食用菌產(chǎn)品包裝設計與消費心理訴求的雙向互動*

杜 霞

（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院藝術學院，河南 鄭州 451191）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人們消費需求的轉變，食用菌產(chǎn)品的營銷競爭愈發(fā)激烈?；诖耍瑑?yōu)化食用菌產(chǎn)品的包裝設計，突出食用菌產(chǎn)品的特點，提升食用菌產(chǎn)品的視覺價值具有重要意義。產(chǎn)品包裝是影響消費者消費態(tài)度的一大關鍵因素，消費者通常會根據(jù)相關產(chǎn)品的包裝形象來斷定產(chǎn)品自身的質量[1]，在某種程度上，包裝設計不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次，同時還能促使產(chǎn)品迎合消費者的消費心理，提升購買興趣。因此，以消費者為中心是各行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的主要目的，唯有將更多的商業(yè)價值轉變?yōu)橄M者價值，才能更好地體現(xiàn)包裝設計的價值[2]。換言之，通過對食用菌產(chǎn)品的包裝設計進行優(yōu)化，促進廣大消費者的購買力，使得包裝設計能夠充分體現(xiàn)營銷價值是當下食用菌產(chǎn)品包裝設計的根本要義。

就食用菌產(chǎn)品的包裝設計和消費者心理訴求2個方面展開研究，探討二者之間的雙向互動方式，旨在解決當今商業(yè)大環(huán)境下食用菌產(chǎn)品包裝設計和消費者群體之間的矛盾，提升消費者的消費意向，進而推動食用菌產(chǎn)品市場的良性及可持續(xù)運轉。

1 食用菌產(chǎn)品消費者心理情感訴求

一般情況下，消費者應與食用菌產(chǎn)品的包裝設計產(chǎn)生共鳴而做出最終消費選擇，這是一種廣義的情感認知表現(xiàn)。

情感是人所具有的一種復雜的心理活動現(xiàn)象，源于人對客觀事物契合的需求而衍生出的一種情感體驗[3]。就食用菌產(chǎn)品包裝設計而言，消費者一旦能在購買過程中對其產(chǎn)生一種明確的需求認知情感，也就能促使消費者盡快完成購買行為。當然，絕大多數(shù)消費者并不會透過外在屬性直接表達自己的情感訴求，這主要取決于消費者自身的內(nèi)心活動和主觀意識形態(tài)。將消費者在購買過程中產(chǎn)生的情感訴求歸納為以下3種表現(xiàn)形式。

1） 積極又主動的心理[4]。例如，表現(xiàn)出驚奇、開心、認可的狀態(tài)，也就是對他們看到的產(chǎn)品包裝是滿意的，極大可能會直接購買。

2） 猶豫不決的心理[5]。例如，想要購買但又很擔心質量不如意，表現(xiàn)出既欣喜又擔心的狀態(tài)，這種情況多是不確定的，如果消費者的心理得到滿足就會產(chǎn)生積極情感，如果不能就會表現(xiàn)出不滿意的消極情感。

3） 失望又沮喪的消極心理[6]。例如，消費者對產(chǎn)品的包裝設計不認同，表現(xiàn)出極大的失望態(tài)度，就會直接導致消費者產(chǎn)生拒絕購買的心理。

情感的表現(xiàn)形式也不是一成不變的，通常是短暫的，情感認知能夠反映消費者的消費行為，影響消費者的積極或消極的心理活動。

2 食用菌產(chǎn)品包裝設計過程中的消費心理策略

2.1 產(chǎn)品包裝的感覺參與設計

消費者看到食用菌產(chǎn)品包裝設計中某一元素產(chǎn)生了聯(lián)想，同時對自身進行心理暗示，引發(fā)了生理滿足就是食用菌產(chǎn)品包裝中感覺參與的表現(xiàn)[7]。這是人后天學習形成的神經(jīng)系統(tǒng)的一種反射行為，例如，望梅止渴，主要是一種感覺參與的過程。因此，食用菌產(chǎn)品包裝設計過程中要著重考慮人的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多個方面的感覺[8]。

1）食用菌產(chǎn)品包裝中人的視覺參與在消費者購買過程中發(fā)揮著至關重要的作用。據(jù)多項研究調查表明，日常生活中人們通過感官接收到的外界消息中將近八成源于視覺體驗，視覺感知遠遠多于其他感覺，會促使人的心理和生理產(chǎn)生巨大改變[9]。設計者在食用菌產(chǎn)品的包裝設計過程中，要更加重視包裝的創(chuàng)意，塑造吸引廣大消費者的藝術形象，迎合大眾的消費心理。例如，食用菌產(chǎn)品陳列位置較遠時，選擇較為鮮明的色彩（如圖1所示），吸引消費者；距離較近時，主要依靠圖形元素和文字元素來傳達產(chǎn)品的主要信息，加深消費者的印象（如圖2所示）。擺放在同一方位的各種不同包裝的食用菌產(chǎn)品產(chǎn)生不同的視覺效果，消費者根據(jù)視覺體驗確定其購買行為。

2）食用菌產(chǎn)品包裝中人的嗅覺參與表現(xiàn)在消費者會對接觸到的產(chǎn)品的氣味產(chǎn)生深層次的聯(lián)想，與大腦中的氣味聯(lián)系起來，展開想象。在食用菌產(chǎn)品包裝設計過程中，將包裝設計為“開窗形”，把產(chǎn)品直接作為第二方元素，將產(chǎn)品的外形和色澤融入包裝設計結構中[10]，提升產(chǎn)品的展示價值和包裝的延伸功能價值，促使消費者能夠產(chǎn)生嗅覺聯(lián)想，滿足消費者的消費心理需求。

3）食用菌產(chǎn)品包裝中人的味覺參與主要通過在包裝的視覺語言中滲入能夠引起產(chǎn)品味覺想象的元素體現(xiàn)，消費者通過包裝產(chǎn)生聯(lián)想，感性的判斷食用菌的口感，在一定程度上能夠有效促使產(chǎn)品的銷售。

4）食用菌產(chǎn)品包裝中人的觸覺參與指的是消費者通過皮膚接觸產(chǎn)品實質，由皮膚神經(jīng)反射到大腦之后產(chǎn)生的生理或者心理感覺，完成信息傳遞的過程。食用菌產(chǎn)品的包裝質感和設計能夠給予直接的觸覺感知，消費者可以通過觸摸來判定產(chǎn)品的質量。因此，食用菌產(chǎn)品包裝的肌理表現(xiàn)具有明顯的產(chǎn)品特征是至關重要的，可以給予消費者更多的產(chǎn)品認同感。

2.2 產(chǎn)品包裝的人性化設計

食用菌產(chǎn)品的包裝設計綜合為技術和藝術2個方面優(yōu)勢，具有保護、易攜帶、傳播等功能[11]，即在滿足消費者基本的生理滿足基礎上，更加滿足消費者的審美需求。產(chǎn)品的人性化包裝重點便是突出“以人為本”的主旨，依托于傳統(tǒng)文化和民族情感，或者不同民族或者地區(qū)的風俗習慣，提取出符合我國消費者審美情趣的視覺語言要素，引起消費者的情感共鳴，這包括審美取向、價值觀以及道德觀。目前，產(chǎn)品包裝已經(jīng)逐漸趨向于國際化形勢，其消費市場也就更加需要蘊含深層次民族情感的人性化設計，不論是詼諧簡潔、精致嚴肅，還是意境豐富、溫暖宜人，都是各種情感的不同表達，充分體現(xiàn)個性化設計理念。

2.3 產(chǎn)品包裝的差異化設計

產(chǎn)品包裝的差異化設計，顧名思義，就是為了提升產(chǎn)品的市場競爭力，滿足更多的不同消費人群的需求。根據(jù)產(chǎn)品自身獨特性的突出設計，這種差異化也是產(chǎn)品本身的特質，幫助消費者更快的識別產(chǎn)品的信息，給予消費者最直接的購買興趣[12]。因為產(chǎn)品的包裝設計是聯(lián)系產(chǎn)品和消費者的關鍵橋梁，因此在食用菌產(chǎn)品的包裝設計過程中從消費者的心理訴求出發(fā)，根據(jù)市場的差異化對產(chǎn)品進行準確定位，有針對的實現(xiàn)設計多樣化，傳達更加有效的視覺信息給不同年齡段、不同性別、不同行業(yè)、不同民族以及不同階層的消費者，提升產(chǎn)品的銷量[13]。

3 食用菌產(chǎn)品包裝設計與消費心理訴求的雙向互動

3.1 食用菌產(chǎn)品包裝設計以消費心理為依據(jù)

隨著“以人為本”設計理念的灌輸，目前食用菌產(chǎn)品消費市場的競爭愈加激烈，以消費者為設計中心，才能更好地實現(xiàn)設計的服務價值。除此之外，食用菌產(chǎn)品的設計還要考慮社會因素，更具有針對性的了解消費者的情感認知和消費理念。目前，隨著消費者價值觀的改變，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和消費層次都體現(xiàn)著消費者的自身獨特修養(yǎng)，包含個人性格特點、職業(yè)習慣、審美喜好等，消費者除了關注產(chǎn)品的質量，還注重自我主觀認知體驗[14]。因此，在包裝設計過程中研究消費者的購買行為認知和情感認知具有重要作用，通過掌握消費者的心理，設計具有針對性的包裝視覺語言元素迎合更多的消費者的心理需求，進而有效提升消費者的購買力，也是提升產(chǎn)品銷量的關鍵手段之一。

3.2 消費心理為食用菌產(chǎn)品包裝設計提供創(chuàng)意思維

優(yōu)秀的包裝設計源于設計師的創(chuàng)意藝術思維以及設計師想要表達的情感韻味。食用菌產(chǎn)品包裝設計的創(chuàng)意離不開設計師對消費者心理訴求的研究，其掌握的消費者心理訴求信息越多，對消費者群體的認知越深刻，設計包裝才越具創(chuàng)意。目前，消費者對購買過程中精神層次的追求越來越高，更加期望得到獨具一格的創(chuàng)意產(chǎn)品。因此，消費者的心理訴求其實是食用菌產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)意誕生的前提條件，這種關系一直流通于產(chǎn)品消費市場中。多項研究分析表明，消費者心理訴求直接影響著食用菌產(chǎn)品的包裝設計創(chuàng)意的視覺語言元素、定位設計以及消費者的認知能力等，消費者的個性化消費觀念造就消費者愈發(fā)追求更具創(chuàng)意化的產(chǎn)品，即要求產(chǎn)品包裝設計必須具備獨特性[15]。

3.3 食用菌產(chǎn)品包裝設計與消費心理共同推動設計市場

近年來，隨著人們生活水平的提高以及生活節(jié)奏的加快，消費者花費在購物上的時間越來越短，即使在購物中，他們對各種多樣化產(chǎn)品的關注時間也越來越短。那么，如何在這種大環(huán)境下讓消費者對特定品牌或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，進行直接選購也就成為食用菌產(chǎn)品包裝設計的首要難題之一。換言之，這就要求食用菌產(chǎn)品包裝設計中的視覺語言元素必須對消費者產(chǎn)生直接影響，即研究消費者心理訴求和包裝設計的視覺語言元素之間的關系是必不可少的過程。絕大多數(shù)消費者直接通過解讀產(chǎn)品包裝上的元素而確定購買行為，包裝逐步成為產(chǎn)品營銷的一種有效傳播媒介。其本質上要求設計師要全面搜集消費者購物的心理訴求，充分掌握消費者的身份或背景，模擬相應的產(chǎn)品在市場流通過程中其包裝設計的視覺傳達效應，最大化的將消費者的各種感覺參與融入包裝設計中。保持食用菌產(chǎn)品包裝設計與消費者之間的良好互動關系是促進消費者的情感認知、提升其購買力、提升產(chǎn)品銷量和市場競爭力的有效方式。