商品導(dǎo)購類抖音賬號價(jià)值評估初探

張 昕

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，美拍、快手、小咖秀等短視頻類APP 開始進(jìn)入大眾視野。2016 年抖音作為短視頻中的一匹黑馬，利用短小而濃縮的信息傳播方式在短視頻行業(yè)中迅速突出重圍，獲得了網(wǎng)友們的一致青睞。任何組織或個(gè)人均可利用互聯(lián)網(wǎng)開通抖音賬號并發(fā)布視頻，以此得到一定的點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，在信息傳播方式如此便捷的情況下，商品導(dǎo)購類抖音賬號應(yīng)運(yùn)而生。商品導(dǎo)購類抖音賬號可以選擇在粉絲規(guī)模擴(kuò)大后與廣告商進(jìn)行合作，通過廣告宣傳，開通商品櫥窗和直播的方式獲取收益，從而為商品導(dǎo)購類抖音賬號所有者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益流入，正是基于商品導(dǎo)購類抖音賬號的巨大作用，促進(jìn)了商品導(dǎo)購類抖音賬號交易行為的出現(xiàn)。而目前對商品導(dǎo)購類抖音賬號這種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的價(jià)值還未形成系統(tǒng)的評估體系，因此探求適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價(jià)值評估的方法具有重要意義。所以本文對三種基礎(chǔ)評估方法的適用性進(jìn)行分析，試圖找到合理的、能夠適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價(jià)值評估的方法，為商品導(dǎo)購類抖音賬號的交易定價(jià)作參考。本文所說的商品導(dǎo)購類抖音賬號特指發(fā)布內(nèi)容以引導(dǎo)觀看者進(jìn)行購買為目的，且已經(jīng)形成用戶社群規(guī)模、在業(yè)內(nèi)具有較高影響力、具有盈利能力的賬號。

目前，國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)是從市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)的角度對抖音進(jìn)行研究，本文從價(jià)值評估的視角對抖音賬號的價(jià)值進(jìn)行研究，試圖找到適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價(jià)值評估的評估方法，該研究豐富了抖音賬號在價(jià)值評估領(lǐng)域內(nèi)的研究視角和研究成果。此外，對商品導(dǎo)購類抖音賬號進(jìn)行價(jià)值評估有助于廣告投放商了解其所要投放賬號的價(jià)值，讓其更有針對性地選擇賬號投放，也能夠讓賬號所有者了解其抖音賬號的價(jià)值，激勵賬號所有者更加謹(jǐn)慎、合理、科學(xué)的運(yùn)營其抖音賬號。

二、商品導(dǎo)購類賬號價(jià)值評估方法選

（一）成本法

成本法是指在現(xiàn)實(shí)條件下重新購置或重新建造一個(gè)全新的評估對象，所需的全部成本減去評估對象的實(shí)體性陳舊貶值、功能性陳舊貶值以及經(jīng)濟(jì)性陳舊貶值后的差額，以其作為評估對象現(xiàn)實(shí)價(jià)值的一種評估方法。根據(jù)成本法的定義，從而了解到成本法適用于可復(fù)制、可再生、可重新建造和購買的，具有有形損耗和無形損耗各種特性的單項(xiàng)資產(chǎn)，該方法的評估公式如下：

從測算的角度來看，成本法難以在商品導(dǎo)購類抖音賬號價(jià)值評估中付諸實(shí)踐。首先，商品導(dǎo)購類抖音賬號是存在于網(wǎng)絡(luò)中的虛擬財(cái)產(chǎn)，創(chuàng)建成本極低，而維護(hù)賬號的人力成本、運(yùn)營成本需要根據(jù)賬號所有者掌握的情況進(jìn)行分析，操作難度較大，難以獲取商品導(dǎo)購類抖音賬號的重置成本。另一方面，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號存依附于網(wǎng)絡(luò)存在，不會受到現(xiàn)實(shí)世界自然力磨損，所以不存在實(shí)體性貶值；在經(jīng)濟(jì)性貶值的測算中，難以將外部環(huán)境、抖音平臺狀況的變化情況和本賬號的變化情況進(jìn)行聯(lián)系，在功能性貶值的測算中，難以將其他抖音賬號的變化與本賬號的變化進(jìn)行聯(lián)系。因此，成本法應(yīng)用于抖音賬號的價(jià)值評估具有一定的局限性。

（二）市場法

市場法又稱市場比較法，是指在估價(jià)時(shí)點(diǎn)將估值對象與現(xiàn)實(shí)交易市場中存在的同類資產(chǎn)進(jìn)行比較，對現(xiàn)實(shí)交易市場中存在的同類資產(chǎn)的公允交易價(jià)格做出適當(dāng)調(diào)整來確定被評估對象價(jià)值的評估方法，市場法的基本公式如下：

該方法的應(yīng)用需要一定的前提：有一個(gè)公開活躍的市場，且市場上有較多同類資產(chǎn)的交易案例。然而，目前商品導(dǎo)購類抖音賬號運(yùn)營公司絕大多數(shù)并未進(jìn)入到上市階段，市場上也缺乏可供參考的有關(guān)商品導(dǎo)購類抖音賬號并購重組案例，所以商品導(dǎo)購類抖音賬號目前并不滿足市場法的應(yīng)用前提。此外，即便有抖音賬號交易案例，通常也是私下進(jìn)行，評估者難以獲取賬號的真實(shí)交易情況。因此，市場法并不適用于評估商品導(dǎo)購類抖音賬號的價(jià)值。

（三）收益法

收益法是通過估算被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，從而確定被評估資產(chǎn)價(jià)值的方法。收益法主要適用于被評估對象是并具有持續(xù)獲利能力的經(jīng)營性資產(chǎn)，其評估公式如下：

式中，P——被評估資產(chǎn)價(jià)值

At——第年的收益額，或稱年金。

n——收益期限

i——折現(xiàn)率或資本化率

由于商品導(dǎo)購類抖音賬號背靠大量的粉絲基數(shù)以及良好的運(yùn)營管理能力，在未來能夠?yàn)橘~號所有者帶來一定的收益。使用該方法不僅能夠關(guān)注到被評估對象的盈利潛力，還能考慮到未來收益的時(shí)間價(jià)值。另外，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介，其資產(chǎn)屬性應(yīng)界定為無形資產(chǎn)。對無形資產(chǎn)進(jìn)行評估時(shí)收益法是首選方法。[1]

三、收益法下主要評估參數(shù)的確定

（一）預(yù)期收益額的確定

1.預(yù)期收入估測

廣告收入。對于自身已經(jīng)積累巨大流量的抖音賬號而言，該賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得較高點(diǎn)贊數(shù)和曝光度。企業(yè)需要提高曝光度來提高其知名度，以此達(dá)到提升企業(yè)價(jià)值的目的。因此，企業(yè)會選擇與流量大的抖音賬號合作，在抖音賬號發(fā)布的視頻中植入廣告。商品導(dǎo)購類抖音賬號投放的廣告可分為兩種，一是硬廣，二是軟廣。硬廣是指在視頻中直接對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告，這種推廣方式多被進(jìn)行產(chǎn)品測評的商品導(dǎo)購類賬號使用，如李佳琦Austin、薇婭viya。軟廣是將產(chǎn)品的特性與短視頻的內(nèi)容結(jié)合，將廣告等同于內(nèi)容。該方式在吸引受眾的同時(shí)，還能夠提高觀看者對產(chǎn)品的接受度，以便更好地將內(nèi)容轉(zhuǎn)為收益。[2]對于商品導(dǎo)購類抖音賬號來說，其廣告收入是公開的。大多數(shù)商品導(dǎo)購類抖音賬號的廣告報(bào)價(jià)都會通過第三方接單機(jī)構(gòu)進(jìn)行。所以，在對該類賬號的廣告收入進(jìn)行估測時(shí)，可根據(jù)被評估賬號歷年接單廣告數(shù)，再預(yù)測未來年度的接單廣告數(shù)，最后結(jié)合第三方機(jī)構(gòu)給出的最新推廣價(jià)格確定廣告收入。

電商收入。目前，商品導(dǎo)購類抖音賬號可以將淘寶鏈接融入到短視頻中進(jìn)行宣傳，也可以開通商品櫥窗讓觀看者進(jìn)行消費(fèi)，這樣不僅能夠達(dá)到每個(gè)觀看者實(shí)現(xiàn)在放松狀態(tài)下邊看視頻邊購物的目的，還能夠獲得較為可觀的收入。邢浙斌（2017）在對小微電商企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評估時(shí)指出，可以將平臺交易的非財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)如用戶瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)引入現(xiàn)金流量的評估模型中，從而來預(yù)測企業(yè)收益。[3]借鑒該思路，結(jié)合商品導(dǎo)購類抖音賬號的特點(diǎn)，可以通過以下公式來預(yù)測該類賬號的電商收入：

其中，客單價(jià)為一年內(nèi)購買商品價(jià)格的平均金額；訪客數(shù)是指通過抖音賬號分享的鏈接進(jìn)入商品頁面的用戶數(shù)量；成交轉(zhuǎn)化率是指通過抖音賬號分享鏈接進(jìn)行購買的人群數(shù)量與訪客數(shù)的比值；傭金率包含兩部分，一部分是抖音平臺傭金率，另一部分是淘寶傭金率。由于商品櫥窗和淘寶鏈接的商品均需要通過抖音和淘寶平臺進(jìn)行交易，所以平臺需要獲取一定的傭金。所以應(yīng)該在此基礎(chǔ)上扣除相應(yīng)的傭金費(fèi)用最終確定電商收入。

直播收入。在平臺上進(jìn)行直播，傳統(tǒng)的打賞收入是主播主流的獲利方式，如今商品導(dǎo)購類抖音賬號進(jìn)行直播時(shí)還能夠?qū)㈦娚膛c直播融合，完成“帶貨”行動。[4]這種方式進(jìn)一步豐富了商品導(dǎo)購類抖音賬號的收入構(gòu)成。商品導(dǎo)購類抖音賬號的直播收入包含帶貨和打賞兩部分。其中，帶貨收入的原理同電商收入一致，可以參考公式（1）有關(guān)電商收入的計(jì)算方法。抖音賬號直播的打賞收入則以“音浪”的方式呈現(xiàn)，“音浪”是抖音平臺設(shè)置的虛擬貨幣，是粉絲給主播的打賞。隨著抖音直播系統(tǒng)的發(fā)展，抖音直播中的打賞分成政策也在更新和不斷完善，可以根據(jù)抖音官方平臺發(fā)布的最新抖音直播分成政策對打賞收入進(jìn)行測算。

2.預(yù)期成本估測

自媒體的成本大多集中于開發(fā)成本、推廣成本、員工薪酬。在人人都是自媒體的時(shí)代，僅需通過抖音平臺注冊就可以輕松獲得賬號，抖音平臺也不收取相關(guān)開發(fā)費(fèi)用。商品導(dǎo)購類抖音賬號均是通過短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲關(guān)注，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是該賬號獲得流量的最佳方式。所以，商品導(dǎo)購類抖音賬號幾乎不存在推廣成本。對于擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的抖音團(tuán)隊(duì)來說，其成本主要由人員薪酬和機(jī)器設(shè)備折舊攤銷費(fèi)用組成。對于人員薪酬可以按照員工人數(shù)和當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)相同職位人員的平均工資和確定，機(jī)器設(shè)備折舊攤銷費(fèi)用根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行確定。

（二）收益期限的確定

目前，國內(nèi)外對賬號類收益期限的研究較少，但漸漸出現(xiàn)了微信公眾號和自媒體收益期限的相關(guān)研究。張安可（2018）通過對美食類微信公眾號研究和微小寶公眾號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為可以將微信公眾號的收益期限預(yù)測為三年，三年后優(yōu)質(zhì)公眾號將會選擇自行開發(fā)APP 或選擇被并購。[5]張?jiān)拢?019）認(rèn)為對自媒體進(jìn)行價(jià)值評估時(shí)應(yīng)根據(jù)所處生命周期階段、選用的模型以及實(shí)務(wù)界經(jīng)驗(yàn)對收益期限進(jìn)行判斷。[6]

商品導(dǎo)購類抖音賬號目前依賴微信、QQ 平臺的巨大流量，并且觀看者已經(jīng)習(xí)慣這種觀看模式，若選擇讓粉絲遷移到新區(qū)域，對于粉絲和賬號所有者的轉(zhuǎn)換成本過高，所以該類抖音賬號放棄抖音平臺的概率較低。另外，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號均具有較強(qiáng)獲利能力，能夠積聚大流量，吸引投資者的特征，屬于抖音中的優(yōu)質(zhì)賬號，正處于快速成長階段，因此對該類賬號的收益期限應(yīng)選擇無限期。

（三）折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率是使用收益法進(jìn)行價(jià)值評估的重要參數(shù)之一，在價(jià)值評估中通常利用行業(yè)平均報(bào)酬率或者CAMP 模型對折現(xiàn)率進(jìn)行計(jì)算，但是通過這些方法獲得的市場收益率對新的商業(yè)模式的折現(xiàn)率而言可比性較差，不具有很好的參考價(jià)值。自媒體和品牌資產(chǎn)具有一定的共性，在對自媒體的折現(xiàn)率進(jìn)行確定時(shí)可以參考Interbrand 評估模型中折現(xiàn)率的確定方法。[6]商品導(dǎo)購類抖音賬號恰是自媒體的一部分，且此類賬號與品牌資產(chǎn)在諸多方面也存在相似之處。如：兩者均歸屬于無形資產(chǎn)；兩者前期運(yùn)營期長且需要不斷為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高用戶粘性；兩者均擁有在未來讓所有者獲取超過市場平均收益的能力等，所以可以用Interbrand 評估模型中折現(xiàn)率的確定方法來表現(xiàn)商品導(dǎo)購類抖音賬號的折現(xiàn)率。這種方式能夠更加形象化地展現(xiàn)該類賬號對收益的放大倍數(shù)，提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

Interbrand 評估模型是由英特品牌提出的，該模型將主客觀事實(shí)結(jié)合形成了英特品牌模型的計(jì)算公式：

其中，V 為品牌價(jià)值，P 為品牌帶來的利潤，S為品牌強(qiáng)度乘數(shù)，品牌強(qiáng)度乘數(shù)的倒數(shù)通常認(rèn)為是品牌折現(xiàn)率。

依據(jù)Interbrand 評估模型原理，得到品牌強(qiáng)度乘數(shù)，其倒數(shù)便是品牌折現(xiàn)率。品牌強(qiáng)度乘數(shù)的確定是在市場角度進(jìn)行品牌評分得到的，商品導(dǎo)購類抖音賬號的評分可以依據(jù)成熟的自媒體價(jià)值評價(jià)體系給出的評分，如新榜、清博大數(shù)據(jù)和BW 等價(jià)值評價(jià)體系等，然后將得分進(jìn)行轉(zhuǎn)換，便可得到商品導(dǎo)購類抖音賬號的強(qiáng)度乘數(shù)，最終取其倒數(shù)便可得到商品導(dǎo)購類抖音賬號的折現(xiàn)率。

四、提升抖音賬號價(jià)值的途徑

（一）增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出

目前，商品導(dǎo)購類抖音賬號在視頻內(nèi)容的創(chuàng)新力方面不足，當(dāng)其他同類賬號視頻內(nèi)容一旦爆紅后，該類賬號就會模仿其形式，以同樣的方式、語言風(fēng)格去宣傳商品，[7]這種方式削弱了賬號的形象和價(jià)值。面對此類現(xiàn)象，應(yīng)該增加優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的輸出，可采取以Vlog 的形式播放視頻，發(fā)揮賬號所有者的個(gè)人魅力解說和使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的原創(chuàng)性，以此增強(qiáng)用戶粘性，提高賬號的價(jià)值。

（二）拓寬賬號盈利渠道

商品導(dǎo)購類抖音賬號目前盈利渠道有限，通過上文分析該類賬號可以通過廣告宣傳、電商和直播打賞和帶貨的方式盈利，但這種有限的盈利方式無疑增加了市場競爭，使得賬號收益有限，降低了賬號的價(jià)值。因此，可借鑒其他自媒體的盈利渠道，如打造IP 運(yùn)營，塑造個(gè)人品牌。根據(jù)凱文凱利的一千個(gè)鐵桿粉絲理論，在有限領(lǐng)域建立與支持你的粉絲的聯(lián)系后，這部分粉絲忠誠度便可轉(zhuǎn)化為收益，成為賬號價(jià)值的提升法寶。

（三）建立有效的互動關(guān)系

對于商品導(dǎo)購類抖音賬號而言，其價(jià)值提升的關(guān)鍵還在于有效互動的建立。商品導(dǎo)購類抖音賬號在宣傳產(chǎn)品時(shí)，信息只能實(shí)現(xiàn)單向傳遞，用戶的相關(guān)疑問得不到解答，徐嘉敏（2019）通過對美妝短視頻的受眾心理分析，認(rèn)為互動能夠提高產(chǎn)品的傳播效果，讓消費(fèi)者從旁觀走向行動。[8]所以，這類抖音賬號應(yīng)建立良好的互動關(guān)系，如線下推廣、微信互動、建立粉絲群等。通過多種互動形式讓大眾更好得了解產(chǎn)品，提升觀看者購買行動力，最終達(dá)到提高賬號價(jià)值的目的。