大運河文化帶蘇北段全域旅游發(fā)展研究

□文/紀(jì) 峰 王建彥

（宿遷學(xué)院 江蘇·宿遷）

［提要］ 大運河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游是策應(yīng)大運河“三帶”建設(shè)的重要體現(xiàn)，也是現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理念和發(fā)展模式創(chuàng)新，有利于推動區(qū)域經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。我們認(rèn)為，大運河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游的路徑包括以下六個方面的內(nèi)容：旅游目的地吸引物體系建設(shè)、“大旅游”環(huán)境體系建設(shè)、旅游集散體系建設(shè)、客源市場體系建設(shè)、大產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和生態(tài)保護與旅游安全體系建設(shè)。

2019 年2 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》為保護、利用和傳承大運河文化資源指明了方向，該綱要強調(diào)以文化為中心，提出打造“璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶”的口號。在產(chǎn)業(yè)融合特別是文旅融合大趨勢下，全域旅游既是踐行“三帶”建設(shè)的重要體現(xiàn)，也是現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理念和發(fā)展模式創(chuàng)新。大運河文化帶蘇北段具備良好的歷史文化資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展全域旅游路子是對的，但全域旅游之路該怎么走、走向何方？本文認(rèn)為，大運河文化帶蘇北段全域旅游的發(fā)展路徑包括六大體系。

一、大運河文化帶蘇北段旅游目的地吸引物體系建設(shè)

（一）創(chuàng)新升級，提質(zhì)核心旅游產(chǎn)品。強化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，在原有文化旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重視健身游、運動游、度假游、科技游、科考游和商務(wù)游等深度旅游產(chǎn)品的開發(fā)，如水利科考游、文化遺跡考察游、養(yǎng)生度假游、文化體驗度假游、濱河商務(wù)會務(wù)游、水上康體運動游、親水休閑游、激情戶外自駕游、高端游艇度假游、多彩水鄉(xiāng)棲息游、宗教祈福朝拜游等，推動大運河地區(qū)由觀光為主的單一旅游產(chǎn)品走向復(fù)合多元化旅游產(chǎn)品時代。

重視夜間旅游產(chǎn)品的打造，對大運河區(qū)域進(jìn)行夜景觀設(shè)計，依托重要城鎮(zhèn)、重要景區(qū)、主題街區(qū)、主題廣場等開發(fā)水上夜游、夜間旅游演藝、夜間休閑娛樂項目等夜間系列旅游產(chǎn)品豐富大運河地區(qū)的夜生活。

狠抓四季旅游產(chǎn)品的設(shè)計，利用考察、度假、文化游憩、商務(wù)旅游、科普旅游、科技農(nóng)業(yè)、室內(nèi)展館等旅游產(chǎn)品彌補淡季旅游市場，打造四季旅游目的地。

提升節(jié)慶旅游產(chǎn)品的效應(yīng)，策劃國際運河文化論壇、沿運河國際馬拉松賽、沿運河自駕車集結(jié)賽、運河賽艇、皮劃艇、摩托艇錦標(biāo)賽，運河漁文化節(jié)等重要節(jié)慶活動，提升市場影響力。

（二）洞察旅游新動向，拓展旅游發(fā)展新空間。大運河文化帶蘇北段在升級核心旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以嘗試開發(fā)自駕旅游產(chǎn)品體系。要依托大運河豐富的自然生態(tài)景觀和風(fēng)土人情，大力開發(fā)生態(tài)觀光、鄉(xiāng)村旅游、文化體驗、休閑度假等自駕體驗活動，引導(dǎo)開發(fā)房車露營特色的旅游產(chǎn)品，開展以家庭為主要客源市場、以城郊為主要旅游目的地的親子自駕游、旅游公路觀光游，打造具有競爭力的主題化、精品化、優(yōu)質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。同時，大力提升自駕旅游服務(wù)能力，完善自駕車與房車旅游服務(wù)體系及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，建設(shè)完備的自駕車交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

依托大運河地區(qū)民俗文化、漕運文化、水利文化和紅色文化等文化資源，以及河流等自然資源，聯(lián)合各大院校，進(jìn)行自然科普教育、人文歷史教育、科研院所教育學(xué)習(xí)，打造以暢游運河、體驗運河文化、欣賞蘇北民俗文化、追憶抗戰(zhàn)精神為主題的研學(xué)科考旅游產(chǎn)品。開發(fā)參觀型、訪問型、參與型、自助型等多種形式的研究旅游，為研學(xué)團隊提供“管家式”定制服務(wù)。

依托大運河蘇北段三市鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展民俗觀賞、農(nóng)家演藝、鄉(xiāng)村休閑等多種旅游項目，促進(jìn)農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村民俗的節(jié)慶化和休閑化。努力提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

二、大運河文化帶蘇北段“大旅游”環(huán)境體系建設(shè)

（一）優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)要素，推進(jìn)大環(huán)境提升。首先是餐飲業(yè)的優(yōu)化升級。要著力于塑造餐飲品牌，開放多種系列地方餐飲品牌，并在此基礎(chǔ)上打造特色餐飲。其次是住宿業(yè)的優(yōu)化升級。大運河文化帶蘇北地區(qū)已建成了一批星級酒店，但“小、弱、散”的空間布局不利于服務(wù)水平的整體提升。因此，要盡快制定住宿業(yè)星級標(biāo)準(zhǔn)，對照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化升級。此外，要著力打造適應(yīng)休閑和度假需求的度假型、商務(wù)型酒店；打造適應(yīng)自助游、自駕游等散客市場需求的家庭旅館、汽車旅館、青年旅館、露營地和鄉(xiāng)村旅館等。在住宿業(yè)的經(jīng)營管理方面，要積極推行管理規(guī)范化、推廣飯店星級制度，大力推行綠色飯店建設(shè)，鼓勵創(chuàng)造本土飯店管理品牌，積極培養(yǎng)和引進(jìn)高級專業(yè)飯店管理人才。最后是旅游購物環(huán)境的優(yōu)化升級。大運河地區(qū)的旅游購物要注重提升旅游商品質(zhì)量和包裝檔次，農(nóng)副產(chǎn)品要進(jìn)行“綠色食品”認(rèn)證，著力打造開發(fā)大運河特色的旅游商品品牌。同時，提高旅游商品價格誠信度，加強質(zhì)量檢查，完善游客投訴制度及嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。

（二）以“旅游廁所革命”為契機，提升景區(qū)公共服務(wù)能力，全民參與旅游環(huán)境建設(shè)。全域旅游環(huán)境體系建設(shè)過程中，要以“旅游廁所革命”為契機，加快景區(qū)公共設(shè)施的維護與改造，提升景區(qū)公共服務(wù)能力。強化“人人都是環(huán)境、人人創(chuàng)造環(huán)境”的理念，努力形成全民參與、“全民旅游”的健康旅游氛圍。上到政府官員，下到普通老百姓，都是旅游環(huán)境的構(gòu)成和創(chuàng)建者，需要大家齊心協(xié)力，共同創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，否則游客在旅游過程中遇到的任何一點負(fù)面情境都會影響旅游體驗，影響旅游滿意程度，影響旅游口碑。

三、大運河文化帶蘇北段旅游集散體系建設(shè)

（一）構(gòu)建大運河文化帶蘇北段“開放+融合”的旅游集散體系。大運河文化帶蘇北段存在一定的“區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展緩慢，管理體制機制不順”問題。而事實上，全域旅游最重要的就是打破原有的行政地域分割，拓展旅游業(yè)全方位開放發(fā)展的新局面。因此，大運河文化帶蘇北段要發(fā)展全域旅游，必須打破區(qū)域間的行政阻隔，在體制上要大膽地借鑒京津冀、長三角和珠三角等產(chǎn)業(yè)集群的成功做法，開展跨區(qū)域聯(lián)合，相互投入、聯(lián)合營銷、整體營銷、開辟旅游線路，結(jié)成發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟和利益共同體，實現(xiàn)共同發(fā)展。目前，大運河文化帶蘇北段所涉及的3 個地級市之間的聯(lián)動和合作力度不大，缺乏全域旅游發(fā)展的思想，阻礙了區(qū)域旅游公共服務(wù)的合作。

（二）優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“快進(jìn)慢游”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系。繼續(xù)優(yōu)化全域旅游交通網(wǎng)絡(luò)，以建成國家級生態(tài)和文化旅游示范區(qū)、全國一流運河文化旅游勝地為目標(biāo)，構(gòu)建空中通道、鐵路通道、公路、碼頭與航道等為一體的立體化交通網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化景區(qū)間交通路網(wǎng)，建議對風(fēng)景道進(jìn)行提升改造，提升公路與景區(qū)景點之間的縱深線和連接線。解決重點景區(qū)和旅游專業(yè)鎮(zhèn)到主干道的鏈接問題，構(gòu)建完善的旅游公路網(wǎng)絡(luò)。在旅游碼頭和航道建設(shè)方面，建議建設(shè)旅游專用碼頭，完善相應(yīng)的旅游服務(wù)功能，同時配合水上線路的開發(fā)，在主要景區(qū)配備小型碼頭，用于內(nèi)部游船的?？俊?yōu)化全域旅游綠道慢行系統(tǒng)，隨著休閑度假游熱的興起，“綠道”的需求量與日俱增。還要做好旅游交通配套服務(wù)，完善客運站和碼頭的旅游集散服務(wù)功能，開通城區(qū)、機場、客運站、碼頭等開往主要景區(qū)的旅游專線車。

（三）打造“智慧旅游”，完善旅游集散咨詢服務(wù)體系。盡快啟動大運河文化帶蘇北段旅游數(shù)據(jù)中心和智慧旅游公共服務(wù)平臺建設(shè)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在旅游運營與管理中的作用。加快建立大運河文化帶蘇北段智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)，逐步推進(jìn)數(shù)字景區(qū)、數(shù)字酒店等建設(shè)，實現(xiàn)“文化大運河，快樂隨心游”的目標(biāo)。

四、大運河文化帶蘇北段客源市場體系建設(shè)

（一）精準(zhǔn)選擇目標(biāo)客源市場，并確定特色的全域旅游形象定位。大運河文化帶蘇北段致力于打造成為全國性乃至世界性運河文化休閑度假和科考目的地，因此我們認(rèn)為其目標(biāo)客源市場應(yīng)當(dāng)分為三類：首先是主流客源市場，主要以觀光游覽或文化體驗為目的的人群為主；其次是輔助客源市場，主要以追求休閑度假或健康養(yǎng)生為目的的人群為主；最后是專項市場，主要以生態(tài)、文化和歷史遺跡科學(xué)考察、水利研究、資源環(huán)境科考為目的的人群為主。另外，基于大運河文化帶蘇北段徐州、宿遷和淮安地域特色的不同，將三市全域旅游的形象定位分別這樣界定：徐州為交匯型運河文化帶全域旅游，宿遷為歷史型運河文化帶全域旅游，淮安為生態(tài)型水利文化帶全域旅游。

（二）創(chuàng)新營銷方式，積極拓寬旅游市場。做好營銷，首先要做好旅游形象定位。大運河文化帶蘇北段的旅游形象元素應(yīng)重點突出生態(tài)旅游與文化體驗及科考兩個方面，因此其旅游總體形象為：生態(tài)運河，文化運河。其中，生態(tài)運河主要突出大運河文化帶蘇北段生態(tài)本底環(huán)境好的特點；文化運河主要突出其人文資源豐富的特點。在總體形象的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客源市場擬定了相應(yīng)的分體形象，強調(diào)旅游者的特殊利益。具體如下：主流客源市場——以觀光旅游和文化體驗為目的——賞大運河、品蘇北風(fēng)情；輔助客源市場——以追求休閑度假或健康養(yǎng)生為目的——河流不息、運動不止；專項客源市場——以歷史遺跡科考為目的——歷史與科學(xué)奧秘盡收眼底。

做好營銷的第二步便是創(chuàng)新營銷內(nèi)容。大運河文化帶蘇北段在這方面已經(jīng)做了大量的工作，但我們發(fā)現(xiàn)大運河文化帶蘇北段開展的營銷內(nèi)容與國內(nèi)其他景區(qū)大同小異，缺乏特色，不夠創(chuàng)新。因此，要在營銷內(nèi)容方面動動腦筋、想想辦法。營銷內(nèi)容具體包括：提煉旅游宣傳口號、構(gòu)建旅游VI 標(biāo)識系統(tǒng)、確立大運河文化帶蘇北段旅游宣傳品、形象吉祥物、旅游宣傳片等，通過建立多種形態(tài)的傳播內(nèi)容，構(gòu)建大運河文化帶蘇北段全域旅游的品牌形象。

做好營銷的第三步便是做好營銷推廣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，線上營銷與線下營銷進(jìn)行組合才能最大限度地接近目標(biāo)客源市場。要充分利用手機APP、微博、微信、微電影等新媒體平臺及時發(fā)布旅游信息，充分展示大運河旅游形象。

五、大運河文化帶蘇北段大產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

（一）創(chuàng)新培育“旅游+”新業(yè)態(tài)，推進(jìn)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新培育“文化+”、“旅游+”新業(yè)態(tài)，結(jié)合大運河文化帶蘇北段發(fā)展實際，我們認(rèn)為應(yīng)從“旅游+文教”、“旅游+會展業(yè)”兩個角度入手，突出重點，狠抓特色，形成區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是旅游+文教，大運河文化帶蘇北段擁有豐富的自然資源和人文資源，非常適合做科普旅游。首先，豐富的自然資源足以讓游客們大飽眼福；其次，豐富的人文資源可以讓游客充分感悟民族精神、領(lǐng)略蘇北民俗風(fēng)情、感受不一樣的蘇北文化。因此，要積極推動“旅游業(yè)與文教業(yè)”的融合，以創(chuàng)建省級中小學(xué)愛國主義教育基地和科普基地為目標(biāo)，整合區(qū)域旅游資源，打造多元化的文教類旅游精品項目，豐富不同旅游愛好者的科普需求。與省內(nèi)高等院校、旅游行業(yè)協(xié)會和旅游教育機構(gòu)合作，建立大運河旅游培訓(xùn)中心。二是旅游+會展，大運河文化帶蘇北段生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，非常適合舉辦各種會展活動。辦好一個會，閃耀一座城。通過舉辦各種會展，邀請各界來賓參會，可以使城市的知名度和影響力不斷攀升。因此，大運河文化帶蘇北段要積極推進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展，根據(jù)地域特色，開展諸如國際水產(chǎn)品暨休閑漁業(yè)展銷會或者運河文化論壇等文博會，吸引四海賓朋來到大運河，感受大運河的魅力。同時，啟動文博場館及各項基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)工作，盡快啟動會展業(yè)的各項保障機制建設(shè)，充分發(fā)揮會展業(yè)在促進(jìn)大運河旅游轉(zhuǎn)型升級和地方經(jīng)濟發(fā)展中的作用。

（二）完善區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵多種形式的“雙創(chuàng)”。大產(chǎn)業(yè)體系能夠真正得以建立，需要突破制度、資金、行政等方面的桎梏。要在體制和機制上勇于創(chuàng)新，大膽改革。完善區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，政府要主動牽頭整合優(yōu)勢資源和項目，組建若干個建設(shè)投資發(fā)展股份有限公司，給予旅游資源開發(fā)、經(jīng)營權(quán)；出臺相關(guān)扶持政策積極引導(dǎo)跨行業(yè)投資旅游業(yè)。廣泛發(fā)動、全民動員，充分調(diào)動社會各界發(fā)展旅游的熱情和積極性，規(guī)劃啟動一批“投資小、門檻低、風(fēng)險小、易參與、惠及面廣”的工程，鼓勵多種形式的“雙創(chuàng)”。將旅游業(yè)的發(fā)展與城、鎮(zhèn)、村的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，采取社區(qū)參與旅游景區(qū)的經(jīng)營管理模式，對居民進(jìn)行培訓(xùn)，積極鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)。

充分利用國家鼓勵政策進(jìn)行政策性的信貸融資，爭取財政資金投入。加大省級財政投入，并逐步納入公共財政預(yù)算，設(shè)立專項補助費用。采取多渠道吸引資金，鼓勵國有資本、民間資本、外資、商業(yè)保險資金等進(jìn)行投資，推進(jìn)大運河文化帶蘇北段的旅游項目建設(shè)。

六、大運河文化帶蘇北段生態(tài)保護與旅游安全體系建設(shè)

生態(tài)保護是旅游開發(fā)的前提，是重中之重。目前，大運河文化帶蘇北段面臨著較為嚴(yán)重的環(huán)境問題，如河水環(huán)境不斷惡化、水質(zhì)沙化等。這些生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)引起了當(dāng)?shù)卣块T的高度重視，突出抓好污染防治。根據(jù)大運河文化帶蘇北段生態(tài)保護方面的突出問題：第一，要加強生態(tài)保護區(qū)及其管控。根據(jù)大運河文化帶蘇北段的生態(tài)系統(tǒng)特征和生態(tài)服務(wù)功能，將生態(tài)保護區(qū)劃分為嚴(yán)格保護區(qū)和保護協(xié)調(diào)區(qū)，實施分類管制，禁止任何破壞生態(tài)資源的行為。第二，岸線管制。大運河岸線內(nèi)和岸線周邊禁止向水體排放污染物，在嚴(yán)格管控下進(jìn)行有規(guī)劃的旅游開發(fā)建設(shè)，一切開發(fā)行為必須符合岸線利用管理規(guī)定。第三，生態(tài)環(huán)境污染控制。以國家各類環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，嚴(yán)格控制和減少污染排放，加強旅游項目環(huán)境影響評估，推進(jìn)旅游綠色經(jīng)營。第四，修復(fù)生態(tài)系統(tǒng)。在發(fā)展休閑度假項目的重點地段，通過生態(tài)工程改善水環(huán)境；采用現(xiàn)代技術(shù)修復(fù)生態(tài)系統(tǒng)，加強大運河地區(qū)重要道路、重要水系、重要項目區(qū)的綠化和美化，實施生態(tài)產(chǎn)業(yè)工程。

在旅游安全保障體系方面，要在最高管理層下設(shè)立專門性的安全管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)大運河文化帶蘇北段的日常安全管理工作和安全的防范、控制、管理工作，逐步建立大運河文化帶蘇北段旅游安全法規(guī)系統(tǒng)、旅游安全預(yù)警系統(tǒng)、旅游安全急救系統(tǒng)，全方位保障規(guī)劃區(qū)的旅游安全。

七、結(jié)語

大運河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游有利于江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為建設(shè)“強富美高”新江蘇增添新動能。大運河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游，路子是對的。要緊密圍繞六大體系，科學(xué)規(guī)劃、周密部署、強化落實，從而統(tǒng)籌旅游供給側(cè)改革，實現(xiàn)供需協(xié)調(diào)、景點景區(qū)內(nèi)外協(xié)調(diào)，進(jìn)一步推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展，也進(jìn)一步推動大運河文化的保護、傳承和利用。