媒介生態(tài)學視角下移動短視頻的發(fā)展

魯雯燕

(福州外語外貿(mào)學院，福建 福州 350000)

移動短視頻僅僅用了很短的時間就引爆了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)，這既可以說是一個奇跡，也可以說是一種必然。移動互聯(lián)時代的到來催生了人們獲取信息的“碎片化”特點，以網(wǎng)絡短視頻為主的網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心逐漸轉移到移動短視頻。以抖音、快手等為代表的移動短視頻平臺幾乎是在很短的時間便占據(jù)了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的主要位置。我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展時間較短，其內(nèi)部生態(tài)環(huán)境相對復雜且成熟度較低，移動短視頻可以在如此短的時間之內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，其根本原因在于網(wǎng)絡視頻生態(tài)環(huán)境的變化，以及短視頻生態(tài)位的異軍突起?！耙苿踊币约啊八槠钡陌l(fā)展趨勢使得移動短視頻的生態(tài)競爭優(yōu)勢逐漸凸顯，面臨著如此優(yōu)越的外部生態(tài)環(huán)境，移動短視頻就像是初入一個生態(tài)環(huán)境之中且生命力極強的生物一樣，在短短的幾年時間里，近乎瘋狂地擴張著自己的生存環(huán)境。以抖音為例，其于2016年9月上市時還只是一個很小的短視頻App，然而僅僅經(jīng)過不到一年的發(fā)展時間，在2017年5月時，抖音短視頻的日均視頻播放量已經(jīng)突破一億大關。如今移動短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)絕對的重中之重，其發(fā)展必然會對網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響。根據(jù)生態(tài)學原理，任何環(huán)境之中的任何組成部分都不會無限擴張，移動短視頻也將如此。其必須依存于網(wǎng)絡視頻環(huán)境，遵循其中的生態(tài)發(fā)展規(guī)律。

一、媒介生態(tài)理論

1.媒介生態(tài)系統(tǒng)

媒介生態(tài)系統(tǒng)的概念是由生態(tài)系統(tǒng)的概念衍生而來。1935年，英國植物學家坦斯利(Tansley)提出了生態(tài)系統(tǒng)的概念，強調將共同存在于某一時間和空間之中的所有生物以一種動態(tài)平衡的狀態(tài)看成一個整體，因為這些生物之間在同一環(huán)境之中必然會存在著直接或間接的相互聯(lián)系。生態(tài)學理論強調系統(tǒng)性、關聯(lián)性和動態(tài)性。媒介生態(tài)學理論自20世紀70年代誕生以來，便受到了學界的一致認可。劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)、蘭斯·斯瑞特(Lance·Strate)等學者相繼對媒介生態(tài)學理論進行完善和發(fā)展。我國邵培仁、崔保國等學者也對媒介生態(tài)學做了一定的闡釋[1]。

媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)，三者之間相互依存、相互影響。媒介系統(tǒng)的改變必然會引起社會系統(tǒng)和受眾系統(tǒng)的改變，傳播技術的進步必然會在很大程度上改變社會意識形態(tài)，以及受眾獲取信息方式，如移動互聯(lián)技術的發(fā)展催生了移動互聯(lián)時代的到來，也讓受眾獲取信息的方式更加的“碎片化”。受眾獲取信息方式的改變會更進一步地促進媒介系統(tǒng)的技術革命，近年來移動互聯(lián)技術的不斷發(fā)展便很好地證明了這一點。

2.媒介生態(tài)位

生態(tài)位概念最早由哈欽森(Hutchison)提出。早期的生態(tài)位概念非常廣，然而從本質上而言，生態(tài)位概念所描述的是一種競爭與共存的關系問題。任何一個物種在一個生態(tài)環(huán)境之中都有其相應的位置，與其他物種、環(huán)境等之間都存在著既競爭又共生的關系。媒介生態(tài)位的概念衍生于生態(tài)位概念，強調存在于媒介環(huán)境中的不同要素的競爭關系。國內(nèi)關于媒介生態(tài)位的研究更偏向于“空間”的含義，如邵培仁教授提出的“排他性”理論，認為一個媒體的存在必然要有可供其生存與發(fā)展的客觀條件，也就是說其要在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一個獨屬于自己的生態(tài)位，同時，這個生態(tài)位往往只能為其所有，兩種媒介同時占據(jù)同一個生態(tài)位的現(xiàn)象既是極為少見的，也是很難長時間發(fā)生的。媒介生態(tài)位既為媒介提供存在基礎，同時也受媒介行為的影響，并且與媒介本身一起與其他媒介生態(tài)位保持競爭關系。

二、移動短視頻的生態(tài)位

1.廣告

廣告生態(tài)位是移動短視頻媒介生存的基礎，短視頻以其內(nèi)容來吸引受眾，受眾在觀看短視頻內(nèi)容的同時也在觀看廣告，受廣告推銷影響。因此，廣告為短視頻的存在提供了金錢的基礎，短視頻同時也為廣告的投放帶來受眾群體。根據(jù)2017年的一份關于網(wǎng)絡廣告市場的調查報告顯示，網(wǎng)絡視頻的廣告規(guī)模已經(jīng)達到120.2億元人民幣，并且同比增長超過三成。其中流入移動端的廣告投放量呈逐年上升趨勢，且已完成了對于PC端的趕超。

逐漸走高的廣告投放量為移動短視頻的生存提供了良好的競爭環(huán)境，這也是移動短視頻在短時間之內(nèi)能夠獲得如此迅猛發(fā)展勢頭的根本原因之一。當前，我國網(wǎng)絡媒介環(huán)境中的移動短視頻廣告以信息流廣告、開屏廣告和貼紙廣告為主，以抖音App為例，信息流廣告主要穿插在視頻內(nèi)容之間，分為單頁和原生兩種。開屏廣告以靜態(tài)、動態(tài)、視頻三種方式呈現(xiàn)[2]。

2.用戶

用戶即為受眾，是移動短視頻媒介存在的根本性生態(tài)位基礎，也是廣告生態(tài)位存在的基礎。截至2018年初，我國移動端用戶已經(jīng)突破7億，并且隨著移動互聯(lián)時代的全面到來，我國移動端用戶的數(shù)量必然呈現(xiàn)上漲趨勢。如此龐大的受眾群體奠定了移動短視頻未來發(fā)展的雄厚基礎。另外，我國移動客戶端用戶的生活習慣也在逐漸發(fā)生改變，移動支付、移動社交、移動娛樂等生活方式已經(jīng)成為當代國人的主流生活方式。根據(jù)2017年的一份調查報告顯示，國人現(xiàn)在每日花費在移動短視頻上的時間也在逐漸增多，消費也隨之增多?？梢哉f，如此龐大且優(yōu)質的生態(tài)位資源給移動短視頻的發(fā)展以非常良好的發(fā)展保障，讓移動短視頻在未來的媒介生態(tài)環(huán)境競爭中依然保持著非常強勁的勢頭。

3.視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容是移動短視頻生態(tài)位資源中最為核心，也是現(xiàn)階段而言對其生存和發(fā)展影響并不是很大的要素。之所以會呈現(xiàn)如此矛盾的一面，主要是因為網(wǎng)絡時代的到來將許多行業(yè)的準入門檻降低了許多?，F(xiàn)階段大量的移動短視頻出于非專業(yè)人士之手，不僅拍攝手法、視覺效果等存在一定的質量問題，而且由于視頻時長非常短，通常在15秒至2分鐘之間，所以，視頻所能反映的主旨內(nèi)容相對較少，很難以較高的質量標準來衡量。

從目前的情況來看，移動短視頻內(nèi)容方面同質化、低俗化現(xiàn)象較為嚴重，這是由于暫時廣告以及受眾方面的原因，才使得內(nèi)容方面的影響并沒有得到凸顯[3]。然而內(nèi)容畢竟是移動短視頻媒介存在和發(fā)展的核心生態(tài)位，如不加以重視，必然會對廣告以及受眾生態(tài)位產(chǎn)生影響，進一步會對其自身的發(fā)展產(chǎn)生影響。

三、移動短視頻的外部生態(tài)環(huán)境

1.技術環(huán)境

移動短視頻的火爆有其生態(tài)位方面的優(yōu)勢，同時也離不開外部技術環(huán)境的支持。任何一個新趨勢的出現(xiàn)，背后都有不斷演進的技術的推動。移動互聯(lián)技術的發(fā)展不斷拓展著人與世界的關系，網(wǎng)絡直播讓人與人的互動變得更加直接和實時，而移動短視頻則通過行為與情感的延伸為自己謀得了媒介生態(tài)環(huán)境中的生存位置。移動互聯(lián)技術的發(fā)展帶來了又一次的網(wǎng)民遷徙潮。在網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶動了受眾群體從傳統(tǒng)媒體的環(huán)境之中向網(wǎng)絡環(huán)境之中轉移。移動互聯(lián)技術的發(fā)展又一次讓網(wǎng)民開始遷徙。可以說每一次遷徙，都伴隨著技術環(huán)境的改變。智能手機是當代人的生活必備用品，隨著寬帶網(wǎng)絡技術的革新，以及WIFI的普及，越來越多的用戶將智能手機的適用范圍拓展到了網(wǎng)絡休閑。也正是在這一趨勢之下，移動短視頻媒介才獲得了前所未有的發(fā)展空間，一時之間憑借著自身的強大生命力，成為當代媒介生態(tài)環(huán)境中舉足輕重的組成部分。

2.受眾環(huán)境

受眾群體既是短視頻媒介的生態(tài)位資源，同時也是其生存和發(fā)展的外在生態(tài)環(huán)境。我國不僅擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)絡用戶，同時也有非常高的網(wǎng)絡娛樂用戶占比。2018年年初，我國觀看網(wǎng)絡直播的用戶數(shù)量已經(jīng)達到4.22億之巨，較比2016年，增長了近三成。此時我國移動短視頻的用戶數(shù)量雖然沒有網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模大，但已經(jīng)達到了3.53億。這個數(shù)字規(guī)模意味著我國幾乎每三個人就有一個人在使用移動設備觀看短視頻，根據(jù)另一份短視頻日觀看時長的數(shù)據(jù)顯示，我國移動短視頻用戶對于移動短視頻的依賴性在逐漸走高。不僅如此，2017年1月的一份報告顯示，單獨用于移動短視頻的設備數(shù)量已經(jīng)達到了1.38億，同年8月份便增長到了3.13億。如此龐大的受眾群體規(guī)模給移動短視頻提供了極為優(yōu)越的外部生態(tài)環(huán)境，使移動短視頻的生態(tài)環(huán)境競爭有了巨大的優(yōu)勢。

3.資金環(huán)境

移動短視頻的異軍突起依然使其成為近年來最為客觀的價值洼地。伴隨著數(shù)不清的用戶而來的還有眾多的創(chuàng)投資本。同樣以2017年度為例，僅僅前三個季度，針對移動短視頻的創(chuàng)業(yè)投資就有48筆，騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始大力扶持移動短視頻創(chuàng)業(yè)者，不僅在其網(wǎng)絡平臺上給予大力支持，同時也給予資金方面的強有力援助。隨著移動短視頻用戶規(guī)模的擴大，資本市場對于移動短視頻依舊充滿期待。同時在國家網(wǎng)絡提速降費政策的推動下，移動短視頻的發(fā)展前景依舊可觀[4]。有了充裕的資金支持，移動短視頻的生存和發(fā)展有了更為可靠的保證，也使其可以在未來的市場競爭中獲取更多的生態(tài)位競爭優(yōu)勢。

四、基于媒介生態(tài)學視角的移動短視頻發(fā)展建議

1.全局性考慮，構建平衡生態(tài)系統(tǒng)

對于任何一個系統(tǒng)都應以整體的眼光來看待。媒介生態(tài)環(huán)境同樣講求整體觀，每一個要素的發(fā)展首先都需要站在整體的角度來考慮，要在媒介平衡、媒介循環(huán)、媒介資源分布等理念上進行綜合考量。移動短視頻的火爆一時并不能夠說明其在未來仍舊會保持如此迅猛的增長態(tài)勢，更不意味著其可以完全取代媒介生態(tài)環(huán)境中的其他媒介形式。恰恰相反，隨著移動短視頻的火爆，越來越多的人參與到了這一領域，隨之而來的不僅僅有市場規(guī)模的增長，同時也有諸多問題的出現(xiàn)和核心競爭力的下降。同質化、抄襲、低俗化等現(xiàn)象時有發(fā)生。作為監(jiān)管部門，應堅持生態(tài)平衡的理論，給予移動短視頻市場以必要的監(jiān)管，規(guī)范其生態(tài)擴張行為的同時，也促進其自身內(nèi)部的良性競爭。這樣不僅移動短視頻可以保持強大的競爭力，同時也可以避免其惡性擴張而給媒介生態(tài)環(huán)境造成破壞。

2.生態(tài)位錯位，個性化發(fā)展

在一個生態(tài)環(huán)境之中，生物不僅僅存在著與其他生物的競爭關系，在其同類之間亦存在著競爭關系。移動短視頻在媒介生態(tài)環(huán)境之中不斷擴張的同時，其內(nèi)部的競爭也日趨白熱化。抖音、美拍、快手、西瓜、火山等視頻App之間的競爭愈演愈烈。在最初的行業(yè)紅利期，短視頻App之間的競爭并不激烈，而一旦當行業(yè)擴張的腳步慢下來之后，行業(yè)的整合便開始上演。隨著行業(yè)的火爆，越來越多的視頻App涌入到行業(yè)之中，使得原本相對寬松的生態(tài)位資源變得日趨緊張。對于占據(jù)同一生態(tài)位置的移動短視頻而言，為了更好的在內(nèi)部競爭中保護自我，獲得更大的發(fā)展空間，應當堅持生態(tài)位錯位原則，保持個性化發(fā)展[5]。

3.整合生態(tài)資源，維護生態(tài)系統(tǒng)平衡

存在于同一生態(tài)圈中的生物并不完全是競爭關系，同樣也存在著彼此共生、相互依存的關系。媒介生態(tài)系統(tǒng)之中，移動短視頻、網(wǎng)絡直播等也不完全是競爭關系。移動短視頻作為當前網(wǎng)絡用戶的主要網(wǎng)絡娛樂方式，并不代表著全部的網(wǎng)絡用戶均以移動短視頻的方式進行網(wǎng)絡娛樂。在用戶資源方面，移動短視頻與其他媒介存在著交集，這也就意味著彼此之間有著很大的生態(tài)資源共享的可能。合理性的資源共享不僅可以有效減少彼此之間的惡性競爭，反而會對其自身的發(fā)展起促進作用。另外，合理性的資源共享能夠更好地維護媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡，給予各種媒介以更為安穩(wěn)的生存和發(fā)展環(huán)境。

4.加強行業(yè)監(jiān)管，打造綠色生態(tài)圈

任何一個行業(yè)的發(fā)展都需要保持良性的內(nèi)部競爭。媒介生態(tài)系統(tǒng)具有一定的特殊性，其內(nèi)部競爭不僅關乎自身發(fā)展，同時也對社會價值、輿論導向等產(chǎn)生影響。移動短視頻在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展之后便出現(xiàn)了野蠻式增長的態(tài)勢，面對著越來越激烈的行業(yè)競爭，許多短視頻制作者不惜以低俗、色情、性暗示等手段來吸引用戶的眼球。這些不良現(xiàn)象不僅擾亂了短視頻行業(yè)內(nèi)部的良性競爭環(huán)境，同時也對當前的社會風氣以及價值取向造成不良影響[6]。作為監(jiān)管部門，打造媒介綠色生態(tài)圈既是保證移動短視頻良性發(fā)展的必要條件，同時也確保社會風氣良性化發(fā)展的必要條件。在綠色生態(tài)系統(tǒng)之中，移動短視頻行業(yè)內(nèi)部的良性競爭環(huán)境日趨形成，從而逐步進入到可持續(xù)循環(huán)發(fā)展的態(tài)勢之中。

五、結語

移動短視頻的出現(xiàn)從很大程度上改變了當代媒介生態(tài)系統(tǒng)的格局。從誕生到現(xiàn)在的短短幾年時間里，移動短視頻呈現(xiàn)出極為強勁的生命力。這其中有其自身生態(tài)位資源方面的優(yōu)勢，同時也有著外部生態(tài)環(huán)境的客觀準許。然而任何一種媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的發(fā)展都不可能是無限制的，移動短視頻也不可幸免。在未來的發(fā)展之中，移動短視頻要積極地從凈化自身內(nèi)部行業(yè)競爭環(huán)境開始，通過生態(tài)資源共享、生態(tài)位錯位等發(fā)展方式來更好地與媒介生態(tài)環(huán)境中的其他媒介形式和諧共存，在維持媒介生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)平衡的前提條件下獲得自身更為穩(wěn)定且持久的發(fā)展。