互聯(lián)網(wǎng)傳播下有聲產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)值及發(fā)展

于 越

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100081)

一、有聲讀物的界定

有聲讀物是指“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤(pán)或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷(xiāo)售的任何錄音產(chǎn)品”[1]。有聲讀物是依托于紙媒或數(shù)媒中的文字符號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作的藝術(shù)形式，從表面字義理解就是“有聲音的書(shū)”。有聲讀物在美國(guó)起步較早并發(fā)展迅速，但當(dāng)時(shí)缺乏明確的定義致使人們對(duì)其有著不同的理解，就連詞語(yǔ)的起源年份也存在有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為起源于1934年，當(dāng)時(shí)為了滿足盲人等特殊群體的讀書(shū)需求，開(kāi)始出版一些帶聲音的教科書(shū)，之后像這些唱片式的教科書(shū)不斷涌現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也出現(xiàn)了一些具有一定影響力的作品；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，起源于1952年，主要是因?yàn)榘虐爬ず盏氯鹌澓同旣惏材取ち_尼在這年創(chuàng)辦了凱德蒙唱片公司，此公司成為第一家以出版有聲讀物為主的商業(yè)唱片公司，故人們將1952年定義為有聲讀物的起始年。有聲讀物在具有閱讀傳統(tǒng)的歐洲國(guó)家的發(fā)展規(guī)模也尤為可觀。我國(guó)有聲讀物出版始于20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)90年代中期，有聲讀物開(kāi)始擁有獨(dú)立的品類(lèi)，數(shù)字出版的有聲讀物具備了獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，商業(yè)模式逐漸走向成熟，注重獨(dú)有的發(fā)展方向和市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境下的探索。但對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的精心打磨及產(chǎn)品跟隨場(chǎng)景的不斷考量仍然是有聲讀物市場(chǎng)不變的重點(diǎn)。

二、有聲讀物的媒介特點(diǎn)

1.傳播者多元化、非專(zhuān)業(yè)化

目前，有聲讀物在需求分析和功能實(shí)現(xiàn)方面表現(xiàn)出一定的先進(jìn)性，這主要是因?yàn)槟壳敖?jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)等方面的發(fā)展增加了相關(guān)媒介以及各種傳播方式，也因此形成了各種類(lèi)型的、功能相對(duì)齊全的有聲讀物產(chǎn)品。制作傳統(tǒng)的有聲讀物產(chǎn)品對(duì)于相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)性有一定的要求，制作過(guò)程中需要不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人員相互配合才能完成。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)及多渠道傳播方式的爆發(fā)，我國(guó)有聲讀物的制作也取得了一定的進(jìn)步，由于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到出版都給予了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，這就相對(duì)降低了對(duì)專(zhuān)業(yè)人員水平和專(zhuān)業(yè)性的要求。依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中充分吸納各個(gè)領(lǐng)域成員的寶貴意見(jiàn)并加以分析，將相關(guān)功能與產(chǎn)品融合，創(chuàng)造出能夠滿足大眾不同需求的新產(chǎn)品。因此，在有聲讀物開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)有越來(lái)越多的成員參與其中，促進(jìn)了有聲讀物的創(chuàng)作和傳播。

2.媒介載體互動(dòng)化

以終端設(shè)備為載體的有聲讀物產(chǎn)品平臺(tái)為使用者之間的溝通搭建了橋梁，使用者充分利用屏顯媒介的資訊動(dòng)態(tài)性、色彩豐富性、交流泛在性、操作扁平化等特點(diǎn)，在傳遞信息的同時(shí)，更注重情感互動(dòng)交流。傳統(tǒng)有聲讀物的傳播載體相對(duì)簡(jiǎn)單，技術(shù)含量相對(duì)匱乏，主要依托一些比較基礎(chǔ)的單功能載體，如廣播、磁帶等，這些載體的功能難以實(shí)現(xiàn)人與人的實(shí)時(shí)交流。隨著科技發(fā)展及人們需求的日益增多，社會(huì)上開(kāi)始出現(xiàn)了具有新型功能的傳播載體，其主要依托互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，將人們聚集在一個(gè)平臺(tái)上抒發(fā)自己的看法和見(jiàn)解，實(shí)現(xiàn)人與人之間在平臺(tái)上的溝通交流。人們通過(guò)平臺(tái)可以對(duì)相關(guān)讀物進(jìn)行閱讀，同時(shí)，也可在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論，這樣可以讓傳播者了解到更多讀者對(duì)于其讀物的反饋，能夠給予傳播者一定的創(chuàng)作想法。從另一個(gè)角度來(lái)看，這也有助于有聲讀物全面的提升，提高其發(fā)展水平。

3.閱讀體驗(yàn)的多樣化

這個(gè)特點(diǎn)是利用了聲音的可疊加性，聲音的可疊加性是由于人的聽(tīng)覺(jué)有“同時(shí)”分辨不同聲音頻率的能力，而且不同聲音頻率的組合給聽(tīng)眾帶來(lái)不同感受，如同交響樂(lè)一樣。這也是“音頻產(chǎn)品”可以個(gè)性化的科學(xué)依據(jù)，也是其他媒介難以做到的，如視覺(jué)媒介，電視廠商曾嘗試過(guò)PnP(Picture in Picture，畫(huà)中畫(huà))畫(huà)面，但效果不好，觀眾覺(jué)得亂，這是由于視覺(jué)是沒(méi)有“疊加能力”的。

4.收聽(tīng)場(chǎng)景的伴隨性

音頻產(chǎn)品的伴隨性是很值得研究的。音頻與視頻不同，其對(duì)大腦的刺激沒(méi)有視頻有效，也就是說(shuō)音頻實(shí)際上是不易“打亂”大腦現(xiàn)有的狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，如果大腦處于思考狀態(tài)，同時(shí)接收“視頻”和“音頻”的刺激，大腦會(huì)先處理視頻。不過(guò)，有學(xué)者認(rèn)為，“‘聽(tīng)’是一種更具藝術(shù)潛質(zhì)的感知方式——聽(tīng)覺(jué)不像視覺(jué)那樣能夠‘直擊’對(duì)象，所獲得 的信息量與視覺(jué)也無(wú)法相比。但正是這種‘間接’與‘不足’，給人的想象提供了更多的空間”[2]。如何通過(guò)“伴隨性”和“個(gè)性化的不可取代性”發(fā)掘有聲讀物的價(jià)值很值得研究。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在過(guò)多的音頻產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)重視選擇“內(nèi)容”，而忽略了選擇“聲音”。一方面，聽(tīng)眾對(duì)內(nèi)容選擇的差距是很大的，“各有所好”，“眾耳難調(diào)”，這就要求生產(chǎn)機(jī)構(gòu)必須提供各種各樣的內(nèi)容，致使成本的無(wú)形增加。與之相比，大眾對(duì)聲音的審美則更加趨同，選擇更有質(zhì)感的聲音，配以制作精良的音效，再加上適當(dāng)?shù)摹皟?nèi)容”，盡管單位制作成本增加，但更容易創(chuàng)作出精品內(nèi)容而事半功倍。此外，在以聲音為唯一創(chuàng)作工具的有聲讀物的創(chuàng)作過(guò)程中，聲音成為一種媒介，也是一種銳化我們聽(tīng)覺(jué)的訊息[3]。

三、有聲讀物的分類(lèi)

有聲讀物按照其載體形式進(jìn)行分類(lèi)主要有以下三種：磁帶光盤(pán)類(lèi)、在線聯(lián)網(wǎng)類(lèi)、內(nèi)容與設(shè)備綁定類(lèi)。其分別具有各自的功能特色，能夠滿足人們的不同需求，為人們提供良好的使用體驗(yàn)。

1.磁帶光盤(pán)類(lèi)

這種類(lèi)別的有聲讀物主要是通過(guò)磁帶和光盤(pán)完成傳播，以母版為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大量復(fù)制，逐步推向市場(chǎng)。這種類(lèi)型的有聲讀物在市場(chǎng)上依然存在，但所占市場(chǎng)份額相對(duì)較小，隨著新型傳播方式的影響，市場(chǎng)地位也會(huì)越來(lái)越小。

2.在線聯(lián)網(wǎng)類(lèi)

這種類(lèi)別的傳播方式相對(duì)于磁帶光盤(pán)類(lèi)已有了較大程度的改進(jìn)和提高，其中主要是有聲讀物網(wǎng)站和各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用終端。這些網(wǎng)站和APP平臺(tái)具有一定的技術(shù)特征，其主要依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)中聚集了大量信息和數(shù)據(jù)，人們?yōu)榱双@取自己需要的內(nèi)容可以直接在網(wǎng)站進(jìn)行搜索，系統(tǒng)將自動(dòng)定位所需求的內(nèi)容。這些傳播媒介相對(duì)比較方便，人們都比較喜歡這種便捷的閱讀方式。同時(shí)，也可借助移動(dòng)終端進(jìn)行閱讀，改變了人們的閱讀方式。另外，一些APP應(yīng)用給人們帶來(lái)了全新體驗(yàn)，人們隨時(shí)可以下載自己所需要的內(nèi)容，也能夠促進(jìn)平臺(tái)與用戶交流的機(jī)會(huì)，提高用戶的參與度和積極度，從而助力改進(jìn)有聲讀物產(chǎn)品服務(wù)和推進(jìn)有聲讀物產(chǎn)品發(fā)展。

3.內(nèi)容與設(shè)備綁定類(lèi)

這類(lèi)有聲讀物產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就進(jìn)行了功能和需求定位，主要考慮某些特定群體的需求，并不是具有普適性，如針對(duì)兒童學(xué)習(xí)用的點(diǎn)讀機(jī)，針對(duì)老人操作的一些特定功能產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品相當(dāng)于是日常應(yīng)用定位中的細(xì)化產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展及信息化2.0時(shí)代的到來(lái)，有聲產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展趨勢(shì)。有聲產(chǎn)品不僅具有多功能性而且也具有更多的元素區(qū)分度，其面對(duì)的群體也不再只是兒童和老人，市場(chǎng)受眾定位也逐漸向年輕人轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品類(lèi)型也逐漸豐富起來(lái)，越來(lái)越多的新產(chǎn)品相繼被推向市場(chǎng)。目前，新型產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程主要依托新興的科學(xué)技術(shù)，但其產(chǎn)品制作過(guò)程相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)講更加簡(jiǎn)單，創(chuàng)作出來(lái)的產(chǎn)品也更受人們青睞，富含創(chuàng)新性和時(shí)代感。

四、有聲讀物的價(jià)值

有聲讀物就其形態(tài)來(lái)講，承擔(dān)著傳播知識(shí)、傳承文化的功能，作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)社會(huì)的功能也不容小覷，尤其是教育類(lèi)(通識(shí)類(lèi)、科普類(lèi)、人文社科類(lèi))的有聲讀物也有助于推進(jìn)教育公平、消除知識(shí)鴻溝，既可以為鄉(xiāng)村留守兒童彌補(bǔ)情感缺失，又可以幫助視力障礙人士獲得一定的生活技能。依據(jù)部分調(diào)研數(shù)據(jù)就可以感受到有聲讀物產(chǎn)品的火爆程度，2020年，在我國(guó)已有31.6%的成年人養(yǎng)成了有聲閱讀的習(xí)慣，這一數(shù)字比2019年提高了1.3%。這其中，通過(guò)APP平臺(tái)收聽(tīng)的比例最高，達(dá)到了17.5%；通過(guò)微信公眾號(hào)或微信小程序收聽(tīng)的比例為10.8%；智能音箱、廣播、有聲閱讀器所占比例分別為10.4%、8.8%和5.5%。但在整個(gè)成年人閱讀群體中絕大多數(shù)讀者依然更傾向于紙質(zhì)圖書(shū)、手機(jī)閱讀、在線閱讀和通過(guò)電子閱讀器閱讀，傾向于“聽(tīng)書(shū)”的群體只占6.7%。①數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)新聞出版研究院《第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》。因此，有聲讀物行業(yè)不僅具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有不可估量的增長(zhǎng)空間。有聲讀物的價(jià)值定位一般從產(chǎn)品本身價(jià)值、客戶時(shí)間成本、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用等方面出發(fā)，進(jìn)行成本優(yōu)化和服務(wù)能力提升，從而使有聲讀物的價(jià)值增強(qiáng)。

五、新傳媒環(huán)境下有聲讀物的傳播策略

在巨大的市場(chǎng)與社會(huì)需求下，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)有聲讀物的傳播，需要結(jié)合不斷發(fā)展變化的技術(shù)手段，靈活運(yùn)用傳銷(xiāo)策略，擴(kuò)大有聲讀物的社會(huì)影響。

1.合理利用碎片時(shí)間和伴隨性時(shí)間

時(shí)間成本雖然不像金錢(qián)成本支出那么直接，但其作為一種因素對(duì)于價(jià)值的衡量卻具有關(guān)鍵性的影響。因此，在有聲讀物產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要從客戶體驗(yàn)角度出發(fā)，衡量客戶的時(shí)間，使產(chǎn)品滿足客戶要求。目前，人們生活節(jié)奏逐漸加快，生活壓力較大，人們每天忙于工作和生活，能閑下來(lái)去閱讀的時(shí)間相對(duì)較少，所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更多地考慮用戶在工作空余、駕駛途中、候車(chē)候機(jī)等相對(duì)短暫的碎片時(shí)間，當(dāng)然，4G時(shí)代已使流量的約束逐漸減弱，除需要考慮一些碎片時(shí)間外，整塊的伴隨性時(shí)間將是各個(gè)服務(wù)商著重考慮的更為重要的場(chǎng)景，而且伴隨性?xún)?nèi)容消費(fèi)需求市場(chǎng)前景越發(fā)廣闊。

2.激發(fā)受眾閱讀興趣

有聲讀物主要以聲音為基礎(chǔ)進(jìn)行一定的特效處理，力圖給人們帶來(lái)一定的新鮮感和創(chuàng)新感，吸引人們的耳朵，聽(tīng)覺(jué)對(duì)身體的刺激引發(fā)的情感反應(yīng)是直接的、理性難以控制的[4]，通過(guò)這種相對(duì)有效的傳遞方式更易于人們接受和青睞，進(jìn)而逐步摒棄那些相對(duì)枯燥的文本。有聲讀物的出現(xiàn)改變了人們的閱讀方式，使人們對(duì)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生了濃烈的興趣，不僅能夠提高人們接受新知識(shí)的速度，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效率，而且也有助于為其節(jié)省時(shí)間。目前，有聲讀物的發(fā)展變得越來(lái)越豐富，不再僅以某種單一的功能而存在，將不斷融合各項(xiàng)需求，創(chuàng)設(shè)出具有多重功能的產(chǎn)品，為人們帶來(lái)良好的個(gè)性化體驗(yàn)。

3.提高文化傳播實(shí)效

在弘揚(yáng)民族文化方面，有聲讀物也起到了巨大的作用，不僅如此，有聲讀物還促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外文化交流，其中具有代表性的是點(diǎn)讀筆。2015年，湖南少年兒童出版社向德國(guó)Chefeu Vertriebs出版社輸出了12冊(cè)“我的快樂(lè)啟蒙有聲書(shū)”和點(diǎn)讀筆。將有聲讀物和點(diǎn)讀筆進(jìn)行結(jié)合，憑借專(zhuān)業(yè)錄制水平，對(duì)于外國(guó)人掌握中文基本發(fā)音具有實(shí)質(zhì)性的幫助。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，我國(guó)的綜合實(shí)力也在不斷提高，在國(guó)際上的地位得到明顯提升，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的外國(guó)人越來(lái)越多，而在這個(gè)過(guò)程中，點(diǎn)讀筆發(fā)揮了重要作用，幫助外國(guó)人掌握漢語(yǔ)發(fā)音，了解中國(guó)文化，在文化傳播方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

4.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

出版業(yè)可以借助有聲讀物的開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，既可使國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)得到提升，又能形成顯著的經(jīng)濟(jì)效益，改善出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)為數(shù)字出版提供了良好的條件，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。傳統(tǒng)出版業(yè)要想在新時(shí)代得到發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代潮流，就必須加快轉(zhuǎn)型，推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。有聲讀物具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以幫助傳統(tǒng)出版建立與數(shù)字出版的聯(lián)系。傳統(tǒng)出版社擁有的社會(huì)文化資源非常優(yōu)質(zhì)且豐富，在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，可以得到先進(jìn)技術(shù)的支撐。因此，有聲讀物市場(chǎng)規(guī)模的急劇擴(kuò)大可以幫助傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為數(shù)字出版業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.積極助推全民閱讀

自2006年國(guó)內(nèi)開(kāi)始了全民閱讀活動(dòng)，如今已經(jīng)過(guò)去10多個(gè)年頭，從2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)成年人接觸數(shù)字化閱讀的比例已經(jīng)超過(guò)70%。與數(shù)字化閱讀的比率相比，2018年，我國(guó)成年人的圖書(shū)閱讀比相對(duì)較低，不足48%。由此可見(jiàn)，在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)成年人在逐步改變閱讀方式，過(guò)去人們形成的紙質(zhì)閱讀習(xí)慣正在向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變中，有聲讀物發(fā)揮著重要作用。2017年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)入聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)；2018年4月，知乎宣布推出音頻付費(fèi)產(chǎn)品“知乎·讀書(shū)會(huì)”；喜馬拉雅也宣布在全民閱讀日發(fā)起423聽(tīng)書(shū)節(jié)。隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備不斷普及，人們可以充分利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。有聲讀物幫助成年人解放了雙眼，使其可以用耳朵聽(tīng)書(shū)，滿足了其“一心二用”甚至“一心多用”的需求，因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始青睞有聲讀物，特別是學(xué)生族、健身族及有車(chē)族。此外，有聲讀物滿足了無(wú)法閱讀人群對(duì)閱讀的需求，例如，老年人、視障人士、兒童等，也就是說(shuō)，因?yàn)橛新曌x物的出現(xiàn)，讓人人擁有了閱讀的權(quán)利。有聲讀物的內(nèi)容非常豐富，可以滿足人們的不同閱讀偏好，可以讓聽(tīng)眾選擇自己喜歡的內(nèi)容，有助于增強(qiáng)人們的閱讀興趣，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的閱讀風(fēng)氣。