對(duì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的反思

肖亮 152301196411061153

所謂保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，即保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，即保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)通道和路徑的具體謀劃。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等一樣，都是壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，有助于壽險(xiǎn)公司以較低的成本將更多的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、降低銷(xiāo)售成本、提高銷(xiāo)售效率的目的。

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是指在保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以及公司的整體經(jīng)營(yíng)管理等方面，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，目的是為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)或是促銷(xiāo)，還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、投保人心理與行為分析、保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)、保險(xiǎn)渠道選擇、保險(xiǎn)促銷(xiāo)組合、保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的售前、售中和售后的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方面。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)的定位分析等方法，針對(duì)不同的客戶(hù)量身定制符合其需求的服務(wù)，提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。并且還會(huì)通過(guò)良好的促銷(xiāo)手段、廣告宣傳、有形展示等方式，提高公司的知名度，塑造企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高市場(chǎng)份額。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題分析

（一）定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題

銀行網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售主要有三種模式，分別是“一對(duì)一”“一對(duì)多”和“多對(duì)多”?！耙粚?duì)一”是指一家保險(xiǎn)公司對(duì)應(yīng)一家銀行；“一對(duì)多”是指一家公司對(duì)應(yīng)多個(gè)銀行，或者一家銀行接受多個(gè)公司的業(yè)務(wù)；“多對(duì)多”是指銀行和保險(xiǎn)公司雙方都有多個(gè)合作者。這三種模式帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的：

一是手續(xù)簡(jiǎn)單但周期較長(zhǎng)?！岸鄬?duì)多”是普遍的銀行和公司的合作方式，這種方式能讓消費(fèi)者直接在銀行繳納保費(fèi)和領(lǐng)取保險(xiǎn)金，但是這種“多對(duì)多”模式，銀行與保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在重合問(wèn)題，耗費(fèi)的周期更長(zhǎng)。銀行與保險(xiǎn)公司的合作，雖然投保人可以在銀行通過(guò)保險(xiǎn)代理人直接繳納保費(fèi)稅金，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的承保手續(xù)并不簡(jiǎn)便，整個(gè)處理的周期比在代理人處購(gòu)買(mǎi)更久，影響了客戶(hù)對(duì)在銀行購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的熱情。

二是未能發(fā)揮銀行的品牌效應(yīng)。眾多消費(fèi)者選擇銀行是因?yàn)樵醋杂趯?duì)銀行的信任，消費(fèi)者對(duì)銀行有信任安全感，相比于保險(xiǎn)代理人，銀行在客戶(hù)信任與口碑中應(yīng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但隨著“一對(duì)多”“多對(duì)多”模式的出現(xiàn)，銀行接受的保險(xiǎn)公司與產(chǎn)品冗雜，消費(fèi)者難以抉擇，不能充分展示某個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力也不能讓新產(chǎn)品跟銀行信譽(yù)掛鉤。

（二）直銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題

購(gòu)物沖動(dòng)減少壽險(xiǎn)的延續(xù)性?？蛻?hù)通過(guò)簡(jiǎn)單廣告來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為，由于一時(shí)興起產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，屬于購(gòu)物沖動(dòng)行為。客戶(hù)在沒(méi)有詳細(xì)了解一樣產(chǎn)品的時(shí)候，僅憑簡(jiǎn)單的幾句廣告詞就盲目購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品，但是當(dāng)購(gòu)物熱情褪去后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品并不適合自己，到下一年就不繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)了，缺乏細(xì)心、專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，如此重復(fù)下去，客戶(hù)往往難以找到一款真正適合自己的產(chǎn)品。

三、我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化的思路和對(duì)策

（一）樹(shù)立正確的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為人壽保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中獲取利潤(rùn)的主要方式，公司的保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員就一定要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。要以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為主要目的，提供符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品、提供使客戶(hù)舒服的服務(wù)方式，只有這樣才能維護(hù)好身邊穩(wěn)定的客戶(hù)群體，展現(xiàn)公司良好的企業(yè)形象，提升公司的誠(chéng)信度，從而爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)，在保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）提供多樣性的壽險(xiǎn)產(chǎn)品

壽險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)要針對(duì)不同的客戶(hù)群體，提供給客戶(hù)真正有需求、保障客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性最大獲利、經(jīng)濟(jì)條件能夠負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司應(yīng)該提前做好市場(chǎng)的調(diào)研工作，如站在消費(fèi)者的角度，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，研發(fā)出具有獨(dú)特價(jià)值并且符合客戶(hù)期望的保險(xiǎn)產(chǎn)品。我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展逐漸壯大，保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同行業(yè)的保險(xiǎn)公司，還有一些中介機(jī)構(gòu)、銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)保險(xiǎn)團(tuán)體也是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以必須要研發(fā)出有特色的、差異化的新產(chǎn)品，去提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，展現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大客戶(hù)群體范圍，使公司茁壯發(fā)展。

（三）優(yōu)化與客戶(hù)之間的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制

沒(méi)有科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很難洞悉客戶(hù)多元化需求，很難了解客戶(hù)真正的關(guān)心所在，很難解說(shuō)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)以及具體運(yùn)作，很難解決客戶(hù)各種疑難雜癥并達(dá)成雙贏(yíng)。目前，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)之間的溝通已基本實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合，其中包括兩個(gè)關(guān)注重點(diǎn)：一是樹(shù)立科學(xué)的溝通理念，例如，心態(tài)問(wèn)題，是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，還是僅僅考慮營(yíng)銷(xiāo)員自身業(yè)績(jī)？定位為保險(xiǎn)銷(xiāo)售，還是風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)富保障顧問(wèn)？是功利地僅僅針對(duì)成交而關(guān)心客戶(hù)，還是真正融入客戶(hù)生活，發(fā)自?xún)?nèi)心的關(guān)心？二是靈活運(yùn)用不同的溝通方式，例如，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在“微營(yíng)銷(xiāo)”中是否掌握合適的頻率與溫度？是一味推薦產(chǎn)品和宣傳公司，還是首先以真實(shí)生動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人士形象贏(yíng)得客戶(hù)信任？當(dāng)客戶(hù)發(fā)生理賠訴求時(shí)，能不能線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)給予積極回應(yīng)與及時(shí)處理，以打消客戶(hù)的不安進(jìn)一步鞏固對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的信任？對(duì)于不同性格的客戶(hù)應(yīng)該如何有針對(duì)性地溝通？外向型客戶(hù)講究高效，內(nèi)向型客戶(hù)需要耐心等等?？傊?，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)必須高度重視線(xiàn)上線(xiàn)下的多元客戶(hù)溝通，才能想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急，創(chuàng)造良好的公司、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人的口碑效應(yīng)。

（四）必須繼續(xù)堅(jiān)守合規(guī)的底線(xiàn)，共同維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)

不應(yīng)否認(rèn)過(guò)去、現(xiàn)在，保險(xiǎn)行業(yè)存在或多或少的違規(guī)銷(xiāo)售，損害消費(fèi)者利益的事情。隨著社會(huì)誠(chéng)信度的發(fā)展，隨著國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管趨嚴(yán)，處罰加重的新監(jiān)管形勢(shì)，必須加強(qiáng)對(duì)隊(duì)伍合規(guī)銷(xiāo)售的教育和培訓(xùn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，在我國(guó)當(dāng)今壽險(xiǎn)行業(yè)不斷發(fā)展、市場(chǎng)客戶(hù)需求不斷變化的情況下，保險(xiǎn)公司要及時(shí)合理地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)的角度去考慮，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念、制定特色化的服務(wù)產(chǎn)品、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理、創(chuàng)新渠道的發(fā)展以迎合市場(chǎng)的需求，推動(dòng)全保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。