電子競技漸成品牌競技場

李顗

2021年11月7日，在冰島雷克雅未克溫泉谷體育大廳，來自中國的EDward Gaming電子競技俱樂部（簡稱EDG）以3比2戰(zhàn)勝韓國的DK戰(zhàn)隊(duì)，贏得2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。

從2018年至今，來自中國的電子競技俱樂部四年內(nèi)三次奪得英雄聯(lián)盟S賽事冠軍絕非偶然。目前，中國已成為世界上較大的電子競技中心之一，數(shù)億觀眾與玩家積極參與。在全球，電子競技被越來越多的受眾所認(rèn)可，品牌與電子競技的關(guān)系也愈加凸顯。

借勢電子競技賽事“東風(fēng)”

與傳統(tǒng)體育一樣，電子競技的核心是賽事。2003年，國家體育總局確定電子競技為第99個體育項(xiàng)目，標(biāo)志著電子競技進(jìn)入了國家體育戰(zhàn)略層面。2004年，官方主辦的電子競技賽事——第一屆中國電子競技運(yùn)動會（CEG）舉辦。

近年來，具有全球影響力的電子競技賽事不斷涌現(xiàn)。例如：英雄聯(lián)盟全球總決賽是英雄聯(lián)盟各項(xiàng)賽事中含金量高、競技強(qiáng)度大、知名度高的比賽，目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆;DOTA2國際邀請賽是與英雄聯(lián)盟全球總決賽同期創(chuàng)立的全球性電子競技賽事，該賽事2021年總獎金達(dá)到4000萬美元。此外，堡壘之夜世界杯、CS：GO Major、絕地求生全球邀請賽、守望先鋒聯(lián)賽、英特爾極限大師杯賽、WCG世界電腦游戲挑戰(zhàn)賽等電子競技賽事的比賽規(guī)模、觀賽人數(shù)以及影響力均呈逐年遞增趨勢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年10月5日比賽開始到11月6日EDG奪冠的這段期間，國內(nèi)方面，在斗魚平臺賽事直播總觀看人次突破10億;決賽階段，B站熱度破紀(jì)錄超過5億人次，虎牙直播觀看人次也到了1.9億，均創(chuàng)下各平臺觀看人數(shù)的收視新紀(jì)錄。海外平均觀看人數(shù)約為351萬，總觀看時長約1.75億小時，較去年增長17%，創(chuàng)海外收視紀(jì)錄新高。

隨著電子競技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，受關(guān)注度與影響力也迅速攀升，越來越多的品牌開始涉足電子競技產(chǎn)業(yè)。品牌借勢電子競技賽事“東風(fēng)”可以吸引年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。

目前，3C、汽車、快消餐飲、日化、服飾以及金融等行業(yè)眾多品牌均以贊助電子競技賽事或電子競技俱樂部為參與電子競技的主要形式。與此同時，各品牌也在探索新的合作形式，比如BMW寶馬1系運(yùn)動轎車與《王者榮耀》合作推出“引擎之心”游戲皮膚并大獲成功，其以有效的方式將品牌滲透到了消費(fèi)者中，同時邀請明星選手在比賽中使用“引擎之心”，吸引玩家效仿，掀起購買狂潮，實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額。

眾多品牌在電競賽場贏得年輕人

隨著電子競技產(chǎn)業(yè)中各種衍生IP品牌商業(yè)化不斷成熟，在內(nèi)容層面將品牌價值傳播給消費(fèi)者，能夠幫助品牌在電子競技產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造出更有意義、消費(fèi)者更喜愛的品牌內(nèi)容，幫助品牌提升在年輕一代消費(fèi)者中的影響力。

線上競技娛樂與線下賽事的結(jié)合之路，也已成為電子競技拓展產(chǎn)業(yè)投資鏈的趨勢。電子競技行業(yè)的火熱吸引了TCL、李寧、肯德基和上好佳等品牌企業(yè)，這些品牌企業(yè)在線下緊鑼密鼓地進(jìn)行著與電子競技產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的布局。

在贊助EDG戰(zhàn)隊(duì)之前，TCL已經(jīng)是LPL的官方合作伙伴。在此基礎(chǔ)上，TCL選擇加碼電競營銷，贊助EDG戰(zhàn)隊(duì)，圍繞選手、戰(zhàn)隊(duì)權(quán)益等方面，開展更靈活、更多樣化的創(chuàng)意營銷，并且與電子競技受眾群體展開更為密切的對話，將產(chǎn)品進(jìn)行多維化呈現(xiàn)，從而打造電子競技行業(yè)的贊助營銷矩陣。

TCL對《中國名牌》表示，電子競技是品牌年輕化營銷繞不開的領(lǐng)域，想要成為“z世代”消費(fèi)選擇中的品牌，就要在他們熟知的領(lǐng)域發(fā)力。想要做好電競營銷，就需要充分了解粉絲、電子競技人群及泛電子競技人群的相關(guān)喜好，并制定不同的營銷策略。同時，圍繞產(chǎn)品針對性地持續(xù)開發(fā)專業(yè)級別的電子競技產(chǎn)品，為電子競技粉絲帶來更好的游戲體驗(yàn)，讓產(chǎn)品場景化，營銷內(nèi)容化，從而與電子競技人群持續(xù)建立對話溝通的渠道和場景。隨著電競體育營銷架構(gòu)與傳統(tǒng)體育營銷的相同之處越來越多，TCL在過往的體育贊助領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)逐漸在電競營銷中獲得更多用武之地。

擁抱電子競技

電子競技作為新興產(chǎn)業(yè)正在步入全新的發(fā)展階段，逐漸形成以體育競技為核心的商業(yè)模式。目前，越來越多的觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)觀看電子競技賽事直播。電子競技賽事主辦方利用獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢，進(jìn)行賽事版權(quán)分銷是賽事IP品牌價值轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)方式之一。同時，對于購買賽事版權(quán)的機(jī)構(gòu)或平臺，以電子競技賽事為契機(jī)，能吸引更多觀眾參與，為自身創(chuàng)造更高的關(guān)注度與流量。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國2020年電子競技整體市場規(guī)模超過1450億元，增長主要來自移動電子競技游戲市場和電子競技生態(tài)市場的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年電子競技市場將突破1800億元。

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，電子競技是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)游戲盛行而產(chǎn)生的新體育項(xiàng)目。電子競技是新文化與老文化融合產(chǎn)生的一種全新文化，能夠豐富年輕人的文化。

“電子競技產(chǎn)業(yè)要運(yùn)用全新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，電子競技是通過吸引年輕人到電子競技平臺后依靠電子競技衍生產(chǎn)品盈利。目前，我國電子競技產(chǎn)業(yè)已擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括內(nèi)容生產(chǎn)、打造偶像明星、電子競技網(wǎng)紅等，通過這些附加價值，依靠產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)盈利，而不是簡單依靠電子競技賽事本身盈利?！焙挝牧x說。

電子競技賽事的主要盈利是源自廣告、品牌贊助和電子競技用戶消費(fèi)，賽事主力、方通過吸引電子競技用戶進(jìn)行流量變現(xiàn)，吸引的電子競技用戶越多，越能吸引贊助商、廣告商的資金投入。隨著電子競技影響力不斷擴(kuò)大，以電子競技用戶為基礎(chǔ)的賽事流量變現(xiàn)仍有很大探索空間。

EDG奪冠背后所涌現(xiàn)出的巨大流量讓各品牌了解到電子競技所帶來的關(guān)注度。與此同時，11月5日，杭州亞組委正式對外公布第19屆亞運(yùn)會電子競技項(xiàng)目最終確認(rèn)的八個小項(xiàng)項(xiàng)目，它們分別是《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運(yùn)版本》《和平精英亞運(yùn)版本》《FIFAOnline 4》《爐石傳說》《街霸5》《夢三國2》與《DOTA 2》，同時，AESF-機(jī)甲大師和AESF-VR虛擬科技體育將作為示范表演項(xiàng)目進(jìn)入杭州亞運(yùn)會。2022年，電子競技贊助、電子競技代言和電子競技營銷的規(guī)模將會達(dá)到新高度，將有更多的品牌擁抱電子競技以獲得更多流量。