從傳播學(xué)的角度淺析后疫情時(shí)代博物館的直播現(xiàn)象

李霞

摘 要：2020年新冠肺炎疫情的來襲讓全國各大博物館在防疫狀態(tài)下相繼處于關(guān)閉狀態(tài)，閉館期間各大博物館在線上尋求傳播渠道，云傳播成為博物館提供社會(huì)公共服務(wù)的一種新方式，博物館的直播現(xiàn)象層出不窮。2021年，新型冠狀肺炎正在悄然退出歷史舞臺，后疫情時(shí)代到來，這意味著博物館的傳播方式出現(xiàn)大變革。

關(guān)鍵詞：博物館;云傳播;直播現(xiàn)象;傳播模式

博物館自古希臘及公元2世紀(jì)的埃及，到14～16世紀(jì)的文藝復(fù)興時(shí)期，一直都作為珍藏、展示和研究藝術(shù)、知識與人類文明的殿堂，直到法國大革命的爆發(fā)打開盧浮宮大門，博物館才從僅供富人與貴族觀賞的珍藏室轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚬婇_放的文化機(jī)構(gòu)，真正地做到社會(huì)化。①當(dāng)今社會(huì)，博物館作為文物的收藏、保護(hù)、研究與展示的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，以常態(tài)化的陳列展覽與臨時(shí)展覽向廣大受眾傳播歷史文化知識，使其感知傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與社交媒體時(shí)代的到來，博物館傳統(tǒng)線下的展覽模式已然不能滿足廣大受眾積極探索歷史文化知識的訴求，線上快捷方便的傳播模式深受青睞。尤其是2020年新冠肺炎的來襲倒逼全國各大博物館提升技術(shù)服務(wù)，尋求線上傳播文化資源的渠道。近年來，抖音、快手等直播平臺的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，為博物館的線上宣傳展示提供了新的途徑與發(fā)展方向。

1 云傳播——博物館一種全新的傳播模式

據(jù)國際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）2020年4月調(diào)查顯示，2020年新冠肺炎疫情期間全世界8.5萬座博物館閉館，占世界博物館總數(shù)的90%，其中近13%的博物館可能面臨永久性關(guān)閉。新冠肺炎疫情客觀上讓線上資源和虛擬技術(shù)與博物館產(chǎn)生了前所未有的緊密聯(lián)系，數(shù)字技術(shù)在本次博物館抗疫中的作用得到了充分驗(yàn)證，社會(huì)對博物館線上資源的認(rèn)可度大幅提升。事實(shí)證明，疫情期間博物館的云傳播等線上傳播模式取得了良好的效果。

1.1 云傳播的概念及定義

現(xiàn)如今，社會(huì)進(jìn)入人工智能高速發(fā)展的新階段，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生了質(zhì)的變化，人際傳播、組織傳播、大眾傳播渾然一體，實(shí)時(shí)性、交互性顯著增強(qiáng)。云傳播是基于云計(jì)算的傳播，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，沉浸式的VR體驗(yàn)、AI智能實(shí)時(shí)傳輸、移動(dòng)云直播等都是云傳播的基本傳播形式。②云傳播最重要的特征是實(shí)時(shí)性、交互性、平臺化和智慧化。直播作為云傳播一種基本傳播模式，已經(jīng)被社會(huì)各界廣泛運(yùn)用，方便快捷的短視頻平臺為云傳播的高速發(fā)展提供了無限的可能性。

1.2 博物館對云傳播模式的運(yùn)用

2021年國際博物館日的主題為“博物館的未來：恢復(fù)與重塑”。后疫情時(shí)代的到來，為博物館的工作思路、工作方法等方面帶來了全新的變革，全球大多數(shù)博物館開始在線上尋求文化資源傳播路徑，以恢復(fù)到往常的工作狀態(tài)，但這種“恢復(fù)”是一種全新的文化傳播模式，數(shù)字技術(shù)將全面賦能博物館的自身發(fā)展，人工智能、量子計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、游戲化、沉浸式體驗(yàn)、圖形數(shù)據(jù)庫、保存數(shù)字化藏品（如軟件）和數(shù)字設(shè)備（硬件+軟件）等都將應(yīng)用到博物館的建設(shè)中。在疫情防控常態(tài)化下，全國各大博物館紛紛在“兩微一端”推出“云展覽”“360全景”“網(wǎng)上展廳”等，將線下展覽搬到線上，為廣大觀眾帶來全新的視覺饕餮盛宴，并取得了較好的傳播效果。除此之外，廣大博物館還與抖音、快手等短視頻平臺合作，開通官方賬號，發(fā)布與博物館相關(guān)的小視頻，增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍。博物館對云傳播模式的應(yīng)用已然成為日常宣傳的重點(diǎn)。

在博物館的云傳播中，我們應(yīng)該注意到，博物館線上傳播不應(yīng)局限于博物館的宣傳推廣策略，更應(yīng)是博物館藏品和文化藝術(shù)資源的有效延伸，要真正具有教育意義，要更加關(guān)注博物館的包容性和對人們健康福祉的貢獻(xiàn)。

2 直播成為博物館線上宣傳傳播的常態(tài)化手段

文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的寶貴財(cái)富。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！辈┪镳^作為歷史的見證者與記錄者，更是傳承歷史文化知識的殿堂。博物館里的文物要想真正地“活”起來，不但要靠常規(guī)的陳列展覽、相關(guān)教育活動(dòng)的舉辦以及文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，而且移動(dòng)數(shù)字直播技術(shù)的應(yīng)用將為博物館提供全新的云傳播途徑。直播具有快速、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等多種優(yōu)勢，博物館利用先進(jìn)的直播技術(shù)將線下的展覽在線上展出，還可以將館藏?zé)o法展出的文物展現(xiàn)在廣大受眾面前，讓受眾能夠獲取更多的歷史文化知識。博物館以展覽為依托，借助微博等社交媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺的技術(shù)優(yōu)勢，打造直播活動(dòng)。2020年2月20日，為了豐富抗疫期間人民群眾精神文化生活，發(fā)揮文物資源積極作用，國家文物局指導(dǎo)并聯(lián)合抖音平臺推出“在家云游博物館”直播活動(dòng)。中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館、山西博物院、廣東省博物館等九家博物館參與其中，各館派出強(qiáng)大講解員陣容，并邀請跨界嘉賓參與，直播講解本館重要線上展覽，讓觀眾足不出戶欣賞珍貴文物。這次直播活動(dòng)一經(jīng)推出，便受到了廣大公眾的關(guān)注與熱捧。“云游博物館”的直播活動(dòng)微博話題閱讀量高達(dá)6億，討論量15.7萬。①本次直播活動(dòng)成功地推動(dòng)了博物館線上傳播手段的多元化發(fā)展，在此之后各大博物館的直播活動(dòng)層出不窮，中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以廣泛傳播（圖1）。

博物館的直播活動(dòng)受到廣大公眾關(guān)注與認(rèn)可的原因有以下幾點(diǎn)。

2.1 直播打破了時(shí)間與空間維度的界限

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，博物館傳統(tǒng)的線下展覽模式已不能滿足廣大受眾獲取文物知識以及主動(dòng)探求文物背后歷史故事的訴求，有限的展館空間、規(guī)定的時(shí)間局限、灌輸性的講解讓許多來博物館參觀的觀眾無法對文物獲得全面的認(rèn)識，大部分觀眾都是云里霧里、一知半解地離開。如今國內(nèi)多家視頻平臺的快速發(fā)展為博物館的直播活動(dòng)帶來了無限的可能。珍貴文物不再只是展館內(nèi)的擺件，它們突破了時(shí)間與空間的限制，走進(jìn)線上平臺，現(xiàn)場感極強(qiáng)，加上直播活動(dòng)中講解員幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，內(nèi)容豐富，形式多樣，使廣大受眾能夠深入了解文物背后的故事與深厚的文化內(nèi)涵。

2.2 直播受眾群體的擴(kuò)大

將傳統(tǒng)歷史文化知識傳播推廣出去，是博物館義不容辭的職責(zé)。傳統(tǒng)意義上博物館的受眾群體大部分局限于博物館或文物知識的研究者、愛好者等，是一種“窄傳播”。而博物館的直播活動(dòng)在移動(dòng)手機(jī)端便可觀看，方便快捷的傳播模式讓更多的人能夠參與進(jìn)來，尤其是吸引了當(dāng)代年輕人的觀看，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。從某種意義上，它改變了博物館傳統(tǒng)的“窄傳播”模式，成了大眾文化傳播，人人都可以點(diǎn)進(jìn)直播界面觀看，人人都可以參與互動(dòng)，人人都可以發(fā)聲。

2.3 直播活動(dòng)中交互性的增強(qiáng)

廣大受眾在博物館線下觀展只能通過參觀文物本身、文物的說明牌等方式被動(dòng)地接受文物信息，講解員的講解也是一種灌輸性的知識傳播行為，受眾的信息接受方式被動(dòng)且接收到的文物信息受限，無法深層次地挖掘文物背后的故事與文化內(nèi)涵。直播活動(dòng)在博物館信息傳播中的應(yīng)用改變了這種被動(dòng)的信息接受模式，它不是將線下的實(shí)體展覽原封不動(dòng)地搬到線上，更多的是受眾可以通過直播界面的點(diǎn)贊、評論等功能發(fā)表自己對展覽的觀點(diǎn)與看法，與他人進(jìn)行互動(dòng)交流。有時(shí)直播中還設(shè)置有獎(jiǎng)競答環(huán)節(jié)，主播與網(wǎng)友的互動(dòng)讓文物知識的傳播更有效。此外，直播中講解員風(fēng)趣多變的講解風(fēng)格也平添了展覽的趣味性，一些專家學(xué)者的加入也讓廣大受眾更加了解文物背后的故事。

3 從傳播學(xué)的角度看，“博物館+直播”是全新的信息傳播模式

隨著后疫情時(shí)代的到來，博物館的傳播模式也在發(fā)生巨大變化。新冠肺炎疫情的到來給博物館帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，全球大部分博物館在疫情期間都處于閉館狀態(tài)，如何能在關(guān)閉的狀態(tài)下將文化資源傳播出去，是博物館應(yīng)該思考的問題?！安┪镳^+直播”的傳播模式為廣大博物館所利用，開啟了博物館全新的傳播時(shí)代。從傳播學(xué)的角度看，博物館的傳播就是一個(gè)完整的信息傳輸系統(tǒng)。傳統(tǒng)意義上博物館的傳播是博物館（傳播者）以陳列展覽為媒介向廣大受眾傳輸歷史文化知識的過程。而博物館直播現(xiàn)象的出現(xiàn)改變了這種單一的信息傳播模式，我們可以從傳播過程構(gòu)成的基本要素出發(fā)去探究博物館的直播現(xiàn)象。

3.1 博物館在傳播信息系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)著“編碼者”與“解碼者”雙重身份

文物作為博物館中最重要的介質(zhì)，考古發(fā)掘出來之后如果不經(jīng)過考古人員的科學(xué)研究，從物質(zhì)本身來說沒有任何意義?？脊湃藛T從文物出土的時(shí)代、質(zhì)地、歷史價(jià)值等方面對文物進(jìn)行信息的“編碼”，這些經(jīng)過“編碼”后的文物陳列在博物館里，博物館工作人員在對其所蘊(yùn)含的信息對觀眾進(jìn)行“解碼”，這是在線下傳播過程中博物館充當(dāng)了“解碼者”的角色。但是在線上的直播活動(dòng)中，博物館既要充當(dāng)“解碼者”，又要對文物信息進(jìn)行適合觀眾線上接受信息的再一次“編碼”，完成對展覽的二次傳播。直播活動(dòng)中的博物館的編碼過程是對觀眾進(jìn)行科普文物信息，以達(dá)到公眾化、通俗化的效果。

3.2 直播平臺成為傳播系統(tǒng)中的媒介

直播平臺為博物館線上傳播建立優(yōu)質(zhì)的信息通道，傳播范圍廣，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性與現(xiàn)場感。直播還可以通過微博、微信等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)形成裂變傳播，從而起到增強(qiáng)宣傳效果的作用。2020年值“5·18國家博物館日”之際，山西博物院在抖音直播平臺推出“壁上有乾坤、一眼越千年”北朝壁畫直播活動(dòng)，本次直播觀看量有150余萬次，粉絲互動(dòng)熱烈。①本次直播活動(dòng)還通過山西博物院官方微博、微信等社交媒體擴(kuò)大直播宣傳效果，是一次較為成功的直播典型。

3.3 展覽不再承擔(dān)傳統(tǒng)意義上媒介的角色，而是傳播過程中的訊息

在博物館的主流傳播模式中，廣大受眾通過陳列展覽來了解文物信息，展覽肩負(fù)更多的是闡釋與敘述的媒介使命，通過展覽將文物信息符號以空間視覺的形式表達(dá)出來。而在“博物館+直播”的傳播模式中，展覽成了直播過程中訊息的存在，是直播平臺的二次傳播。這種全新的傳播模式，不是將線下的展覽照搬到線上，而是通過講解員或者專家深入細(xì)致的講解，讓廣大受眾感知線下展覽中無法獲得的文物故事。

3.4 受眾從信息的受傳者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的生產(chǎn)者與傳播者

在博物館的傳統(tǒng)傳播模式中，廣大受眾通過展館中藏品信息名牌、講解員的灌輸性講解來獲取文物信息，受眾是被動(dòng)的、機(jī)械的。而在“博物館+直播”的傳播過程中，廣大網(wǎng)友是主動(dòng)的、有主見的，能夠自己設(shè)置議程。他們通過點(diǎn)贊、評論等信息反饋渠道及時(shí)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)與見解，在與講解員及其他網(wǎng)友的互動(dòng)過程中重塑自我的認(rèn)知模式，在某種程度上也引導(dǎo)著他人議程形成。

4 結(jié)語

博物館作為城市的文化性地標(biāo)建筑，承擔(dān)著重要的文化傳播使命。后疫情時(shí)代的到來，給博物館事業(yè)的發(fā)展帶來的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)的高度發(fā)展為博物館提供了多種文化傳播渠道，數(shù)字技術(shù)賦能博物館發(fā)展的理念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。值得注意的是，數(shù)字技術(shù)為博物館的文化發(fā)展只是提供了多種傳播平臺與渠道，博物館還是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以文物本身的歷史價(jià)值、優(yōu)質(zhì)的展覽內(nèi)容為根基，給觀眾帶來高品質(zhì)的優(yōu)秀文化內(nèi)容?！安┪镳^+直播”的全新傳播模式需要博物館工作者從傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)性論文思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳⑹聻橹鞯膫鞑バ运季S。此外，博物館還可以借助大眾媒體成熟的直播技術(shù)與設(shè)備為自身的文化傳播服務(wù)，進(jìn)行跨界融合，從而擴(kuò)大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

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