跨境電商數(shù)字化營(yíng)銷策略研究

劉若琪 布里斯托大學(xué) 英國(guó) BS8 1QU

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，電商成為當(dāng)下銷售方式之一，消費(fèi)者習(xí)慣用電子支付購(gòu)買產(chǎn)品。根據(jù)研究表明，我國(guó)消費(fèi)者每天都會(huì)花費(fèi)6個(gè)小時(shí)用于手機(jī)上網(wǎng)，上網(wǎng)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)等國(guó)家，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)2萬(wàn)億美元，從中可以彰顯出數(shù)字化消費(fèi)模式的作用，經(jīng)濟(jì)全球化將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、跨境電商品牌營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，國(guó)家調(diào)整了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，增加了電商品牌的營(yíng)銷難度，在當(dāng)前形勢(shì)下，品牌營(yíng)銷面臨巨大的挑戰(zhàn)，主要包括以下幾點(diǎn)：第一，高品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略發(fā)生了變化，導(dǎo)致高品質(zhì)消費(fèi)將成為未來(lái)發(fā)展的格局，電商將會(huì)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)向內(nèi)驅(qū)動(dòng)，若是想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必然要重新定位當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)形式，做到精準(zhǔn)預(yù)判，利用數(shù)字化工具增加品牌價(jià)值。第二，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都某一階段后，將無(wú)法進(jìn)行轉(zhuǎn)化或停滯不前，俗稱為內(nèi)卷化，也被稱為“行業(yè)天花板”，當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)卷化后，電商將會(huì)面臨重新洗牌的局面，若是沒有有效的應(yīng)對(duì)策略，將會(huì)被行業(yè)所淘汰。第三，在品牌營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的注意力是影響營(yíng)銷的重要因素，對(duì)于數(shù)字化程度較低的電商品牌，將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，因此需要全面分析行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，重新進(jìn)行戰(zhàn)略化定位，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，滿足產(chǎn)品化需求[1]。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下跨境電商的數(shù)字化營(yíng)銷策略

（一）績(jī)效優(yōu)先

在公共電商平臺(tái)中，可以采用績(jī)效優(yōu)先的方法，花費(fèi)一定的營(yíng)銷預(yù)算，大概占據(jù)營(yíng)銷預(yù)算的60%，可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，吸引更多的消費(fèi)者。例如，某國(guó)際美妝品牌企業(yè)與電商平臺(tái)建立了全面的戰(zhàn)略關(guān)系，通過與天貓和阿里巴巴的合作，開發(fā)多個(gè)流量生成引擎，其關(guān)鍵用例高達(dá)9-10個(gè)，可以360度建立消費(fèi)者的畫像，擴(kuò)展50%的受眾范圍，而且通過生態(tài)圈優(yōu)化KOL和內(nèi)容，至少提高20-30%的投資回報(bào)率。

（二）牽手網(wǎng)紅

現(xiàn)階段，科學(xué)技術(shù)水平逐漸提高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民生活不可缺少的部分，電商可以利用“牽手網(wǎng)紅”的方式，擴(kuò)大品牌的知名度，充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅擁有大量的粉絲，具有較高的知名度。對(duì)于新品牌或知名度較低的品牌而言，電商若是想要擴(kuò)大銷售范圍，與網(wǎng)紅建立合作關(guān)系是行之有效的策略之一。例如，某新晉美妝品牌，將數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要策略，創(chuàng)建的流量生成引擎高達(dá)9個(gè)以上，擴(kuò)大了品牌知名度，吸引眾多消費(fèi)者，即使在海外市場(chǎng)依然占據(jù)一席之地。在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，采取6000名KOC/KOL和消費(fèi)者的信息，經(jīng)過細(xì)致分類后，極大程度提高了匹配度，并且采用集中管理的方式，不斷增加微信群的數(shù)量，傳達(dá)動(dòng)態(tài)開發(fā)內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行有效控制，在三年時(shí)間里創(chuàng)造十分可觀的收益。

（三）領(lǐng)域?qū)I(yè)化

電商應(yīng)當(dāng)發(fā)展私域流量，擴(kuò)大社交渠道，獲得專業(yè)化的垂直領(lǐng)域，增強(qiáng)可信度與專業(yè)度。例如，某嬰兒奶粉品牌，建立流量創(chuàng)造引擎，為社交平臺(tái)提供服務(wù)，并且可以提供專業(yè)咨詢服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的服務(wù)，其口碑營(yíng)銷采用“病毒式”的方法，可以綜合分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買傾向，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，不但降低20%的獲客成本，而且還提高30%的品牌轉(zhuǎn)化率。電商的核心內(nèi)容是充分挖掘流量池，投資具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，保持與消費(fèi)者之間的平衡，確保正確組合商務(wù)與非商務(wù)、公域與私域[2]。

（四）利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)

電商應(yīng)當(dāng)建立獨(dú)立的銷售渠道，形成私域流量池，可以獲取大量的數(shù)據(jù)信息，確保具有良好的IT能力、數(shù)據(jù)分析能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力。例如，某服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌利用公共社媒平臺(tái)和各種應(yīng)用程序，建立了流量創(chuàng)造引擎，可以集中消費(fèi)者的畫像，鎖定相似群體和特定消費(fèi)者，進(jìn)一步優(yōu)化與調(diào)整客戶服務(wù)、網(wǎng)站內(nèi)容、登錄頁(yè)面等，極大程度提高了人員參與度、投資回報(bào)率、品牌點(diǎn)擊率等，對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用。

（五）用戶策略

在數(shù)字化營(yíng)銷過程中，電商需要不斷優(yōu)化用戶策略，確保觸達(dá)消費(fèi)者，與其形成情感上的共鳴，充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的效果。在當(dāng)下潮流發(fā)展中，私域流量運(yùn)營(yíng)應(yīng)用了新能力與新技術(shù)，采用全渠道布局的方式，增加私域流量，形成線上與線下的雙重銷售模式，可以全面準(zhǔn)確地收集用戶信息，與其建立良好的關(guān)系。品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容是增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，利用小程序進(jìn)行購(gòu)買，在購(gòu)買過程中，可以增加電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，確保個(gè)性化投放生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，某餐飲品牌分類篩選各個(gè)時(shí)段與區(qū)域，將熱飲類產(chǎn)品推薦給女性消費(fèi)者，而將冷飲推薦給男性消費(fèi)者，實(shí)施針對(duì)化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌的目標(biāo)用戶是眾多消費(fèi)者，需要制定社群運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)置權(quán)益激勵(lì)，建立自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，確保吸引更多地消費(fèi)者，建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

三、結(jié)論

綜上所述，在信息化時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷策略可以擴(kuò)大品牌的宣傳范圍，以最少的生產(chǎn)成本，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。電商應(yīng)當(dāng)將品牌文化融入跨境營(yíng)銷中，增強(qiáng)品牌的宣傳度，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域?qū)I(yè)化，獲得最大的產(chǎn)品營(yíng)銷效果，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。