政務短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播模式及優(yōu)化路徑

趙曉莉 新疆廣播電視臺

以往政務信息傳播主要依靠報紙、雜志以及廣播電視等傳統(tǒng)媒體，隨著信息技術的發(fā)展，信息傳播方式逐漸多樣化。適應受眾移動化、即時化、碎片化的媒介閱讀習慣，政務短視頻的發(fā)展受到前所未有的重視，在短短幾年間呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。做好政務短視頻、深耕政務短視頻，既是國家對各級政府部門、政務機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時代提升自身社會治理能力的一個基本要求，也是政府部門、政務機構(gòu)開展可視化宣傳活動的一種高效方式。當前，政務短視頻在高速發(fā)展的同時，仍然面臨一些問題和挑戰(zhàn)，需要在突出特色、提升原創(chuàng)、增強互動等方面持續(xù)優(yōu)化與升級，以進一步提升其服務受眾的質(zhì)量和效果。

一、政務短視頻傳播模式

（一）借力原有平臺

抖音、快手等短視頻APP 如今已成為全民應用，政府部門、政務機構(gòu)強勢借力短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，覆蓋范圍更廣、影響力更大；而短視頻平臺借助政府部門、政務機構(gòu)官方入駐，也極大增強了自身的公信力和權(quán)威性。例如，新疆維吾爾自治區(qū)公安廳“平安天山”抖音號自2020 年2 月開通以來，不到3 個月的時間發(fā)布作品64 條，收獲粉絲130.6 萬、點贊1218.9 萬次。新疆維吾爾自治區(qū)文旅廳全力打造新媒體矩陣，先后在抖音、快手、頭條等新媒體平臺以“新疆是個好地方”為名注冊24 個賬號，今年以來，利用云直播、短視頻等技術，策劃開展的“打卡新疆”新媒體傳播活動，全網(wǎng)累計傳播量已超9.45 億人次。這種雙向互利的宣傳模式，不僅助推了政府部門、政務機構(gòu)的工作以及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也使短視頻平臺收獲了數(shù)量級的粉絲和流量。

（二）建立自有平臺

政府部門、政務機構(gòu)建設自有短視頻平臺的一大優(yōu)勢在于依托固有品牌，主打內(nèi)容品質(zhì)，同時融入社交元素，可以實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的深度聯(lián)通互動。例如，“絲路視聽”APP是新疆廣播電視臺近年來著力打造的視聽新媒體平臺，以短視頻內(nèi)容為主，兼顧在線長視頻與視頻直播，24 小時不間斷更新。通過建設自有短視頻平臺，新疆廣播電視臺擁有了更多適應互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的表達方式。繼“直播新疆”“新疆衛(wèi)視”“新疆949 交通廣播”等抖音賬號成功“出圈”后，“絲路視聽”APP 上發(fā)布的原創(chuàng)、獨家短視頻內(nèi)容，收獲了可觀的流量。特別是抗疫、農(nóng)民工工資等一些熱點話題，如《援疆醫(yī)療隊來了，烏魯木齊加油》《烏魯木齊市新冠肺炎醫(yī)療救治費用全部免費》《早上好新疆——致敬平凡而又偉大的人們》《滯留烏魯木齊的外地旅客可有序離烏》《新疆發(fā)放第一筆由法院強制執(zhí)行的農(nóng)民工工資賠償金》點擊量都在千萬以上，短視頻平臺上的強烈互動，使得新疆廣播電視臺收集輿情、了解民意、發(fā)布信息、引導輿論的作用得到了更加有效的發(fā)揮[1]。

二、政務短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

由于發(fā)展速度較快，政務短視頻在其發(fā)展過程中不可避免地面臨一些問題，主要包括：

（一）法規(guī)制度不健全

政務短視頻作為政務信息傳播的一種全新形式，當前仍然處于建設階段，尚缺乏具有全面性、長期性和針對性特點的專門法律法規(guī)。近年來，宣傳、文化、網(wǎng)信部門針對加強互聯(lián)網(wǎng)管理相繼出臺了一系列制度和規(guī)范；2019 年1 月，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》。以上制度規(guī)范，對短視頻平臺的一些違法違規(guī)行為進行了明確約束，強調(diào)了版權(quán)保護和行業(yè)自律，但受發(fā)布主體限制，仍存在效力層級較低、違法性界定模糊等不足，難以為政務短視頻的長期健康發(fā)展提供有力法律保障[2]。

（二）缺乏創(chuàng)新

作為一種新媒體手段，政務短視頻的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，只有通過獨具特色的內(nèi)容和多樣化的表現(xiàn)形式才能提升政務短視頻的吸引力和影響力。然而，當前政務短視頻普遍存在同質(zhì)化嚴重的問題，一些政務短視頻平臺和賬號內(nèi)容主要來自對其他平臺、賬號的搬運與改編，缺少高質(zhì)量的原創(chuàng)和對特色內(nèi)容的開發(fā)，導致視頻從內(nèi)容到形式過于同質(zhì)化，很難真正吸引受眾的注意力和興趣。

（三）缺少互動

政務短視頻平臺和賬號的建設不僅為政府部門、政務機構(gòu)提供了更加廣闊的信息發(fā)布渠道，還為其創(chuàng)造了良好的互動平臺。然而，由于重視程度不夠，一些政務短視頻平臺和賬號疏于管理，運營維護不夠，信息發(fā)布頻次較低，與受眾之間缺少有效互動，使政務短視頻作為政務公開新途徑、服務民生新渠道、社會治理新方式的價值沒有得到充分發(fā)揮，政務服務的質(zhì)量和水平?jīng)]有得到有效提高。

（四）缺少高素質(zhì)人才隊伍

由于投入不足，對高素質(zhì)人才吸納不夠，現(xiàn)階段許多地方政府、政務機構(gòu)在政務短視頻平臺的運營上缺少綜合素質(zhì)較強的人員。不具備專業(yè)背景，學習能力和創(chuàng)新能力不強，甚至一些人是兼職工作，導致平臺和賬號上發(fā)布的內(nèi)容缺少創(chuàng)新，缺少原創(chuàng)，質(zhì)量得不到保障，新媒體的價值沒有得到真正體現(xiàn)[3]。

（五）區(qū)域、行業(yè)間發(fā)展不平衡

當前政務短視頻在各地區(qū)和行業(yè)之間體現(xiàn)出發(fā)展的不平衡性。例如公安、特警、消防以及旅游類的短視頻比較受歡迎，因為內(nèi)容酷炫又接地氣，讓受眾在感動、震撼的氛圍當中自發(fā)傳播，而一些工青婦團體、農(nóng)林牧采掘行業(yè)的短視頻則受關注度不高。此外，政務短視頻建設水平還受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，中東部省市的政務短視頻平臺較為活躍，開通的賬號數(shù)量也相對較多，一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)由于受資金和人員的限制，在短視頻運營上相對較為薄弱。

三、政務短視頻的優(yōu)化路徑

（一）完善法規(guī)制度

政務短視頻相對其他短視頻的最大優(yōu)勢在于其發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息來源的多樣化導致受眾接收到的信息呈現(xiàn)出碎片化、復雜化的特征，一些不完整、不準確甚至不可靠的信息乘虛而入，對社會輿論帶來負面影響。為充分發(fā)揮政務短視頻引領社會輿論的價值，必須進一步增強其真實性、客觀性、權(quán)威性和時效性。應從頂層設計的角度進一步建立和完善相關法規(guī)制度，明確對政務短視頻違法違規(guī)行為的界定、審核和懲處，從而引領和保障其長遠健康發(fā)展。

（二）突出特色原創(chuàng)

內(nèi)容為王。無論媒介形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，優(yōu)質(zhì)而獨具特色的內(nèi)容始終是核心競爭力。定位模糊、內(nèi)容寬泛、質(zhì)量低下的政務短視頻平臺和賬號難以維持長時間關注度。因此，必須明確定位，依據(jù)所在地區(qū)、行業(yè)的特點，結(jié)合用戶需求，發(fā)掘優(yōu)勢，突出特色，塑造自己的風格。政務短視頻平臺或賬號發(fā)布的內(nèi)容與本地區(qū)、本行業(yè)、本單位的需求和形象契合度越高辨識度就越高，關注度自然也就越高。在此基礎上深耕內(nèi)容、創(chuàng)新形式，以更多喜聞樂見的原創(chuàng)作品詮釋方針政策、聯(lián)系服務群眾、疏導民情民意[4]。

（三）加強互動交流

政務短視頻為政府部門、政務機構(gòu)與受眾之間的溝通交流提供了良好平臺。要深刻認識并把握機遇，切實增強服務意識，積極與受眾展開互動，及時有效反饋、增強受眾粘性，提升受眾對政府部門、政務機構(gòu)的信任度，確保政務短視頻的輿論引導力得到充分有效發(fā)揮。此外，為避免單一平臺傳播效果有限，在積極入駐不同短視頻平臺的同時，充分用好微信、微博等社交媒體，擴大信息發(fā)布渠道，并加強各平臺之間的交流與引流，多方提高政務短視頻賬號的影響力。結(jié)合不同平臺在定位風格、受眾群體、運作模式等方面的特質(zhì)，打造針對不同用戶群體的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，構(gòu)建傳播矩陣，擴大覆蓋范圍。

（四）加強人才隊伍建設

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要實現(xiàn)政務短視頻長期健康發(fā)展，必須緊跟傳媒生態(tài)變化的新特點、新趨勢、新格局，抓住融合發(fā)展這一根本，下力氣抓好具有高度政治責任感、復合型、創(chuàng)新型傳播人才的培養(yǎng)，建設一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應新的傳播業(yè)態(tài)、信得過、用得上的高素質(zhì)專業(yè)化隊伍。通過定期開展培訓、交流經(jīng)驗，加強新技術的運用，全面提升短視頻從業(yè)人員的專業(yè)水平。同時，建立健全各項制度、機制，進一步明確工作職責、要求、規(guī)范和獎懲，并嚴格落實，通過科學高效的管理調(diào)動工作人員的積極性和創(chuàng)造性。

（五）優(yōu)化資源配置

政務新媒體發(fā)展較為滯后的地區(qū)通常也是經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū)。需要中央政府高度重視，加強頂層設計，完善相關政策，優(yōu)化資源配置，加大資金和人力支持，促進資源合理流動，通過資源、信息、人才的共享幫助滯后地區(qū)加強政務短視頻建設，促進地區(qū)間短視頻建設的協(xié)調(diào)發(fā)展[5]。

四、結(jié)語

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高度重視并加強政務短視頻建設，將極大提升政府部門和政務機構(gòu)的引導力、影響力、公信力。針對當前政務短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，需要進一步完善法律法規(guī)，加強隊伍建設，提高視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和信息發(fā)布水平，強化互動交流和資源共享，全面提升政務短視頻服務水平，使政務短視頻真正成為政務公開的新途徑、服務民生的新渠道和社會治理的新方式。