另辟蹊徑，返璞歸真的形象片創(chuàng)意

摘要：論文從學院新形象片出爐，獻禮院慶；能夠打動人心的學院形象片；“桃李不言滿庭芳，弦歌百年今又始”的院慶Logo的三段論述，突出中山大學政治與公共事務管理學院20周年院慶形象片的特色：小問題作大文章：通過一個20歲的學生進校三年的學習成長，傳播了學院“問學·問政·問德”的文化與精神。強調大學能夠永恒的是：學術與思想。這就是“人人心中有，個個口中無”地介紹了學院“不忘初心，砥礪前行”的成長故事。

關鍵詞：另辟蹊徑，返璞歸真，形象片，成長故事

2021年11月13日在中山大學東校園政治與公共事務管理學院舉辦了建院二十周年慶活動。大學能夠永恒的是：學術與思想；大道之行，系于善政；舊邦新命，臻于良治。二十歲，稍回眸，再出發(fā)。在不確定的年代，一場返璞歸真的典儀，將傳遞一份確定的心意：致敬每一位為學院發(fā)展付出努力的人！

一、學院新形象片出爐，獻禮院慶

讀大學的目的是要培養(yǎng)和訓練大學生的好奇心和想象力，只有這樣才能產生：創(chuàng)新能力。而中山大學政治與公共事務管理學院舉辦建院二十周年慶的形象片正是這一目的的體現(xiàn)。二十載櫛風沐雨，弦歌不綴；新時代不忘初心，砥礪前行。政治與公共事務管理學院建院20周年時用形象片的形式，讓時間定格，讓光影留存。已面世的形象片是一種全新嘗試，有歷史感，去行政化，重在傳遞學院和學科的價值觀，以及面向未來的愿景。

形象片的籌備、拍攝和后期制作

歷時4個月的籌備、拍攝和后期制作，參與人員數(shù)十人，奔赴校園各個角落，拍攝時長上百小時，學院新形象片出爐，獻禮院慶。這是一個關于成長的故事，這是一份關于你和我的回憶。

形象片的動人瞬間

你是否還記得初入校園時懵懂的自己？求學問道，孜孜不倦；每日往返的學院樓，溫暖又熟悉；在這里，不用統(tǒng)一的模板復制人生。

大家都是自己成長故事的主角，也是書寫學院發(fā)展歷史的一員，二十歲，稍回眸，再出發(fā)。

二、能夠打動人心的學院形象片

怎樣通過形象片宣介你們的學院，并能夠打動人心？宣介的主要原則和策略是什么？這些都值得我們去研究和探討，更有創(chuàng)意的學校宣傳片。

（一）學院形象的本質與要素

學校形象的本質、要素是一個與社會有著廣泛聯(lián)系的辦學實體。從傳播學角度講，任何一所學校都有屬于自己的社會形象。學校的社會形象對學校生存和發(fā)展的影響程度是越來越顯著的。因此，研究認識學院形象片的宣介要素，就非常必要。

1.學院形象片的宣介要素

學院形象片的本質是傳播，其傳播要素：

（1）傳播有五個基本要素。誰傳播（who）；傳播什么（says what）；通過什么渠道（which channel）；向誰傳播（to whom）；傳播的效果怎樣 （what effects）。

2.拍攝學院宣傳片的重點

在拍攝學院宣傳片時，可以通過傳者、受眾、內容、方式、效果五個方面去思考。重點要考慮的問題。

（1）以學生視角作為切入點。遵從了學生視角，不像傳統(tǒng)的學院宣傳片和公眾號，往往偏重于成人視角，好像這些東西是做給領導看的，是給成人看的。但恰恰忽視了學院是學生的學院，學生是學院的主體。

（2）成人視角的推介行政色彩太濃。大多是講辦學理念和辦學成績，顯得空洞、程式化。一般的學院宣傳片的開頭可能是學校概況，介紹學校的歷史和成績，或者突出歷史上各級領導對學校關懷的照片，結尾是校長、書記的講話總結。行政色彩有余，而教育溫度不足。學院的網站或者公眾號的內容也往往主要是領導視察、學院會議，而缺少學生活動，這是基本的定位不當和視角偏差。成人視角更多地是外部視角，是從高處的俯視，是從外部的觀看，總有一層隔膜的感覺。

（3）而學生視角展現(xiàn)的是學生的青春氣息。與成人視角有所不同。政務學院20周年的形象片，就完全是從校園里學生日常生活的角度出發(fā)，展現(xiàn)學生的青春氣息，就非常受師生的歡迎。學生并不喜歡大段的文字和空洞的理念。這些非常有畫面感的視角形象，非常有沖擊力，特別能夠抓住學生。學校是抽象的，師生則是學校具象的代表。學校的主體是學生和教師，所以學校形象推介應該定位為學生視角，更多宣傳學生和教師，而不是宣傳院長或領導。

（二）學院形象片的宣介與展示

隨著融媒體時代的到來，互聯(lián)網生態(tài)下的傳統(tǒng)主流媒體必須面對新的生態(tài)環(huán)境，進行轉型升級，順應時代發(fā)展，創(chuàng)新報道方式與內容載體，策劃生產出符合受眾收聽收看習慣的新媒體產品，讓主題宣傳內容出新出彩，傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。學院形象片的宣介與展示要注意：

1.介紹成績不是推介產品

（1）傳統(tǒng)的學院形象是宣介產品。大多注重介紹學院的光榮歷史和辦學業(yè)績。比如建院20周年有多少學生獲得獎勵，有哪些杰出校友，學院獲得了哪些獎勵等等。學院不能沒有歷史，但學院的形象推介重點不在于歷史，而應著眼于現(xiàn)在和未來。如果我們去一家餐館，我們看它的宣傳冊，一定是想看看本店的特色菜品，而不是餐館的經理或者大廚，更不是它曾經獲得的獎項。

（2）學院的宣介應是成長的足跡。二十年，光陰不舍晝夜，刻下學院成長的足跡，編織著老師、學生、校友與家國共同成長的故事。小問題作大文章：通過一個20歲的學生進校三年的學習成長，闡述了學院“問學·問政·問德”的文化與精神，強調大學能夠永恒的是：學術與思想！這是一個關于成長的故事，這是一份關于你和我的回憶。大家都是自己成長故事的主角，也是書寫學院發(fā)展歷史的一員。這就是人們最主要想了解的是學院核心產品。 每所學校應當緊緊圍繞自己的學術與思想進行重點推介。政務學院的形象片成功地借助現(xiàn)代感的畫面塑造了師生與家國共同成長的故事。

2.展示空間還是展示場景

不少學院的形象片為了展示自己的辦學硬件，往往著力宣傳和渲染學院的豪華空間和高大上的設施設備，比如體育館、圖書館、藝術中心、實驗中心、學科教室等等，但展示的空間當中卻空無一人。見物不見人，這是一個誤區(qū)。空間不空，學院的空間是為人而服務的，只有人才是學院的主體，有人的空間才有生命。

政務學院在形象推介時，重點展示的不是空間和設備本身，而是突出學生和學生的活動場景。當空間中有人的活動，也就賦予了空間以生命力。北京十一學校龍樾實驗中學展示學科教室的圖片，它所展現(xiàn)的并不是一個空的環(huán)境，而是教師和學生一起學習與探討的過程。這場景與畫面因為師生的存在而更有吸引力和沖擊力。從展示空間走向展示場景。

（三）學院形象片的傳播與故事

視覺符號蘊藏著的歷史記憶，是一個現(xiàn)實與想象交融的共同體，視覺修辭關注圖像信息的含蓄意指，其以豐富的表意性、闡釋性和表演性，成為形象媒介傳播的工具和手段。以“形象為表現(xiàn)內容的作品”為研究范圍。從視覺修辭的角度出發(fā)，從視覺轉喻的象征、視覺隱喻的映射與視覺對照的呈現(xiàn)探討學院形象片中修辭性意義建構與傳播方式，以求對視覺修辭的策略進行有效探析。

1.是傳播不是推銷

學院形象片的最主要的目的是傳播而非推銷。推銷一般會過多講成績、講理念，有王婆賣瓜、自我標榜的嫌疑。政務學院在形象片的傳播側重于展示，通過展示學校的校園生活來吸引人和打動人。

（1）展示學生的校園生活和教師風采，盡可能少或不宣傳學院領導。學院不是行政機關，而是育人的場所，淡化行政色彩，增加教育意味。低調的風格獲得了好的傳播效果。

（2）政務學院在做傳播時，有受眾意識，要傳播那些別人想知道的，而不僅僅是我們想說的，要站在對方的角度思考，人們希望知道什么，我們應該傳達什么。要善于挖掘那些有深度、有價值的信息，而不是泛泛的學校介紹。

（3）對于學校辦學成績，能夠讓別人去講的，自己少講或不講。自己宣傳自己的成績，就難免有推銷的痕跡。第三方傳播會更加客觀和公允，也會給受眾帶來更好的心理體驗。

2.講故事不是講理念

理念中無故事，故事中有理念。政務學院傳遞學校的辦學理念，就是講故事，而不是空洞的談理念。人天生就喜歡聽故事，對工作報告似介紹很難有興趣，也很難留下印象。

政務學院20周年院慶形象片重點講述了一位20歲的學生進校三年的學習成長，通過師生的校園生活展現(xiàn)學院的辦學理念和價值追求，展示學校豐富多彩的課程和學習體驗，師生真摯的情感流露，深深打動觀眾。這比起那些概念化、抽象化、總結式的宣傳片，更加具有可視性、吸引力和感染性。講述學院故事是推介學院的重要的手段。講好學校故事最重要的元素是什么？我認為有四個關鍵詞：角色、角度、情感和創(chuàng)意：

（1）角色。學院選擇具有典型性和代表性的人物角色，這個角色可以是不同人物的聚焦。角色會讓人有極強的代入感。

（2）角度。合適的切入點，用新穎、陌生的角度去講熟悉的故事。要給人以新的視角、新的啟發(fā)、新的思路、新的借鑒意義，新奇才能抓住人。

（3）情感。故事要真實、有溫度，引發(fā)觀眾的情感共鳴，把觀眾帶到故事當中。故事不僅要有價值，有意義感，更重要的是能引發(fā)人的情感共鳴。

（4）創(chuàng)意。故事要有設計感，別具一格，讓人感覺有懸念，有沖擊力，在形式和內容上都能打動人心。

院長毫無疑問是學校故事的播種者和講述者，但不能孤軍奮戰(zhàn)。要創(chuàng)造條件和氛圍，讓廣大師生成為故事的生產者、主動的傳播者。同時，要尋找那些認同學校理念、善于挖掘故事、善于呈現(xiàn)與傳播故事的專業(yè)人士來幫你講故事。還要利用多種渠道和手段來講述學院的故事。懂教育，才能拍好學校宣傳片。我們一直在路上。

三、“桃李不言滿庭芳，弦歌百年今又始”的院慶Logo

LOGO是吸引眼球的重要設計，其富有個性的設計往往是品質的體現(xiàn)。中山大學政治與公共事務管理學院二十周年院慶Logo是形象片不可缺失的一部分。指導思想是學院“問學·問政·問德”的文化與精神，強調大學能夠永恒的是：學術與思想。

（一）院標是學院文化與精神的對外體現(xiàn)

院標是學院文化與精神對外的直接體現(xiàn)，是增強院內師生的凝聚力、歸屬感的重要元素。2021年，在建院20周年之際，學院特別啟動了院慶LOGO征集活動。自今年4月征集活動開展以來，同學們積極參與。學院收到數(shù)十種充滿創(chuàng)意和內涵的優(yōu)秀作品幾十種方案激烈角逐，經多方遴選最終選定，今天大家看到的LOGO版本。

（二）標志釋義與整體顏色

院慶20周年LOGO，設計：林潤苗團隊。創(chuàng)意來源

1.標志釋義

“三問”：問學 問政 問德。Logo中樹的形象極為簡化，近似于放大鏡，三個放大鏡，代表“三問”：問學、問政、問德，放大鏡也寓意著學院師生。

見微知著，以精益求精的探究精神，依托源遠流長的政治學與朝氣蓬勃的公共管理學，共同擔負關乎善政良治的學術使命。

Logo形象以樹為基本造型，整體圖案由三棵樹構成；中間較大，兩邊較小，喻意漸次生長，終而成林，郁郁蔥蔥?！叭币彩窃谥袊幕瘋鹘y(tǒng)中具有非常深遠意義的數(shù)字，“一生二，二生三，三生萬物”，一代又一代學人和老師，以及一屆又一屆優(yōu)秀的學生，用自己的智慧和汗水，給國家和社會注入生生不息的活力。

2. Logo整體顏色

二十周年，金秋果實 含芬吐芳。Logo的整體顏色為“中大綠”，在樹與樹的銜接之中，用金色凸顯了“20”的字樣。20年來學院師生共同成長，像是金秋的果實，含芬吐芳。數(shù)字“20”深嵌在造型之中，與整個設計融為一體，也體現(xiàn)了政務人的低調、務實。

（三）充滿學院特色的院慶標志創(chuàng)意

現(xiàn)代信息技術的高速發(fā)展，為平面設計元素提供視覺表達，確保平面設計作品滿足審美需求。院慶標志創(chuàng)體現(xiàn)的是平面設計多維化，既可以融合多種設計元素，還可以通過現(xiàn)代媒體、多元化設計理念，深入踐行現(xiàn)代化發(fā)展。注重平面設計多維化發(fā)展，優(yōu)化創(chuàng)新設計手法與方式，同時，院慶20周年LOGO設計的林潤苗團隊，其創(chuàng)意來源是全方位思考。依照另辟蹊徑，返璞歸真的本土化理念、設計理念，設計出了具備感染力、創(chuàng)造力的平面作品，以此加強學院理念的現(xiàn)代平面影響力，不僅能夠促進學院理念深化發(fā)展，還可以滿足師學心理、審美需求，促進了平面創(chuàng)意設計的長久穩(wěn)定發(fā)展。

好評如潮：Logo傳播的是：風雨如歌，唱不盡歷史的滄桑；耕耘如虹，繪不完政務的畫卷。夕落瘦水凝眸處，桃李芬芳溢九州，政務二十年多少回憶值得我們去梳理。恰逢建黨百年的風華，政務學院迎來屬于她二十歲的生日。回顧過去，我們無比自豪，展望未來，我們信心十足。二十載風雨，造就精英無數(shù)；二十載滄桑，培育桃李滿園！

Logo顯示：二十載風雨兼程，轉眼，中山大學政治與公共事務管理學院迎來了她二十歲的生日。廿年來一代代政務人接續(xù)奮斗、追夢不止，成為學院的驕傲，也激勵著在校學生不斷奮進、不斷攀爬新的高峰。“問人間政治之道以善政天下，求公共管理之理為良治中國”，新一代的我們也必將在院訓的引領下不忘初心，與學院一道揚帆續(xù)航，開啟新的華章！熱愛可抵歲月漫長，政務與你來日方長！祝政務學院20歲生日快樂！

結論

1988年，在夏書章教授的呼吁和指導下，在以王樂夫教授為代表的前輩學人的努力下，中山大學接續(xù)1905年創(chuàng)建的廣東法政學堂百年學科淵源，正式恢復設立政治學與行政學系，為學院現(xiàn)有的政治學與公共管理學兩大學科奠定了共同的學術班底，開啟了兩大學科融合發(fā)展的傳統(tǒng)。2001年，中山大學在政治學與行政學系的基礎上成立了中山大學政治與公共事務管理學院，學科建設邁上又一個新臺階。2021年中山大學政治與公共事務管理學院20周年院慶時，學院的發(fā)展又更上一層樓。

自己作為30多年從學系到學院發(fā)展的經歷者與見證者，看了學院的20周年院慶形象片后倍感激動與親切。這部形象片的創(chuàng)意是“另辟蹊徑，返璞歸真”。播出后師生反響積極熱烈，特別是參與拍攝的主角倪溪陽同學感觸良多：“拍攝時，有幸近距離接觸學院的老師，聽他（她）們講述各自的故事，圓了我自入學起就有的一個夢，每每想到都感覺榮幸之至。參與宣傳片制作是我大學生涯非常寶貴的一段經歷，很榮幸能作為見證者和參與者，在學院20歲的時候，留下20歲的我的痕跡～祝學院20歲生日快樂，越來越好”！

許多學生反映也很強烈：形象片體會到了學院的照顧和包容。在展示到對學院文化氛圍的詮釋，我們對學院有了更深的理解和熱愛。對學院的期待和祝福：感謝學院的人文教育，使我們逐漸從多維角度思考問題。政務學院老師們的教學在引導學生自我覺醒、認知了解社會方面有著長遠而深刻的影響。這樣的課程設置和教師胸懷彌足珍貴。祝愿學院秉承傳播“善政良治”的理念，不斷培養(yǎng)出能夠良治社會的學子。

通過形象片點滴趣事，看出20年來學院成長的堅實足印，老師們的敬業(yè)樂群、同學們的愛院之心。同時，感慨學院還有很多美麗在等著我們發(fā)現(xiàn)。夕陽西下突然感覺自己仿佛就是青春校園劇的主角，其實這些都得益于學院這二十年來的發(fā)展——能培養(yǎng)這樣良好的師生關系、能營造這樣溫馨而舒適的生活、學習環(huán)境。期待我們的真心、熱忱與希冀四處生花！

院慶形象片的特色：小問題作大文章：通過一個20歲的學生進校三年的學習成長，闡述了學院“問學·問政·問德”的文化與精神，強調大學能夠永恒的是：學術與思想！形象片“人人心中有，個個口中無”地講論述了一個關于學院成長的故事，這是一份關于你和我的回憶。大家都是自己成長故事的主角，也是書寫學院發(fā)展歷史的一員。

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（作者簡介：譚昆智，廣州新華學院公共治理學院學科建設顧問、公共關系學專業(yè)教師；中山大學政治與公共事務管理學院副教授。）

（責任編輯：李雪威）