蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

陳家闖，孔維龍

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009）

一、相關(guān)理論

（一）城市營(yíng)銷概念的提出

1.文化產(chǎn)業(yè)?！拔幕a(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)最早是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》（1947 年）一書(shū)中提出的，他們指出:“文化產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，能夠?qū)⑵渌a(chǎn)業(yè)賦予新的精神特質(zhì)”。實(shí)際上，當(dāng)前世界各國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的概念并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，美國(guó)大多稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，主要是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度界定文化產(chǎn)品。日本政府則認(rèn)為，凡是與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都可以稱為文化產(chǎn)業(yè)，側(cè)重于內(nèi)容的精神屬性。時(shí)至今日，中國(guó)文化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門(mén)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的概念也各不相同，但相關(guān)學(xué)者們卻達(dá)成了相同的看法，即文化產(chǎn)業(yè)是一種借助生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、再生產(chǎn)的過(guò)程將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化商品的產(chǎn)業(yè)。

2.旅游產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界并沒(méi)有將旅游業(yè)當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，而是把旅游業(yè)中的餐飲、住宿服務(wù)、旅游紀(jì)念品等分列到服務(wù)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)中去。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)對(duì)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用與貢獻(xiàn)越來(lái)越大，因此，人們才逐漸認(rèn)可旅游成為一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)部門(mén)并開(kāi)展相關(guān)研究。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的主流觀點(diǎn)認(rèn)可旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，張輝（2012 年）將旅游業(yè)“看做是一個(gè)為旅游者服務(wù)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)”。

（二）發(fā)展路徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與多種新型業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究、歸納和整理，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合主要有六種路徑（見(jiàn)表1）。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化獨(dú)特的旅游目的地或旅游城市，通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高度聚集，形成了旅游者、標(biāo)志性景觀和創(chuàng)意空間的高度集聚和深入融合，并依此形成該區(qū)域旅游的重要目的地、集散地與中心地。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）蘇州市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，蘇州市圍繞紀(jì)念改革開(kāi)放四十周年重要節(jié)點(diǎn)，搶抓文化事業(yè)“311”計(jì)劃重要機(jī)遇，承辦世界遺產(chǎn)城市會(huì)議、昆評(píng)節(jié)等重要活動(dòng)，不忘初心、扎實(shí)工作，有效地推動(dòng)蘇州了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類完備。截至2020 年6 月，蘇州擁有全部55 個(gè)文化行業(yè)中的所有門(mén)類，全市共有各類文化企業(yè)法人單位兩萬(wàn)余家，從業(yè)人員超五十萬(wàn)人。其中文化館11 家，文化站89 個(gè)，文物保護(hù)機(jī)構(gòu)11 個(gè)，博物館44 個(gè)，全年制作廣播節(jié)目合計(jì)37 213小時(shí)，全年制作電視節(jié)目15 782 小時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重約達(dá)6%。近年來(lái)，全市文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入年均增幅達(dá)到15%以上，文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力顯著增強(qiáng)，基本形成多門(mén)類、綜合型文化產(chǎn)業(yè)體系。

表1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

2.文化事業(yè)推進(jìn)工作不斷取得新突破。2019 年文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6 060 億元，比上年增長(zhǎng)5.9%。2018 年以來(lái)，蘇州文化事業(yè)進(jìn)步較快，蘇州第二圖書(shū)館如期建成，蘇州灣文化中心主體結(jié)構(gòu)封頂，蘇州博物館西館、吳文化博物館等項(xiàng)目建設(shè)順利推進(jìn)。完成671 個(gè)村（社區(qū)）綜合性文化服務(wù)中心標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。成功舉辦世界遺產(chǎn)城市組織第三屆亞太區(qū)大會(huì)、中國(guó)昆劇藝術(shù)節(jié)、中國(guó)蘇州評(píng)彈藝術(shù)節(jié)、蘇州國(guó)際設(shè)計(jì)周等重大活動(dòng)。被文化部列為全國(guó)文化消費(fèi)試點(diǎn)城市，獲評(píng)全球首個(gè)“世界遺產(chǎn)典范城市”

（二）蘇州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年蘇州全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入2 751 億元，比上年增長(zhǎng)5.8%。蘇州人均旅游消費(fèi)居全國(guó)第三，是中國(guó)唯一一個(gè)入選全球五十個(gè)最佳旅游目的地的城市。目前，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下特征。

1.建成了豐富的旅游產(chǎn)品體系。蘇州市已建成了“蘇州好行美食專線”等為代表的一批豐富的旅游產(chǎn)品體系，蘇州不僅有古典園林為主的私家園林文化，還有江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、現(xiàn)代商務(wù)會(huì)展等全新的全域旅游新格局。人們來(lái)蘇旅游，不僅僅是來(lái)體驗(yàn)蘇州古城內(nèi)的古典園林，而且還走向了姑蘇城外的江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、太湖鄉(xiāng)村等各色不同的風(fēng)光。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游打造個(gè)性化服務(wù)。2019 年，蘇州借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改造旅游景區(qū)硬件設(shè)施，提升旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)效率。2017 年11 月，以“蘇州旅游總?cè)肟凇睘榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)上線，標(biāo)志著蘇州旅游產(chǎn)業(yè)信息化水平的重大提升。作為蘇州城市旅游融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，“蘇州旅游總?cè)肟凇奔畔⒉樵?、產(chǎn)品訂購(gòu)、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和數(shù)據(jù)分析等功能于一體，是依照“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游營(yíng)銷、旅游監(jiān)管四大體系進(jìn)行全方位升級(jí)。平臺(tái)自應(yīng)用以來(lái)，注冊(cè)用戶人數(shù)超過(guò)55萬(wàn)、訪問(wèn)量超七百萬(wàn)人次，線上銷售額超過(guò)一千萬(wàn)元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的良好的個(gè)性化服務(wù)，深受到游客的廣泛好評(píng)。

三、對(duì)策建議

（一）不斷提升文化資源的旅游功能和價(jià)值

要深入挖掘蘇州歷史古跡人文內(nèi)涵，充分發(fā)揮其旅游價(jià)值。實(shí)施文化旅游創(chuàng)意戰(zhàn)略，認(rèn)真研究旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)文化資源整合，對(duì)文化資源進(jìn)行再創(chuàng)新、再包裝。加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用，著力抓好古跡遺址和各級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的修繕和利用工作。充分利用蘇州擁有豐富的、可供旅游開(kāi)發(fā)的歷史文化古跡和人文資源，以蘇州兩千五百年的建城歷史以及名人活動(dòng)為主題，將蘇州古城的歷史文化古跡串成旅游精品線路，設(shè)置醒目標(biāo)識(shí)，編制詳細(xì)解說(shuō)，加大包裝推介力度，并構(gòu)建起旅游部門(mén)與文博單位的合作機(jī)制，協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，打造蘇州歷史文化旅游開(kāi)發(fā)的新模式。

（二）打造“江南文化”“蘇式生活”的特色品牌

在2014、2015 連續(xù)兩年中國(guó)最美麗的城市排行榜中，上榜城市有深圳、杭州、青島、南京等三十個(gè)城市，每一個(gè)城市都有自己獨(dú)特的美，比如深圳是青春都市美、南京是秦淮風(fēng)光美、濟(jì)南是山湖泉城美等，蘇州因?yàn)槌鞘忻缿B(tài)定位不明確而不在榜單中。這就是目前我們不得不深入思考的一個(gè)問(wèn)題——為什么蘇州擁有這么多優(yōu)秀的人文自然資源，但在與其他城市的競(jìng)爭(zhēng)中卻不占優(yōu)勢(shì)呢？譬如相鄰的無(wú)錫，無(wú)錫號(hào)稱“太湖明珠”，并圍繞太湖開(kāi)發(fā)旅游，三國(guó)城、水滸城、黿頭渚等項(xiàng)目開(kāi)展得有聲有色，以致許多外地人都以為太湖是屬于無(wú)錫的一個(gè)湖，無(wú)錫的城市形象也得到了較大提升。蘇州的資源可謂得天獨(dú)厚，但蘇州城市品牌營(yíng)造方面缺乏亮點(diǎn)特色，很多人只知道蘇州好，但卻說(shuō)不上蘇州好在哪里。因此，如何做好蘇州的城市營(yíng)銷直接關(guān)系著蘇州城市品牌形象，蘇州城市需要進(jìn)行品牌包裝，進(jìn)行宣傳，打造“江南文化”“蘇式生活”的特色品牌，向外界展示自身鮮明的城市特色，這是非常有必要的。

（三）做好文化旅游品牌的宣傳推介和營(yíng)銷傳播

緊緊圍繞蘇州文化旅游的品牌形象，開(kāi)展多層次、高水平和全方位的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。除了利用電視、廣播、報(bào)刊、演藝等傳統(tǒng)的傳媒手段，還可以利用微博、微信、今日頭條、抖音信息流等新媒體營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)投放國(guó)內(nèi)廣告。通過(guò)線上線下全渠道的推廣方式，加強(qiáng)品牌宣傳力度，不斷提高蘇州文化旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力。此外，還需要“內(nèi)引外聯(lián)”，加強(qiáng)營(yíng)銷協(xié)作，加強(qiáng)與長(zhǎng)三角城市以及日韓等國(guó)家的區(qū)域性營(yíng)銷協(xié)作，實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。充分發(fā)揮長(zhǎng)三角地區(qū)一體化發(fā)展的趨勢(shì)，加強(qiáng)與港澳臺(tái)、日韓以及周邊城市旅游部門(mén)、景區(qū)及旅行社合作，推廣旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。

（四）推進(jìn)蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)融合改革創(chuàng)新

要探索文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的新模式，開(kāi)發(fā)文旅融合新產(chǎn)品，例如依托園林、古城墻或環(huán)護(hù)城河開(kāi)展新一批次的夜演藝產(chǎn)品研發(fā)，每年篩選五個(gè)左右文創(chuàng)商品進(jìn)入景區(qū)試銷。要強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，積極打造文創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新、小微文化企業(yè)創(chuàng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展服務(wù)等三大平臺(tái)，支持文創(chuàng)企業(yè)“專、精、特、新”發(fā)展方向，培育產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。推動(dòng)科技與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。隨著文化與科技融合的加深，以新技術(shù)為引擎的消費(fèi)形態(tài)逐漸成為文化旅游的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)市場(chǎng)主體紛紛采用數(shù)字平臺(tái)擴(kuò)大客源市場(chǎng)，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。利用高科技手段，開(kāi)展“智慧旅游”模式，推進(jìn)蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)與信息化融合，將涉及旅游的各要素整合起來(lái)，打造集旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理、電子商務(wù)等于一體的綜合服務(wù)體系，推進(jìn)文化旅游市場(chǎng)智能化、規(guī)范化管理與價(jià)值提升。

（五）健全蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的保障體系

首先，要健全蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)組織保障體系。要建立黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，政府管理服務(wù)，行政主管部門(mén)具體實(shí)施，有關(guān)部門(mén)密切配合的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制和工作機(jī)制。建立文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展聯(lián)席會(huì)議制度，及時(shí)協(xié)調(diào)解決文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題。其次，要健全蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)資金保障體系。目前，蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金能得到政府預(yù)算的保障，但還應(yīng)該鼓勵(lì)有實(shí)力的民間資本參與投資，逐步建立起政府引導(dǎo)市場(chǎng)，企業(yè)自主決策并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)行機(jī)制，形成投資主體多元化，投資機(jī)制市場(chǎng)化，投資方式多樣化的文化旅游產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。最后，要健全蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)人才保障體系。要完善人才教育培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)施蘇州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才保障工程，提高人才素質(zhì)。要完善人才選拔使用機(jī)制，實(shí)施特殊人才特別保護(hù)制度，對(duì)在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中招商引資、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的先進(jìn)企業(yè)和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。