站穩(wěn)人民立場 塑造品牌形象

郭梓暄 鄭州西亞斯學院

近日，一個國內(nèi)的運動品牌以“快破產(chǎn)了卻捐了五千萬”的話題迅速進入了大眾視野，并贏得了民眾的一度好評，“愛國企業(yè)”“支持國貨”等字眼一直占據(jù)著各大流量平臺的主界面。就在品牌方以為話題熱度會很快回落的時候，這個事件卻開始朝著消費者“野性消費”的一面發(fā)展起來。本文通過分析常見品牌形象塑造方式，以該運動品牌為例，對此現(xiàn)象級事件背后的意義做了研究，力求為品牌形象塑造提供新思路。

一、常見品牌形象塑造方式

現(xiàn)有知名品牌常用的品牌塑造方式，主要有如下幾種途徑：

（一）選用流量級代言人為品牌助力，加持品牌知名度，提升品牌粉絲數(shù)量

選擇這種途徑的品牌往往已有一定市場知名度，但其市場現(xiàn)有面對受眾普遍為消費能力不強、購買需求不大、影響力的較弱的群體。因此為進一步提升品牌的產(chǎn)品梯度，拓寬產(chǎn)品的受眾群體范圍。品牌方多會選擇具有一定社會影響力并且具有較大粉絲數(shù)量的明星為代言人，從而為品牌加持。例如2020年10 月19 日，完美日記正式微博官宣與周迅達成代言人合作。該消息一出，社會反響強烈，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)友們也紛紛熱議是否該國潮品牌是要開始步入國際化發(fā)展了。此舉不僅有利于該品牌擺脫以往“網(wǎng)紅品牌”的稱號，對于品牌下一步的戰(zhàn)略發(fā)展無疑是起到了積極的影響。

化妝品品牌近年來通過代言人引流似乎已成了普遍現(xiàn)象。無獨有偶，高絲自宣布蔡徐坤成為其代言人以來，僅7 個半小時，銷售額已突破1000 萬。由此還可以看出選用明星代言人對于品牌除知名度和消費者認知的影響外，最直接影響的還是其產(chǎn)品銷量。

（二）“雙微”宣傳，“淘快抖”帶貨，低價促量擴張市場份額

2020 年上半年以來，由于疫情的原因，直播行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式地發(fā)展，電商交易的滲透也進一步加深，全民直播成了一種趨勢。618 期間淘寶直播間首日成交金額就超過了51億元。根據(jù)2020 年度直播電商白皮書顯示，2020 年6—12月，非綜合類品牌銷售額排行前三的分別是小米——74.27 億元、蘭蔻——27.3 億元、華為終端——20.5 億元。從數(shù)據(jù)可知，已有市場知名度并具有較大市場份額的企業(yè)受趨勢影響，亦會采用直播形式為品牌銷量保駕。排名前一百的品牌，多數(shù)開播次數(shù)在200 次以上，近乎做到日播。其中，小米平均每天要被178 個主播在直播間推薦，華為平均每天被203 個主播推薦。

由此可以得出，品牌利用平臺宣傳直播可以快速有效地緩解線下銷售帶來的壓力。同時，銷售渠道的拓寬也在一定程度上增強了品牌的穩(wěn)定性及領導力。

（三）利用社會熱點事件，提升品牌關(guān)注度

事件營銷的根本就在于用最少的力獲取最大的營銷價值。常見的方式一般是冠名、贊助和捐贈。較為知名的事件有汶川大地震以來，中央電視臺曾舉辦抗震救災募捐晚會，晚會上加多寶集團捐款一個億。捐款事件一出，加多寶瞬間獲得了民眾極大的好感度。這也使得一直在與王老吉競爭的加多寶首次獲得了民眾的廣泛支持。此外，江小白利用文案作為切入點營造熱點話題，創(chuàng)造一年超10 億元的銷量。2021 年7月，河南暴雨，貴人鳥捐款3000 萬后，獲民眾一致好評，股價持續(xù)上漲，7 月26—30 日，五日內(nèi)漲幅達18.69%。

因此，品牌做好事件營銷不僅對于品牌的好評度會有明顯的提升，同時還可能會對品牌的市場份額有一定的拓寬作用。

二、品牌力的影響因素

基于品牌方近年來對于品牌影響力的關(guān)注程度正在逐步加深，影響品牌知名度、美譽度、好感度、首選度的幾大強度要素（見表1）也成為了品牌方最關(guān)注的方面。

表1

這七項是常見的品牌強度影響因素，分別從市場發(fā)展、品牌戰(zhàn)略、法律保護等角度進行了說明。結(jié)合現(xiàn)在市場情況，筆者認為品牌的民族性特點也應成為一個十分重要的影響因素，主要內(nèi)容包括品牌文化、民族內(nèi)涵等。品牌方應對現(xiàn)有品牌情況進行深度分析，在品牌文化中恰當融入民族文化的內(nèi)容。

三、新時代品牌的形象塑造方式

2021 年河南鄭州“7·20”特大暴雨災害發(fā)生后，國內(nèi)某運動品牌于7 月21 日宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈 5000 萬元物資，馳援河南災區(qū)。7 月22 日晚，該品牌“微博評論好心酸”話題迅速升至微博熱搜第一名。這又是一次事件營銷嗎？然而通過分析此次事件可以發(fā)現(xiàn)，雖然同為向災情捐款，可該企業(yè)品牌事件卻與加多寶事件有所不同。相比加多寶的高調(diào)捐款一個億，該企業(yè)品牌的默默無聞五千萬更強烈地引發(fā)了民眾自發(fā)的好感度。近年來，消費者對于強勢的廣告宣傳已產(chǎn)生了一定的抵觸情緒，品牌方也意識到了這一點，紛紛開始選擇消費者更樂于接受的宣傳方式。如，AI 交互式產(chǎn)品體驗、明星線下宣傳會、試用產(chǎn)品體驗裝、節(jié)日免費禮品等活動。雖然這些形式在一定程度上提升了品牌知名度及產(chǎn)品銷量，但是這些事件的本身并不會對品牌形象帶來顯著的、持續(xù)的積極影響。因此，如何做好事件營銷來打造品牌形象成為各大品牌一直在探究的課題。

就國內(nèi)該運動品牌引發(fā)的消費者“野性消費”現(xiàn)象，我們只能作為一個偶發(fā)事件來看待。畢竟本身事件營銷的成功就是需要多種因素的契合，能有如此的影響效果，對于該運動品牌自身而言也是一個意外的收獲。因為，企業(yè)本身如果可以預測事件的走向，那么貨源必定準備充足。然而，該品牌短短數(shù)日已出現(xiàn)了各線下門店產(chǎn)品短缺、貨碼不全的現(xiàn)象。因此，這次捐款引發(fā)的現(xiàn)象級事件是不具有復制性的。但是，這樣一個不具備復制性的事件，仍能給我們一些提升品牌影響力的啟示。

（一）高站位謀求發(fā)展

如今產(chǎn)品賣斷貨的該運動品牌距離創(chuàng)辦至今已有20 多年的歷史了，在國內(nèi)的運動品牌中也算是一個老牌企業(yè)了。這樣的企業(yè)在早期為了在已有李寧、安踏等強勢大牌的競爭中謀求生存空間，采取了當時最流行的明星引流的方式，找了當時紅極一時的明星作為代言人。同時，除了明星引流外，該企業(yè)還深知產(chǎn)品本身才是企業(yè)立足的根本。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，成功研發(fā)了四項專業(yè)技術(shù)，在國內(nèi)市場上站住了腳跟。

該企業(yè)品牌在發(fā)展中一直具有國際化的發(fā)展視野，雖出身在二線城市，卻始終將發(fā)展成為國際化一線品牌作為目標。2005 年，該企業(yè)如愿在新加坡宣告上市。正因企業(yè)發(fā)展的站位較高，對產(chǎn)品自身質(zhì)量的要求也更為嚴格。而在這次捐款事件中，該運動品牌也因為其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，獲得了更多消費者的認可，這些都同之前的積累是分不開的。

此外，高站位還指企業(yè)的責任感，一個企業(yè)能否走的長遠，在國際化的競爭中能否走的平穩(wěn)必然和企業(yè)的文化相關(guān)。好的企業(yè)文化需要建立在對國家和民族的愛與責任上的。一個有著愛國情懷、熱愛民族、心系群眾、始終將企業(yè)命運同國家命運、人民幸福緊密聯(lián)系的企業(yè)才是合格的社會主義企業(yè)。在資本趨勢的市場環(huán)境下，能將承擔社會責任、回報社會作為發(fā)展初心的企業(yè)，必然會得到消費者最多的支持。

（二）低角度了解民情

品牌發(fā)展要往高看，而具體行動要往低看。這句話是在說，真正能獲得消費者支持的企業(yè)往往是能設身處地為消費者考慮的企業(yè)，消費者最關(guān)心什么，最在意什么，企業(yè)就最應當承擔什么。在21 世紀初，我國還未實現(xiàn)全面小康，消費者購買運動品牌最在意的是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。該運動品牌雖然有著國際化的戰(zhàn)略布局，但還是從消費者利益出發(fā)，產(chǎn)品被冠以質(zhì)優(yōu)價廉的美稱。

捐款事件后，消費者對該運動品牌產(chǎn)品的購買熱情空前高漲，但該企業(yè)負責人及員工還是呼吁消費者要理性消費，如非必需不建議購買，可以將錢款捐獻到更需要的受災群眾手中。這樣始終從人民立場出發(fā)的企業(yè)，又怎么會不受歡迎呢？

（三）善預測做好準備

捐款事件過去一周，該運動品牌線下門店就陸續(xù)被爆出產(chǎn)品庫存不足的情況。雖然網(wǎng)友戲言，有沒有產(chǎn)品都無所謂，但是對于企業(yè)本身發(fā)展卻是一個很大的隱患。沒有預案和準備的爆倉，為了完成消費者已下訂單，企業(yè)只能加大生產(chǎn)。自身的生產(chǎn)量達不到，又要按各平臺要求如期發(fā)貨，企業(yè)方就需要尋求合作的工廠進行協(xié)作。而此時，產(chǎn)品的質(zhì)量如果檢查不夠仔細就很容易被競爭對手作為詬病的話題，企業(yè)本身積累的好感也很有可能會因此而流失。

因此，品牌在處理這類突發(fā)事件時，應做好對于事件走向的預測和準備，避免因事件發(fā)酵而造成負面和不利影響。

四、結(jié)語

此次河南鄭州暴雨災害后，國內(nèi)該品牌捐款引發(fā)的現(xiàn)象級事件雖然是偶發(fā)的，但是事件帶給我們的思考卻是長遠的。品牌形象的打造絕不僅僅是靠外在包裝，想要品牌走的長遠只有建立真正的品牌內(nèi)核才能為其持久性、穩(wěn)健性保駕護航。所謂民族的才是世界的，這句話不只是要產(chǎn)品的外觀上體現(xiàn)民族精神，真正的品牌民族性是企業(yè)的擔當、責任，是社會主義企業(yè)的奉獻精神，是中華民族團結(jié)一致為了祖國發(fā)展的精神。這樣的品牌內(nèi)核才是品牌的立足之根，只有具備人民情懷的企業(yè)才能真正擁有強大的品牌力。