大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費異化：表征、溯因及消解

馬 會 端

(東北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，遼寧 沈陽 110169)

在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)融合下，信息時代的數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)一種爆炸式的增長并推動著大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的產(chǎn)生。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域的充分體現(xiàn)與應(yīng)用，深刻影響著人們消費過程中的思想觀念和行為方式。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的優(yōu)勢普遍為人們所接受，但其所產(chǎn)生的技術(shù)與倫理問題也不容忽視，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費行為的自由異化議題便是其中之一。

一、消費異化與網(wǎng)絡(luò)消費異化

伴隨著數(shù)據(jù)價值的凸顯以及數(shù)據(jù)獲取和處理手段的不斷進步，大數(shù)據(jù)時代應(yīng)運而生，大數(shù)據(jù)的發(fā)展改變了人們的生活方式，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合所衍生出的消費推介系統(tǒng)重構(gòu)著民眾的消費模式和消費行為。網(wǎng)絡(luò)消費是現(xiàn)代社會消費的一種特殊形式，作為一種特殊的消費領(lǐng)域，尤其是伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費中產(chǎn)生的消費異化問題也日益受到人們的重視。消費異化的本質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)消費異化的表現(xiàn)與特征、大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)消費異化的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了考察大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下網(wǎng)絡(luò)消費行為自由異化問題的邏輯前提。

(一)消費異化

馬克思1844年提出勞動異化問題，后續(xù)關(guān)于異化問題的研究逐漸在勞動異化、科技異化、經(jīng)濟異化、生態(tài)異化等領(lǐng)域展開，學(xué)者們圍繞異化產(chǎn)生的原因、危害以及如何擺脫異化等展開研究，消費領(lǐng)域中的消費異化研究便是其中最重要的內(nèi)容之一，并逐漸形成了西方馬克思主義的“消費異化論”。

從內(nèi)涵上講，異化自身的含義具有多元性，但大致可以分為五個方面：無力、無意義、無規(guī)范、孤獨與自我疏離(1)張敦福：《從消費異化到消費者主體性消費研究理論的變遷及其社會學(xué)反思》，《社會科學(xué)文摘》，2021年第3期。。消費異化則主要指的是社會消費過程中人的異化問題，即消費作為滿足人們基本需要和實現(xiàn)個人自由的手段，出現(xiàn)了功能異化，消費被賦予了其他意義，即統(tǒng)治者通過對消費的操縱和控制，使消費成為一種實施社會控制的工具。

從內(nèi)容上講，消費異化表現(xiàn)為消費主體、消費環(huán)境、消費行為等諸多方面的異化。對消費主體異化而言，消費異化首先表現(xiàn)為消費目的的異化，即消費不是從自身的客觀需要出發(fā)，而是為了消費而消費，只專注于消費的欲望和占有。正如人道主義倫理學(xué)家弗洛姆所指出的，消費的渴望失掉了和人真正需要的聯(lián)系(2)E·弗洛姆：《精神分析的危機》，國際文化出版公司，1988年，第72頁。。其次，在主體消費心理上，消費常常表現(xiàn)為違背自身意愿的被迫消費。消費環(huán)境異化的誘因常常來自市場和輿論的導(dǎo)向，在市場利益驅(qū)動和媒體輿論引導(dǎo)之下，消費者本應(yīng)進行的合理消費、適度消費往往轉(zhuǎn)變?yōu)檫^度消費、超前消費。就消費行為異化而言，異化了的消費行為違背了消費初衷，其常常表現(xiàn)為超越消費者自身條件和能力的消費、過度的消費、無節(jié)制的消費、恣意的消費等?？傮w而言，消費異化具有極大的危害，它導(dǎo)致人的消費價值取向錯位、消費行為失范、社會資源浪費。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費異化與現(xiàn)代技術(shù)的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)消費是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，建立在信息推介技術(shù)之上，以信息和符號消費為主要表現(xiàn)方式的消費。網(wǎng)絡(luò)消費因現(xiàn)代信息技術(shù)的強有力支撐而使得消費內(nèi)容和消費形式豐富多樣，從而使得消費具有便捷性、多樣性以及普遍性的特征。但是，現(xiàn)代技術(shù)具有復(fù)雜性和不確定性，在大技術(shù)時代，任何技術(shù)的應(yīng)用幾乎都因其復(fù)雜性和不確定性特征而具有兩面性。也就是說，現(xiàn)代技術(shù)風(fēng)險無可避免，技術(shù)風(fēng)險成了現(xiàn)代風(fēng)險社會的重要組成部分。正如德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪怂赋龅模萍既蛐缘氖澜缫讶恍纬扇蝻L(fēng)險世界(3)薛曉源，劉國良：《全球風(fēng)險世界：現(xiàn)在與未來——德國著名社會學(xué)家、風(fēng)險社會理論創(chuàng)始人烏爾里?！へ惪私淌谠L談錄》，《馬克思主義與現(xiàn)實》，2005年第1期。。客觀地講，技術(shù)風(fēng)險除了技術(shù)自身的不確定因素，還主要與技術(shù)主體因素及技術(shù)使用者相關(guān)。對于技術(shù)使用者而言，現(xiàn)代技術(shù)因其復(fù)雜性和系統(tǒng)性而呈現(xiàn)為一種黑箱形式，使得使用者在技術(shù)面前無所適從，只能成為被動的接受者。而對于技術(shù)主體要素如技術(shù)開發(fā)主體或技術(shù)操縱者而言，則由于其自身認(rèn)識的缺陷和價值觀導(dǎo)向而產(chǎn)生技術(shù)的誤用乃至濫用，并在一定程度上導(dǎo)致對技術(shù)使用者的傷害，最終產(chǎn)生技術(shù)操縱者與使用者之間的信任危機?？梢娋W(wǎng)絡(luò)消費異化就是建立在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)之上的一種特殊消費異化形式。

具體來看，網(wǎng)絡(luò)消費異化就是在互聯(lián)網(wǎng)消費過程中，消費者在網(wǎng)絡(luò)媒介的信息符號推送下，失去了主觀理性判斷和甄別能力，消費者受推介信息的左右，囿于對符號價值的追求，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介而導(dǎo)致消費行為出現(xiàn)偏差與異常，最終在網(wǎng)絡(luò)消費活動中喪失主體地位，并在消費選擇中失去行為自由，產(chǎn)生被動消費、虛假消費、超前消費的消費行為。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)消費異化與網(wǎng)絡(luò)媒介具有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)性。正是在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)的信息推送之下，人們的消費欲求為技術(shù)所蒙蔽，不是以基本的生存需要作為消費的基本出發(fā)點，而是為推送信息所裹挾，被動地進行消費選擇，從而使人在消費活動中失去主體地位，或者說，失去了消費的自由選擇權(quán)，產(chǎn)生了消費行為的自由異化，使消費自由成了一種異化了的自由。我們將這種在大數(shù)據(jù)推介技術(shù)宰制下所形成的網(wǎng)絡(luò)消費者自由判斷能力與選擇行為的喪失，稱為網(wǎng)絡(luò)消費自由異化。

大數(shù)據(jù)推介技術(shù)之所以使消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中失去判斷與選擇能力，本質(zhì)上是由技術(shù)推送所形成的“信息繭房”造成的。美國學(xué)者凱斯·桑斯坦通過對互聯(lián)網(wǎng)的考察指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意選擇自己感興趣的信息，久而久之就會使自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中，排斥或無視其他觀點或內(nèi)容(4)喻國明，曲慧：《“信息繭房”的誤讀與算法推送的必要：兼論內(nèi)容分發(fā)中社會倫理困境的解決之道》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2020年第1期。。桑斯坦認(rèn)為，正是由于互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達以及信息量的劇增，人們的信息選擇行為產(chǎn)生偏離而導(dǎo)致了“信息繭房”的形成。在大數(shù)據(jù)時代，算法推介機制正是通過個性化的名義，去過分迎合用戶偏好，讓人們只能看到自己想要的信息，進而導(dǎo)致信息的自我封閉和“信息繭房”狀態(tài)的形成?？梢钥隙ǖ氖牵诰W(wǎng)絡(luò)消費中，消費信息平臺所設(shè)置的算法功能包含推薦算法的程度越高，就越容易對消費者形成“信息繭房”，并最終對消費者產(chǎn)生消極影響，使消費者形成異化了的“滿足感”。

二、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費異化的表征

消費本身是一種符合消費者意志的自由活動，理性的消費是消費者自主進行的以自我能動性發(fā)揮為前提的實踐活動。但是在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所規(guī)制的網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者被囿于特定的時空和技術(shù)載體中，消費的選擇范圍和選擇意愿受到特殊限定，主體選擇的能動性讓位于技術(shù)理性的宰制，消費者的選擇自由轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N受技術(shù)時空限制的不自由行為，致使網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生消費行為的自由異化現(xiàn)象。

(一)消費從物的消費向符號型消費轉(zhuǎn)化

在以物易物的消費社會中，消費是基于人們對基本物質(zhì)生活需求的滿足之上的，消費的決定性因素在于物的實用性即物的使用價值。然而，在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費社會中，衡量消費的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變。這是因為，“消費社會是一個符號泛濫的社會，人們追求物的符號意義，漠視物的實用性和使用價值，社會的繁榮成為符號的繁榮，人們在媒體的控制下不斷提高對物的欲望，瘋狂地追逐符號價值”(5)楊建坡：《生存的符號維度：卡西爾文化符號哲學(xué)思想研究》，中國社會科學(xué)出版社，2016年，第5頁。。追求物的符號意義和符號價值的網(wǎng)絡(luò)消費成為當(dāng)代消費社會的時代特征。法國哲學(xué)家鮑德里亞指出，在物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的消費社會里，刺激消費的主導(dǎo)因素是符號，消費所追求的是物品背后呈現(xiàn)的符號，物的使用價值被遮蔽，消費關(guān)系展現(xiàn)為一種從人的內(nèi)在需求向外在強制的轉(zhuǎn)變，消費成為人與人之間關(guān)系的符號體現(xiàn)，即“要成為消費的對象，物品必須成為符號”(6)讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯,上海人民出版社，2001年，第224頁。。網(wǎng)絡(luò)消費使得消費者的消費關(guān)切逐漸從產(chǎn)品的實用性轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后所代表的地位、名譽等精神需求，這是一種符號標(biāo)志性的消費，人們通過消費符號意義來獲得價值與身份認(rèn)同。或者說，物作為符號并處于一種意義指涉關(guān)系之中才能獲得價值，而這種被符號所象征的價值和意義是消費者產(chǎn)生消費意愿的邏輯前提。

在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費中，物的消費向符號消費的轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出消費自由的異化。在這一轉(zhuǎn)向的過程中，物的內(nèi)在使用價值逐漸向外在符號價值轉(zhuǎn)換并不斷被強化，產(chǎn)品的使用價值相對弱化。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的推介下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費者追求的已不再是產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容本身，而是產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的身份、名譽、地位、品位等形式需求以及心理上的滿足。鑒于大數(shù)據(jù)推介技術(shù)的持續(xù)刺激，人們的網(wǎng)絡(luò)消費欲望不斷膨脹，重復(fù)購買、高價購買、錯位購買、超前購買等虛假消費行為不斷增多，消費者的主體選擇能力不斷受到削弱。網(wǎng)絡(luò)消費逐漸從產(chǎn)品實用性向符號標(biāo)志性轉(zhuǎn)化，或者說不斷地從追求產(chǎn)品實用價值的實體型消費向追求心理滿足的欲望型消費轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是一種鮑德里亞符號意義上的表征性消費。

(二)消費從異質(zhì)消費向同質(zhì)消費的轉(zhuǎn)化

按照馬克思的理解，人的生命活動是有意識的、自由的活動，人的活動具有能動性，活動展現(xiàn)了人自身的主體性地位。對傳統(tǒng)實體消費而言，消費實踐如對產(chǎn)品種類的選擇和消費時機的選取基本上取決于消費主體自由意識的發(fā)揮，選擇的目標(biāo)和范圍是相對自由的。消費是根據(jù)主體的實際需要，在個體所能控制的消費條件和消費環(huán)境下自由地選擇自身所需要的產(chǎn)品，消費也是根據(jù)消費者的個人意愿和理性選擇而進行的，消費者的愛好和消費意愿的不同決定了不同個體間消費選擇的差異性，這種消費活動因人而異，本質(zhì)上屬于異質(zhì)型消費。

在網(wǎng)絡(luò)消費中，伴隨著大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的普遍應(yīng)用，技術(shù)上的成熟使大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品內(nèi)容的特定推介以及對消費者消費心理和消費選擇的定向引導(dǎo)不斷深入，為消費提供了特定的選擇方向與選擇范圍，從而使消費過程受到技術(shù)限定。在消費者對消費產(chǎn)品進行消費甄別的信息輸入與判斷過程中，內(nèi)置于推介系統(tǒng)中的技術(shù)分析與算法功能發(fā)揮到極致，消費者的消費內(nèi)容、消費范圍，乃至消費心理和思維理念等都受到技術(shù)的精準(zhǔn)限制，技術(shù)因素和推介系統(tǒng)定向了消費選擇，從而使消費產(chǎn)生了選擇上的同一性。在被技術(shù)時空所限定的現(xiàn)實消費過程中，消費具有了同質(zhì)化傾向。即便推介系統(tǒng)為消費者提供了更多可供參考的物品，即便消費者可以對產(chǎn)品進行比較性選擇與購買，也都受制于數(shù)據(jù)系統(tǒng)所提供的特定虛擬信息，從而使消費陷入實質(zhì)上的不自由，網(wǎng)絡(luò)消費由此呈現(xiàn)出消費選擇的單一性和消費活動的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)消費的同質(zhì)化傾向，使得消費者的消費意向被大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)進一步強化和引導(dǎo)，進而導(dǎo)致消費自由的持續(xù)異化。在技術(shù)的主導(dǎo)下，形似自由的網(wǎng)絡(luò)消費牢牢地被限定在特定的技術(shù)時空內(nèi)，致使網(wǎng)絡(luò)消費自由呈現(xiàn)出一種“真正自由的蒼白”(7)本·阿格爾：《西方馬克思主義概論》，慎之等譯，中國人民大學(xué)出版社,1991年，第23頁。。

(三)消費從主動消費向被動消費的轉(zhuǎn)化

自由消費本質(zhì)上應(yīng)該是消費主體基于對產(chǎn)品的實際需要和自身的真實愿望等因素而產(chǎn)生的交易行為，是純粹的基于主體意識而形成的一種物的自由供需關(guān)系，具有消費意愿的主動性、消費選擇的主動性、消費過程的主動性以及消費目標(biāo)的內(nèi)在意向性等特征。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費，則缺失了自由消費的相關(guān)本質(zhì)特征?；诩夹g(shù)與信息的融合，通過對消費痕跡的相關(guān)信息捕捉、追蹤與分析，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下以及利益的內(nèi)在邏輯驅(qū)使下，利益主體對消費行為可以做出精準(zhǔn)的洞見與預(yù)判，并不斷進行所推介產(chǎn)品的譜系化更新和宣傳，制造虛擬的需求信息，并與消費者的時間、地點、位置等緊密聯(lián)系起來，經(jīng)過信息的分析與推算，帶動和引導(dǎo)消費者的進一步消費。在技術(shù)的外在干擾和誘導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)消費者的理性意識產(chǎn)生退化、信息甄別能力逐漸降低，網(wǎng)絡(luò)消費成為一種非理性的被動消費行為，消費供需關(guān)系也最終衍變?yōu)橐环N技術(shù)關(guān)系。通過這種由技術(shù)所宰制的消費預(yù)判和引導(dǎo)，消費者原有的“自愿”消費理念被替代，取而代之的是被技術(shù)所牽制規(guī)制了的“契約”理念，從而使消費自愿供需關(guān)系悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橄M契約關(guān)系，即迫使消費者接受由技術(shù)所左右的“價值主張”，并同意在合適的時間、以合適的方式接受與所推介產(chǎn)品的“互動”，這種消費契約看似消費自主，實質(zhì)上是一種基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的消費預(yù)判之上的被動選擇。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用下，消費推介系統(tǒng)會深刻影響網(wǎng)絡(luò)消費者的消費意識和消費選擇，迫使消費者超越實際消費需求而產(chǎn)生非理性的消費沖動。對于這種被動型消費而言，消費主體對于產(chǎn)品的選擇意向受到限制，僅僅局限于對大數(shù)據(jù)系統(tǒng)所推介的特定產(chǎn)品的選擇上，受其引導(dǎo)并最終被迫接受。這一消費行為，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費從主動消費到被動消費的過程轉(zhuǎn)化特征。

三、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費異化的溯因

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中深刻地指出了異化的本質(zhì)，即具有自我意識與能動性的主體，通過有意識的生命活動與人類實踐，產(chǎn)生出控制與奴役自我或主體力量的反面結(jié)果。有學(xué)者將馬克思的異化論歸結(jié)為橫向上的“雙重異化”，即人和人及物的對象性異化和感覺性異化(8)劉晨曄，王曉翔：《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿中的自由觀》，《江西社會科學(xué)》,2018年第3期。。馬克思在對異化勞動的分析中指出，異化讓工人只有在不勞動時才感到自由，而在勞動時則感到不自由，本應(yīng)成為滿足生活需要的勞動活動本身，已經(jīng)成為滿足勞動之外其他需要的一種手段。這種分析應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費中，同樣具有客觀的真理性。在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)由技術(shù)手段所宰制的網(wǎng)絡(luò)消費中，消費主體的行為能動性和消費自由受到限制，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費的自由異化，表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下消費目標(biāo)與消費手段之間的矛盾：網(wǎng)絡(luò)消費主體的消費行為和消費導(dǎo)向是以自由選擇和自愿消費為宗旨，而大數(shù)據(jù)推介則以獲得最大的利潤為目標(biāo)，以技術(shù)手段的不斷拓展、嵌入與內(nèi)在操控為依據(jù)，以此精確樹立營銷理念和定位消費者的愛好，進而精準(zhǔn)推介消費者可能購買的產(chǎn)品，并由此不斷擴大自身產(chǎn)品的消費群體。這種消費目標(biāo)與手段的雙重背離，借用馬克思異化理論的表述，即呈現(xiàn)為消費者在本應(yīng)屬于自由消費的消費過程中感到了消費的不自由?；蛘哒f，本應(yīng)成為滿足生活需要和追求自覺的消費活動本身，已經(jīng)成為滿足生活需求之外的其他需要(以符號為表征的關(guān)系性需要)的一種手段。

(一)消費目標(biāo)取向的差異

在德性倫理學(xué)中，對于至善的追求是生活意義的唯一目的，至善即幸福。亞里士多德曾指出，人的生活中有一種至高的善，是每個人為之追求的最終目的，那就是幸福，幸福就是靈魂合乎德性的現(xiàn)實活動。在消費領(lǐng)域中，每一位消費者消費的初衷可能有所差異，部分消費者是獲得產(chǎn)品的使用價值，部分消費者則是通過消費產(chǎn)品的使用價值而獲得自我價值的提升，雖然二者具有較大的消費意識差別，但是消費的最終目的都是獲得幸福，都是消費主體對好的生活的內(nèi)在德性追求。這種對幸福生活進行追求的物質(zhì)載體，恰恰在于所消費的產(chǎn)品。在消費活動和整個消費的實踐過程中，消費主體以消費的方式達到內(nèi)在精神世界的愉悅和個體幸福化的生活追求，消費者的主觀自由意志也由此得以充分發(fā)揮。弗格森指出，人類的幸福依賴于行動，最能使人愉悅的莫過于那些最使人專注的行動，那些能夠喚起其情感、運用其才能的行動(9)林子賽，賴曉彪:《幸福是美德指引下求善的實踐：亞當(dāng)·弗格森的幸福探究》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2018年第2期。。人的消費行為最終的目的是追求幸福，消費者的消費目標(biāo)、消費決策過程和消費購買過程的深層次原因正在于對幸福的追求，也正是在對幸福的追求中，消費行動具有了至善的意義，消費者的消費自由也就由此具有了理論和現(xiàn)實的依據(jù)。

相對于網(wǎng)絡(luò)消費主體，網(wǎng)絡(luò)營銷主體則存在不同的目標(biāo)追求，其追求的是財富的創(chuàng)造和利益最大化，其一系列行為都是圍繞最終的商業(yè)利益展開。美國著名倫理學(xué)家理查德·T·德·喬治曾經(jīng)指出，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該是利用增加的科學(xué)知識與技術(shù)進步把造成的傷害最小化，而把可獲得的利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)的一種銷售形式，在大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用下，營銷主體根據(jù)消費者以往的消費動機、消費行為、消費習(xí)慣等，以精確營銷的運營理念，依托推介系統(tǒng)海量數(shù)據(jù)洞察、高速信息優(yōu)化、超強決策運籌、精準(zhǔn)服務(wù)提供的技術(shù)優(yōu)勢，以技術(shù)推介和信息推送的形式有效嵌入消費者的消費行動過程，推介符合消費者愛好的產(chǎn)品，進而持續(xù)刺激消費者的購買欲望和相應(yīng)的消費行為。從本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介是在消費鏈的上游環(huán)節(jié)占據(jù)著絕對的話語主動權(quán)，根據(jù)不同的消費類型以及消費者既往的消費痕跡，以消費者興趣愛好、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)記憶的形式再現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)，從而刺激消費者的購買欲望并產(chǎn)生感性的消費行為。在系統(tǒng)推介下，數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)消費者已悄然成為大數(shù)據(jù)“誘導(dǎo)消費”中的被動接受者，也正是在此推介關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)營銷主體與網(wǎng)絡(luò)消費主體形成密切的利益相關(guān)者群體，使得具有潛在可能性的消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費，并由此最終實現(xiàn)以信息交換為基礎(chǔ)的財富增長和利益最大化。在此過程中，消費者的消費自由卻并沒有如理查德·T·德·喬治所希望的那樣達到“傷害最小化”。

(二)消費推介中的內(nèi)在技術(shù)手段操控

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介向人們展示出其價值二元性的特征。一方面其大大提升了人們的消費效益和便捷性，另一方面其又限制了消費者的消費自由，使得網(wǎng)絡(luò)消費自由在本質(zhì)上成為一種受到技術(shù)操控的被動自由。大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費自由異化首先表現(xiàn)為技術(shù)開發(fā)者對數(shù)據(jù)推介技術(shù)的設(shè)計操控。系統(tǒng)推介技術(shù)在設(shè)計階段就被賦予精確化的信息匹配，進行精確的數(shù)據(jù)量化分析和處理，以流處理、云計算的內(nèi)置架構(gòu)實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的技術(shù)支持和操控，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以量化為手段，確保數(shù)據(jù)的時效性和精確性。在技術(shù)設(shè)計流程中，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)特征對數(shù)據(jù)進行充分的采集、分析、重組與優(yōu)化，由此實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)量化與管理。在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，消費者的行為則被量化數(shù)據(jù)所監(jiān)測，瀏覽的信息痕跡、訪查的信息記錄對于技術(shù)開發(fā)者而言始終透明，通過技術(shù)手段的操控和應(yīng)用，不斷獲取消費者的相關(guān)消費信息，在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中以“無形的手”掌握著消費者的消費狀況和個人數(shù)據(jù)，并由此實現(xiàn)消費領(lǐng)域的數(shù)字霸權(quán)。

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費自由異化其次表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷主體對特定技術(shù)推介內(nèi)容的操控與使用獨裁。推介技術(shù)在設(shè)計、開發(fā)和應(yīng)用階段內(nèi)含著精確的數(shù)據(jù)量化，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷主體對于推介技術(shù)的應(yīng)用是一種精確營銷，技術(shù)操控者可以定時、定量地分析并掌握消費者的消費趨向，洞悉消費者的消費意愿，透視消費者的消費行為和消費領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)推介技術(shù)支持下的營銷方式已經(jīng)成為一種精準(zhǔn)營銷，面對不同的消費個體和對象群體，基于作為大數(shù)據(jù)技術(shù)源頭的個人和群體數(shù)據(jù)，進行不同產(chǎn)品的相應(yīng)推介。通過技術(shù)操控，最終實現(xiàn)對消費者選擇指向、選擇范圍、選擇意愿的控制。對于消費者而言，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)“黑箱”的存在，鑒于對大數(shù)據(jù)算法機制的不理解而導(dǎo)致的“數(shù)字鴻溝”的存在，只能被動接受結(jié)果并最終產(chǎn)生不公平的消費選擇、非理性的消費行為以及感性的消費沖動，個體的實際需求和價值訴求難以得到有效表達，最終喪失了大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的消費話語權(quán)。

四、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下網(wǎng)絡(luò)消費異化的消解

美籍德國人本主義哲學(xué)家埃瑞克·弗洛姆指出，人的個性化發(fā)展中存在兩種自由：消極自由與積極自由。消極自由是歷史維度的自由，是突破外在客觀環(huán)境束縛而產(chǎn)生的一種自由，而積極自由是一種心理層面的自由，是人自主發(fā)揮理性和自由發(fā)揮主觀能動性的自由。積極自由的主旨是自主，即“主體可以不受他人強制而進行自由的選擇”(10)顧肅:《自由主義基本理念》，中央編譯出版社，2003年，第73頁。。積極自由與消極自由二者之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費中，消費自由對于消費者而言是一種消極自由，消費者受制于消費過程中技術(shù)推介的外在消費環(huán)境，雖然具有消費的便捷性和多樣性，但其消費自由實質(zhì)上是一種消極的自由或受到環(huán)境所限制的自由?？朔麡O自由，實現(xiàn)積極的消費自由，即實現(xiàn)消費者在消費選擇中真正意義上的自主理性發(fā)揮或自由的消費選擇，才能從根本上實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)消費自由異化的消解。

(一)技術(shù)開發(fā)與實踐過程中的道德責(zé)任確立

技術(shù)負載著道德與價值。按照荷蘭技術(shù)哲學(xué)家皮特·克洛斯和皮特-保羅·維貝克等人的觀點，通過技術(shù)開發(fā)和設(shè)計，人類道德會物化到技術(shù)人工物之中。反之，在具體的技術(shù)應(yīng)用情境中，技術(shù)人工物將會對技術(shù)使用者的行為產(chǎn)生相應(yīng)的道德引導(dǎo)和規(guī)范。因此，在技術(shù)開發(fā)和實踐的過程中，技術(shù)行動者不能被當(dāng)作獨立的實體，技術(shù)開發(fā)者與技術(shù)使用者處于一種網(wǎng)狀的關(guān)系中。這種技術(shù)產(chǎn)品“道德物化”的觀點，明確地向人們揭示了在技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、技術(shù)推廣與使用過程中道德嵌入與分析的內(nèi)在價值與意義，即在完整的技術(shù)生命周期內(nèi)，需要進行相應(yīng)的道德考量，確立相應(yīng)的責(zé)任規(guī)范。

在由技術(shù)操控所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費情景中，技術(shù)設(shè)計者應(yīng)將技術(shù)研發(fā)建立在相應(yīng)的道德判斷基礎(chǔ)之上，基于不同的推介應(yīng)用情景進行相應(yīng)的人性化技術(shù)設(shè)計，并最終以道德物化了的技術(shù)正確引導(dǎo)消費者的消費意識和消費選擇。技術(shù)設(shè)計者應(yīng)充分考量技術(shù)情景中的價值選擇和取舍，在實現(xiàn)技術(shù)功能和效用的同時要充分尊重技術(shù)使用者的需求意愿和知情同意權(quán)，以此規(guī)避技術(shù)設(shè)計者在技術(shù)設(shè)計與決策過程中的價值偏離?；蛘哒f，技術(shù)開發(fā)中的價值選擇應(yīng)超越設(shè)計主體純粹的、自我的效用判斷，而走向技術(shù)設(shè)計者與應(yīng)用者并重的價值判斷與選擇,呼應(yīng)技術(shù)應(yīng)用者的價值訴求與參與，從而將技術(shù)設(shè)計與開發(fā)建立在共同的認(rèn)知價值基礎(chǔ)之上，“重塑以責(zé)任自覺為導(dǎo)向的技術(shù)價值至善態(tài)度”(11)王娜，文成偉:《技術(shù)人工物價值模糊的責(zé)任倫理之維》，《自然辯證法研究》,2019年第2期。。

在技術(shù)推廣與應(yīng)用階段，技術(shù)主體通過技術(shù)應(yīng)用中的過程管理與對話，以兼具協(xié)商性、包容性與響應(yīng)性的負責(zé)任態(tài)度和理念，對推介技術(shù)實行開放式調(diào)整和矯正，按照消費者真實的消費意愿，進行技術(shù)推介的倫理評估和動態(tài)調(diào)適。這種倫理評估和技術(shù)調(diào)適并不是試圖確定一項技術(shù)是好還是壞、我們應(yīng)該接受還是拒絕，而是“將技術(shù)作為社會運作及生活世界的正常組成部分，探討如何以一種負責(zé)任的方式來對待新技術(shù)”(12)Brey ,P .Philosophy of Technology After the Empirical Turn . Techne: Research in Philosophy &Technology, 2010(1).。負責(zé)任的倫理評估有助于網(wǎng)絡(luò)消費過程中的責(zé)任倫理和技術(shù)主客體之間道德規(guī)范的確立，而人性化的、科學(xué)化的、動態(tài)化的倫理評估是建立于消費者在消費過程中參與、反饋與響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，這種來自消費者的主動技術(shù)參與以一種公正、透明、監(jiān)督的方式不斷反作用于大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)的道德塑造和物化，不斷促進推介系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)化和道德層面的價值嵌入與完善，從而為大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)消費積極自由的確立奠定理性的行動基礎(chǔ)和規(guī)約方法。

(二)技術(shù)應(yīng)用者的內(nèi)在德性養(yǎng)成

技術(shù)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)營銷主體的內(nèi)在道德責(zé)任確立，是規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費自由異化的另一有效途徑?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷主體內(nèi)在德性之上的產(chǎn)品營銷推介，可以對消費者進行積極的消費行為引導(dǎo)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷主體的內(nèi)在德性對網(wǎng)絡(luò)消費積極自由的實現(xiàn)，具有重要的前置性地位。亞里士多德指出，倫理學(xué)不應(yīng)當(dāng)以人的行為為中心而去關(guān)心人的外在行為規(guī)則，其關(guān)心的應(yīng)當(dāng)是人的內(nèi)在品德養(yǎng)成，因為人的行為來自內(nèi)在的德性。當(dāng)代西方著名倫理學(xué)家，英國學(xué)者A.C.邁金泰爾也同樣指出，現(xiàn)代倫理學(xué)，無論是功利論還是義務(wù)論，都離開了人類道德生活的內(nèi)在目的、意義和品格基礎(chǔ)，使道德成為純粹外在的規(guī)范性約束，其最終必然走向功利主義，是一種效果論的倫理學(xué)。這種功利主義的道德理論“在實際生活中不但不能指導(dǎo)人的欲望或情感，反而為這些欲望或情感所制約，導(dǎo)致道德相對主義”(13)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲學(xué)動態(tài)》，2014年第3期。,這種道德相對主義無視責(zé)任承擔(dān)，致使人的理想性精神需求的滿足受到無端的擠壓，“人的發(fā)展出現(xiàn)了情感的萎縮和內(nèi)在精神追求之間的緊張和對抗”,由此，“在倫理學(xué)的知識形態(tài)上，出現(xiàn)了以‘功利’和‘規(guī)范’取代‘目的’和‘德性’的話語霸權(quán)”(14)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲學(xué)動態(tài)》，2014年第3期。。

符合倫理道德的大數(shù)據(jù)技術(shù)推介，應(yīng)當(dāng)是服務(wù)于消費者的真實需求、消費的內(nèi)在目的或者幸福至善的消費意義，而非通過技術(shù)推介對消費者的消費欲望進行刺激，對消費者的消費情感進行制約，并最終沉淪為功利主義的消費霸權(quán)以及消費自由的徹底異化。從技術(shù)主體的角度而言，這種消費自由異化得以消解的邏輯前提，則是作為推介技術(shù)應(yīng)用者的網(wǎng)絡(luò)營銷主體道德責(zé)任的確立抑或內(nèi)在德性的養(yǎng)成，從而使純粹建立在功利主義效用論基礎(chǔ)之上的、以技術(shù)理性為宰制的消費推介，轉(zhuǎn)向建立在內(nèi)在消費目的和幸福意義基礎(chǔ)之上的、以價值理性為引導(dǎo)的消費推介，并以此提升消費者的消費認(rèn)同，增強消費者內(nèi)在的消費意愿，提升消費者自主的消費能力，最終實現(xiàn)消費者消費選擇的積極自由。

對作為技術(shù)應(yīng)用者的網(wǎng)絡(luò)營銷主體而言，其內(nèi)在德性的外化便是職業(yè)素養(yǎng)的確立和履行。在職業(yè)行為的踐行過程中，既要能夠在職業(yè)能力和專業(yè)資格允許的范圍內(nèi)真實準(zhǔn)確地對消費者進行所需產(chǎn)品的推介和提供，又要能夠真誠耐心地對消費者進行答疑解惑，還要能夠?qū)οM者的意見和反饋進行及時有效的溝通，進而正確處理營銷過程中利益攸關(guān)方的各種利益訴求關(guān)系。這種基于內(nèi)在德性養(yǎng)成和幸福至善的價值觀念，作為一種理性消費的前導(dǎo)性條件，可以有效消解網(wǎng)絡(luò)消費過程中由技術(shù)手段推介而異化了的消費自由，最終讓消費者的消費行為建立在自決的判斷和選擇基礎(chǔ)之上，建立在對人的充分尊重而非物的奴役基礎(chǔ)之上。

大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)及其技術(shù)推介下的網(wǎng)絡(luò)消費異化，有其深刻的技術(shù)根源和倫理根源。就技術(shù)而言，僅僅是一種中立的工具和手段，對其所產(chǎn)生的消極后果的消除，取決于技術(shù)使用中人的價值觀的選擇。通過技術(shù)運作過程中內(nèi)稟于技術(shù)應(yīng)用主體的價值理性的發(fā)揮，釋放由技術(shù)所擠壓了的消費者理想性精神需求空間，才能打破由科技力量所宰制和操縱了的符號化、信息化的消費文化，最終將真實的消費世界從抽象化和形式化了的商品世界中解放出來?；蛘哒f，從那種“并非建立在對需求和享受的迫切需要之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼之上”(15)讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成福、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第70頁。的消費系統(tǒng)中解放出來。