中職學(xué)生消費(fèi)行為分析及營銷策略探索

倪小君

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和職業(yè)教育的發(fā)展，中職學(xué)生規(guī)模越辦越大，中職學(xué)生成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，具有巨大的市場價(jià)值和影響力，為企業(yè)帶來了良好的商機(jī)，越來越受到企業(yè)的重視。本文通過以中職學(xué)生為調(diào)查對象，研究中職學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特點(diǎn)，提出具有針對性的營銷策略。

隨著我國個(gè)人消費(fèi)水平的提高，中職學(xué)生的消費(fèi)水平也逐步提高，而且國家先后出臺了一系列中職學(xué)生資助政策，中職學(xué)生消費(fèi)市場呈現(xiàn)增長的趨勢。中職學(xué)生規(guī)模的壯大，造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。中職學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有與其他群體不同的消費(fèi)特點(diǎn)，呈現(xiàn)出特殊的消費(fèi)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。因此通過對中職學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查分析，探討其消費(fèi)行為特點(diǎn)和規(guī)律，并提出相應(yīng)的營銷策略，具有十分重要的意義。本文對在校中職學(xué)生進(jìn)行了不記名的問卷調(diào)查，共有800名學(xué)生接受了本次的問卷調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)出當(dāng)代中職學(xué)生具有共性的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)，提出適合中職學(xué)生消費(fèi)需求的營銷策略。

一、中職學(xué)生消費(fèi)行為分析

（一）經(jīng)濟(jì)來源單一，消費(fèi)水平差異化

中職學(xué)生屬于未成年人，其經(jīng)濟(jì)來源主要是來自父母，調(diào)查中有90%左右的同學(xué)消費(fèi)主要來源靠家庭，對家庭的依賴性比較強(qiáng);其次是國家助學(xué)金和學(xué)校獎學(xué)金，而只有5%學(xué)生通過寒暑假社會兼職的機(jī)會來獲得經(jīng)濟(jì)來源。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中職學(xué)生的消費(fèi)水平存在著較大的差異，與他們的年級、性別、家庭收入、家庭所在地相關(guān)。通過數(shù)據(jù)分析，高年級學(xué)生的月平均消費(fèi)高于低年級的月平均消費(fèi)，男生的消費(fèi)支出普遍高于女生，來自城市的學(xué)生的消費(fèi)水平高于來自農(nóng)村的。50%左右的學(xué)生平均月消費(fèi)支出在800元，28%左右的學(xué)生每月的消費(fèi)金額在800-1000元之間，20%的學(xué)生消費(fèi)金額在1000元以上，而有2%的學(xué)生月平均消費(fèi)不足600元，由此可見，中職學(xué)生的消費(fèi)水平存在差異性。

（二）消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)方式多元化

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)品市場日益豐富多彩，產(chǎn)品琳瑯滿目，家長們資助給子女的費(fèi)用也在增加，優(yōu)越的生活條件為中職學(xué)生提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的中職學(xué)生不再是飲食、學(xué)習(xí)資料方面單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他們在接受文化教育的同時(shí)，受到社會和潮流的影響，從外界環(huán)境中接受了各式各樣的新鮮事物，他們的愛好趨于多樣化，形象消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、通信消費(fèi)、社交消費(fèi)等已經(jīng)進(jìn)入他們的生活，成為他們重要的生活消費(fèi)方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，包括鞋服、化妝品、首飾等在內(nèi)的形象消費(fèi)比重占30%;包括聚會、游戲、運(yùn)動等在內(nèi)的社交和娛樂消費(fèi)占比36%;手機(jī)、電腦等數(shù)碼電子產(chǎn)品占23%，學(xué)習(xí)消費(fèi)占比20%。除此之外，其他食品消費(fèi)占比56%，生活日用品占比17%。由此在可見，中職學(xué)生的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、多元化的特點(diǎn)。

（三）消費(fèi)過程沖動化、消費(fèi)內(nèi)容時(shí)尚化

中職學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，叛逆且自我，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，中職學(xué)生要求商品別具特色，喜歡用獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品來突出表現(xiàn)自我，以此引起關(guān)注，從而取得自信。他們追求個(gè)性、新奇、時(shí)髦產(chǎn)品，更加追求精神享受，對青春、時(shí)尚、流行元素有著敏銳的洞察力，他們走在時(shí)尚前沿，標(biāo)新立異的裝扮自己，成為追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)群體。最典型的例子就是電子產(chǎn)品的使用，中職學(xué)生對手機(jī)的擁有率達(dá)到了100%，而且款式各式各樣，不斷換新，他們熱衷于手機(jī)產(chǎn)品漂亮的外觀，獨(dú)特的功能，以及時(shí)尚的設(shè)計(jì)。 其次，中職學(xué)生的自我意識和消費(fèi)心理不夠成熟，自我控制能力不夠強(qiáng)，因此容易因一時(shí)沖動而購買產(chǎn)品，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)78%左右的學(xué)生在生活費(fèi)充足的情況下，看到商品價(jià)格便宜或者包裝精美而出現(xiàn)非理性消費(fèi)，很多商品購買后往往產(chǎn)生后悔的情緒。因此，中職學(xué)生具有消費(fèi)沖動化，追求時(shí)尚化的特點(diǎn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比重增大，呈現(xiàn)上升趨勢

隨著計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化，消費(fèi)手段開始從傳統(tǒng)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槠浔憷院涂旖菪允艿搅舜蟊姷那嗖A。中職學(xué)生大部分是住校生，由于網(wǎng)購帶來的方便性，足不出戶就能買到想要的產(chǎn)品，校園里網(wǎng)購已經(jīng)越來越普及，從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有85%以上的學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷，購物種類有電子產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用品、服飾、生活用品等等。隨著QQ、微信、微博等社交媒介在生活中的廣泛運(yùn)用，微商、網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，天貓“雙十一”等活動宣傳，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道不斷增多，數(shù)字化消費(fèi)刺激著中職學(xué)生的消費(fèi)感官，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)上升的趨勢。

二、中職學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)

（一）攀比心理

攀比心理是指刻意將自己的智力、能力、生活條件等方面與別人進(jìn)行比較，并希望超越別人的一種心理狀態(tài)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中職學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)條件越來越好，他們在一起學(xué)習(xí)生活的時(shí)候，難免會炫耀自己的新衣服、新鞋子、新手機(jī)，部分同學(xué)會以擁有更高級的電子產(chǎn)品以及更時(shí)髦的飾品為榮，其實(shí)這種攀比心理在人生的各個(gè)階段都存在，只是在每個(gè)階段表現(xiàn)出的程度不同。當(dāng)看到同學(xué)們買到比較好的東西，他們也會選擇更好的商品，以期待獲得更多的關(guān)注。

（二）從眾心理

從眾心理是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式。這種心理在每一個(gè)社會人中都會存在，它屬于社會心理學(xué)的定義范疇。中職學(xué)生的心理機(jī)制還沒到完全成熟的階段，容易受周圍環(huán)境的影響，對心理暗示的影響比較敏感，相對于成年人而言，他們更容易產(chǎn)生從眾心理。所以在挑選消費(fèi)品時(shí)，很多中職學(xué)生經(jīng)常會選擇同學(xué)或朋友都購買的商品，通過購買和大家一致的產(chǎn)品，拉近和同學(xué)朋友之間的距離，更好地進(jìn)行溝通交流，從而避免被群體孤立。在這種心理的影響下，中職學(xué)生會在購物時(shí)不知不覺模仿他人的購買行為，從而購買同學(xué)買過的相類似的商品。

（三）盲目心理

盲目心理是指個(gè)人對事物認(rèn)識不清，沒有主見，沒有目標(biāo)，比較容易沖動的心理狀態(tài)。中職生在購物商品的時(shí)候，通常會有自己初步的想法和目標(biāo)，知道自己想要購買什么產(chǎn)品，但是在做具體選擇時(shí)，由于缺乏一定的生活經(jīng)驗(yàn)及對產(chǎn)品認(rèn)知的專業(yè)性，會表現(xiàn)出一定的隨意和盲目性，如果看到自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，就會沖動購買，看到同學(xué)買的東西，也會想要獲得，從而產(chǎn)生購買需求。此外，中職學(xué)生容易被自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品所吸引，再加上市場上無孔不入的廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了中職學(xué)生購物的盲目性，廣告的大幅宣傳創(chuàng)造出中職學(xué)生許多的潛在需求。

（四）好奇心理

好奇心理通常指消費(fèi)者對于市面上不常見、獨(dú)特的產(chǎn)品的追求。好奇是一種較為普遍的心理現(xiàn)象。中職學(xué)生正處于身心發(fā)展的階段，心智不夠成熟，容易被新鮮事物所吸引，對于新奇事物的感覺很靈敏，相對成年人而言，更愿意嘗試和挑戰(zhàn)新產(chǎn)品，這源于青少年與生俱來的較強(qiáng)的好奇心。由于他們對新奇事物的反應(yīng)更加敏感和激烈，所以在選購商品時(shí)，他們會很快接收到各種新奇的因素，如改進(jìn)的新產(chǎn)品、換代的新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生購買沖動。

（五）求廉心理

求廉心理是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會比較關(guān)注商品的價(jià)格，在同等條件下希望付出較少的貨幣，獲取更多的產(chǎn)品價(jià)值，也被稱為求便宜的心理。在使用功能大致相同的情況下，價(jià)格的高低成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要要素。而中職生平時(shí)消費(fèi)支出的主要經(jīng)濟(jì)來源是靠父母，還不具備自由選擇的權(quán)利，因此對商品價(jià)格的敏感度也是比較高的，所以他們會更傾向于購買價(jià)格優(yōu)惠的商品。在同一種商品中，中職學(xué)生一般更愿意選擇性價(jià)比較高，物有所值，價(jià)格優(yōu)惠的商品。

三、中職學(xué)生消費(fèi)市場的營銷策略

（一）制定滿足中職學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品策略

企業(yè)應(yīng)針對中職學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)情況，并隨時(shí)掌握他們消費(fèi)需求的特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適合中職學(xué)生消費(fèi)需求的各類產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營特點(diǎn)，在充分調(diào)研中職學(xué)生消費(fèi)市場的情況下，確定目標(biāo)市場，在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)更多新的衍生產(chǎn)品，形成一個(gè)合理的產(chǎn)品組合策略，介于中職學(xué)生消費(fèi)水平的多樣化，不同檔次和類型的產(chǎn)品可以滿足中職學(xué)生不同消費(fèi)層次的需求。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)仔細(xì)研究中職學(xué)生的消費(fèi)心理、購買特點(diǎn)，重視產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)，力求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，以增強(qiáng)產(chǎn)品對中職學(xué)生的吸引力。中職學(xué)生具備一定的邏輯思維能力，但直覺的形象思維仍然起著主導(dǎo)作用，對產(chǎn)品的判斷和選擇較多地依賴商品的外觀形象，因此企業(yè)在產(chǎn)品的外觀造型、包裝色彩等設(shè)計(jì)上務(wù)必考慮中職學(xué)生的心理特點(diǎn)，力求造型獨(dú)特、包裝個(gè)性精美等。另外，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造出自己的品牌風(fēng)格，滿足中職學(xué)生好奇的心理，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、創(chuàng)新、特色，吸引中職學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使他們在購買后產(chǎn)生較好的體驗(yàn)感，能夠體會到產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值和品牌形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，留住消費(fèi)群體。

（二）制定適應(yīng)中職學(xué)生消費(fèi)水平的定價(jià)策略

中職學(xué)生對產(chǎn)品的價(jià)格極為敏感，他們的經(jīng)濟(jì)來源比較單一，主要是依賴父母，使得他們的消費(fèi)欲望收到現(xiàn)有購買能力的限制，對于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品還不具備自由選擇的權(quán)利，而個(gè)性時(shí)尚、物美價(jià)廉的產(chǎn)品是大多數(shù)中職學(xué)生首先考慮的。因此企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)該制定符合中職學(xué)生消費(fèi)能力的價(jià)格，要充分了解中職學(xué)生的求實(shí)、求廉的心理，不能僅僅考慮產(chǎn)品單價(jià)和當(dāng)前利潤，應(yīng)更加注重中職學(xué)生市場的廣闊空間，考慮產(chǎn)品的長遠(yuǎn)利益。近年來，國家越來越重視職業(yè)教育，中職學(xué)生招生規(guī)模日漸龐大，說明中職學(xué)生消費(fèi)市場存在著發(fā)展前景。針對這么龐大的消費(fèi)群體，企業(yè)可以采取薄利多銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過擴(kuò)大本企業(yè)的消費(fèi)者市場，來降低生產(chǎn)成本，以取得更好利潤。對于求新求廉類型的中職學(xué)生消費(fèi)群體，企業(yè)還可以采取組合價(jià)格、心理價(jià)格或滿意價(jià)格的方式。

（三）采取適合中職學(xué)生消費(fèi)需求的渠道策略

現(xiàn)在的中職學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中職學(xué)生最具影響力的媒介，是他們獲取外界信息的最主要渠道，無形中影響著他們的消費(fèi)行為，我們通過調(diào)研得知約有85%的同學(xué)有網(wǎng)購經(jīng)歷，而這個(gè)比例還有上升的趨勢。因此，企業(yè)在開發(fā)中職學(xué)生市場的過程中，不僅要運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷渠道，而且還應(yīng)采用新型的營銷渠道模式，比如網(wǎng)絡(luò)營銷、游戲營銷等方式，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外，企業(yè)還可以加強(qiáng)與中職學(xué)校聯(lián)系，通過贊助一些校內(nèi)社團(tuán)、學(xué)生會或團(tuán)委的活動，提高中職學(xué)生消費(fèi)者的參與程度;或是給予中職學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)或工作體驗(yàn)的機(jī)會，這不僅有助于發(fā)揮企業(yè)的品牌影響力，還能樹立企業(yè)良好的社會形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（四）采取適合中職學(xué)生消費(fèi)群體的促銷策略

企業(yè)的促銷策略要想引起中職學(xué)生的注意，必須要以中職學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理為前提，用他們?nèi)菀捉邮艿姆绞饺ネ茝V企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)要盡量減少一些商業(yè)性太濃的促銷，可以舉行一些互動性較強(qiáng)的公益活動來吸引學(xué)生的參與，以拉近和他們的心理距離，從而達(dá)到學(xué)生和企業(yè)互動，品牌和消費(fèi)者共鳴的目的，這有利于提升企業(yè)在學(xué)生心目中的社會形象，從而提高學(xué)生購買產(chǎn)品的忠誠度。另外，中職學(xué)生的購買欲望和消費(fèi)行為很容易受外界的影響，而廣告是影響中職學(xué)生購買行為的主要促銷手段，企業(yè)可以找中職學(xué)生喜歡的明星做代言，進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，并且企業(yè)要抓住中職學(xué)生好奇的心理特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí)做到有創(chuàng)意，可以采用形象直觀的方式，通過夸張的造型，新奇的手法來吸引他們，如果企業(yè)銷售人員在現(xiàn)場再進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，也能引起中職學(xué)生的消費(fèi)好感，從而增加產(chǎn)品的消費(fèi)份額。

隨著時(shí)代的發(fā)展，中職學(xué)生消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)觀念更加多樣化，其消費(fèi)市場具有很好的發(fā)展前景，企業(yè)要把握住商機(jī)，有針對性的做好市場調(diào)研和分析，充分了解中職學(xué)生的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)，開發(fā)出符合中職學(xué)生的產(chǎn)品，并采取有效的營銷策略，同時(shí)加強(qiáng)對中職學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)，為中職學(xué)生提供更多的附加價(jià)值，才能更好地融入這個(gè)市場，并立于不敗之地。

（作者單位：廣西交通運(yùn)輸學(xué)校）