微傳播時代網上共青團吸引力和凝聚力提升策略研究

彭容容 高麗金 陳文婷

(無錫城市職業(yè)技術學院 a.機電工程學院，b.團委; 江蘇 無錫 214153)

隨著微信和微博為代表的微傳播平臺的快速發(fā)展，微傳播用戶群數量不斷增加，微傳播方式受到人們的追捧，當下已然處于一個“微傳播”時代。而微傳播用戶群中青年占據了很大的比例，青年聚集在網上，“無人不網、無處不網、無時不網”，所以共青團要為青年服務就必須把工作重心向網絡傾斜?！啊W上共青團’是新形勢下聯系青年密切團青關系的長效機制，是打通青年‘最后一公里’瓶頸的有效載體。”[1]21因此，如何提升網上共青團對廣大青年的吸引力和凝聚力就成為一個十分值得關注和研究的議題。

1 微傳播時代網上共青團建設歷程

從微傳播視角出發(fā)，借鑒傳播學相關原理，就網上共青團建設中涉及到的傳播要素進行分析，實現網上共青團功能的充分發(fā)揮，擴大網上共青團工作的有效覆蓋面，才能有效提升共青團工作的吸引力和凝聚力。網上共青團的身影可以追溯到“兩微一端”誕生之時，但那時的網上共青團建設還處于初期，不成體系。2013年12月27日，“@共青團中央”微博、微信的上線，標志著覆蓋中央、省、市、縣四級團組織的新媒體矩陣形成，也標志著吹響了全團進軍網絡新媒體的嘹亮號角。隨后，共青團開始進駐QQ空間、知乎、網易、今日頭條B站、微視、抖音、快手等各大學生追捧的平臺，并逐漸成為各大平臺上的“網紅”和“關鍵意見領袖”?！癅共青團中央”微博、微信粉絲超過千萬，穩(wěn)居政務新媒體方陣前列，各級各類團屬微博超過7.2萬個，微信公眾號達2.1萬個；2015年4月，“青年之聲”在中國青年網應運而生，自開通以來，廣受關注也收獲了很多好評，大大延伸了共青團工作的觸角，切實解決了一大批青年的思想問題和實際問題。而另一個團中央重點打造的網上共青團項目——“智慧團建”，則通過建立一個供各級團組織特別是基層團組織、團干部、團員使用的平臺，使共青團全團有網站、基層組織有陣地，每個團干部都有自己的空間，所有的團活動都能夠在網上來開展，智慧團建目前也已經頗具規(guī)模?！扒嗄曛暋焙汀爸腔蹐F建”的開通和有效運營成為網上共青團建設的又一座里程碑。

與此同時，全團重點打造網上共青團文化品牌，創(chuàng)作推出一大批導向正、質量好、人氣高的網絡文化產品——如“青年大學習”產品體系、青年風采產品體系、共青團公開課體系、青年學黨史產品體系等十大體系產品，目前已推出200多集，總瀏覽量達數十億次。通過《中國好青年》《出彩90后》等各類視頻節(jié)目、《今日中國，如您所愿》《我們不一樣》等各類網絡短片，以及《This is China》等青春歌曲吸引了較大數量青年群體的關注，也通過這類優(yōu)質文化作品凝聚了較多的青年。而各基層團組織也積極響應，不斷推進網上共青團建設，也推出了一大批優(yōu)質的網絡文化產品。

2 微傳播時代網上共青團吸引力和凝聚力提升的現實問題

與傳統(tǒng)傳播方式相比，微傳播作為網絡傳播的一種突出形式，因其傳播迅速、內容短小易讀等特性為網上共青團建設帶來了較大便利。從宏觀數據來看，網上共青團吸引和凝聚了一大批青年，實現了對一大批青年的思想引領，也切實解決了一大批青年的思想問題和實際問題；但從另一個方面來看，微傳播時代的網上共青團吸引力和凝聚力也還有一定的提升空間，主要表現在以下幾個方面：

2.1 網上共青團微傳播主體隊伍建設有待加強

經過多年的建設，網上共青團在以“兩微一端”“青年之聲”和“智慧團建”為代表的平臺引領之下，取得了長足的進步，也吸引和凝聚了一大批青年，然而，根據數據調查顯示，各類網上共青團傳播資源的利用程度還不夠高，網上共青團信息覆蓋面還不夠廣，其中一個重要的原因便是工作隊伍不穩(wěn)定、相關人員對網上共青團的研究還不夠深入。從事共青團工作的干部中有很大一部分都屬于兼職性質，缺乏足夠的時間和精力來認真研究網上共青團作用發(fā)揮途徑，很難將網上共青團當成一個重點工作對待。

2.2 網上共青團平臺微語言親和力有待提升

微傳播時代，受眾的接受習慣發(fā)生了變化，廣大青年從習慣讀“文”到習慣讀“圖”，從長文閱讀到短文瀏覽，從單一文字閱讀到聲像文字混合閱讀，從習慣書面化語言到更加親和網絡流行語，這是在進行網上共青團建設時應該注意到的。然而，現有的網上共青團平臺話語轉化還不夠。一是話語親和力還不夠，未能有效把理論語言轉化成更容易被年輕人接受的流行語言，未能將深奧的道理轉換成受眾容易理解和接受的語句，使得傳播效果大打折扣；二是未能立即回應青年所惑，發(fā)表的評論員觀點還不夠貼近青年的話語方式和思維方式，引發(fā)的共鳴也還不夠。

2.3 網上共青團微傳播方式有待優(yōu)化

微傳播時代，新興的傳播方式層出不窮，從最開始的微博、微信到如今的各類短視頻平臺等，各類傳播平臺具有不同的傳播特征，也更加適合不同的文字、圖片和聲像編排方式，隨著受眾爆發(fā)式的粉絲紅利消失，各類平臺要想吸收新的受眾群體越來越難。而現有的網上共青團傳播未能充分結合不同傳播方式的特性進行有針對性的傳播。一是顯性傳播方式和直接化的傳播方式運用較多，而隱形傳播和間接化的傳播方式較為欠缺，導致青年群體對網上共青團的關注度還不夠高，利用網上共青團平臺主動搜集信息、獲取幫助的意識還不夠強等；二是對于熱點事件，各級共青團微平臺的響應程度還不夠，平臺話語影響力還有待提升。

2.4 網上共青團微受眾媒介素養(yǎng)有待提高

隨著手機網民的不斷增加，微傳播受眾數量也進一步增長，然而，受眾媒介素養(yǎng)還有待提高。一是面對雜蕪的微傳播信息，青年往往缺乏評判能力，對于事情的是非曲直不能夠有效評判，容易被網絡輿論所裹挾而丟失掉自己的觀點和立場；二是青年對于共青團的基本知識、團史團情等掌握得還不夠，運用也不夠靈活；三是青年對于網上共青團在“青年大學習”等平臺開展的學習活動還不夠積極，未能主動將知識點進行消化吸收乃至轉化輸出。

2.5 網上共青團“大思政”工作格局有待健全

“網上共青團建設集‘工作、服務、聯系’于一體，形成共青團思想引領網絡化深度融合的工作格局?！盵2]微傳播時代，由于受眾媒介分布零散，很難有一個平臺將所有受眾都聚集起來，因此，學會借力十分關鍵。然而，在現實情況下，網上共青團建設未能充分融入大思政格局之中，主要表現在一是網上共青團平臺在青年聚集平臺的融入程度還不夠，與青年的互動還不夠充分，缺乏通過平臺與青年的深度溝通；二是網上共青團建設隊伍未能充分與學校的學工隊伍、社會的社工隊伍等思想政治工作者進行溝通協(xié)作，工作合力還有待加強。

3 微傳播時代網上共青團吸引力和凝聚力提升策略

網絡技術的發(fā)展，傳播平臺和方式的變革為共青團工作提出了新的機遇和挑戰(zhàn)。由于共青團“引領青年、聯系青年、服務青年、凝聚青年”的宗旨不會變，網上共青團建設的必要性和重要性就更加突顯。媒介影響著我們的理解和思考的習慣，因此，如果不進行積極變革，仍然沿用原有的媒介方式來開展共青團工作顯得緣木求魚。在微傳播時代，必須充分認識到不同傳播媒介的特質并有針對性地開展網上共青團工作。要實現微傳播時代下的網上共青團吸引力和凝聚力提升，必須從傳播的要素入手，即通過主體(信源)建設、平臺(信道)建設、話語(信息)重塑、受眾培養(yǎng)、環(huán)境優(yōu)化等要素的共同作用，實現傳播效果的提升。

3.1 培養(yǎng)政治素質過硬的微傳播主體，加強網上共青團評論員隊伍建設

隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，互聯網已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，培育健康向上的網絡輿論生態(tài)，讓網絡空間清朗起來，是當前高校宣傳思想文化工作的重中之重，也是高校網上共青團建設的重點工作。打造一支政治強、業(yè)務精、作風好的網絡評論員隊伍，對于高校牢牢把握網絡輿論的領導權、話語權、主動權、引導權和管理權，具有十分重要的戰(zhàn)略意義?！啊W上共青團’的功能還在于利用共青團的組織架構和工作機制，將宣傳系統(tǒng)和組織系統(tǒng)結合起來，形成一個類似金字塔的網絡宣傳和輿情監(jiān)測體系?！盵3]網上共青團評論員的選拔標準應該是擁護黨和國家的路線、方針、政策，能正確把握輿論導向，熟悉共青團的相關政策理論知識，能夠聽從指揮，服從大局。能夠用青年網民熟悉的語言和表達方式進行交流，掌握一定的網絡傳播技術，對網絡中的熱點話題、重大事件、突發(fā)事件，能夠及時作出正確的分析和判斷。除了以上要求外，就網上共青團評論員而言，要掌握團的相關知識，對團的制度、政策和最近文件有充分了解，要能夠使用更加貼近青年的語言與青年進行溝通和交流，并具有一定的媒介素養(yǎng)，能夠掌握應對網絡突發(fā)事件公關的技巧，并善于思考和總結。

3.2 從關注微平臺到關注微內容，塑造網上共青團品牌

隨著網絡信息技術的不斷發(fā)展和受眾群體的不斷演變，平臺建設已經從人人都能分一杯羹到紅利稀薄、生存艱難的境地，想要通過平臺的擴張來實現流量的增加已經非常難，因此，要積極實現從關注平臺到關注產品的轉變，要充分意識到當下受眾群體的分眾化和小眾化，針對不同青年群體開發(fā)不同的內容和形式的產品，并將其投放到不同的大流量平臺上，通過借力，善于塑造網上共青團品牌，打造一大批閱讀量和轉發(fā)量均超過10萬+的內容來進一步提升話語內容的影響力。

3.3 從理論話語到青年話語，提升網上共青團微話語親和力

“微傳播時代是流量的爭奪，其實更是話語權的爭奪?！盵4]要想取得話語權，話語親和力就十分重要。共青團又被稱為“團團”，無論是兩微一端還是其他微傳播平臺，到處都可見“團團”的身影?！皥F團”這個詞，不論是從詞義上還是發(fā)音上，都給人一種溫暖可愛的感覺，因而這個象征詞十分具有親和力。要想提升網上共青團話語親和力需要從以下幾方面著力：一是理論有深度?！霸捳Z內容魅力的生成，亦來源于其價值性?！盵5]要以馬克思主義為指引，以引領青年弘揚和踐行社會主義核心價值觀為前提，將理論講清楚講透徹，并避免將理論輸出演化成表面化、娛樂化、庸俗化表達。二是內容有態(tài)度。要善于發(fā)聲亮劍，要緊跟當下青年的所思所想，幫助廣大青年撥開迷霧、求得真理。三是話語有溫度。話語內容要緊扣青年之惑，要體現出人文關懷，要將解決青年的思想問題和實際問題相結合。四是方式有新穎度。當今青年更加喜歡有特色的表達方式，因此，話語的包裝要酷炫，要能在第一時間抓住青年的眼球并引發(fā)其進行深度思考。

3.4 關注微受眾，提高廣大團員青年的媒介素養(yǎng)

網上共青團不僅要關注廣大團員，也要關注廣大青年，青年的網絡行為在某種程度上描摹著當下青年的群像。在微傳播時代，每一個青年都是一個微主體，是一個移動的麥克風和移動的傳聲筒。然而，大量的數據和文獻材料顯示，青年群體的媒介素養(yǎng)整體上呈現出不會“讀”、不會“說”、不會“思”的局面。因此，在進行網上共青團建設時，除了進行平臺建設、內容建設和隊伍建設，更要關注青年微主體，提升廣大團員青年的媒介素養(yǎng)，從引導其對于網絡龐雜信息進行甄別、對有效信息進行提取開始，到培養(yǎng)其進行理性表達的能力，引導其用辯證的、發(fā)展的觀點看待問題，以致最終能夠撥開事物的表象看清問題的本質。雖然這并非一日之功，但著實需在這方面進行持之以恒的努力，因青年的網絡行為折射出青年的價值觀，青年的價值觀也決定這個世界的價值觀，而青年又是國家的未來和民族的希望。

3.5 多方合力，健全網上共青團“大思政”工作格局

所謂“大思政”，就是堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把學生的思政教育融入育人的各個環(huán)節(jié)，融入學生日常行為的各個細節(jié)，多方形成合力，實現全程育人、全方位育人。而網上共青團工作也應該成為“大思政”的重要一環(huán)，在開展網上共青團建設時要以遵循思想政治教育規(guī)律、教書育人規(guī)律、學生成長規(guī)律這三個規(guī)律為前提。首先，團干部在思想意識層面上要充分意識到思政育人的重要性，充分發(fā)揮自身能動性，加強對于團員青年的思想引領和實踐培養(yǎng)，營造良好的網上共青團傳播環(huán)境，通過網上共青團風清氣正的環(huán)境影響其他的傳播環(huán)境；其次，要善于形成網上網下的優(yōu)質互動，通過線上充分互動，線下組織和實施一大批高質量的文化育人項目和榜樣引領項目，形成一個有機的良性互促系統(tǒng)；再次，共青團干部要善于和其他思政干部進行交流和互助，積極發(fā)揮合力作用，努力促“三全育人”良好局面的形成。