鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度影響研究
——基于浙江省三市的實(shí)地調(diào)研

李澤卿 王 磊 李 寧 曹長(zhǎng)省

（浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江杭州 311300）

目前對(duì)鄉(xiāng)村民宿的研究中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究大多仍將關(guān)注力放在民宿硬件設(shè)施和環(huán)境方面（鄧定憲，2017；黃沛，陳雪瓊，2017；），忽略了民宿服務(wù)人員的“親親性”。本文使用在酒店服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)中廣泛使用的SERVQUAL量表，創(chuàng)新地將民宿服務(wù)人員“親親性”作為服務(wù)質(zhì)量的第六個(gè)維度，使得改良后的量表更加適應(yīng)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)的特性，經(jīng)過實(shí)地問卷調(diào)研后，利用因子分析和logistics模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）模型指標(biāo)構(gòu)建。SERVQUAL量表是測(cè)量酒店服務(wù)質(zhì)量中廣泛使用的量表，其可靠性受到廣泛認(rèn)可。根據(jù)模型作者及其他學(xué)者的實(shí)踐檢驗(yàn)，在使用SERVQUAL模型時(shí)，需要根據(jù)不同行業(yè)特性對(duì)維度和指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，因此將之運(yùn)用到鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中時(shí)，我們根據(jù)其特性，增加了“親親性”維度，對(duì)量表維度和指標(biāo)進(jìn)行重新釋義和改良，得到六維度，即：

1.有形性，指的是服務(wù)中的實(shí)體部分，此外還要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村特性，因此指標(biāo)在釋義上與鄉(xiāng)村特性進(jìn)行了融合，即鄉(xiāng)村民宿的設(shè)備設(shè)施、外觀設(shè)計(jì)、工作人員形象等。

2.可靠性，指民宿從業(yè)人員可靠而準(zhǔn)確的提供承諾的服務(wù)，衡量的是民宿是否正規(guī)經(jīng)營(yíng)，使顧客有安全，并按照住宿務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供可靠準(zhǔn)確的服務(wù)；

3.響應(yīng)性，指的是從顧客訂房、住宿到退房離開的過程中，員工運(yùn)用自身專業(yè)服務(wù)，積極幫助顧客且提供服務(wù)及時(shí)，響應(yīng)迅速，縮短顧客等待時(shí)間，不忽略顧客；

4.保證性，指的是員工擁有住宿服務(wù)業(yè)的專業(yè)服務(wù)技能和禮貌的態(tài)度，能夠得到顧客的信任，在自身無法解決顧客需求時(shí)，能夠通過尋求幫助來解決；

5.移情性，指的是關(guān)心顧客，并能夠針對(duì)不同顧客的特殊需求，為其提供所需要的個(gè)性化服務(wù)，保障顧客利益；

6.親親性，在本研究中指的是民宿從業(yè)人員所擁有的“親親”道德，在民宿經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)在，以主人的姿態(tài)經(jīng)營(yíng)家庭一樣經(jīng)營(yíng)民宿，把顧客當(dāng)做上門做客的親友一樣無差別地對(duì)待，與顧客親切自然的交往和相處，讓顧客感到家一般地溫馨，避免過度商業(yè)化，而不會(huì)像旅游業(yè)中部分道德缺失的從業(yè)者，為了短期利益，欺詐游客。

顧客滿意度，本文采用學(xué)術(shù)界較為統(tǒng)一的認(rèn)知，用顧客實(shí)際感受的服務(wù)與行前期待的差距的比較，來衡量顧客滿意度。

在對(duì)SERVQUAL量表維度和問題進(jìn)行調(diào)整之后，用SQ表示鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)并標(biāo)號(hào)，用S表示顧客滿意度指標(biāo)并標(biāo)號(hào)。匯總得到表1：鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)與顧客滿意度指標(biāo)體系。

表1 鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)與顧客滿意度指標(biāo)體系

SQ6民宿正規(guī)經(jīng)營(yíng)，是可信賴的SQ7 SQ8 SQ9響應(yīng)性SQ10當(dāng)顧客遭遇困難時(shí)，民宿提供關(guān)心和協(xié)助民宿能對(duì)服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確記錄，保證服務(wù)完成度民宿能準(zhǔn)時(shí)提供所承諾的服務(wù)民宿從業(yè)人員能準(zhǔn)確告訴顧客提供各項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間民宿從業(yè)人員在顧客預(yù)定民宿及體驗(yàn)民宿過程中都提供了服務(wù)民宿從業(yè)人員及時(shí)滿足顧客需要民宿從業(yè)人員不會(huì)因?yàn)槊β刀雎灶櫩兔袼迯臉I(yè)人員訓(xùn)練有素民宿從業(yè)人員的態(tài)度是禮貌的民宿從業(yè)人員提供給顧客放心的服務(wù)民宿從業(yè)人員自身無法解決的問題，能夠?qū)で蟮綆椭⒔鉀Q民宿從業(yè)人員了解顧客的特殊需求民宿從業(yè)人員會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)民宿從業(yè)人員關(guān)心顧客PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）SQ11保證性SQ12 SQ13 SQ14 SQ15 SQ16 SQ17移情性SQ18 SQ19 SQ20 SQ21民宿提供服務(wù)的時(shí)間合理SQ22民宿和民宿從業(yè)人員保障顧客的利益PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）SQ23李燕琴等（2017）親親性SQ24 SQ25 SQ26 S1滿意度從業(yè)人員是否用心經(jīng)營(yíng)，做有生命的民宿從業(yè)人員是否將顧客視為親友，親切自然的交往和相處民宿氛圍是否如家一般溫馨民宿是否提供公平一致的價(jià)格與服務(wù)與預(yù)期相比，對(duì)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)是否滿意Gunaskaran 等 (2012)，張 國(guó) 鳳（2017）、陳春燕（2015）、李彬彬（2017），楊奕等（2018）Gunaskaran 等 (2012)，張 國(guó) 鳳（2017）、陳春燕（2015）、李彬彬（2017）Tichaawa等(2015)，陳宇華（2018）Bolton，Drew（1991），張 希 等（2017），楊奕等（2018）

（二）問卷設(shè)計(jì)。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)，得出本研究問卷。問卷分為三個(gè)部分，第一部分是顧客的基本情況，包括性別、年齡、受教育背景等基本信息。第二部分是鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)，共6個(gè)維度26個(gè)指標(biāo)，得出26個(gè)問題。問卷第三部分是顧客滿意度的測(cè)評(píng)，共1個(gè)指標(biāo)，得出1個(gè)問題。第二、三部分采用Likert5級(jí)尺度，對(duì)各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分，1分到5分，分別表示“非常不滿意”到“非常滿意”。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述。根據(jù)浙江省旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本次研究選定浙江優(yōu)質(zhì)民宿數(shù)量排名前三的杭州市、湖州市和麗水市三地作為樣本統(tǒng)計(jì)地。在調(diào)研期間，通過筆者及團(tuán)隊(duì)在省內(nèi)22家民宿的走訪，采取與民宿顧客“一對(duì)一”的采訪形式，發(fā)放230份問卷，收回有效問卷216份，問卷有效率93.9%。

根據(jù)對(duì)樣本特征表進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)本次受訪者中，男女占比分別為43.1%和56.9%，性別比例較為均衡；其中，年齡段在21～30歲的受訪者占比最多，達(dá)到了57.9%；學(xué)歷方面，學(xué)歷為大專、本科及以上的受訪者分別占比36.6%、43.5%，說明受訪者的文化程度普遍較高，問卷的接受度良好；在收入方面，年收入10萬以上的受訪者最多，占比31.5%，說明民宿游客有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；在對(duì)受訪者居住地的分析發(fā)現(xiàn)，九成以上受訪者來自華東地區(qū)，來自國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的游客數(shù)量較少，說明受訪者相對(duì)偏好周邊游。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度分析。

表2 鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六維度信度效度表

信度測(cè)量的是問卷結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，當(dāng)信度系數(shù)α的數(shù)值越高，則說明問卷結(jié)果越趨于一致，其信度越高。當(dāng)α值大于或等于0.7時(shí)，說明問卷問題設(shè)計(jì)合理，信度比較高。本次問卷的信度如表2所示。鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度及總體服務(wù)質(zhì)量和滿意度的α值均大于0.7，說明信度較高，調(diào)查問卷同質(zhì)信度良好穩(wěn)定。

效度是檢驗(yàn)測(cè)量工具的有效性，即問卷是否能真實(shí)測(cè)量到調(diào)查者想要測(cè)量的問題。KMO的值越高，表示有共同的因子存在，即越適合做因子分析。在本研究中，鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度及滿意度的KMO值表現(xiàn)良好，顯著性都小于0.05，適合做因子分析。

（二）鄉(xiāng)村民宿服務(wù)顧客滿意度因子分析。本研究的鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量從6個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，將民宿的設(shè)備設(shè)施、外觀、與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的協(xié)調(diào)性和服務(wù)人員的儀表作為有形性，將民宿履行服務(wù)、正規(guī)經(jīng)營(yíng)、提供協(xié)助和服務(wù)作為可靠性，將民宿服務(wù)人員告知服務(wù)時(shí)間、全程并及時(shí)提供服務(wù)以及不忽略顧客作為響應(yīng)性，將服務(wù)人員訓(xùn)練有素、態(tài)度禮貌、靈活解決顧客需求作為保證性，將服務(wù)人員保障顧客利益、提供針對(duì)性的服務(wù)作為移情性，將民宿經(jīng)營(yíng)者用心經(jīng)營(yíng)、真心對(duì)待顧客并為其提供溫馨環(huán)境作為親親性。

因子分析基本目的是通過少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)來反映原變量的大部分信息。其數(shù)學(xué)公式如下所示：

式中，x1，x2…，xp為p個(gè)原有量，F(xiàn)1，F(xiàn)2…，F(xiàn)m(p≥m)為m個(gè)獨(dú)立公共因子。

按照因子提取中的主成分法默認(rèn)的特征值大于1的提取原則，將鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度各獲取1個(gè)公因子，且其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率都超過了60%，說明每個(gè)公因子都保留了原始數(shù)據(jù)的大部分信息，以此評(píng)價(jià)民宿服務(wù)質(zhì)量在相當(dāng)大程度上減少了原始數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，運(yùn)用因子分析，分別計(jì)算出服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度的因子得分，為回歸分析提供數(shù)據(jù)支持。

（三）鄉(xiāng)村民宿服務(wù)顧客滿意度回歸分析。在回歸分析中，有序概率模型中例如Order Probit和Order Logit模型常被用在因變量有序的情形下。為了研究鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，本研究采用OrderLogit模型（在表中簡(jiǎn)寫為ologit）進(jìn)行分析，模型設(shè)定如下：

公式（4）式為不含交互項(xiàng)的回歸模型，其中yi代表因變量，即顧客滿意度；Xi代表自變量，即服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度（具體見表3）；εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。F(?)為某非線性函數(shù)，其公式為：

式中，μ1，μ2……μj-1為切割點(diǎn)，均為待估參數(shù)；yi是樣本顧客的滿意度，由于這個(gè)不可觀測(cè)，為潛變量，改潛變量滿足：

需要指出的是，很多學(xué)者提出，無論使用OLS模型還是Order Logit模型或Order Probit模型，其作用于變異系數(shù)方向和變量顯著性的影響不顯著，對(duì)比后兩種模型，OLS模型回歸結(jié)果可以更加直白地呈現(xiàn)邊際效應(yīng)。因此，本研究采用Order Logit模型和OLS模型，以檢驗(yàn)穩(wěn)健性。

通過對(duì)本研究數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)果如“表3：鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六維度回歸分析表”所示。

表3 鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量六維度回歸分析表

根據(jù)回歸分析結(jié)果可知：

1.滿意度在年齡和受教育程度間存在顯著影響，在受訪者年收入、性別和民宿體驗(yàn)次數(shù)中不存在明顯影響。

2.服務(wù)質(zhì)量六個(gè)維度中，有形性和親親性對(duì)滿意度影響非常顯著，移情性對(duì)滿意度影響顯著，可靠性、響應(yīng)性和保證性不顯著。

（四）數(shù)據(jù)結(jié)果分析。根據(jù)回歸分析得到的結(jié)果可知，滿意度在樣本特征中的年齡和受教育程度之間存在顯著差異；在服務(wù)質(zhì)量維度中，滿意度在有形性和親親性維度存在非常顯著影響，在移情性維度存在顯著影響，具體分析如下：

1.在樣本特征中的年齡和受教育程度間，滿意度存在顯著影響。本研究分析認(rèn)為，造成顯著差異的原因可能是隨著顧客年齡增加，由于本身閱歷增加和對(duì)服務(wù)的要求提高，因此對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求更加嚴(yán)格，更難以取悅；而顧客受教育水平越高，其感知服務(wù)質(zhì)量的水平越高，因此對(duì)滿意度的影響顯著。

2.在服務(wù)質(zhì)量有形性維度之間，滿意度存在非常顯著影響，針對(duì)有形性維度打分，對(duì)本研究采集到的樣本進(jìn)行取平均分處理，打分平均分（3.981）在六個(gè)維度中排行最后。本研究認(rèn)為，民宿作為住宿業(yè)態(tài)的一種，其設(shè)備設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)顧客關(guān)注的基本點(diǎn)也是重點(diǎn)，受訪民宿沒有很好滿足顧客對(duì)住宿的要求。

3.在服務(wù)質(zhì)量移情性維度之間，滿意度存在顯著影響，樣本對(duì)移情性維度打分平均分（4.029）在六個(gè)維度中排行第二，本研究認(rèn)為，民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體適合家庭或朋友進(jìn)行慢節(jié)奏的休閑，顧客可能會(huì)提出釣魚野炊等要求，老人和孩子也有其特殊需求。民宿較好滿足不同顧客的需求，得到顧客好感。

4.在服務(wù)質(zhì)量親親性維度之間，滿意度存在非常顯著影響，樣本對(duì)親親性維度打分平均分（4.148）在六個(gè)維度中排行第一，證實(shí)了本研究提出的觀點(diǎn)，即親親性是民宿服務(wù)質(zhì)量的重要一部分，在受訪樣本中，他們與民宿主人的互動(dòng)良好且享受到民宿溫馨的氛圍，能夠感受到民宿主人用心經(jīng)營(yíng)民宿，樣本對(duì)親親性的需求得到滿足

三、結(jié)論與建議

（一）針對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，本研究得到三點(diǎn)結(jié)論：

1.鄉(xiāng)村民宿顧客期望民宿住宿設(shè)施硬件和環(huán)境達(dá)到住宿標(biāo)準(zhǔn)水平。鄉(xiāng)村民宿最基本的作用是滿足顧客在鄉(xiāng)間住宿的需求，顧客對(duì)現(xiàn)代化、便捷的設(shè)備設(shè)施和服務(wù)員基本態(tài)度不會(huì)因?yàn)槊袼尢匦远淖儯袼夼c鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)也是顧客關(guān)注的一方面。

2.鄉(xiāng)村民宿顧客需求各異。鄉(xiāng)村民宿度假以其舒緩的生活節(jié)奏、豐富的鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)等內(nèi)容，受到顧客青睞，顧客傾向于帶家人或親密朋友來鄉(xiāng)間放松，在民宿滿足顧客對(duì)住宿的基本要求的前提下，民宿還需要滿足顧客群體提出的個(gè)性化需求，例如老人兒童的特殊生活需求，年輕群體的游玩需求等。

3.鄉(xiāng)村民宿顧客精神層面的追求。由于民宿最初由農(nóng)民經(jīng)營(yíng)自家閑置房舍而來，大眾潛意識(shí)將它與隔著前臺(tái)、公式化交流的賓館酒店區(qū)分開，認(rèn)為民宿是貼近大眾的一種住宿業(yè)態(tài)。在民宿硬件過關(guān)、顧客特殊需求得到滿足后，顧客在感受到民宿輕松氛圍和主人親切的招待和交流時(shí)，更能享受鄉(xiāng)間的悠閑生活，提高精神上的滿足。

（二）針對(duì)本研究結(jié)論，提出三點(diǎn)建議：

1.保障設(shè)施質(zhì)量，設(shè)計(jì)融合環(huán)境。大多數(shù)民宿越發(fā)注重裝修，有一些甚至走起“豪華”民宿的路線，失去了鄉(xiāng)村民宿的特色，未免與鄉(xiāng)村環(huán)境格格不入。本研究認(rèn)為，打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村民宿時(shí)，除了基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施要得到保障和完善，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜形幕?、鄉(xiāng)村獨(dú)特魅力，設(shè)計(jì)因地制宜、與生態(tài)環(huán)境相融合的民宿，讓顧客享受高質(zhì)量的鄉(xiāng)村時(shí)光。

2.服務(wù)一視同仁，需求因人而異。民宿提供的服務(wù)應(yīng)該一視同仁，使每位顧客得到有質(zhì)量保障的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，盡力滿足不同顧客的不同需求，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提前準(zhǔn)備顧客可能會(huì)需要的藥品、食物和附近游玩攻略等，想顧客之所想，解決顧客之所需，使顧客得到細(xì)致入微的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.用心做民宿，真心待客人。民宿是鄉(xiāng)村的家，在民宿中，顧客能夠體會(huì)到當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村風(fēng)情和人文情懷。民宿主人的魅力決定了民宿的吸引力，也是民宿區(qū)別于其他住宿業(yè)態(tài)、塑造民宿個(gè)性、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。民宿主人為顧客營(yíng)造溫馨的氛圍、增加主客互動(dòng)，提高了顧客滿意度，同時(shí)也獲得了顧客的友誼、提升親密度，樹立良好口碑的同時(shí)，也能吸引更多潛在顧客