試析新零售背景下的數(shù)字化營銷

王麗穎 重慶城市職業(yè)學(xué)院

一、新零售背景線上線下平臺的問題

在2018年的購物節(jié)中，我國網(wǎng)絡(luò)的零售交易額度打破了500億美元的大關(guān)，比同期增加了近百分之三十，這就彰顯出了網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式中的未來潛力。可在電子商務(wù)猛烈發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)中的新零售產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了更加激烈的競爭態(tài)勢，過去能夠借助免費(fèi)流量來獲取客流量訪問的店鋪和商品的主頁面已經(jīng)隨著當(dāng)下的銷售利潤不斷消散，而店鋪的管理人員因為對網(wǎng)絡(luò)營銷不斷支出費(fèi)用，成本也逐漸提升，導(dǎo)致營銷的成效和自身預(yù)期有著很大差距。另外，互聯(lián)網(wǎng)中的零售商業(yè)會遇到因這些年網(wǎng)購快速發(fā)展而越來越成熟的客戶，消費(fèi)人群在對商品進(jìn)行選擇后，會不斷趨于理性，很少有沖動消費(fèi)的行為，并且他們只忠誠于便宜合理的價格，使網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生了更加復(fù)雜的局勢。網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)的零售不同，沒有線上的親身體驗，無法帶給消費(fèi)者良好的試用體驗，尤其是對于一些可以穿戴和操作性的商品而言，更是不具備先天的優(yōu)勢。并且有些互聯(lián)網(wǎng)零售商家還不具備良好的用戶思維，導(dǎo)致店鋪整體的引流成本、物流成本、營銷成本逐漸變大，于不能對銷售價格大幅增長的前提下為店鋪經(jīng)營帶來了無比困難的局面。另外，當(dāng)前的線下零售商也在不斷受到電子商務(wù)的沖擊，許多小商家都無法良好經(jīng)營而倒閉，正在經(jīng)營的店鋪也要面對線上的巨額店鋪成本，導(dǎo)致商家產(chǎn)生差異化，缺少競爭意識與用戶思維，帶來了線上線下經(jīng)營的雙重難題。

二、新零售數(shù)字化營銷的意義

創(chuàng)設(shè)新零售的數(shù)字營銷模式不僅可以為有關(guān)企業(yè)降低銷售的成本，提升銷售額度，還可以增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗，改變系統(tǒng)的商業(yè)模式。營銷者要與現(xiàn)代的信息技術(shù)相結(jié)合，將數(shù)理統(tǒng)計、網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起，并收集到客戶的歷史購買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、賣場數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)等，在這些數(shù)據(jù)雜糅整理后找尋到真正有價值的數(shù)據(jù)，將其存放到商家平臺當(dāng)中，繼而做成數(shù)據(jù)報表，促使?fàn)I銷人員可以依照著進(jìn)行決策與業(yè)務(wù)方面的規(guī)劃。當(dāng)有關(guān)客戶在購物平臺中操作觸發(fā)了這些行為后，便會將他們的瀏覽數(shù)據(jù)、地理方位、溝通與軟件下載情況展示出來，加強(qiáng)精準(zhǔn)率，增強(qiáng)成交率。

三、新零售數(shù)字化營銷的整體結(jié)構(gòu)

在現(xiàn)代社會發(fā)展的今天，零售數(shù)字化的營銷從一開始的商品數(shù)據(jù)化逐漸演變?yōu)榱祟櫩蛿?shù)字化，再到服務(wù)數(shù)字化和當(dāng)前的營銷數(shù)字化，總共有著四個主要的階段，它整體的架構(gòu)模式也從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶A(chǔ)理論、主要職責(zé)、商業(yè)目標(biāo)、知識領(lǐng)域和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)這五大方面。數(shù)字化的營銷目標(biāo)指的是多種數(shù)字化營銷手段的迅速提升，包括線上線下商家的銷售額與利潤等。數(shù)字化營銷理論的基礎(chǔ)囊括著流程、策略、數(shù)據(jù)、資源、職能與技術(shù)等方面，他們的數(shù)據(jù)也都體現(xiàn)在客戶的信息、商機(jī)信息、運(yùn)營數(shù)據(jù)、營銷信息、產(chǎn)品信息與客戶購買歷史等方面，能夠為數(shù)字化的營銷打下堅實(shí)的基礎(chǔ)?？蛻羯芷诶碚撝心依ㄖ櫩汀⑿聲T、消費(fèi)者、活躍會員、睡眠會員、沉默會員與流失會員七種階段，當(dāng)消費(fèi)者成為新的會員后，才會對商家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。商家也會希望活躍的會員數(shù)量越來越多、越來越好，但這些消費(fèi)者在最后大多會變成沉默型的會員與睡眠性的會員，直到最后逐漸流失。所以線上和線下的商家能夠做的都是想盡辦法去吸引其他的消費(fèi)人員成為活躍的會員，繼而為商家?guī)硐鄳?yīng)的利潤。

與此同時，從消費(fèi)的視角來看，數(shù)字化營銷的理論基礎(chǔ)要從五個步驟體現(xiàn)出來，將搜尋、行動、需求、篩選與分享概括其中，并從消費(fèi)者的產(chǎn)品需求入手，提高他們的購買欲望。在付款過程中，也要考慮一下今后要不要繼續(xù)購買這一產(chǎn)品，是否會影響他人購買這一產(chǎn)品等問題，繼而改變現(xiàn)有的消費(fèi)樣貌。而數(shù)字化營銷的職責(zé)便在于結(jié)合著營銷策略、營銷執(zhí)行、市場研究與商業(yè)智能等方面，利用市場中的相關(guān)研究，融進(jìn)內(nèi)外部的調(diào)研數(shù)據(jù)，來促使商家可以適當(dāng)?shù)亻_展經(jīng)營決策，并通過數(shù)字化營銷的手段把決策的內(nèi)容體現(xiàn)到現(xiàn)有的營銷策略當(dāng)中，與商業(yè)中的智能模式及可視化的數(shù)字營銷策略結(jié)合到一起，以此來掌握客戶的確切數(shù)據(jù)，為今后的針對性營銷做好鋪墊。數(shù)字化的營銷手段大多情況下會根據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)號與網(wǎng)絡(luò)上的客戶識別來收集到他們的信息，繼而在甄別篩選中進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、新零售與商業(yè)元素數(shù)字化重構(gòu)模式的構(gòu)建

新零售產(chǎn)業(yè)是在原有電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上不斷演化而生的，需要將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)為依托手段，結(jié)合著大數(shù)據(jù)、人工智能等部分科學(xué)技術(shù)，改造現(xiàn)有的商品流通模式，以此將業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈進(jìn)行重塑，將線上與線下的體驗和現(xiàn)代的物流模式進(jìn)行細(xì)致融合，創(chuàng)設(shè)出全新的模式。這一模式不僅需要經(jīng)營者形成全渠道的銷售思維，還要有著生命周期思維。新零售的本質(zhì)屬于效率革命，需要把不同地段的商鋪與流量不一的網(wǎng)店進(jìn)行數(shù)字化鏈接，促使客戶可以結(jié)合著相關(guān)網(wǎng)站對觸點(diǎn)進(jìn)行高效的訪問，得到一些消費(fèi)人群的具體信息，繼而開展針對性很強(qiáng)的個性化營銷手段，將客戶、貨物與市場結(jié)合到一起，進(jìn)行系統(tǒng)的配備。零售商業(yè)本身與線上線下這兩類模式并沒有什么特殊的關(guān)聯(lián)，但與其中的商業(yè)模式確是非常緊密的。而其中的要點(diǎn)則是要將零售的要素改變成數(shù)據(jù)化與智能化的模式，把有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)成運(yùn)營的基礎(chǔ)，給營銷人員帶來一些非常方便與簡便的銷售策略，將新型的智能科技融入其中，體現(xiàn)“萬物互聯(lián)”這一特征，繼而使線上與線下的商品能夠不限時間、不限地域的展覽，拓寬銷售的服務(wù)模式，優(yōu)化一些客戶的體驗。

現(xiàn)如今科技的不斷進(jìn)步為新零售商業(yè)原有的數(shù)字化重構(gòu)帶來了一定的契機(jī)，不僅能夠在數(shù)據(jù)領(lǐng)域運(yùn)用IOT、MEMS等傳感技術(shù)，還可以將機(jī)器數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合到一起，繼而在算力領(lǐng)域把云計算和邊緣計算也融入其中，并運(yùn)用機(jī)理模型、人工智能、流程模型、數(shù)字孿生等方式，結(jié)合5G、NB-10T、以太網(wǎng)等新型技術(shù)對新零售的過程進(jìn)行細(xì)致描述。經(jīng)營者還要對銷售過程進(jìn)行描述、診斷和預(yù)測，為客戶提供個性化、數(shù)字化和智能化的選擇。通過這樣的方式，還可以讓生產(chǎn)人員從新思維、新產(chǎn)品、新制造與新物流等方面入手，促使新零售商業(yè)可以得到工作、組織方面的統(tǒng)一，以此產(chǎn)生高效協(xié)同與精準(zhǔn)匹配的良好效果。經(jīng)營人員要將這些消費(fèi)者的這些特性找尋出來，將用戶的中心數(shù)據(jù)驅(qū)動生態(tài)協(xié)同綜合系統(tǒng)當(dāng)作未來的整體商業(yè)模式，以此來滿足受眾人群的特定生活需要，依靠著大數(shù)據(jù)中的精準(zhǔn)服務(wù)于LBS盒馬鮮生等內(nèi)容，轉(zhuǎn)變商業(yè)運(yùn)作模式，構(gòu)建出數(shù)字化的營銷手段。與此同時，營銷人員還可以將短視頻融入其中，尋求專人拍攝與自家商品相關(guān)的視頻，購買點(diǎn)擊量投放到短視頻平臺之中，拓展受眾面，充分進(jìn)行宣傳，以此構(gòu)筑出新的營銷模式。

五、新零售數(shù)字化營銷模式的構(gòu)建

在新零售時代中，營銷者需要將線上與線下結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)出能夠滿足消費(fèi)者對品質(zhì)與個性的需要，繼而將客戶當(dāng)成中心目標(biāo)人群，以此建立起優(yōu)秀的購物體驗。在此過程中，新零售的數(shù)字化營銷手段首先要從目標(biāo)群的信息庫創(chuàng)建開始，利用客戶的電子設(shè)備來開啟他的關(guān)鍵性行為，結(jié)合著大數(shù)據(jù)手段收集到他們的有關(guān)信息，在對比與解析中，把那些對經(jīng)營者有價值的信息納入數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，形成目標(biāo)群體的信息庫，并依照著信息庫中的數(shù)據(jù)來為客戶將這些商品的特征、意義和相關(guān)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，促使商品的營銷可以滿足客戶的需要，加強(qiáng)營銷時的準(zhǔn)確性，滿足交易的成功率。在此基礎(chǔ)上，銷售人員還需要依照著客戶的特征與需要將富有針對性的營銷手段展現(xiàn)出來，為他們適當(dāng)推送一些需要的商品，繼而使消費(fèi)者能夠被吸引過來，借此充分了解商品的信息，滿足他們的購物欲望。在現(xiàn)代新零售的大背景中，消費(fèi)人群的線下體驗與線上銷售的成本都在不斷增長，這兩類商家也都創(chuàng)建出了富有個性化的營銷方式，提高了消費(fèi)者對相關(guān)品牌的忠誠系數(shù)，以此促使消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級，體現(xiàn)出人們生活質(zhì)量的提高。因此在消費(fèi)模式不斷升級的當(dāng)下，我們不僅要讓人們的消費(fèi)觀念得到改變，還應(yīng)該革新過往的消費(fèi)模式，將新技術(shù)運(yùn)用其中。

六、新零售營銷模式的優(yōu)化

隨著大數(shù)據(jù)手段在商業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中的應(yīng)用，商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。以往的零售以到店顧客的購買記錄為依托，對顧客消費(fèi)需求和習(xí)慣進(jìn)行分析，得出以后的零售營銷方向。在這一過程當(dāng)中，因為數(shù)據(jù)滯后性的問題，有時會造成營銷方向滯后于消費(fèi)者的思想變化，從而導(dǎo)致新的營銷活動的失敗。

借助大數(shù)據(jù)平臺對消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和分析，得出當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并且可以對消費(fèi)者下一步的消費(fèi)傾向進(jìn)行預(yù)測，這就可以實(shí)現(xiàn)零售營銷時效性的提升。因此，在今后的新零售營銷模式下，必須要借助大數(shù)據(jù)平臺，對營銷活動的方向進(jìn)行及時調(diào)整，保證新零售活動的開展。同時，營銷活動的開展過程當(dāng)中，要合理運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，將廣告投放到主要手機(jī)app當(dāng)中，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)信息，體現(xiàn)新營銷，拉近消費(fèi)者與商家的距離，開創(chuàng)新的零售營銷格局。