基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

王文 青海廣播電視大學(xué)

在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)逐步趨向開放化、自由化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須不斷加強(qiáng)品牌管理，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增加市場(chǎng)占有率。為此，全面探究基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略尤為重要。

一、品牌的核心內(nèi)涵

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌也就是一個(gè)代名詞。品牌既是同一類產(chǎn)品不同屬性的總稱，又是消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的第一印象。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是不能夠隨意復(fù)制和模仿的。與企業(yè)形象相比，品牌形象往往更加具象化。消費(fèi)者在談及某一產(chǎn)品時(shí)，更加傾向于對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，而非該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。我們常說(shuō)，普通但不能平庸，平凡但不能茍同，企業(yè)樹立的普通且平凡的品牌形象，往往代表著消費(fèi)者最基本的需求。而品牌信息并不是一成不變的，是隨著市場(chǎng)環(huán)境和供需關(guān)系的變化而改變的。只有打造緊跟時(shí)代潮流，迎合消費(fèi)者需求的品牌形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以更好發(fā)展。

二、基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義

隨著消費(fèi)者需求的擴(kuò)張，消費(fèi)者群體的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一定改變。市場(chǎng)環(huán)境愈加復(fù)雜，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。隨著同類型產(chǎn)品的增多，產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇也不斷增多。若想提升市場(chǎng)份額，企業(yè)就必須堅(jiān)持創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌管理，提高品牌管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)品牌管理可以有效擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)要對(duì)品牌予以科學(xué)命名，以便消費(fèi)者更加全面、深入的了解品牌。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對(duì)品牌實(shí)行合理定價(jià)，迎合消費(fèi)者的性價(jià)比理念，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通。另外，企業(yè)還可組織各種各樣的品牌宣傳活動(dòng)，提高品牌的知名度?？偠灾?，基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

三、基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）品牌產(chǎn)品定位

為做好品牌管理，首先需要對(duì)品牌產(chǎn)品予以精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步明確產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及消費(fèi)者群體，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)流通速率，搶占市場(chǎng)份額。例如，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行命名，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。以華為公司為例，品牌產(chǎn)品命名取自“心系中華，有所作為”，既表達(dá)了產(chǎn)品訴求，也加深了國(guó)人對(duì)產(chǎn)品的印象，成為國(guó)產(chǎn)電子設(shè)備品牌的翹楚，在國(guó)際上被更多人熟知。

企業(yè)在投放產(chǎn)品時(shí)，還應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平以及消費(fèi)習(xí)慣等。例如，小米手機(jī)和小米電器就鎖定年輕的消費(fèi)者群體，通過(guò)打造簡(jiǎn)約時(shí)尚的外觀，智能化的操控，吸引了一大批忠實(shí)粉絲，這也是企業(yè)精準(zhǔn)投放產(chǎn)品的典型案例。

（二）品牌價(jià)格定位

精準(zhǔn)的價(jià)格定位是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵舉措之一。無(wú)論是高定價(jià)戰(zhàn)略，還是低定價(jià)戰(zhàn)略，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中至關(guān)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)交易價(jià)格會(huì)在很大程度上影響產(chǎn)品的需求量和成交量。為此，企業(yè)必須在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析后，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)的良好發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

如果企業(yè)將奢侈品作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，那么就必須執(zhí)行高價(jià)位營(yíng)銷策略。通過(guò)較高的市場(chǎng)定價(jià)，彰顯產(chǎn)品的行業(yè)地位，體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。如果企業(yè)將生活必需品作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則要執(zhí)行低價(jià)位營(yíng)銷策略。因?yàn)樯畋匦杵匪鎸?duì)的消費(fèi)者群體以低收入人群為主，這一部分人群的購(gòu)買能力有限，再加上生活必需品的可替代性較強(qiáng)，所以只有采取低價(jià)位營(yíng)銷策略才能促進(jìn)產(chǎn)品的流通，以量銷的積累獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

這里以寶潔公司為例，作為日用產(chǎn)品的巨頭企業(yè)，品牌銷售目標(biāo)鎖定了低檔消費(fèi)人群，在滿足消費(fèi)者生活需求的基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，夯實(shí)群眾基礎(chǔ)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（三）品牌售后服務(wù)

品牌管理有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象，提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。良好的營(yíng)銷服務(wù)可以提高消費(fèi)者的滿意度和信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和支持度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)空間。

基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。例如，企業(yè)在產(chǎn)品售出后的不同周期，仍主動(dòng)與消費(fèi)者取得聯(lián)系，一方面了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)效果，另一方面及時(shí)獲取消費(fèi)者所反饋的意見。以格力空調(diào)為例，該品牌在售后服務(wù)方面做到了極致。格力空調(diào)具有省電、噪音小、污染輕等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。且售后服務(wù)極為周到，這也是格力空調(diào)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌第一把交椅的主要原因。

（四）品牌廣告宣傳

現(xiàn)階段，同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。只有積極做好品牌宣傳工作，才能讓消費(fèi)者更加深入的了解品牌，提高品牌的知名度?；谄放乒芾淼氖袌?chǎng)營(yíng)銷必須做好品牌宣傳工作。例如，借助電視電影、報(bào)紙雜志、社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行宣傳。多媒體融合的宣傳模式，既有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體存在的缺陷，又充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。當(dāng)然，最終受益的就是廣告商和宣傳的品牌企業(yè)。

企業(yè)的品牌宣傳應(yīng)當(dāng)全面體現(xiàn)出企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品訴求以及產(chǎn)品價(jià)值，確保消費(fèi)者更加全面、深入的了解品牌產(chǎn)品。再者，品牌宣傳語(yǔ)是品牌宣傳的重要組成部分。品牌宣傳語(yǔ)既要言簡(jiǎn)意賅，又應(yīng)當(dāng)做到創(chuàng)意十足，能夠讓消費(fèi)者在提取關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上，記憶猶新。例如，農(nóng)夫山泉作為國(guó)內(nèi)高端礦泉水飲品，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這則廣告語(yǔ)，既表達(dá)了產(chǎn)品訴求，也體現(xiàn)出品牌的市場(chǎng)價(jià)值，加深消費(fèi)者的印象。再如，佳能相機(jī)的宣傳語(yǔ)“佳能，感動(dòng)常在”；李寧服裝品牌的宣傳語(yǔ)“一切皆有可能”等等。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣也在悄然間發(fā)生了改變。而企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步從產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。只有加強(qiáng)品牌管理，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能塑造良好的品牌形象，增大企業(yè)市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大知名度，最終為企業(yè)創(chuàng)造理想收益。