌品牌的龍頭產(chǎn)品通常是經(jīng)營的核心和主體，在創(chuàng)建食用菌品牌、發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中的重要途徑之一是扶持和培育龍頭產(chǎn)品。

2.3 資金支持

國際金融危機沖擊了世界經(jīng)濟，導(dǎo)致經(jīng)濟增長速度明顯下降，同時影響了食用菌出口企業(yè)的發(fā)展。其中食用菌龍頭產(chǎn)品面臨著國際市場萎縮、融資困難和風(fēng)險加大等問題，嚴重影響著食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在金融危機中政府應(yīng)該獲取相關(guān)經(jīng)驗，加大力度扶持食用菌產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)品，在項目、資金和政策三方面給予支持，擴展國際市場。

2.4 優(yōu)秀技術(shù)人才

引進優(yōu)秀的技術(shù)人才是食用菌企業(yè)發(fā)展的有效路徑，食用菌企業(yè)制定的市場戰(zhàn)略目標(biāo)可以由專業(yè)的團隊執(zhí)行，并對企業(yè)內(nèi)部及市場營銷進行管理。

2.5 爭取政策支持

影響食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一是政府的支持，政府制定的相關(guān)政策直接影響著食用菌企業(yè)在我國發(fā)展的前景。政府在扶持食用菌產(chǎn)業(yè)的過程中應(yīng)該在2個方面給予重點支持，分別是資金方面和政策方面，促進食用菌企業(yè)在我國的發(fā)展，提高食用菌在市場競爭中的能力，促進食用菌產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。