新媒體應(yīng)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略探析

楊明妮 貴州廣播電視臺音樂廣播

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體信息時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)的傳播隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體和信息技術(shù)的快速推動及其應(yīng)用的發(fā)展日益演變，使其更高效率、便捷化，而以傳統(tǒng)的紙質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的各種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)逐漸地跟不上現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)傳播的步伐和發(fā)展速度面對在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)行量不斷下滑、受眾群體數(shù)量減少、影響力程度降低等諸多現(xiàn)實(shí)復(fù)雜問題，以及在當(dāng)前移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息傳播技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)日趨成熟且已經(jīng)得到廣泛運(yùn)用的巨大時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)一步通過與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體深度融合創(chuàng)新發(fā)展、充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息傳播、深度融合開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體等發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)傳播媒介轉(zhuǎn)型升級。新媒體為了促進(jìn)我國傳統(tǒng)媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造性開辟了一條新路徑、提供有市場競爭力的環(huán)境和條件，傳統(tǒng)媒體企業(yè)要在這些文化創(chuàng)造性新媒體積極作用之下，加快推動實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化融合創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)更豐富多彩的變革，保證不斷提高其綜合競爭能力，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。新媒體為促進(jìn)傳%統(tǒng)媒體的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級開辟了新路徑、提供了有競爭力的條件，傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)在這些新媒體的積極影響之下加快實(shí)現(xiàn)文化融合創(chuàng)新發(fā)展，體現(xiàn)出更豐富的變化，保證持續(xù)提高綜合競爭力，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

一、新興媒體對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變化的深刻影響

（1）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的新聞傳播在新媒體時(shí)代受到嚴(yán)重影響，弊端和不足越來越明顯，分析這類影響有助于傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中充分認(rèn)識新媒體的優(yōu)勢，通過媒體融合有效應(yīng)對，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐[1]。一方面，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體在傳播新聞時(shí)暴露出呈現(xiàn)主體單一、缺乏互動性的問題。新媒體使新聞的傳播與接受關(guān)系發(fā)生較大變化，人人都能成為新聞的傳播者和接受者，傳受雙方之間的互動關(guān)系也更加明顯，而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播受到管理政策、運(yùn)作體制、資源等因素的影響，傳播主體以本單位為主，實(shí)行單向傳輸，很多受眾都是被動接收新聞信息[2]。大眾在新媒體時(shí)代已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體的單向灌輸傳播方式，而是把目光轉(zhuǎn)向能夠自主開放地獲取信息并自由發(fā)表意見、觀點(diǎn)的新興媒體。例如電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等新媒體的應(yīng)用越來越廣泛，逐步突破傳統(tǒng)媒體傳播新聞的路徑限制，擺脫時(shí)間和空間等影響因素對信息接受的制約，持續(xù)拓寬新聞傳播范圍[3]。特別是在 5G 環(huán)境下，更多人愿意用智能手機(jī)接收新聞信息。另一方面，傳統(tǒng)媒體傳播新聞時(shí)暴露出信息單一、形式呆板等問題。盡管傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、信息化技術(shù)，想辦法提高與新媒體融合的速率，在新聞傳播中也取得更大的技術(shù)進(jìn)步，但新聞信息內(nèi)容和傳播形式依舊存在滯后性，導(dǎo)致新聞報(bào)道流失的受眾越來越多。例如在報(bào)紙新聞傳播中，不管是民生類新聞還是時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類等新聞都存在信息內(nèi)容陳舊的現(xiàn)象，播報(bào)形式相對呆板。而且報(bào)紙媒體呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，與新媒體的融合深度不足，影響新聞傳播效果和報(bào)道品質(zhì)。

（2）及時(shí)掌握新聞信息未來在新聞社會出現(xiàn)之前，現(xiàn)實(shí)中對于新聞資訊的及時(shí)分析、評述、傳播幾乎完全只是一個(gè)人掌握了地方政府、專家、記者等少數(shù)幾個(gè)媒體工作者手里。但隨著近年來中國網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)媒體的迅速發(fā)展和壯大，這種尷尬局面被徹底打破，以往由一個(gè)國家權(quán)力直接支配的學(xué)術(shù)話語權(quán)不再是由一個(gè)國家的少數(shù)民族自己壟斷，而是幾乎每一個(gè)新的民族人都完全能夠可以自己充當(dāng)信息的發(fā)布者、評論員、傳播者的重要角色，人們甚至能夠隨時(shí)任意地在網(wǎng)上發(fā)布自己的學(xué)術(shù)資料、評論新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、傳播新的理論思維。新媒體的發(fā)展已經(jīng)突破了各類傳統(tǒng)媒體中某些方面不能完全掌握其媒體主要話語權(quán)的復(fù)雜情況，電視、廣播、報(bào)紙、期刊等各種傳統(tǒng)媒體主要的話語力和權(quán)利都被其他各類傳統(tǒng)媒體占據(jù)和分化，出現(xiàn)了“百花齊放、百家爭鳴”的廣泛社會輿論活動氣氛。

（3）社會公信度一般通過媒體的知名度和傳媒角色認(rèn)可度、受眾滿意度等指標(biāo)來反映，近年來出現(xiàn)新媒體以后，習(xí)慣使用新媒體接收信息的人越來越多，并逐漸形成依賴，知曉傳統(tǒng)媒體的人越來越少。而且大眾傳播在新媒體環(huán)境里出現(xiàn)信息過載的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)信息魚目混珠，傳統(tǒng)媒體一旦不夠謹(jǐn)慎就容易受到負(fù)面影響，造成大眾逐漸降低對傳統(tǒng)媒體品牌的認(rèn)可度、滿意度。接觸和使用新媒體的便捷性也使更多受眾愛不釋手，對傳統(tǒng)媒體越來越不滿意，降低傳統(tǒng)媒體的公信力。而公信力是媒體做大做強(qiáng)的立身之本，沒有足夠的公信力，群眾就不愿相信媒體報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，可見，樹立起優(yōu)良的公信力對媒體下一步的發(fā)展至關(guān)重要。

二、傳統(tǒng)媒體面對新媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略

（1）公信力是傳統(tǒng)媒體最顯著的優(yōu)勢，有效保持公信力是提高影響力、穩(wěn)定優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體在實(shí)際運(yùn)作中側(cè)重報(bào)道社會生活，對輿論環(huán)境的量化分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測等不夠重視，錯(cuò)過輿論生成初期，失去最佳的輿論引導(dǎo)時(shí)機(jī)。為此，傳統(tǒng)媒體要專門建立輿論監(jiān)測機(jī)構(gòu)，配置專業(yè)的現(xiàn)代化輿論監(jiān)測軟件和人員，利用專業(yè)搜索引擎有目的地甄別新媒體平臺的眾多熱點(diǎn)話題，篩選并匯集最新的、真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)；通過評估分析進(jìn)行量化處理，掌握輿論的實(shí)時(shí)變化；撰寫輿論發(fā)展報(bào)告，通過監(jiān)測平臺和其他部門共享信息，及時(shí)準(zhǔn)確地了解輿論的動向和走勢。在監(jiān)測輿論的過程中，傳統(tǒng)媒體獲取數(shù)據(jù)信息，及早預(yù)報(bào)輿論話題，并基于監(jiān)測數(shù)據(jù)設(shè)置不同的范圍、標(biāo)準(zhǔn)，促使各部門做好應(yīng)對即將出現(xiàn)的輿論危機(jī)的準(zhǔn)備工作，保證公信力。

（2）直接讓新的傳統(tǒng)媒體模式融入傳統(tǒng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展這種方式，總的來說就兩種主要發(fā)展方式：直接開發(fā)新媒體產(chǎn)品或者也就是直接收購傳統(tǒng)新媒體。要想真正實(shí)現(xiàn)深層次的媒體介入，達(dá)到更加多元化的推動信息網(wǎng)絡(luò)傳播和媒體生產(chǎn)，在傳播技術(shù)、市場以及運(yùn)營上需要特別注意以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：首先，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播技術(shù)創(chuàng)新變化。其次，研究和積極嘗試多種新的信息處理傳播方式，考慮新的信息傳播方式如何與它去進(jìn)行融合和相互適應(yīng)。最后，研究一下新媒體經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的幾種商業(yè)模式，結(jié)合新作為媒體的商業(yè)信息服務(wù)供應(yīng)商，研究更加專業(yè)的中國商業(yè)媒體運(yùn)作管理模式，讓國民經(jīng)濟(jì)和社會文化兩個(gè)關(guān)鍵方面共同努力帶動中國傳統(tǒng)媒體向中國新媒體產(chǎn)業(yè)靠攏。長期以來，我國的各類傳統(tǒng)媒體都在不斷努力尋找一個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級機(jī)遇，無論是國家政策的大力支持還是不斷加大對外投資、實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)的有效引進(jìn)，這些都為其發(fā)展帶來了一定的結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展效果。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，要讓聯(lián)想能夠?qū)崿F(xiàn)更長久的持續(xù)發(fā)展，需要一種立足移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，尋求一種跨界的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新道路，實(shí)現(xiàn)傳播平臺、內(nèi)容和傳播渠道的不斷更新，這也是中國傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)，利用云計(jì)算、電子商務(wù)等創(chuàng)新方式必將使得中國傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展變得更具經(jīng)濟(jì)效率和更高質(zhì)量。

（3）要有內(nèi)容這是傳統(tǒng)媒體報(bào)道行業(yè)的基本根基，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道內(nèi)容和欄目編排工作的效率水平是從事新媒體行業(yè)工作人員所不能達(dá)到的。雖然當(dāng)代新媒體可以及時(shí)有效的提供最新發(fā)生的資訊信息，但其中仍然存在許多屬于垃圾性的信息。所以，如果傳統(tǒng)媒體工作從業(yè)者能夠不斷提升相關(guān)專業(yè)技能熟練度和媒體內(nèi)容權(quán)威性優(yōu)勢，把最關(guān)鍵的新聞和最具有價(jià)值的相關(guān)信息及時(shí)性地報(bào)道給更多受眾，就一定可以幫助更多需要該信息的用戶迅速獲得閱讀價(jià)值，而不是自身費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)行低效率的尋找。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)并致力于新聞品質(zhì)和傳播方法的不斷更新學(xué)習(xí)，才可以真正在信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的持續(xù)發(fā)展。

（4）優(yōu)秀的閱讀品質(zhì)，不管是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作還是在新媒體下的轉(zhuǎn)型都是根本所在，生產(chǎn)高品質(zhì)新聞是傳統(tǒng)媒體改善新聞傳播、提高報(bào)道品質(zhì)的基礎(chǔ)[4]。新聞傳播內(nèi)容的質(zhì)量也是吸引受眾的重要元素，是傳統(tǒng)媒體生存和轉(zhuǎn)型的根本，即便受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體也要在重視流量的同時(shí)重視新聞傳播質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王。另外，傳統(tǒng)媒體在北京新聞信息傳播中心還要充分發(fā)揮傳統(tǒng)新媒體的信息及時(shí)性、互動性兩大優(yōu)勢，第一時(shí)間將相關(guān)信息資料發(fā)布傳播出來，方便媒體受眾及時(shí)獲取可靠的第一手信息資料；廣泛受眾聽取媒體受眾們的意見、建議，讓媒體受眾可以享有更多參與權(quán)、發(fā)言權(quán)；與數(shù)字媒體融合，借鑒新型數(shù)字媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的全面轉(zhuǎn)型和升級。例如整合現(xiàn)有內(nèi)容，用于開展網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等業(yè)務(wù)，不斷向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展，同時(shí)針對從業(yè)人員開展針對性的新媒體培訓(xùn)活動，使其改變傳統(tǒng)的寫作習(xí)慣、延遲發(fā)稿的態(tài)度等，提高現(xiàn)場寫稿、多渠道發(fā)稿和滾動發(fā)稿等能力。如此，傳統(tǒng)媒體基于媒介融合從以往的單媒體轉(zhuǎn)型為融媒體，單一傳播也升級成多元傳播，提高新聞傳播的主動性。

三、結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)智能的大力發(fā)展，給生活帶來了諸多便利。在信息化技術(shù)的不斷發(fā)展的今天衍生出了各式新媒體。數(shù)字化為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也迎來了諸多的機(jī)遇。傳統(tǒng)傳播媒體與新聞傳播媒體的關(guān)系不能說是孤立的，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營主管人員需要牢固地樹立一種協(xié)商學(xué)習(xí)的理念、方法、技巧和意識。持續(xù)拓寬新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，開創(chuàng)更加豐富、特色鮮明、具備專業(yè)特點(diǎn)的新媒體渠道。